戰(zhàn)略管理講義(草稿)
戰(zhàn)略管理 前　言 戰(zhàn)略決策在管理決策中占有極其重要的地位，每項戰(zhàn)略決策對企業(yè)的長期生存與發(fā)展 都會產(chǎn)生深遠的影響。然而，隨著我國改革開放的日益深化，企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部結(jié) 構(gòu)比以往任何時候都更為復(fù)雜，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)僅憑過去的經(jīng)驗或是他們的膽識，已經(jīng)難以為 企業(yè)制定出正確的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決策也日益演變成為一種嚴(yán)密的科學(xué)分析與創(chuàng)造性的構(gòu)想 相結(jié)合的過程。而了解有關(guān)的理論知識，就成為參與這類決策的前提條件。 本講義講述了與戰(zhàn)略決策有關(guān)的一些戰(zhàn)略管理理論知識。這些內(nèi)容被分為以下幾個部 分： 　　第一章介紹了戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的區(qū)別，戰(zhàn)略決策的內(nèi)容，以及成功的戰(zhàn)略所具 有的特征；這一部分還提供了一個非營利組織制定戰(zhàn)略規(guī)劃的實例，為得是說明戰(zhàn)略管 理的一般理論也可以解決非營利組織的發(fā)展問題。 第二章介紹了外部環(huán)境分析所涉及的幾個層面。 第三章講述了企業(yè)內(nèi)部分析中產(chǎn)用的方法和一些理論觀點。 第四章介紹了競爭戰(zhàn)略的主要類型，主要觀點取自波特的理論，但個別地方仍有需要 討論的內(nèi)容。 第五、六兩章介紹了多樣化和縱向聯(lián)合兩種公司戰(zhàn)略。 講義中仍有不成熟的觀點，請原諒。 第一章 戰(zhàn)略決策的內(nèi)容與特點 　　任何一個企業(yè)的運行與發(fā)展都離不開一系列決策，無論是開發(fā)一種新產(chǎn)品，改造一 條生產(chǎn)線，或者僅僅是增設(shè)一個新工作崗位，都需要管理人員在各種可行的方案中選擇 出最適宜的方案，并把選定的方案付諸實現(xiàn)。在實際工作中，人們總是要不斷提出問題 ，不斷尋求解決問題的答案。然而稍有經(jīng)驗的人就知道，企業(yè)中形形色色的決策會由不 同層次的人員作出，它們涉及的范圍和可能產(chǎn)生的后果也相差甚遠。在這些決策中，有 一類占有非常特殊的地位，它們會左右企業(yè)的發(fā)展方針，改變企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，對企業(yè) 的未來產(chǎn)生深遠影響，這就是如今人們所稱的戰(zhàn)略決策。 　　在６０年代以前，盡管許多西方企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)明顯地感受到一些重大決策正在越 來越多地占據(jù)著他們的時間和精力，他們卻沒能清楚地認識到這些決策的特點，也沒有 找到一個統(tǒng)一的稱謂來形容這些決策。只是在戰(zhàn)略這個軍事概念被引入管理領(lǐng)域后，特 別是在６０年代中期美國學(xué)者安索夫所著的《企業(yè)戰(zhàn)略》一書出版并廣為流傳后，人們才 開始認識到這些決策有著種種特殊的性質(zhì)，如果不注意這些性質(zhì)而僅憑直覺和經(jīng)驗作出 抉擇，就難免鑄成大錯。于是人們開始從軍事科學(xué)理論中，從系統(tǒng)科學(xué)理論中，從無數(shù) 企業(yè)的成功經(jīng)驗及失敗教訓(xùn)中，發(fā)掘所有那些有助于提高決策成功率的思想和方法。正 是這種積極的探索，最終促動了管理科學(xué)的一個新分支－－戰(zhàn)略管理理論的迅速發(fā)展。 1.兩種類型的決策 　　如果對一個企業(yè)在一年中作出的各種決策進行一次完整統(tǒng)計，統(tǒng)計的內(nèi)容一定會十 分豐富。在成百上千條的記錄中，或許將包括以下一些事項，如財務(wù)部門購買了一套辦 公設(shè)備，采購部門更換了一個零件供應(yīng)商，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定表彰某位工作出色的員工，重 新調(diào)整了產(chǎn)品價格，與另一家企業(yè)簽定了聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品協(xié)議，即將兼并某個虧損企業(yè)， 等等。