市場調(diào)研技巧
四、把湯攪勻了再嘗味道 　　想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在 舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。 　　市場調(diào)研與嘗湯的原理一樣。 　　現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在開發(fā)時就應(yīng)該考慮到市場有足夠的潛量。潛量過小的市 場，我們相信沒有人會感興趣。所以，除了極個別的市場調(diào)研，對絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而 言是無法進行普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻 ”，也就是足夠隨機、足夠分散。比如，當(dāng)我們對調(diào)研對象（如零售店主）進行研究時， 必須保證調(diào)研對象能夠代表全體零售店主。 　　有效的抽樣，必須要考慮以下要點： 　　l．調(diào)研總體 　　2．樣本單位 　　3．抽樣框 　　4．抽樣方法 　　5．樣本量 　　6．抽樣實施計劃 　　7．抽樣實施 　　調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對象。比如，永林藍豹金剛板定點訪問調(diào)研案的調(diào)研總 體是：“現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費者”。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對象是 ：“6個月以來，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦?！泵鞔_地定義調(diào)研總體，有助于保 證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。 　　樣本單位就是這樣的基本單元，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等。不要以 為這是個很容易明確的問題。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時候需要進一 步探討。例如，入戶訪問時，不能規(guī)定必須訪問開門的人，因為往往是保姆開門，那么 應(yīng)該訪問哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。 　　抽樣框是代表調(diào)研總體對象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個調(diào)研對象應(yīng)該出現(xiàn) 一次，而且，只能出現(xiàn)一次。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”， 就是完整抽樣框，并且每天與我們見面。但大部分情況下，調(diào)研人員無法獲得完整的抽 樣框，只能用別的代替，如黃頁簿、工商局企業(yè)登記庫、行業(yè)年鑒等。抽樣框的不完整 ，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生，但我們可以通過保證樣本的代表性，使誤差在合理的范圍 之內(nèi)。 　　抽樣設(shè)計作為調(diào)研設(shè)計的有機組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽 樣技術(shù)。例如，我們曾為工商銀行研究儲戶對銀行提供新服務(wù)的需求，可以很方便地獲 取儲戶的數(shù)據(jù)庫，作為相當(dāng)完整的抽樣框。然后，經(jīng)過編程就能命令計算機完成簡單隨 機抽樣。這當(dāng)然是最理想的抽樣?？上В@么好的條件在大都分的調(diào)研中不可能遇到。 　　例如，我們在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測試時，就無法獲取城市居民數(shù) 據(jù)庫，簡單隨機抽樣是行不通的。當(dāng)時，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所 以采取了分群抽樣：每個城區(qū)各隨機抽取2個街道，每個街道又隨機抽取3個居委會，每 個居委會又隨機抽取3個居民小區(qū)，每個小區(qū)又隨機抽取15戶家庭進行訪問。這不僅使得 調(diào)研實施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機。 　　由于調(diào)研的時效性要求越來越高。調(diào)研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨 機抽樣技術(shù)，就是在抽樣時加進研究人員自己的判斷、把不符合要求的樣本一開始就剔 除在外。比如，我們?yōu)閴羿l(xiāng)香皂在上海做香型測試時，采用了商業(yè)區(qū)攔截訪問調(diào)研技術(shù) ，這種方法十分快速、經(jīng)濟，經(jīng)常作為簡單調(diào)研的訪問法。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢 鄉(xiāng)香皂的主要消費者是18—35歲的年輕人，所以我們要獲知的就是他們對新香型的評價。 攔截時進行樣本甄別是必須的，而甄別時進行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用 了配額抽樣技術(shù)，也就是說，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例 。這可以大大降低訪問的難度，節(jié)省費用，但缺少了隨機性，所以配額抽樣屬于非隨機 抽樣。盡管是非隨機抽樣，但我們還是要盡可能地使舀的“湯”更均勻。我們的做法是， 在上海四川北路、淮海中路各選一個點，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上 海消費者的代表。