市場(chǎng)調(diào)研：試試焦點(diǎn)小組訪談法
市場(chǎng)調(diào)研：試試焦點(diǎn)小組訪談法 [pic] 作者: 屈凡軍 　　一、 關(guān)于焦點(diǎn)小組（Focus Group）訪談法 　　焦點(diǎn)小組訪談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。目前的焦點(diǎn)小組一般由8- 12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。焦點(diǎn)小組調(diào)研的目 的：在于了解和理解人們心中的想法及其原因。調(diào)研的關(guān)鍵是，使參與者對(duì)主題進(jìn)行充 分和詳盡的討論。調(diào)研的意義在于了解他們對(duì)一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了 解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 　　焦點(diǎn)小組訪談法遠(yuǎn)不止是一問一答式的面談。它們之間的區(qū)別也就是“群體動(dòng)力”和 “群體訪談”之間的區(qū)別。群體動(dòng)力所提供的互動(dòng)作用是焦點(diǎn)小組訪談法成功的關(guān)鍵；正 是因?yàn)榛?dòng)作用才組織一個(gè)小組而不是進(jìn)行個(gè)人面談。使用群體會(huì)議的一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)是 ，一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)成為對(duì)其他人的刺激，從而可以觀察到受試者的相互作用，這種相互 作用會(huì)產(chǎn)生]比同樣數(shù)量的人作單獨(dú)陳訴時(shí)所能提供的更多的信息。 　　二、 實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談法的過程 　　一） 、準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談 　　1、 環(huán)境：一般是有一個(gè)焦點(diǎn)小組測(cè)試室，主要設(shè)備應(yīng)包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝 像機(jī)。對(duì)調(diào)研者來說，焦點(diǎn)小組訪談法是一種了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的理想方法。 　　2、 征選參與者　　 　　一般是在商業(yè)街上隨機(jī)地?cái)r住一些人或是隨機(jī)選擇一些電話號(hào)碼。征選是應(yīng)極力避 免在小組中出現(xiàn)重復(fù)的或“職業(yè)”性受訪者。一個(gè)小組一般包括8名 參與者。注意，并不存在理想的參與人數(shù)，這應(yīng)根據(jù)小組的類型而定，經(jīng)歷性的小組比 分析性的小組所需的受訪者要多。 　　另外，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們同意參加焦點(diǎn)小組的動(dòng)機(jī)依次是：報(bào)酬、對(duì)話題感興趣、 有空閑時(shí)間、焦點(diǎn)小組有意思、受訪者對(duì)產(chǎn)品知道的很多、好奇、它提供了一個(gè)表達(dá)的 機(jī)會(huì)。 　　二）、選擇主持人 　　擁有合格的受訪者和一個(gè)優(yōu)秀的主持人是焦點(diǎn)小組訪談法成功的關(guān)鍵因素。焦點(diǎn)小 組對(duì)主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當(dāng)?shù)慕M織一個(gè)小組。第二、主持人必須具 有良好的商務(wù)技巧，以便有效的與委托商的員工進(jìn)行互動(dòng)。 　　不僅對(duì)主持人的培訓(xùn)和主持人自身的準(zhǔn)備是非常重要的，而且委托商的員工在觀察 小組之前也必須做好充分的準(zhǔn)備。 　　三）、編制討論指南 　　編制討論指南一般采用團(tuán)對(duì)協(xié)作法。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出 的話題。討論指南是一份關(guān)于小組會(huì)中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論指南一 般包括三個(gè)階段：首先，建立友好關(guān)系、解釋小組中的規(guī)則，并提出討論的個(gè)體。第二 階段是由主持人激發(fā)深入的討論。第三階段是總結(jié)重要的結(jié)論，衡量信任和承諾的限度 。 　　四）、編寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告 　　訪談結(jié)束主持人可做一次口頭報(bào)告。 　　正式的報(bào)告，開頭通常解釋調(diào)研目的，申明所調(diào)查的主要問題，描述小組參與者的 個(gè)人情況，并說明征選參與者的過程。接著，總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并提出建議，通常為2- 3頁的篇幅。如果小組成員的交談內(nèi)容經(jīng)過了精心歸類，那么組織報(bào)告的主體部分也就很 容易了。先列出第一個(gè)主題，然后總結(jié)對(duì)這一主題的重要觀點(diǎn)，最后使用小組成員的真 實(shí)記錄（逐字逐句的記錄）進(jìn)一步闡明這些主要觀點(diǎn)。以同樣的方式一一總結(jié)所有的主 題。 　　三、 焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn) 　　優(yōu)點(diǎn)： 　　1、 參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法。 　　2、 可以在單向鏡后觀察顧客和期望顧客。 　　3、 通常比其他方法容易執(zhí)行 　　缺點(diǎn)： 　　問題在于焦點(diǎn)小組所說的觀點(diǎn)并不一定都具有典型性。實(shí)際上應(yīng)做的是先進(jìn)行定性 調(diào)研，然后再進(jìn)行定量調(diào)研。 　　焦點(diǎn)小組訪談法的最大的潛在不足在于群體會(huì)談本身。主持人是整個(gè)互動(dòng)過程的一 部分，這就決定其不能有任何的偏見，個(gè)人風(fēng)格的不同也會(huì)使結(jié)果產(chǎn)生偏差，另外也與 受訪者本身有關(guān)。 　　此外，在跨國(guó)環(huán)境下進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談應(yīng)該注意的問題： 　　1、 社會(huì)文化差異 　　2、 語言差異 　　3、 商務(wù)習(xí)慣上的差異 　　4、 國(guó)際事件和經(jīng)濟(jì)方面的差異 　　四、 焦點(diǎn)小組訪談法的發(fā)展趨勢(shì) 　　第一種趨勢(shì)是電話焦點(diǎn)小組訪談法。這種技術(shù)的產(chǎn)生是因?yàn)槟撤N類型的小組受訪者 ，比如醫(yī)生，常常很難征集到。使用這種方法，受訪者就不必再到測(cè)試室去了。 　　第二種趨勢(shì)就是雙向焦點(diǎn)小組訪談法。這種方法是讓目標(biāo)小組觀察另一個(gè)相關(guān)小組 。 　　第三種趨勢(shì)是電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法。 　　第四種趨勢(shì)是在一些特定的情況下使用名義編組會(huì)議取代焦點(diǎn)小組訪談法。名義編 組會(huì)議是焦點(diǎn)小組訪談法的便宜形式，對(duì)于編制調(diào)研問卷和測(cè)定調(diào)研范圍特別有用。名 義編組會(huì)議是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為的重點(diǎn)問題進(jìn)行研究，而不是讓受訪者討論調(diào)研者所 認(rèn)為的重點(diǎn)。 　　第五種趨勢(shì)是組織兒童焦點(diǎn)小組訪談。兒童組成的焦點(diǎn)小組與成人的有很大的不同 ，原因在于：兒童比成年人更愛懷疑；兒童更為真誠(chéng)；兒童是不拘束的。 　　第六，在定性調(diào)領(lǐng)域最新的潮流是聯(lián)機(jī)焦點(diǎn)小組訪談或稱計(jì)算機(jī)焦點(diǎn)小組訪談法。
市場(chǎng)調(diào)研：試試焦點(diǎn)小組訪談法