實際上，這些需要有人作出決定的活動涉及到了每個管理人員的工作。企業(yè)是一 個復(fù)雜的權(quán)責(zé)系統(tǒng)，每個管理人員承擔(dān)著相應(yīng)的權(quán)利與責(zé)任，都要作出一些決策。美國 著名經(jīng)濟學(xué)家Ｈ·西蒙曾聲稱，管理就是決策。 　?、殴芾頉Q策的類型 　　管理決策的內(nèi)容十分豐富，其性質(zhì)各不相同。無須借助于復(fù)雜的理論分析，便不難 將這些決策分為兩類，即戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)決策。 　　管理決策中的絕大部分屬于業(yè)務(wù)決策，這些決策是針對企業(yè)日常工作中出現(xiàn)的大量 問題而作出的決斷，內(nèi)容廣及生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開發(fā)、財務(wù)以及人員與行政事務(wù)管理的 方方面面，其直接目的是保證企業(yè)的正常運行。業(yè)務(wù)決策具有重復(fù)性、經(jīng)常性，所處理 的也只是企業(yè)的局部問題，但不能因此而推斷這類決策是無關(guān)緊要的。實際上，業(yè)務(wù)決 策的質(zhì)量直接決定著企業(yè)的管理水平。許多業(yè)績出眾的企業(yè)給人留下的深刻印象，恰恰 在于它們在業(yè)務(wù)決策中表現(xiàn)出的良好素質(zhì)。明確的決策目標(biāo)、結(jié)構(gòu)化的決策流程、科學(xué) 的決策分析工具和規(guī)范的決策實施步驟，這些都已成為現(xiàn)代化管理不可或缺的條件。 　　然而，一個企業(yè)要生產(chǎn)出能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，必須擁有一定的資源與 能力。從某種意義上講，企業(yè)是一組有形資源和無形資源的集合體，這些資源包括資金 、設(shè)備、技術(shù)、商譽和人力資源等，共同決定著企業(yè)如何履行它的經(jīng)營職能，以及它可 能達到的經(jīng)濟效益水平。當(dāng)企業(yè)的外部環(huán)境相對穩(wěn)定時，正確的業(yè)務(wù)決策可以保證這些 資源的有效運用；但在競爭與發(fā)展的環(huán)境中，企業(yè)的任何一種資源如果得不到補充與更 新，都將被消耗殆盡。正如人們所熟知的那樣，成功的產(chǎn)品設(shè)計終將變得陳舊過時，先 進的技術(shù)終會成為落后技術(shù)，在時間這個變數(shù)面前，惟有不斷開發(fā)、擴充和更新所需的 資源，企業(yè)才可能實現(xiàn)長期生存與發(fā)展。 　　戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的基本區(qū)別也正在于此，如果說業(yè)務(wù)決策的目的是保證企業(yè)高 效運行的話，那么戰(zhàn)略決策的目的就是要通過對企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、資產(chǎn)、組織等結(jié)構(gòu) 的深刻變革，使企業(yè)的資源得到擴充和更新，更好地迎接環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。 　　圖１對資源擴充與運用能力與企業(yè)風(fēng)險的關(guān)系給出了一個直觀的說明。圖中的橫軸 代表擴充資源的能力，縱軸代表運用資源的能力，每個企業(yè)都可以根據(jù)自己的實際狀況 ，在圖中找到相應(yīng)的位置，虛線劃出的四個區(qū)域則對應(yīng)著四種典型的情況。 　　運用　　　　　↑Ⅰ．有較大的　∶?、颍谐志玫?資源 強　│　　長期風(fēng)險　∶　　　競爭力 的　　　　　　│　………………………………………　　 能力　　　　　│Ⅳ．危機狀態(tài)　∶?、螅休^大的　 　　　　　弱　│　　　　　　　∶　　　短期風(fēng)險　　 　　　　　　　　　└───────────────→　 　　　　　　　　　　　　弱　　　　　　　　　強 　　　　　　　　　　　　　　擴充資源的能力 　　　　　　圖－１　資源擴充與運用能力對企業(yè)的影響 　　區(qū)域Ⅰ中的企業(yè)屬于那種經(jīng)營效益較好，可是發(fā)展?jié)摿Σ蛔愕钠髽I(yè)。