讓訪問員對路過的行人每隔10人上前攔截，這也能提高隨機度。先進 行甄別，符合樣本要求的。再進行正式訪問。同時要求，幾人以上結(jié)伴的消費者，即使 都符合控制要求，也只能訪問其中一人。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量 。 　　“樣本量越多，調(diào)研精度越高”這個命題是對的，但往往被很多人誤解。實際上，即 使在最理想的狀況下，統(tǒng)計精度只是與樣本量的平方根成正比。而對于一個特定的抽樣 調(diào)研，在達到一定的樣本量后，再增加樣本量對提高它的統(tǒng)計準(zhǔn)確度就起不了多大的作 用，而現(xiàn)場調(diào)研的費用卻成倍增加，實在是不合算。例如，要研究愛斯基摩人是什么膚 色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任 何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。 　　樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。但最低限度的樣本量到底是多少， 常常令調(diào)研設(shè)計者頭痛。對這個問題的回答還是應(yīng)該回到我們的調(diào)研目的，只要樣本量 足夠讓調(diào)研者發(fā)現(xiàn)問題或獲知解決問題的信息，那就應(yīng)該說，這是我們希望的最低限度 樣本量。 　　把上述各步的決定形成書面文字，并且特別詳細地說明遇到各種特殊情況時的處理 辦法，這就是一份指導(dǎo)抽樣員執(zhí)行現(xiàn)場抽樣的材料。在形成文字后，首先要檢查的就是 ，我們有沒有“把湯攪得足夠均勻”？ 　　抽樣員在實施抽樣過程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是現(xiàn)場抽樣，要完全熟悉 抽取背景、抽樣區(qū)域后，再進行抽樣，遇到特殊情況不能拿定主意要多問，還要把抽樣 的樣本的詳細情況清楚地記錄下來，保證訪問員能方便地找到、聯(lián)系到。為了及時解決 現(xiàn)場抽樣中可能會碰到的問題，一般要有抽樣督導(dǎo)進行現(xiàn)場指揮，調(diào)研設(shè)計人員更要做 好準(zhǔn)備，解決那些棘手的、要求馬上解決的問題。 五、圓桌邊的真心話 　　焦點小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達國家十分流行。因為其有如下 優(yōu)點：比一對一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。因為被訪者的發(fā)言能互相激勵、互 相啟發(fā)； 　　提供了較好的觀察被訪者言行的機會，如通過單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察 者都能發(fā)現(xiàn)自己想要的信息； 　　快速，節(jié)省大量時間。 　　這些優(yōu)點使得焦點小組座談在我國的調(diào)研實踐中也越來越多地被應(yīng)用。焦點小組座 談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心 話，真不是件容易的事，需要很多條件。下面是焦點小組座談的一般性步驟： 　　1．明確座談目的 　　2．甄別參與者 　　3．確定主持人 　　4．準(zhǔn)備調(diào)研提綱 　　5．現(xiàn)場布置 　　6．實施座談 　　7．分析資料和數(shù)據(jù) 　　8．總結(jié)和撰寫調(diào)研報告 　　焦點小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和 主持人。為了達到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)（如測戰(zhàn)態(tài)度的量表技術(shù) ），以及一些特殊的儀器（如廣告效果測試時常常需要瞬間顯露器和投影儀），這些都 需要提早落實，準(zhǔn)備到位。 　　焦點小組座談的參與者一般都要經(jīng)過甄別。先由研究人員定下標(biāo)準(zhǔn)，讓訪問員找到 足夠的符合條件的候選人。對參與者的分組，一般以某個參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組 。如我們曾調(diào)研駕駛員對交通臺的節(jié)目評價，候選人的條件是?！白罱?個月一直正常開 車，并每天收聽交通臺30分鐘以上”，分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質(zhì)分組 的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認同感，這樣有利于互相激發(fā)。當(dāng)然，條件允 許，還可以進一步進行同質(zhì)化，如出租車另駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組 我們不必要求過高，實際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達能力等，很多時候根本無法 判斷哪個參數(shù)最需要，完全靠研究入員根據(jù)自己調(diào)研的目的來決定。 　　參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人排除 在外，包括一些特殊職業(yè)（如律師、記者、講師）的消費者，因為他們很容易憑借自己 的“健談”過多占用發(fā)言時問，并且影響其他參與者，同時增加了主持人的控制難度。另 外，曾經(jīng)參加過焦點小組座談的人，也不是合適的參與者。 　　參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，因為這種關(guān)系會影響發(fā)言和討論。萬一發(fā)生 這種現(xiàn)象，應(yīng)該請一人退出。 　　每個小組參與者的數(shù)量，一直以來認為8~12人是合適的，但這主要應(yīng)該看討論的內(nèi) 容是什么。如我們?yōu)闁|方龍家用電腦軟件實施焦點小組座談時，為了讓消費者能充分熟 悉軟件功能并盡量深入發(fā)表意見，每組只有4個參與者，而座談持續(xù)3小時以上。 　　