市場(chǎng)調(diào)研在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用
市場(chǎng)研究在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用 1. 前期 這一階段的研究成果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策。此階段涉及的研究方向相對(duì)比較 宏觀，主要有： （1）宏觀經(jīng)濟(jì)信息—— 包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況等。 通過對(duì)宏觀市場(chǎng)信息的分析了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)。相關(guān)市場(chǎng)信息—— 包括金融市場(chǎng)、業(yè)界動(dòng)態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關(guān)系的信息，以推論房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展 前景。 （2）房地產(chǎn)產(chǎn)品研究： 在售樓盤資料統(tǒng)計(jì)—— 包括本地所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫資料，可進(jìn)行市場(chǎng)供應(yīng)量、價(jià)格、戶型特點(diǎn)、裝修情 況、新技術(shù)、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計(jì)分析。 區(qū)域市場(chǎng)分析—— 根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行定量分析，研究典型個(gè)案，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分 析。 樓盤匯總分析—— 階段性對(duì)樓盤進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，追蹤市場(chǎng)發(fā)展方向。 （3）消費(fèi)需求趨勢(shì)研究： 主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢(shì)研究。主要包括需 求動(dòng)機(jī)、購買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開發(fā)商把握需求動(dòng)態(tài)的依 據(jù)，并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對(duì)于某一個(gè)特定樓盤項(xiàng)目。 （4）品牌研究： 在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展還不是很正規(guī)，以及消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商認(rèn)知程度比較膚淺的情況下，品 牌形象的塑造會(huì)為產(chǎn)品銷售帶來積極的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)開發(fā)商正逐步重視品牌的建設(shè) ，而品牌研究將成為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。 2 .中期 開發(fā)商在購置土地之后，需要進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目開發(fā)。次階段開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括 ：具體的項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的建設(shè)、項(xiàng)目的推廣與銷售。 （1）項(xiàng)目定位研究：考慮具體樓盤項(xiàng)目所處的區(qū)域，通過對(duì)消費(fèi)者置業(yè)消費(fèi)需求的研究 ，結(jié)合周邊競爭項(xiàng)目的研究和區(qū)位特征研究，對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進(jìn)行準(zhǔn)確的定位 。 （2）消費(fèi)需求研究---- 了解消費(fèi)者對(duì)特定區(qū)域樓盤的需求細(xì)節(jié)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為與習(xí)慣、決策過程、媒體 消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并確定各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。 （3）競爭樓盤研究---- 了解特定區(qū)域內(nèi)競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點(diǎn)、吸引消費(fèi)者的主要 因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)。 （4）產(chǎn)品測(cè)試研究：在項(xiàng)目定位之后，目標(biāo)消費(fèi)人群趨于明朗，該階段的市場(chǎng)研究 應(yīng)當(dāng)側(cè)重于項(xiàng)目細(xì)節(jié)方面的研究，針對(duì)特定將建樓盤，依據(jù)設(shè)計(jì)結(jié)果對(duì)樓盤的各指標(biāo)分 別進(jìn)行測(cè)試。具體的測(cè)試內(nèi)容主要包括：1、社區(qū)配套設(shè)施與功能需求測(cè)試；2、建筑類 型與容積率之間的匹配關(guān)系；3、房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習(xí)慣；4、對(duì)裝修的意 見與個(gè)性化實(shí)施；5、朝向/采光與居室功能之間的關(guān)系；6、特定需求的價(jià)格定位研究等 等。 3、后期 （1） 樓盤媒體宣傳分析： 對(duì)本地在售項(xiàng)目進(jìn)行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計(jì)，可進(jìn)行樓盤賣點(diǎn)、營銷策劃活動(dòng)等市 場(chǎng)營銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進(jìn)行媒體投放及營銷方式分析，同時(shí)作為競爭研究 的有力補(bǔ)充。 （2）銷售現(xiàn)場(chǎng)研究： 主要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣手段效果的評(píng)價(jià)研究。在樓盤的預(yù)售與公開發(fā)售階段，將會(huì)有數(shù)量眾 多的、不同性質(zhì)的消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的了解、意向購房 人群的調(diào)查、對(duì)銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中主要涉及的研 究方向主要有：1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；2、看房者所處購房的 階段，以及看房行為與習(xí)慣；3、樓盤評(píng)價(jià)以及與競爭產(chǎn)品對(duì)比；4、對(duì)銷售中心以及人 員的評(píng)價(jià)；5、看房滿意度研究等等。 （3）銷售監(jiān)測(cè)： 隨時(shí)對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)的潛在消費(fèi)者，以及來電咨詢的消費(fèi)者收集相關(guān)的信息，并定期進(jìn)行必 要的回訪，同時(shí)進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)分析，開發(fā)商將能準(zhǔn)確地掌握客戶的反饋信息，銷售成 功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù)，通過糾正不理想的工作內(nèi)容，減少客戶的流失。 （4）業(yè)主滿意度研究： 現(xiàn)實(shí)業(yè)主的居住狀況，在一定程度上將會(huì)影響到具體樓盤以及開發(fā)商的聲譽(yù)，因此，提 高現(xiàn)實(shí)業(yè)主的居住滿意程度，將會(huì)為開發(fā)商良好的品牌形象、提升消費(fèi)者美譽(yù)度與忠誠 度，并帶來有效的銷售業(yè)績。該項(xiàng)目方向主要是了解消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商、特定樓盤以及物 業(yè)等方面的滿意程度。 就目前的房地產(chǎn)領(lǐng)域，作為客戶方，房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)研究意識(shí)不強(qiáng)，并且缺乏對(duì)市 場(chǎng)研究公司運(yùn)作方式和研究技術(shù)的理解；作為服務(wù)提供商，諸如部分專業(yè)的房地產(chǎn)代理 公司已經(jīng)在該研究領(lǐng)域方面捷足先登了一步，并在房地產(chǎn)領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)著全程顧問公司的職 責(zé)，同時(shí)該類性質(zhì)的公司具有著良好的關(guān)系背景，在利用資源方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì) 。因此作為傳統(tǒng)的、專業(yè)的市場(chǎng)研究公司在進(jìn)入房地產(chǎn)研究領(lǐng)域方面存在著相當(dāng)程度的 困難。 市場(chǎng)研究公司應(yīng)當(dāng)在不斷的積累具體項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，增加對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)的掌 握程度，提高行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。