市場(chǎng)部功能全面解析
市場(chǎng)部功能全面解析 企業(yè)的銷售部門與市場(chǎng)部門是企業(yè)營銷的兩大基本職能部門。市場(chǎng)部門的任務(wù)是解決 市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求問題，銷售部門的任務(wù)是解決市場(chǎng)能不能買到產(chǎn)品的問題，這兩 個(gè)問題同時(shí)作用于市場(chǎng)，就是我們今天所做的市場(chǎng)營銷工作。市場(chǎng)是企業(yè)的龍頭，是企 業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變成資金、變成利潤(rùn)的主要職能部門；企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)產(chǎn)品品種、 生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀等等必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這些觀念已被我們的國內(nèi) 企業(yè)接受。有的國內(nèi)企業(yè)已將這些觀念在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用自如，倍嘗甜頭。 　　但是，到了20世紀(jì)末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人 又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥豬粉”、“豐乳劑”之類的快速成長(zhǎng)添加劑加速銷售 額、銷售量的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。企業(yè)紛紛設(shè)立市場(chǎng)部或企劃部，進(jìn)行了第二次 營銷行動(dòng)。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場(chǎng)定位等視為神明，認(rèn)為“廣告 一響，黃金萬兩”。有的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)及廣告到了驚天動(dòng)地的地步，一年之內(nèi)投入廣告一 個(gè)億、五個(gè)億已經(jīng)司空見慣。 　　縱觀百年國際著名消費(fèi)品公司，都是一步一個(gè)臺(tái)階、一步一個(gè)腳印地發(fā)展市場(chǎng)，穩(wěn) 步地增長(zhǎng)銷售。這些公司有一個(gè)共同的營銷特征，就是銷售與市場(chǎng)二者之間協(xié)調(diào)的很好 ，既重視銷售，又重視市場(chǎng)，將“拉”與“推”二種力量有機(jī)地結(jié)合了起來。 　　下面，本人就根據(jù)自己多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)市場(chǎng)或企劃的基本功能和職責(zé)問題 加以闡述，并就幾個(gè)市場(chǎng)部的日常策略設(shè)計(jì)思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企 業(yè)、心急的人們能清醒地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)或企劃的真正含義和作用，以免將市場(chǎng)或企劃導(dǎo)入歧 途，招人謾罵。 第一部分　 市場(chǎng)部及各崗位職責(zé) 　　一、市場(chǎng)部的職責(zé) 　　市場(chǎng)部的主要職責(zé)有十五大方面。 　　01、制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。 　　02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。 　　03、對(duì)消費(fèi)者購買心理和行為的調(diào)查。 　　04、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等小的收集、整理和分析。 　　05、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。 　　06、做出銷售預(yù)測(cè)，提出未來市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 　　07、制定產(chǎn)品企劃策略。 　　08、制定產(chǎn)品價(jià)格。 　　09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。 　　10、制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。 　　11、促銷活動(dòng)的策劃及組織。 　　12、合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。 　　13、制定及實(shí)施市場(chǎng)廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。 　　14、實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。 　　15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。 　　市場(chǎng)部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)各有不同。 　　1．在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)消費(fèi)者購買心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品 上市規(guī)劃；制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價(jià)格；制定產(chǎn)品企劃策略。 　　2．在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及 保密系統(tǒng)；制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。 　　3．在產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。 對(duì)銷售預(yù)測(cè)，提出未來市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策 略。實(shí)施品牌規(guī)劃。 　　二、市場(chǎng)部經(jīng)理的職責(zé) 　　市場(chǎng)部經(jīng)理全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其具體職責(zé)是： 　　01、全面計(jì)劃、安排、管理市場(chǎng)部工作。 　　02、制定年度營銷策略和營銷計(jì)劃。 　　03、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。 　　04、制定市場(chǎng)部的工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)勵(lì)制度。 　　05、指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項(xiàng)工作的實(shí)施。 　　06、配合人力資源部對(duì)市場(chǎng)人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。 　　07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)劃與預(yù)算。 　　08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月及專項(xiàng)市場(chǎng)推廣策 劃。 　　09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動(dòng)的廣告計(jì)劃。 　　10、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場(chǎng)做出準(zhǔn)備。 　　11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。 　　12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃和預(yù)算。 　　13、制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)及審核程序。 　　