影響房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的因素分析
摘 要 房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展深刻地影響著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、生活是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的 支柱性產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了由賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，逐漸走向良性發(fā)展軌 道，但在實(shí)際的運(yùn)行過(guò)程正中房地產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有理性地分析我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和 存在的問(wèn)題，市場(chǎng)定位不是建立在科學(xué)合理并結(jié)合我國(guó)的實(shí)際基礎(chǔ)之上。眾所周知，房 地產(chǎn)具有很大的區(qū)域性，不同的地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗、消費(fèi)者等方面存在差異， 外化在對(duì)物業(yè)的要求上各不相同。而事實(shí)上目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)論是在住宅、商鋪 、寫(xiě)字樓物業(yè)的定位上沒(méi)有形成自己的特色，內(nèi)地的企業(yè)沿用沿海房地產(chǎn)企業(yè)的定位風(fēng) 格，而沿海城市借鑒國(guó)外公司的定位理論。還有些房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)一味強(qiáng)調(diào)地 段論，把地段作為影響其定位的唯一因素，缺乏真正意義上的賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力。這樣現(xiàn)象 導(dǎo)致的結(jié)果是：一方面是企業(yè)按照自己的經(jīng)營(yíng)意圖提供樓盤(pán)，另一方面是消費(fèi)者的有效 需求不足，望樓興嘆，而實(shí)際上有的企業(yè)并沒(méi)實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)甚至還會(huì)虧損。中國(guó) 已加入世界貿(mào)易組織外資房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，所以，中國(guó) 的房地產(chǎn)企業(yè)有必要冷靜下來(lái)對(duì)影響定位的因素進(jìn)行系統(tǒng)地分析。本文將從房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì) 學(xué)、營(yíng)銷學(xué)角度對(duì)影響市場(chǎng)定位的經(jīng)濟(jì)因素、專業(yè)物業(yè)的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)、消費(fèi)者、物業(yè)管理、信息技術(shù)、政策法規(guī)等主要因素進(jìn)行分析。并采用定性和定量 相結(jié)合、比較分析方式試圖建立適合我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位因素分析系統(tǒng)，這對(duì)房地產(chǎn)企 業(yè)向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的樓盤(pán)降低房地產(chǎn)空置率有著重要的指導(dǎo)意義。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)定位 影響因素 文獻(xiàn)綜述 經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)體系、運(yùn)行機(jī)制和政策法規(guī)框架已經(jīng)初步 形成，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮的作用日益重要，房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的實(shí)踐， 給我們帶來(lái)了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，需要我們安心坐下來(lái)，系統(tǒng)地進(jìn)行總結(jié)和梳理， 摒棄市場(chǎng)迅速發(fā)展階段給我們帶來(lái)的盲目樂(lè)觀和浮躁，正視中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正在從“概念 ”轉(zhuǎn)向“實(shí)質(zhì)”的現(xiàn)實(shí)。21世紀(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)與高新技術(shù)企業(yè)一樣，需要持續(xù)創(chuàng)新的能力， 房地產(chǎn)業(yè)這不僅需要練好“外功”，更要練好“內(nèi)功”，不斷進(jìn)行理念、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù) 領(lǐng)域和資源整合等方面的創(chuàng)新，已在飛速發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持或強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也將為國(guó)際投資市場(chǎng)的一部分。那么 中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)者要想與其他國(guó)家和地區(qū)的同仁同臺(tái)競(jìng)技，除了有過(guò)硬的硬件外，還要 運(yùn)用新的營(yíng)銷手段這個(gè)軟件。 1 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場(chǎng) 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場(chǎng)是對(duì)他們的概念和各自的特性應(yīng)有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，這 有助于在后面的章節(jié)中很好的研究房地產(chǎn)營(yíng)銷。 1.1房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場(chǎng)概念 房地產(chǎn)有廣義和狹義之分。