就目前而言，市場(chǎng)研究公司進(jìn)入房地產(chǎn)研究領(lǐng)域的切入 點(diǎn)是項(xiàng)目定位研究中的消費(fèi)需求研究，并在此基礎(chǔ)上，向品牌研究、媒體效果研究等領(lǐng) 域滲透。這些領(lǐng)域可以發(fā)揮市場(chǎng)研究在消費(fèi)者研究技術(shù)與方法方面的專長，而這正是房 地產(chǎn)營銷代理公司所欠缺的。市場(chǎng)研究公司一方面可以直接與開發(fā)商進(jìn)行接觸，另一方 面可以與房地產(chǎn)行業(yè)營銷代理公司進(jìn)行合作開展具體的研究業(yè)務(wù)，以期在房地產(chǎn)行業(yè)有 更大的發(fā)展。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查， 就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分 析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)）， 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形 態(tài)，由單個(gè)樓盤到區(qū)域市場(chǎng)。再由區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個(gè) 樓盤、區(qū)域市場(chǎng)。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。 市場(chǎng)調(diào)查有廣義和狹義之分。其中，廣義的市場(chǎng)調(diào)查不僅是單純研究購買者的心理或行 為，而是對(duì)營銷活動(dòng)中所有階段加以研究。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容有： 一.房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 1.政治法律環(huán)境調(diào)查 （1） 國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià) 格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā) 展政策、稅收政策等。 （2） 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。 （3） 有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃 、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 （1） 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性， （2） 包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益。 （3） 項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重 點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。 （5） 國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 （6） 居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。 （7） 項(xiàng)目地區(qū)的對(duì)外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況、對(duì)外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 （8） 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。 3.社區(qū)環(huán)境調(diào)查 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境 ，對(duì)發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查 內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全 保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 二.房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查 1. 消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)。 2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變 化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況； 消費(fèi)者的收入變化及其購買能力與投向。 3. 需求動(dòng)機(jī)調(diào)查。如消費(fèi)者的購買意向、影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的 類型等。 4. 購買行為調(diào)查。如不同消費(fèi)者的不同購買行為，消費(fèi)者的購買模式，影響消費(fèi)者購買行 為的社會(huì)因素及心理因素等。 三.房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期。 2. 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對(duì)某種房 地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 3. 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 4. 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場(chǎng)占有率。 5. 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 四.房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查 1. 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響。 2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化經(jīng)趨勢(shì)。 3. 房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。 4. 開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響。 5. 國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格。 6. 開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格。 7. 價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)。 五.房地產(chǎn)促銷調(diào)查 1. 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定。 2. 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。 3.房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 4. 人員促銷的配備狀況。 5. 各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績效的影響。 6. 各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租售績效。 六.房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查 1. 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因。 3. 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 4. 房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。 七.市場(chǎng)競爭情況調(diào)查 市場(chǎng)競爭對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重 要的市場(chǎng)營銷決策之前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競爭對(duì)手可能作出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注 意競爭者的各種動(dòng)向。房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭情況的調(diào)查內(nèi)容容： 1.競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查。 2. 對(duì)競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析。 3. 對(duì)競爭者商品房價(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究。 4. 對(duì)競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。 5. 對(duì)兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 6. 對(duì)未來競爭情況的分析與估計(jì)等。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查有許多方法，市場(chǎng)調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場(chǎng)調(diào)查 方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對(duì)象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣 、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、 實(shí)驗(yàn)法等。 　
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