這些企業(yè)的產(chǎn)品 可能深受顧客歡迎，訂單源源不斷，生產(chǎn)設(shè)備滿負荷運行，嚴(yán)格的成本控制保證了企業(yè) 的超額收益；同時它的一些資源卻日見枯竭，技術(shù)開發(fā)投入不足，缺乏創(chuàng)新的設(shè)想，工 作士氣中充滿著單調(diào)、枯燥的氣氛。對這類企業(yè)來說，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，譬如出 現(xiàn)了新技術(shù)、新品牌或新產(chǎn)品，它的生存將經(jīng)受嚴(yán)峻考驗。 　　區(qū)域Ⅱ代表了資源擴充與運用能力的一種平衡狀態(tài)，位于這一區(qū)域的企業(yè)不僅能夠很 好地運用現(xiàn)有的資源，把這些資源有效地轉(zhuǎn)化為暢銷的產(chǎn)品，而且能夠持續(xù)地擴充資源 ，員工的工作經(jīng)驗不斷得到積累和升華，技術(shù)開發(fā)不斷取得突破，品牌形象不斷得到加 強，企業(yè)因而可以更好地捕捉住環(huán)境變化中隱含的機遇。 　　區(qū)域Ⅲ中的企業(yè)與區(qū)域Ⅰ剛好相反，它們具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ珒?nèi)部管理卻存在著明 顯的問題，這是資源擴充與運用能力相脫節(jié)的另一種情況。在一些創(chuàng)業(yè)不久或是過分追 求高速成長的企業(yè)中，類似的情況時有發(fā)生，比如先進的技術(shù)成果不能被很好地應(yīng)用到 生產(chǎn)之中，工作效率低下，等等。這些企業(yè)的管理漏洞正在吞噬著它經(jīng)營收入，其當(dāng)務(wù) 之急是加強基礎(chǔ)管理，否則它的發(fā)展?jié)摿σ矔饾u消失。 　　區(qū)域Ⅳ中的企業(yè)已經(jīng)處在十分困難的境地，它們既缺少足夠的資源去把握新的轉(zhuǎn)機， 又不能有效地運用現(xiàn)有資源。毫無疑問，如何使它們走出困境將是一個異常復(fù)雜的問題 。 　　以上分析說明了一個簡明的道理，即戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)決策有著同等重要的意義，忽 視了其中任何一方都可能鑄成大錯。那種把企業(yè)的一切問題歸結(jié)為業(yè)務(wù)決策失誤，或是 完全相反的看法，其實都會導(dǎo)致管理決策陷入誤區(qū)。 　　⑵兩類決策的區(qū)別 　　戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的區(qū)別不只是表現(xiàn)在決策目的上，表一中列舉了兩類決策在許 多方面的不同性質(zhì)。認真對比一下這些性質(zhì)，對于認識戰(zhàn)略決策的特殊性，提高決策水 平無疑會有所幫助。 表一、兩類決策的區(qū)別 |　性 質(zhì)| 戰(zhàn)　略　決　策 | 業(yè)　務(wù)　決　策 | |影響的范 |企業(yè)整體 |部門或科室 | |圍 | | | |決策的時 |對未來產(chǎn)生長遠的影響 |只產(chǎn)生短期的影響 | |效 | | | |可變更性 |更改決策會引起很大的損|容易修改或撤消 | | |失 | | |決策工具 |啟發(fā)性的分析工具 |完善的量化分析方法 | |決策流程 |不確定 |確定 | |外部環(huán)境 |含有較多的變化因素 |含有較少的變化因素 | |掌握的信 |不充分 |充分 | |息 | | | |決策的周 |不確定，通常需要較長的|受到管理制度的限定 | |期 |時間 | | |決策目標(biāo) |多重的、可能相互沖突的|單一的或高度一致的 | | |目標(biāo) |目標(biāo) | |決策主體 |由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)作出決策|由基層管理人員作出 | | | |決策 | 　　戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)決策在以下幾方面有著十分明顯的區(qū)別： 　?、儆绊懛秶煌?。業(yè)務(wù)決策所解決的只是局部性的問題，通常只會影響企業(yè)的一個或 少數(shù)幾個部門；戰(zhàn)略決策則是對全局性、整體性問題作出的安排，會影響到企業(yè)的各個 部門。例如，一個企業(yè)兼并了另一個企業(yè)以后，它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)乃 至企業(yè)形象都會發(fā)生變化。 　 ②時效不同。