廣義的房地產(chǎn)是指土地、土地上的永久性建筑物、基礎(chǔ)設(shè) 施、水、礦藏、森林等自然資源，以及上述各項(xiàng)所衍生的各種權(quán)利和利益。狹義的房地 產(chǎn)僅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的權(quán)利，簡(jiǎn)單地說(shuō)，房地產(chǎn)就是房屋財(cái)產(chǎn) 和與房屋相關(guān)的土地財(cái)產(chǎn)的總稱。我們通常所說(shuō)的房地產(chǎn)就屬于狹義的房地產(chǎn)范圍[1]。 房地產(chǎn)業(yè)在世界上早已產(chǎn)生，各國(guó)的叫法各不相同，但都把房地產(chǎn)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn) 業(yè)部門(mén)，劃入第三產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)[1][ 2]。 房地產(chǎn)市場(chǎng)有廣義和狹義之分。狹義的房地產(chǎn)市場(chǎng)是指房地產(chǎn)商品進(jìn)行交易活動(dòng)的地 方或場(chǎng)所，即房地產(chǎn)商品在供給與需求的相互作用中，通過(guò)流通實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；廣義的房 地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)交易雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，它包括土地的出讓（或批租）、轉(zhuǎn)讓、抵 押、開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)的買(mǎi)賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、互換、抵押、信托以及一些與房地產(chǎn)有關(guān)的開(kāi) 發(fā)、建筑、修繕、裝飾等勞務(wù)市場(chǎng)[2]。 在現(xiàn)實(shí)中，由于地產(chǎn)可以離開(kāi)房產(chǎn)獨(dú)立存在，所以能形成一個(gè)獨(dú)立的地產(chǎn)市場(chǎng)，它構(gòu) 成整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)；而房產(chǎn)不能離開(kāi)地產(chǎn)獨(dú)立存在，所以獨(dú)立的房產(chǎn)市場(chǎng)是不存 在的，平時(shí)所說(shuō)的房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際上是包括地產(chǎn)和房產(chǎn)在內(nèi)的物業(yè)市場(chǎng)[1][2]。 1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性 房地產(chǎn)作為一種特殊的消費(fèi)品和投資品，有其自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)供求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi) 特點(diǎn)。從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷的特殊性[3]。 1.2.1產(chǎn)品特點(diǎn) 1.2.1.1空間上的不可移動(dòng)性 土地是房地產(chǎn)的直接物質(zhì)構(gòu)成要素，任何一項(xiàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，都必須在一定的地區(qū) 上進(jìn)行。這決定了它具有不可移動(dòng)性，買(mǎi)賣交易的完成，僅僅是所有權(quán)和使用權(quán)手續(xù)上 的交移。無(wú)法像其他商品通常都伴隨著位置的改變，這是房地產(chǎn)最基本的營(yíng)銷特點(diǎn)[3]。 1.2.1.2使用壽命的長(zhǎng)期性 房地產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來(lái)，按其物質(zhì)屬性是能長(zhǎng)久存在的。從幾十年到幾百年不等； 就其經(jīng)濟(jì)屬性來(lái)講，開(kāi)發(fā)商建造時(shí)投入了巨額資金，業(yè)主、住戶購(gòu)買(mǎi)、租用時(shí)也動(dòng)用了 大筆款項(xiàng)，需要在使用過(guò)程逐步轉(zhuǎn)移，因而房地產(chǎn)的壽命比其他商品更長(zhǎng)[4][5]。 1.2.1.3房地產(chǎn)銷售價(jià)格的不可比性 房地產(chǎn)品的價(jià)格差別取決于級(jí)差地租和房屋質(zhì)量、檔次等形成的建造成本。同一類型 、質(zhì)量、檔次的房屋會(huì)由于地處不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置 時(shí)價(jià)格相差懸殊。同一筆資金在一個(gè)地方可能買(mǎi)到一層樓，換一個(gè)地點(diǎn)也許只能買(mǎi)到一 間房，這種因地理位置不同造成的價(jià)格差之大也是其他商品不可能的[6][7]。 1.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn) 1.2.2.1長(zhǎng)期的供給剛性 房地產(chǎn)的直接承載體是土地，土地作為一種稀缺的自然資源具有不可再生性，長(zhǎng)期看 來(lái)，一旦可供開(kāi)發(fā)的土地資源被用完，便不可再增加。無(wú)論短期市場(chǎng)供需關(guān)系是供大于 求或供不應(yīng)求，總體上是趕不上需求，因而房地產(chǎn)價(jià)格表現(xiàn)出價(jià)格上揚(yáng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)[8]。 1.2.2.2短期內(nèi)供求失衡明顯 供求關(guān)系由供大于求、供需平衡、和供不應(yīng)求三種情況。平衡是相對(duì)的，失衡是絕對(duì) 的。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求表現(xiàn)強(qiáng)勁時(shí)，排除較低投資回報(bào)率是開(kāi)發(fā)商不愿進(jìn)入這一因素， 如果某個(gè)房地產(chǎn)公司看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，從申請(qǐng)用地、籌措資金，到組織建設(shè)、開(kāi)發(fā)完成 ，需要兩三年時(shí)間，這時(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)為供給不足。