市場部功能淺析
?市場部功能淺析 企業(yè)的銷售部門與市場部門是企業(yè)營銷的兩大基本職能部門。市場部門的任務(wù)是解決 市場對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求問題，銷售部門的任務(wù)是解決市場能不能買到產(chǎn)品的問題，這兩 個(gè)問題同時(shí)作用于市場，就是我們今天所做的市場營銷工作。市場是企業(yè)的龍頭，是企 業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變成資金、變成利潤的主要職能部門；企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)產(chǎn)品品種、 生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀等等必須以市場為導(dǎo)向。這些觀念已被我們的國內(nèi) 企業(yè)接受。有的國內(nèi)企業(yè)已將這些觀念在市場實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用自如，倍嘗甜頭。 　　但是，到了20世紀(jì)末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人 又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥豬粉”、“豐乳劑”之類的快速成長添加劑加速銷售 額、銷售量的增長，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)紛紛設(shè)立市場部或企劃部，進(jìn)行了第二次 營銷行動(dòng)。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場定位等視為神明，認(rèn)為“廣告 一響，黃金萬兩”。有的企業(yè)運(yùn)用市場及廣告到了驚天動(dòng)地的地步，一年之內(nèi)投入廣告一 個(gè)億、五個(gè)億已經(jīng)司空見慣。 　　縱觀百年國際著名消費(fèi)品公司，都是一步一個(gè)臺(tái)階、一步一個(gè)腳印地發(fā)展市場，穩(wěn) 步地增長銷售。這些公司有一個(gè)共同的營銷特征，就是銷售與市場二者之間協(xié)調(diào)的很好 ，既重視銷售，又重視市場，將“拉”與“推”二種力量有機(jī)地結(jié)合了起來。 　　下面，本人就根據(jù)自己多年市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)市場或企劃的基本功能和職責(zé)問題 加以闡述，并就幾個(gè)市場部的日常策略設(shè)計(jì)思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企 業(yè)、心急的人們能清醒地認(rèn)識(shí)市場或企劃的真正含義和作用，以免將市場或企劃導(dǎo)入歧 途，招人謾罵。 ?第一部分　 市場部及各崗位職責(zé) 　　一、市場部的職責(zé) 　　市場部的主要職責(zé)有十五大方面。 　　01、制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。 　　02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。 　　03、對(duì)消費(fèi)者購買心理和行為的調(diào)查。 　　04、對(duì)競爭品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等小的收集、整理和分析。 　　05、對(duì)競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 　　06、做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 　　07、制定產(chǎn)品企劃策略。 　　08、制定產(chǎn)品價(jià)格。 　　09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。 　　10、制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。 　　11、促銷活動(dòng)的策劃及組織。 　　12、合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。 　　13、制定及實(shí)施市場廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。 　　14、實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。 　　15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。 　　市場部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)各有不同。 　　1．在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)消費(fèi)者購買心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品 上市規(guī)劃；制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價(jià)格；制定產(chǎn)品企劃策略。 　　2．在產(chǎn)品成長期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及 保密系統(tǒng)；制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。 　　3．在產(chǎn)品成熟期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 對(duì)銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策 略。實(shí)施品牌規(guī)劃。 　　二、市場部經(jīng)理的職責(zé) 　　市場部經(jīng)理全面負(fù)責(zé)市場部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其具體職責(zé)是： 　　01、全面計(jì)劃、安排、管理市場部工作。 　　02、制定年度營銷策略和營銷計(jì)劃。 　　03、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。 　　04、制定市場部的工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)勵(lì)制度。 　　05、指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項(xiàng)工作的實(shí)施。 　　06、配合人力資源部對(duì)市場人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。 　　07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預(yù)算。 　　08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月及專項(xiàng)市場推廣策 劃。 　　09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動(dòng)的廣告計(jì)劃。 　　10、對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場做出準(zhǔn)備。 　　11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調(diào)研計(jì)劃。 　　12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃和預(yù)算。 　　13、制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)及審核程序。 　　 三、市場調(diào)研主管的職責(zé) 　　01、負(fù)責(zé)市場調(diào)研計(jì)劃的制定及實(shí)施。 　　02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內(nèi)部信息、市場情報(bào)收集、整理、分析、交流及 保密制度。 　　