業(yè)務(wù)決策需要的時間短，而且決策周期往往受到企業(yè)管理制度的嚴(yán)格限定， 即在規(guī)定的時間內(nèi)必須解決發(fā)生的問題；它們對企業(yè)經(jīng)營活動的影響也是短期的，管理 人員一旦發(fā)現(xiàn)決策失誤，可以及時修改乃至撤消原來的決策。戰(zhàn)略決策從策劃到實施需 要相當(dāng)長的時間，對企業(yè)有著長遠的影響，撤消或更改這類決策可能要付出重大的代價 。 　 ③分析工具不同。業(yè)務(wù)決策在循環(huán)往復(fù)的工作過程中，已經(jīng)形成了一系列十分完善的分析 方法和決策模型，如工作業(yè)績考核方法、生產(chǎn)計劃編制方法、庫存管理方法、資金成本 計算模型、短期市場預(yù)測模型等等，決策者可以運用這些分析工具從諸多方案中找出令 人滿意的答案。戰(zhàn)略決策雖然也有一些分析工具可供使用，但這些工具只是探索性、啟 發(fā)性的方法，只能幫助決策者澄清對一些復(fù)雜問題的認識，豐富其戰(zhàn)略思路，卻不能直 接用來生成或選擇戰(zhàn)略方案。 　 ④環(huán)境條件不同。對業(yè)務(wù)決策而言，環(huán)境條件基本上是已知的、不變的，決策者的任務(wù)是 在確定條件下需求解決問題的最優(yōu)方案；而戰(zhàn)略決策面對的是動態(tài)多變的環(huán)境，決策者 必須考慮到各種風(fēng)險并采取適當(dāng)?shù)姆婪洞胧?　 ⑤信息完備程度不同。業(yè)務(wù)決策一般以豐富、詳實的信息為依據(jù)，其中包含的不確定因素 較少；戰(zhàn)略決策則以反映環(huán)境變化趨勢的綜合性信息為依據(jù)，決策者很難掌握充份的信 息，經(jīng)常需要憑借個人的洞察力、預(yù)見力作出判斷。 　 ⑥目標(biāo)體系不同。業(yè)務(wù)決策通常是單目標(biāo)的，即使有幾個不同的目標(biāo)，其優(yōu)先順序也很清 楚；戰(zhàn)略決策則是多目標(biāo)的決策，其中一些目標(biāo)甚至是相互矛盾的，如成本和質(zhì)量、生 產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)系統(tǒng)的靈活性、短期經(jīng)濟效益和社會效益等等。戰(zhàn)略決策需要根據(jù)企業(yè)的 長遠方針和內(nèi)外環(huán)境的變化來權(quán)衡每個目標(biāo)的重要性，確定目標(biāo)的優(yōu)先順序，并就此達 成組織內(nèi)部的共識。 　 ⑦決策主體不同。在企業(yè)的權(quán)責(zé)體系中，業(yè)務(wù)決策通常被授權(quán)給各級管理人員，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 通常只負責(zé)審核某些決策的內(nèi)容，或是評價決策的結(jié)果。在戰(zhàn)略決策中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是主 要的策劃者，其他層次的管理人員也會不同程度地參與決策過程，而決策內(nèi)容將由企業(yè) 的最高權(quán)利機構(gòu)（如董事會）負責(zé)審定并作出最終決定。 　　戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的以上區(qū)別決定了戰(zhàn)略決策的特殊性。戰(zhàn)略的形成需要經(jīng)歷一 個復(fù)雜的過程，需要在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上認識和判斷環(huán)境的變化趨勢，在激烈的思 想碰撞中達成組織成員的共識。戰(zhàn)略決策也無固定的方法可談，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須客觀地認 識形勢，縝密地策劃方案，而他們的預(yù)見力、洞察力和感召力也是獲得成功的重要保證 。 　?、瞧髽I(yè)戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略 　　戰(zhàn)略本來是一個軍事術(shù)語，其原意是指為實現(xiàn)戰(zhàn)爭目的而對軍事力量進行的全局性 部署和指揮。這一概念之所以被眾多的企業(yè)管理人員所接受，說明了戰(zhàn)爭與競爭這兩種 人類社會的對抗行為有許多相似之處。特別是軍事理論經(jīng)過幾千年的發(fā)展，已經(jīng)成為人 類思想的巨大寶庫，不僅對于指...
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