而兩三年內(nèi)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生很大的變化，其 他房地產(chǎn)公司的房子大量上市，其投資規(guī)模有可能超過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)容量，供給表現(xiàn)出過(guò)剩 。市場(chǎng)供求明顯失衡。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，受高額利潤(rùn)的驅(qū)使，許多企業(yè)競(jìng)相開(kāi)發(fā)高檔 住宅和豪華公寓，超過(guò)了社會(huì)需求，大量閑置；90年代初也是盲目投資，項(xiàng)目過(guò)多過(guò)濫 ，不能順利銷售；而城市居民需要低檔、普通住宅，被開(kāi)發(fā)企業(yè)認(rèn)為無(wú)利可圖而不愿建 設(shè)，或者因人們的經(jīng)濟(jì)收入不高無(wú)法形成相應(yīng)的有效需求。這樣需求不足的結(jié)構(gòu)性矛盾 同時(shí)并存[9][10]。 1.2.2.3市場(chǎng)供給的區(qū)域性 房地產(chǎn)商品供給范圍較一般商品要小，這是房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)的 共同要求。在有限范圍中定向的土地開(kāi)發(fā)，只能建造一定數(shù)量的房屋和其他建筑物，而 房地產(chǎn)的銷售對(duì)象，一般也只能是同一定向范圍內(nèi)的需求者。房地產(chǎn)的“地產(chǎn)地銷”是地 方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。在特定情況下，也可以為異地的需求者提供一定數(shù)量的房 地產(chǎn)。如我國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)、城市涉外企業(yè)、外國(guó)領(lǐng)事館區(qū)的建筑等[8][ 11][12]。 1.2.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn) 1.2.3.1外延產(chǎn)品的要求高 顧客在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)時(shí)，不僅看重其作為居住地所具有的方便性，也強(qiáng)調(diào)其保值升值的功 能，對(duì)水、電、暖、氣的供應(yīng)、子女入托入學(xué)、購(gòu)物、交通、物業(yè)管理、自然和治安環(huán) 境很重要，成為他們決定取舍的重要因素 [13] 。 1.2.3.2購(gòu)買(mǎi)極為慎重 房地產(chǎn)作為一種高投資、風(fēng)險(xiǎn)大的商品，也許是一戶家庭一輩子所作的最大一宗交易 。他們會(huì)收集盡可能多得信息，認(rèn)真的比較、鑒別、篩選，會(huì)關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力、 產(chǎn)品的實(shí)用性、各項(xiàng)交易條件、交易價(jià)格、合同文本，因此對(duì)企業(yè)的信譽(yù)和形象極為重 視[14]。 2房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展歷程 由于我國(guó)處在經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型時(shí)期，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展和其他行業(yè)的發(fā)展比起來(lái)，經(jīng)歷了 特殊的階段。 2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成和演變 我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)和其他國(guó)家比起來(lái)經(jīng)歷了不同尋常的幾個(gè)時(shí)期，它們是： 2.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的萌芽期 這主要指建國(guó)前。中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)在建國(guó)前就已經(jīng)存在，當(dāng)時(shí)是以外資和華資房地 產(chǎn)公司并存并集中于上海、廣州、廈門(mén)等沿海城市，進(jìn)行土地和房屋的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這時(shí) 的房地產(chǎn)市場(chǎng)總體來(lái)說(shuō)，波動(dòng)幅度和頻率大，投機(jī)性強(qiáng)，表明房地產(chǎn)市場(chǎng)已具雛形[1] [3]。 2.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的停滯期（1949-1978） 嚴(yán)格講來(lái)這不算是一個(gè)時(shí)期，但由于它影響到后來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的最終形成，因而有必 要進(jìn)行簡(jiǎn)單的說(shuō)明。建國(guó)以后，由于中國(guó)實(shí)行了國(guó)有土地?zé)o償劃撥和房屋非商品化的政 策，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步萎縮。在實(shí)踐中，需要土地或房屋者不是到市場(chǎng)上去購(gòu)買(mǎi)而是向政 府申請(qǐng)，得到批準(zhǔn)后，政府就無(wú)償劃撥土地給申請(qǐng)者，于是形成了政府無(wú)償、無(wú)限期劃 撥土地甚至無(wú)償劃撥款項(xiàng)給申請(qǐng)者自行組織建設(shè)業(yè)務(wù)住房和職工住宅，建成住房后以行 政手段分配給職工，收取的租金只是象征性的僅占工資總額的1%，于是在中國(guó)就形成了 政府投資、實(shí)物福利分配的住房體制。這種體制，從1949年至1978年持續(xù)了30年時(shí)間， 其中每年都有相當(dāng)規(guī)模的房地產(chǎn)市場(chǎng)在開(kāi)發(fā)建設(shè)之中，30年共積累了近8萬(wàn)億元的存量房 地產(chǎn)，但由于土地不能出讓、轉(zhuǎn)讓，房屋不能買(mǎi)賣，作為房地產(chǎn)市場(chǎng)就不存在交易的客 體和對(duì)象，因此，可以說(shuō)這一段時(shí)間房地產(chǎn)市場(chǎng)處于休眠時(shí)期[1] [3][11]。 