03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。 　　04、協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場營銷計(jì)劃。 　　05、組織進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研。 　　06、組織對(duì)企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境調(diào)研。 　　07、組織對(duì)消費(fèi)者及用戶調(diào)研。 　　08、對(duì)配銷渠道的調(diào)研。 　　09、收集競爭廠家的市場情報(bào)和各級(jí)政府、業(yè)界團(tuán)體、學(xué)會(huì)發(fā)布的行業(yè)政策和信息 。 　　10、提出新產(chǎn)品開發(fā)提案。 　　 四、市場部營業(yè)企劃主管的職責(zé) 　　01、制定各種不同的通路配置計(jì)劃。 　　02、負(fù)責(zé)競爭產(chǎn)品信息的整理與分類。 　　03、制定產(chǎn)品的分銷計(jì)劃。 　　04、制定通路現(xiàn)在與培訓(xùn)、激勵(lì)和控制政策。 　　05、定期分析、評(píng)估通路。 　　06、與銷售部及時(shí)溝通每月銷量計(jì)劃并適量安排生產(chǎn)。 　　07、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫存數(shù)量。 　　08、控制物流并適時(shí)同胞促銷計(jì)劃。 五、市場部產(chǎn)品企劃主管的職責(zé) 　　01、根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。 　　02、負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等部門共同進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作 企劃。 　　03、負(fù)責(zé)產(chǎn)品全方位企劃，包括價(jià)格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。 　　04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進(jìn)行產(chǎn)品廣告及促銷企劃。 　　 六、市場部廣告企劃主管的職責(zé) 　　01、制定年、季、月度廣告費(fèi)用計(jì)劃。 　　02、負(fù)責(zé)企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品、公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。 　　03、正確地選擇廣告公司。 　　04、督導(dǎo)廣告及制作代理公司的工作。 　　05、制定產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告策略。 　　06、進(jìn)行廣告檢測與統(tǒng)計(jì)，并保持與生產(chǎn)調(diào)研主管的業(yè)務(wù)溝通。 　　07、及時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估。 　　七、市場部促銷企劃主管的職責(zé) 　　01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進(jìn)行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動(dòng)。 　　02、負(fù)責(zé)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實(shí)施與效果的評(píng)估。 　　03、指導(dǎo)、監(jiān)督個(gè)區(qū)域市場促銷活動(dòng)計(jì)劃的擬訂和實(shí)施，制定市場促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的 申報(bào)以及審批程序，并對(duì)該項(xiàng)程序予以監(jiān)督。 　　04、促銷品的設(shè)計(jì)、制作及發(fā)放管理。 　　05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計(jì)及提出推進(jìn)計(jì)劃。 　　06、制定不同時(shí)期、不同促銷活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的使用。 　　八、市場部推廣制作主管的職責(zé) 　　01、制定年度推廣計(jì)劃。 　　02、負(fù)責(zé)個(gè)商場專柜、專賣店的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作以及POP的設(shè)計(jì)與制作。 　　03、負(fù)責(zé)各種推廣方案的制定。 　　04、推廣制作費(fèi)用預(yù)算與控制。 　　05、負(fù)責(zé)各種推廣方案的實(shí)施，并對(duì)方案的實(shí)施予以監(jiān)督，并進(jìn)行銷售的評(píng)估。 第二部分　市場活動(dòng)管理及策劃 　　一、市場生動(dòng)化管理 　　市場生動(dòng)化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品 在末端通路即銷售點(diǎn)更加能吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者 購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。 　　1、市場生動(dòng)化管理原則 　　1）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。 　　2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準(zhǔn) 確以及別具一格的陳列將使賣場不同于它的競爭對(duì)手。 　　3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標(biāo)。 　　2、市場生動(dòng)化管理流程 　　3、市場生動(dòng)化管理的一般技巧 　　陳列商品的循環(huán)：要切合整體運(yùn)營工作的目標(biāo)和要求，保持陳列的新鮮感和時(shí)令性 。 　　陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點(diǎn)依次擺放，每個(gè)品種的陳列面不低 于6個(gè)，陳列產(chǎn)品禁止缺貨，所有陳列產(chǎn)品商標(biāo)一致面向消費(fèi)者。 　　正確使用現(xiàn)場展示工具：陳列產(chǎn)品與展示工具應(yīng)充分配合，新展示工具應(yīng)用于樣品 上。 　　明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)：價(jià)格標(biāo)識(shí)應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應(yīng)有價(jià)格標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)上 應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名、價(jià)格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名---xx,價(jià)格------x元，企業(yè)名稱---- xx有限公司出品，規(guī)格-------）。 　　產(chǎn)品及場地的清潔：任何時(shí)候都應(yīng)該保持產(chǎn)品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬 。避免影響銷售。 　　存貨管理：恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場的消費(fèi)心理。 　　正確使用POP廣告：POP廣告應(yīng)置于店內(nèi)合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住 ，插卡、海報(bào)與貼紙應(yīng)接近水平視線；不可過高或過低；產(chǎn)品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的 統(tǒng)一性，及時(shí)更換受損和過時(shí)廣告產(chǎn)品。 　　