新模式能否啟動新市場
新模式能否啟動新市場? 如果將一個營銷案例粗分為設計和執(zhí)行兩個階段．我們僅就此方案先做一些設計上的評 估。 初看起來，這是一個大膽的方案充滿著挑戰(zhàn)與機遇．仔細推敲整個方案涉廈面較廣而內 容不夠詳盡．而且由此方案中的各種策略來看似乎還是想全面開花，從各個方向進入市 場及消費者頭腦．方方面面都想抓．無論從哪個方向來看．產品定位、消費者定位和各 種策略都不夠清晰。 我認為此類營銷方案的重點在于如何順應或建立新的消費心理與行為模式？有三種方案 ：1沿用多年以來所積淀的葡萄酒文化中的成分．只是給予不同的消費形式而已．即紙包 的葡萄酒也風流”，將此種包裝的葡萄酒視為原有的葡萄酒文化的繼續(xù)和發(fā)展仿佛是貴族 的平民化。2賦予葡萄酒文化以不同于以往的內容．如傳統(tǒng)的飲酒場臺慶賀、宴會、佐餐 等．似乎包裝上均以傳統(tǒng)的瓶裝更為有利，如若只在此方向搶占已有的消費者心理定位 ．將付出更多的努力此時產品可以另辟蹊徑以影響消費者心態(tài)與行為健康、保健品”是一 個不錯的選擇3.完全不提及此產品是否與葡萄酒有關只是一種健康飲料，闖出一條新路 。當然．以上三種方法各有利弊，要斟酌擇。 如選方案1：營銷方案則應順加強傳統(tǒng)的葡萄酒文化，還可借葡萄酒企業(yè)的營銷力在一起 將酒市場做大的同時，只是強調本產品的不同之處．著重于利樂包消費形式上。除了原 有的葡萄酒所有的心理訴求以外，還可加上運動、方便，健康等新的內容。此時品牌形 象可以是隨意的、休閑的、運動的但它是具有深厚文化傳統(tǒng)的年輕葡萄酒貴族。就目前 案例中的策略和方法而言還要更加全面與深化以達到相互呼應的規(guī)模效應。 如選方案2營銷方案則應該更加集中化．例如在產品的定位消費者的定位．品牌的定位、 渠道的定位方面。就此而言 目前的方案中涉廈面過廣而又都不夠深^．蜻蜓點水．淺嘗輒止。又如，若將產品定位在 保健品上張曼玉和梁朝偉來擔當品牌代言人姒與其在社會上已形成的極其深刻的藝術形 象有一段距離，如何處理？ 如選方案3．營銷方案將側重于如何建立一個新的產品系列．創(chuàng)建并傳播一種新的生活方 式，在目前葡萄酒現(xiàn)有市場還不大時與舊有的葡萄酒文化決裂。這將又是另一個大手筆 。 總之 目前方案中的各項策略之間的邏輯與呼應關系還應推敲推敲。若要對傳統(tǒng)采取顛覆．就 要傾力顛覆一若要擠占傳統(tǒng)定位．則應集中于一點或相互關聯(lián)的幾個點．以點帶面否則 會面臨著巨大的市場慣性．或索性順應葡萄酒的傳統(tǒng)同時賦予新的、更多的特點以滿足 更廣的消費者獬求。
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