找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會發(fā)生參與者不夠用的問題。為 此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明，參加焦點小組座談的 動因，按重要性排序是：報酬、對調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒有時間、對調(diào)研課題比較了解 、好奇心理、有發(fā)表觀點的機會。主持人在焦點小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的，合格 主持入首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情 況都應(yīng)該了如指掌。如果要主持一個診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社 會心理學(xué)的造詣。為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對主持人提出很高的素質(zhì)要求，其 中最重要的素質(zhì)要求有： 　　1．親切友善　以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。 　　2．認真投入　首先主持人自己要認真投入地進入角色，還要使參與者感覺到自己的 認真投入，激勵整個小組積極討論。 　　3．靈活應(yīng)變　很多時候，為了保證討論能自然流暢，需要主持人適時改變討論提綱 ，主題的變化、問題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。 　　4．敏感不同的主題會要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又 可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。 　　調(diào)研提綱是焦點小組座談的問題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把 主題的順序做合理的安排。以我們?yōu)镸P（韓國人投資的比薩店）做的座談會提綱為例： 　　座談會提綱 　　1．預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（10分鐘） 　　2.小組成員互相介紹（3-5分鐘）一般從主持人開始，順時針進行 　　3.上飯館吃飯的態(tài)度和情感測試、消費行為（15分鐘）（具體問題略，下同） 　　4.對快餐的態(tài)度和情感測試、消費行為（15分鐘） 5.對西餐的態(tài)度和情感測試、消費行為（20分鐘） 針對沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組： 　　6a.測試對比薩店的態(tài)度和認知（20分鐘） 　　7a.對比薩店服務(wù)的期望（10分鐘） 　　8a.對比薩店內(nèi)部裝飾的期望（10分鐘） 　　針對有比薩店用餐經(jīng)歷的小組： 　　6b.了解在比薩店的消費行為細節(jié)和對用餐經(jīng)歷的評價（30分鐘） 　　7b.對比薩店用餐服務(wù)的評價（10分鐘） 　　8b.消費者對比薩店內(nèi)裝飾的認知和評價（10分鐘） 　　9.概念測試（出示概念板，10分鐘） 　　10.概念測試（出示概念板，10分鐘） 　　11．謝謝參與，結(jié)束座談，并說明如何領(lǐng)取報酬。 　　傳統(tǒng)意義上的焦點座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。不同的是在一 面墻上會安裝單向鏡，在某個隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果， 墻壁和天花板可能會用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個觀察室，觀察室內(nèi)可能會有 各種控制儀器。在我國，這類焦點座談場所還屈指可數(shù)，因此，對大多數(shù)企業(yè)來說，焦 點小組座談的實施要么出大價錢租用場所設(shè)備、要么讓調(diào)研更“簡易”一些。 　　對于研究人員而言，如果想有效地實施一次焦點小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是 遠遠不夠的。不同的調(diào)研項目會需要不同的現(xiàn)場布置，比如廣告效果座談就需要投影儀 和屏幕；概念測試需要制作概念板；口味測試則需要更多的準(zhǔn)備，蘇打水、餅干、筆、 紙都要提早到位。 　　另外，我們在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣首 先可以使參與者能夠按我們設(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次， 主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進了溝通關(guān)系的建立，也方便了主 持人的上作。 　　座談開始實施，實際上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點小組座談中的工作職責(zé) 包括： 　　l.與參與者建立友好的關(guān)系；2.說明座談會的溝通規(guī)則；3.告知調(diào)研的目的并根據(jù) 討論的發(fā)展靈活變通；4.探尋參與者的意見，激勵他們圍繞主題熱烈討論；5.總結(jié)參與 者的意見，評判對各種參數(shù)的認同程度和分歧。 　　座談會的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像， 不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語言。我們在產(chǎn)品 的概念測試時特別注意這一點，因為參與者往往不愿意對我們設(shè)計的“概念”提出激烈的 反對意見，我們對MP的兩個概念測...
市場調(diào)研技巧