市場(chǎng)調(diào)查新景觀
市場(chǎng)調(diào)查新景觀 　 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一個(gè)“落難”的日本人　 　　市場(chǎng)調(diào)查作為一種營(yíng)銷手段，對(duì)于許多精英企業(yè)來說已成一種競(jìng)爭(zhēng)武器。自1919年 美國(guó)柯蒂斯出版公司首次運(yùn)用成功，即在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)展開來。并由最初的簡(jiǎn)單收 集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，已發(fā)展成為一門包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)心理 分析、市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品價(jià)格適度、分銷渠道、促銷方法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、投資開發(fā) 可行性論證等在內(nèi)的一門綜合性科學(xué)。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)際上一些著名企業(yè) 更是把精確而有效的市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的必修課，各種手法可謂洋洋大觀， 高招選出： 　　開設(shè)“意見公司”。日本企業(yè)家向以精明著稱，這方面自不甘落后。這家公司由日本 實(shí)踐技術(shù)協(xié)會(huì)開設(shè)，有員工近百人。他們與不同年齡、不同層次的消費(fèi)者建立固定聯(lián)系 ，經(jīng)常請(qǐng)他們對(duì)各種商品提出意見。同時(shí)還刊登廣告征求意見，并提供相應(yīng)報(bào)酬。他們 將收集到的各種意見整理分類及時(shí)反饋給有關(guān)企業(yè)，“意見公司”也從中得到回報(bào)。公司 的人員來自各個(gè)層次，知識(shí)結(jié)構(gòu)也力求搭配合理。 　　免費(fèi)電話巧問計(jì)。美國(guó)一家生產(chǎn)化妝等日用化學(xué)晶的著名廠家，為了聽取用戶意見 ，別出心裁推出免費(fèi)電話向消費(fèi)者征詢意見。他們?cè)诋a(chǎn)品包裝上標(biāo)明該公司及各分廠的 800個(gè)電話號(hào)碼，顧客可以隨時(shí)就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話反映情況，費(fèi)用全部記在公司帳上 。公司’則對(duì)所來電話給予回復(fù)，并視情況獎(jiǎng)勵(lì)。僅1995年，該公司就接到近25萬個(gè)顧客 電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近 l億美元，而公司的電話費(fèi)支付不過 600萬美元，一進(jìn)一出讓老板喜不自禁。 　　研究垃圾。一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策不會(huì)有什么影響，但事實(shí)恰 恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授 每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝 形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾 絕不會(huì)說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇」窘璐俗龀鱿鄳?yīng)決策 ，大獲全勝，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻始終也沒搞清雪佛公司的市場(chǎng)情報(bào)來源。 　　巧設(shè)餐館。日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對(duì)英國(guó)紡織面料在世界久享 盛譽(yù)一直不服，卻無從得知其中奧秘。于是便萌生一計(jì)——集中本國(guó)絲綢行業(yè)的部分專家 進(jìn)行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英國(guó)在最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館。自有很多廠里人前來就 餐，日本人便于方百計(jì)搜集情報(bào)結(jié)果還是一無所獲。不久餐館宣布“破產(chǎn)”，由于很多“廚 工”已同工廠的主管人員混熟，所以部分人就進(jìn)入這家工廠工作。一年后，日中人分批辭 職回國(guó)，成功地把技術(shù)帶回了日本，并改進(jìn)為更先進(jìn)的工藝返銷給英國(guó)。為了得到技術(shù) 情況，日本人可謂煞費(fèi)苦心打了一個(gè)迂回戰(zhàn)，有人指責(zé)說這完全超出了市場(chǎng)調(diào)查方法的 內(nèi)容范圍，近乎間諜行為了。 　　“皺眉信息”。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫(kù)克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當(dāng)看到 顧客挑選商品時(shí)，若皺眉便說明顧客不滿意，售貨員要主動(dòng)承認(rèn)商品不足之處引顧客證 實(shí)。于是商場(chǎng)便在營(yíng)銷方法上加以改進(jìn)，庫(kù)克這一招使百貨公司效益魔術(shù)般上升。 　　“顧客的影子”。找人充當(dāng)顧客影子是美國(guó)一些市場(chǎng)調(diào)查公司的杰作，這些公司專門 為各商場(chǎng)提供市場(chǎng)調(diào)查人員。當(dāng)這些人接受商場(chǎng)聘請(qǐng)之后，便時(shí)刻不離顧客左右，設(shè)法 了解顧客購(gòu)那些商品，停留多久，多少次會(huì)回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長(zhǎng) 時(shí)間后還是失望地離開等等。美國(guó)許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營(yíng)更具針對(duì)性 ，更貼近消費(fèi)者。 　　住進(jìn)客戶家里。一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位 “落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么 電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè) 計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。舉一個(gè)例子就能說明，美國(guó)男士(特別是年輕人)喜 愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全 放置玻璃瓶的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告， 并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。 　　“半日游逛”。德國(guó)的哈夫門公司格外善于捕捉市場(chǎng)信息，享有“新鮮公司”之雅號(hào)。 他們的方法是經(jīng)理和高級(jí)職員每天半日坐班，半日深入社會(huì)，廣抓信息。一次，公司的 管理部長(zhǎng)進(jìn)劇院看戲，卻三心二意難進(jìn)劇情，而不遠(yuǎn)的一對(duì)青年男女的對(duì)話，卻聲聲入 耳：“你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎7我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的 帽子。只有赫得公司賣過一批，可以后再也見不到了?！坝H愛的，我保證給你買到。你知 道嗎，我們公司的同事們都在想買那種雙背帶背包，省力又不會(huì)使肩膀變形，你要是能 為我買來他們肯定既羨慕又嫉妒。”管理部長(zhǎng)坐不住了，出門直奔幾家商店，回答是問的 人多，可沒貨。部長(zhǎng)連夜找來幾位設(shè)計(jì)師，兩周后，大白花絨帽和雙帶背包作為哈夫門 公司獻(xiàn)給大家的圣誕禮物擺上了柜臺(tái)，生意之紅火就不用說了。 　　經(jīng)理?yè)旒垪l。在澳大利亞昆土蘭州，許多遠(yuǎn)道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭 主婦，在到商店購(gòu)物前總喜歡把準(zhǔn)備購(gòu)買的商品名字寫在紙條上，買完?yáng)|西后則隨手丟 棄。一家大百貨公司的采購(gòu)經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外還悄悄 發(fā)動(dòng)其他管理人員也行動(dòng)起來。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn) ，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購(gòu)買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣 也能買到。 　　他山之石，可以攻玉。九十年代是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的年代，愿我國(guó)的企業(yè)家們也能 從中吸取點(diǎn)什么，在進(jìn)入市場(chǎng)之初，何不根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，來一番市場(chǎng)調(diào)查，誰 說贏家注定是別人呢?
市場(chǎng)調(diào)查新景觀