新模式能否啟動(dòng)新市場
新模式能否啟動(dòng)新市場? 如果將一個(gè)營銷案例粗分為設(shè)計(jì)和執(zhí)行兩個(gè)階段．我們僅就此方案先做一些設(shè)計(jì)上的評 估。 初看起來，這是一個(gè)大膽的方案充滿著挑戰(zhàn)與機(jī)遇．仔細(xì)推敲整個(gè)方案涉廈面較廣而內(nèi) 容不夠詳盡．而且由此方案中的各種策略來看似乎還是想全面開花，從各個(gè)方向進(jìn)入市 場及消費(fèi)者頭腦．方方面面都想抓．無論從哪個(gè)方向來看．產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位和各 種策略都不夠清晰。 我認(rèn)為此類營銷方案的重點(diǎn)在于如何順應(yīng)或建立新的消費(fèi)心理與行為模式？有三種方案 ：1沿用多年以來所積淀的葡萄酒文化中的成分．只是給予不同的消費(fèi)形式而已．即紙包 的葡萄酒也風(fēng)流”，將此種包裝的葡萄酒視為原有的葡萄酒文化的繼續(xù)和發(fā)展仿佛是貴族 的平民化。2賦予葡萄酒文化以不同于以往的內(nèi)容．如傳統(tǒng)的飲酒場臺慶賀、宴會、佐餐 等．似乎包裝上均以傳統(tǒng)的瓶裝更為有利，如若只在此方向搶占已有的消費(fèi)者心理定位 ．將付出更多的努力此時(shí)產(chǎn)品可以另辟蹊徑以影響消費(fèi)者心態(tài)與行為健康、保健品”是一 個(gè)不錯(cuò)的選擇3.完全不提及此產(chǎn)品是否與葡萄酒有關(guān)只是一種健康飲料，闖出一條新路 。當(dāng)然．以上三種方法各有利弊，要斟酌擇。 如選方案1：營銷方案則應(yīng)順加強(qiáng)傳統(tǒng)的葡萄酒文化，還可借葡萄酒企業(yè)的營銷力在一起 將酒市場做大的同時(shí)，只是強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的不同之處．著重于利樂包消費(fèi)形式上。除了原 有的葡萄酒所有的心理訴求以外，還可加上運(yùn)動(dòng)、方便，健康等新的內(nèi)容。此時(shí)品牌形 象可以是隨意的、休閑的、運(yùn)動(dòng)的但它是具有深厚文化傳統(tǒng)的年輕葡萄酒貴族。就目前 案例中的策略和方法而言還要更加全面與深化以達(dá)到相互呼應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)。 如選方案2營銷方案則應(yīng)該更加集中化．例如在產(chǎn)品的定位消費(fèi)者的定位．品牌的定位、 渠道的定位方面。就此而言 目前的方案中涉廈面過廣而又都不夠深^．蜻蜓點(diǎn)水．淺嘗輒止。又如，若將產(chǎn)品定位在 保健品上張曼玉和梁朝偉來擔(dān)當(dāng)品牌代言人姒與其在社會上已形成的極其深刻的藝術(shù)形 象有一段距離，如何處理？ 如選方案3．營銷方案將側(cè)重于如何建立一個(gè)新的產(chǎn)品系列．創(chuàng)建并傳播一種新的生活方 式，在目前葡萄酒現(xiàn)有市場還不大時(shí)與舊有的葡萄酒文化決裂。這將又是另一個(gè)大手筆 。 總之 目前方案中的各項(xiàng)策略之間的邏輯與呼應(yīng)關(guān)系還應(yīng)推敲推敲。若要對傳統(tǒng)采取顛覆．就 要傾力顛覆一若要擠占傳統(tǒng)定位．則應(yīng)集中于一點(diǎn)或相互關(guān)聯(lián)的幾個(gè)點(diǎn)．以點(diǎn)帶面否則 會面臨著巨大的市場慣性．或索性順應(yīng)葡萄酒的傳統(tǒng)同時(shí)賦予新的、更多的特點(diǎn)以滿足 更廣的消費(fèi)者獬求。
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