2.1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成期（1979年-1996年） 經(jīng)過(guò)30十年的休眠期，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)獲得了迅速恢復(fù)與發(fā)展的契機(jī)，并形成不可 阻擋的必然趨勢(shì)，在這一時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期： （1）復(fù)蘇期：1979—1985年。1978年底，改革開(kāi)放的政策取向?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇創(chuàng) 造了條件，1980年開(kāi)始推行的住房商品化改革，1982年深圳、廣州、撫順等城市收取城 市土地使用費(fèi)的試點(diǎn)，1984年5月國(guó)家有關(guān)部門(mén)將房地產(chǎn)業(yè)列為獨(dú)立行業(yè)的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行 業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)和代碼》的頒布等，都構(gòu)成中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇的大背景。土地、房屋作為商 品、作為資產(chǎn)具有收益的觀念開(kāi)始引入。在復(fù)蘇期房地產(chǎn)交易規(guī)模還相當(dāng)小，交易價(jià)格 也不規(guī)范，總的來(lái)說(shuō)處于探索階段[15] 。 （2）成長(zhǎng)期：1986—1991年，1986年后的住房體制改革、土地使用制度向縱深發(fā)展的 結(jié)果必然帶來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和發(fā)展。1998年修改《憲法》、《土地管理法》。允許土地 使用權(quán)依法轉(zhuǎn)讓以及浦東開(kāi)發(fā)等，這些構(gòu)成了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)成長(zhǎng)的環(huán)境。成長(zhǎng)期房地 產(chǎn)市場(chǎng)的主要特征是：第一；開(kāi)發(fā)投資交易規(guī)模比復(fù)蘇時(shí)期有所增加，但還沒(méi)有大到一 個(gè)成熟的階段；第二；市場(chǎng)運(yùn)作方式單一，不規(guī)范行為大量存在。第三；企業(yè)數(shù)量少， 規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。第四；地區(qū)發(fā)展很不平衡，重點(diǎn)即重在東南和東部沿海。第五；房地產(chǎn)法 規(guī)很不健全[16]。 （3）快速膨脹期：1992—1993年6 月 1992年鄧小平南巡談話成為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這一時(shí)期國(guó)家把 培育房地產(chǎn)市場(chǎng)提上議事日程決定把房地產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)都構(gòu)成中國(guó)房地 產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展的政策背景。但在實(shí)踐中很多體制都不完善，管理不順，法制不健全， 市場(chǎng)行為不規(guī)范，在急進(jìn)冒進(jìn)的行動(dòng)中中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)大發(fā)展時(shí)機(jī)反而演變?yōu)椴磺袑?shí)際 的快速飆升造成了過(guò)分膨脹的不良局面。其主要表現(xiàn)在：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模嚴(yán)重失控；房 地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)失調(diào)；房地產(chǎn)市場(chǎng)行為極不規(guī)范[11][16][17]。 （4）平穩(wěn)運(yùn)行期：1994—1996年 房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速膨脹，在一定程度上推動(dòng)了房地產(chǎn)的發(fā)展，但同時(shí)暴露出發(fā)展過(guò)程中 的一些深層次的矛盾引起了決策層及社會(huì)各界的關(guān)注。1993年7 月以后宏觀調(diào)控政策的實(shí)施及《城市房地產(chǎn)管理法》等法規(guī)的頒布，標(biāo)志著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn) 入了理性發(fā)展的平穩(wěn)運(yùn)行期[17]。 2.1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟期（1996年至今） 1996年后，中國(guó)房地產(chǎn)真正進(jìn)入成熟發(fā)展階段，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步步入理性、規(guī)范成熟 的操作經(jīng)營(yíng)階段。房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，帶動(dòng)著幾十個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展，一是它既聯(lián)系這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)，同時(shí)又維系著城市居民生活消費(fèi)的住宅建設(shè)，作 為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)被提上議事日程。各級(jí)政府為了啟動(dòng)住宅消費(fèi)市場(chǎng)采取了理順商品房 價(jià)格、清理稅費(fèi)、發(fā)展住宅金融、銀行介入購(gòu)房貸款、實(shí)行貨幣分房等一系列促進(jìn)房地 產(chǎn)業(yè)健康成長(zhǎng)、穩(wěn)步發(fā)展的政策措施。開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，拓展開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)思路，一大 批經(jīng)濟(jì)適用住房、微利房推出市場(chǎng)。同時(shí)，為迎合住宅發(fā)展趨勢(shì)，改善城市功能，加快 了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整步伐，一群以人為本、智能化、生態(tài)型、規(guī)劃型、綠化...
影響房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的因素分析