店內(nèi)陳列位置：與店方人員保持良好的客情關(guān)系，力求顯著的產(chǎn)品陳列位置。 　　市場生動(dòng)化管理的檢查要點(diǎn) 　　產(chǎn)品必須陳列于消費(fèi)者剛?cè)氲陼r(shí)所能看到的最佳位置； 　　主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積； 　　家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后陳列； 　　每次拜訪零售店時(shí)必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、POP; 　　所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格標(biāo)識(shí)； 　　及時(shí)補(bǔ)充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補(bǔ)充要遵守先進(jìn)先出的原則；撤換淘汰舊樣品； 　　保持產(chǎn)品陳列及展示工具的清潔； 　　產(chǎn)品必須集中陳列； 　　產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍 　　POP及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品 　　4、市場生動(dòng)化在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn) 　　1） 導(dǎo)入期 　　特點(diǎn)：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可見度 　　目的：吸引消費(fèi)者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣 　　2） 成長期 　　特點(diǎn)：隨著市場競爭的激烈，對(duì)生動(dòng)化管理的要求也逐漸提高。此時(shí)應(yīng)加強(qiáng)商品循 環(huán)，商品及場地的清潔，正確適當(dāng)?shù)卦囉脧V告，必要時(shí)可增派理貨員駐店。 　　目的：以市場生動(dòng)化演示帶動(dòng)銷售，加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺沖擊力 　　3） 成熟期 　　特點(diǎn)：更注重市場生動(dòng)化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更 重要的陳列位置 　　目的：展示品牌豐富形象，促進(jìn)銷售持續(xù)增長 二、市場推廣管理 　　市場推廣管理的主要內(nèi)容 　　各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動(dòng)。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動(dòng) 應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報(bào)銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準(zhǔn)后方可組織實(shí)施。 　　為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動(dòng)需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫 幅等可由市場部統(tǒng)一制作。 　　廣告平面設(shè)計(jì)、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。 　　全國性展銷、展覽會(huì)，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門、辦事處參加，費(fèi)用納入全年公司 促銷預(yù)算中。 　　對(duì)于邀請(qǐng)零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會(huì)，其費(fèi)用屆時(shí)由公司、辦事處及零售 商（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。 　　公司舉辦的展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等納入全年促銷計(jì)劃，由市場部提交方案，營銷總 監(jiān)審核，市場部具體實(shí)施。 　　區(qū)域性展銷、展覽會(huì)，原則上由辦事處自行組織。市場部應(yīng)協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其 方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。 　　對(duì)零售商的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)及賣場布置，由市場部提出設(shè)計(jì)方案，市場部組織有關(guān)人員審 定，銷售部、辦事處負(fù)責(zé)執(zhí)行。 　　為鼓勵(lì)零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn) 。激勵(lì)機(jī)制應(yīng)在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會(huì)同公司審核。 　　市場推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)。 　　導(dǎo)入期：早期就應(yīng)嚴(yán)格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費(fèi) 　　成長期：應(yīng)注重標(biāo)識(shí)的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對(duì)外統(tǒng) 一形象，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。 　　成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動(dòng)零售商及批 發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。 　　銷售部門在市場推廣工作中承擔(dān)著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集 整理、統(tǒng)計(jì)分析和建議上報(bào)工作，是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。 　　三、新產(chǎn)品上市廣告策劃 　　產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動(dòng)態(tài)過程。在一種產(chǎn) 品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變 化，因?yàn)楫a(chǎn)品時(shí)刻經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競爭對(duì)手的變化、消費(fèi)者消費(fèi)需求與興趣點(diǎn) 的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴(kuò)大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不 同生命周期的市場特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些 國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場生命周期與自身品牌 產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場運(yùn)作方面更是分不清哪個(gè)階...
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