三、市場(chǎng)調(diào)研主管的職責(zé) 　　01、負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的制定及實(shí)施。 　　02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內(nèi)部信息、市場(chǎng)情報(bào)收集、整理、分析、交流及 保密制度。 　　03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。 　　04、協(xié)助市場(chǎng)部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場(chǎng)營銷計(jì)劃。 　　05、組織進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研。 　　06、組織對(duì)企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境調(diào)研。 　　07、組織對(duì)消費(fèi)者及用戶調(diào)研。 　　08、對(duì)配銷渠道的調(diào)研。 　　09、收集競(jìng)爭(zhēng)廠家的市場(chǎng)情報(bào)和各級(jí)政府、業(yè)界團(tuán)體、學(xué)會(huì)發(fā)布的行業(yè)政策和信息 。 　　10、提出新產(chǎn)品開發(fā)提案。 　　四、市場(chǎng)部營業(yè)企劃主管的職責(zé) 　　01、制定各種不同的通路配置計(jì)劃。 　　02、負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息的整理與分類。 　　03、制定產(chǎn)品的分銷計(jì)劃。 　　04、制定通路現(xiàn)在與培訓(xùn)、激勵(lì)和控制政策。 　　05、定期分析、評(píng)估通路。 　　06、與銷售部及時(shí)溝通每月銷量計(jì)劃并適量安排生產(chǎn)。 　　07、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫存數(shù)量。 　　08、控制物流并適時(shí)同胞促銷計(jì)劃。 五、市場(chǎng)部產(chǎn)品企劃主管的職責(zé) 　　01、根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。 　　02、負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等部門共同進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作 企劃。 　　03、負(fù)責(zé)產(chǎn)品全方位企劃，包括價(jià)格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。 　　04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進(jìn)行產(chǎn)品廣告及促銷企劃。 　　六、市場(chǎng)部廣告企劃主管的職責(zé) 　　01、制定年、季、月度廣告費(fèi)用計(jì)劃。 　　02、負(fù)責(zé)企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品、公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。 　　03、正確地選擇廣告公司。 　　04、督導(dǎo)廣告及制作代理公司的工作。 　　05、制定產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告策略。 　　06、進(jìn)行廣告檢測(cè)與統(tǒng)計(jì)，并保持與生產(chǎn)調(diào)研主管的業(yè)務(wù)溝通。 　　07、及時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估。 　　七、市場(chǎng)部促銷企劃主管的職責(zé) 　　01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進(jìn)行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動(dòng)。 　　02、負(fù)責(zé)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實(shí)施與效果的評(píng)估。 　　03、指導(dǎo)、監(jiān)督個(gè)區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)計(jì)劃的擬訂和實(shí)施，制定市場(chǎng)促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的 申報(bào)以及審批程序，并對(duì)該項(xiàng)程序予以監(jiān)督。 　　04、促銷品的設(shè)計(jì)、制作及發(fā)放管理。 　　05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計(jì)及提出推進(jìn)計(jì)劃。 　　06、制定不同時(shí)期、不同促銷活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的使用。 　　八、市場(chǎng)部推廣制作主管的職責(zé) 　　01、制定年度推廣計(jì)劃。 　　02、負(fù)責(zé)個(gè)商場(chǎng)專柜、專賣店的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作以及POP的設(shè)計(jì)與制作。 　　03、負(fù)責(zé)各種推廣方案的制定。 　　04、推廣制作費(fèi)用預(yù)算與控制。 　　05、負(fù)責(zé)各種推廣方案的實(shí)施，并對(duì)方案的實(shí)施予以監(jiān)督，并進(jìn)行銷售的評(píng)估。 　　九、市場(chǎng)部理貨員職責(zé) 　　01、安排固定的走街拜訪線路。 　　02、直接拜訪零售店客戶。 　　03、完成商品化陳列工作，有效進(jìn)行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。 　　04、進(jìn)行有效第購買點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛及陳列。 　　05、培育零售商店對(duì)于商品化陳列工作的積極態(tài)度和對(duì)深度分銷的較多認(rèn)識(shí)。 　　06、積極了解并獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息，積極利用有效渠道對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行反饋 并提出建議。 　　07、建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象。 　　08、積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作并保持高效率。 　　09、完整、準(zhǔn)確、及時(shí)地制作、呈報(bào)各類報(bào)表。 　　10、在市場(chǎng)代表的指導(dǎo)下，管理促銷人員。 　　十、市場(chǎng)部與銷售部的配合 　　市場(chǎng)部應(yīng)將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓(xùn)及研討： 　　01、銷售促進(jìn)計(jì)劃。 　　02、促銷活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃及安排。檢查及溝通終端市場(chǎng)活化狀況。 　　03、POP投放計(jì)劃。促銷/公關(guān)禮品發(fā)放計(jì)劃。 　　04、年、季度、月銷售目標(biāo)制定。 　　05、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及品牌推廣計(jì)劃。 　　銷售部應(yīng)將以下工作向市場(chǎng)部提供： 　　01、終端產(chǎn)品陳列情況。 　　02、產(chǎn)品理貨情況。 　　03、POP發(fā)放情況。 　　04、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、覆蓋率情況。 　　05、終端銷售情況。 　　06、終端促銷信息反饋。 　　07、區(qū)域銷售狀況。 　　08、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)信息反饋。 　　09、客戶反饋。 銷售部不僅要完成每月銷售計(jì)劃，還要反饋市場(chǎng)信息狀況及競(jìng)品情況，以便市場(chǎng)部根據(jù) 不同時(shí)期的變化指數(shù)預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)產(chǎn)品需求走向，制定下月及調(diào)整下季度生產(chǎn)計(jì)劃。 　　銷售部在完成把產(chǎn)品有效送達(dá)銷售終端的同時(shí)，要配合市場(chǎng)部達(dá)成有效推廣，使消 費(fèi)者不僅能看到產(chǎn)品，而且能夠產(chǎn)生購買欲望。所以，對(duì)銷售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品 擺放、促銷活動(dòng)配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場(chǎng)部溝通較多 的環(huán)節(jié)之一。 產(chǎn)品理貨是業(yè)務(wù)代表最基本的工作，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售，同時(shí)也會(huì)影 響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，所以它已經(jīng)不單純是簡(jiǎn)單的銷售問題，與品牌的形象有關(guān) ，也是涉及市場(chǎng)部管理的內(nèi)容，因此要有這方面的溝通。 　　總之，銷售部在市場(chǎng)前沿涉及品牌及企業(yè)長(zhǎng)期性發(fā)展因素，銷售部要與市場(chǎng)人員進(jìn) 行正常的溝通。 第二部分　市場(chǎng)活動(dòng)管理及策劃 　　一、市場(chǎng)生動(dòng)化管理 　　市場(chǎng)生動(dòng)化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品 在末端通路即銷售點(diǎn)更加能吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者 購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。 　　1、市場(chǎng)生動(dòng)化管理原則 　　1）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場(chǎng)廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。 　　2）改善賣場(chǎng)形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準(zhǔn) 確以及別具一格的陳列將使賣場(chǎng)不同于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　3）增加銷售和利潤(rùn)。這是我們銷售工作的最終目標(biāo)。 　　2、市場(chǎng)生動(dòng)化管理流程 [pic] 　　3、市場(chǎng)生動(dòng)化管理的一般技巧 　　陳列商品的循環(huán)：要切合整體運(yùn)營工作的目標(biāo)和要求，保持陳列的新鮮感和時(shí)令性 。 　　陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點(diǎn)依次擺放，每個(gè)品種的陳列面不低 于6個(gè)，陳列產(chǎn)品禁止缺貨，所有陳列產(chǎn)品商標(biāo)一致面向消費(fèi)者。 　　正確使用現(xiàn)場(chǎng)展示工具：陳列產(chǎn)品與展示工具應(yīng)充分配合，新展示工具應(yīng)用于樣品 上。 　　明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)：價(jià)格標(biāo)識(shí)應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應(yīng)有價(jià)格標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)上 應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名、價(jià)格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名---xx,價(jià)格------x元，企業(yè)名稱---- xx有限公司出品，規(guī)格-------）。 　　產(chǎn)品及場(chǎng)地的清潔：任何時(shí)候都應(yīng)該保持產(chǎn)品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬 。避免影響銷售。 　　存貨管理：恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)心理。 　　正確使用POP廣告：POP廣告應(yīng)置于店內(nèi)合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住 ，插卡、海報(bào)與貼紙應(yīng)接近水平視線；不可過高或過低；產(chǎn)品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的 統(tǒng)一性，及時(shí)更換受損和過時(shí)廣告產(chǎn)品。 　　店內(nèi)陳列位置：與店方人員保持良好的客情關(guān)系，力求顯著的產(chǎn)品陳列位置。 　　市場(chǎng)生動(dòng)化管理的檢查要點(diǎn) 　　產(chǎn)品必須陳列于消費(fèi)者剛?cè)氲陼r(shí)所能看到的最佳位置； 　　主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積； 　　家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后陳列； 　　每次拜訪零售店時(shí)必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、POP; 　　所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格標(biāo)識(shí)； 　　及時(shí)補(bǔ)充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補(bǔ)充要遵守先進(jìn)先出的原則；撤換淘汰舊樣品； 　　保持產(chǎn)品陳列及展示工具的清潔； 　　產(chǎn)品必須集中陳列； 　　產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍 　　POP及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品 　　4、市場(chǎng)生動(dòng)化在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn) 　　1） 導(dǎo)入期 　　特點(diǎn)：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可見度 　　目的：吸引消費(fèi)者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣 　　2） 成長(zhǎng)期 　　特點(diǎn)：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，對(duì)生動(dòng)化管理的要求也逐漸提高。此時(shí)應(yīng)加強(qiáng)商品循 環(huán)，商品及場(chǎng)地的清潔，正確適當(dāng)?shù)卦囉脧V告，必要時(shí)可增派理貨員駐店。 　　目的：以市場(chǎng)生動(dòng)化演示帶動(dòng)銷售，加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺沖擊力 　　3） 成熟期 　　特點(diǎn)：更注重市場(chǎng)生動(dòng)化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場(chǎng)展示工具，注重占有更 重要的陳列位置 　　目的：展示品牌豐富形象，促進(jìn)銷售持續(xù)增長(zhǎng) 二、市場(chǎng)推廣管理 　　市場(chǎng)推廣管理的主要內(nèi)容 　　各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動(dòng)。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動(dòng) 應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報(bào)銷售經(jīng)...
市場(chǎng)部功能全面解析