有效地管理區(qū)域市場
有效地管理區(qū)域市場（一） |內(nèi)容結(jié)構(gòu)： | |關(guān)于區(qū)域主管 | |銷售隊伍建設(shè) | |渠道管理 | |客戶管理 | |銷售過程管理 | |銷售結(jié)果管理 | |渠道管理案例：佳都國際集團(tuán)（PCI）渠道定義 | | | |學(xué)習(xí)要點： | |區(qū)域主管的職責(zé) | |銷售隊伍建設(shè)的內(nèi)容 | |渠道的設(shè)計和管理 | |開發(fā)新客戶的方法 | |管理客戶的方法 | |以“銷售日報表”為核心的銷售管理工具 | |專業(yè)檢討體系的建立 | | | |學(xué)習(xí)目的： | |1、讓區(qū)域主管進(jìn)行自我定位 | |2、學(xué)習(xí)如何建立一支過硬的團(tuán)隊 | |3、掌握渠道設(shè)計的方法 | |4、掌握管理渠道沖突和竄貨的方法 | |5、學(xué)習(xí)渠道激勵的方法和技巧 | |掌握銷售過程管理的內(nèi)容和方法 | |學(xué)習(xí)如何建立專業(yè)的檢討體系 | 第一部分 關(guān)于區(qū)域主管 市場往往由若干“區(qū)域市場”共同組成，市場的開發(fā)和經(jīng)營通常通過“區(qū)域分支機(jī)構(gòu)”來 進(jìn)行。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是指從屬于廠家的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等各級職 能部門，廠家通過區(qū)域分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營（或協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營）當(dāng)?shù)厥袌觯緯鴮⑦@些分支 機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人統(tǒng)稱為“區(qū)域主管”。 對于區(qū)域市場的開發(fā)和經(jīng)營，區(qū)域主管負(fù)有直接責(zé)任。他們肩負(fù)著開拓市場的重任， 是廠家與市場之間的橋梁。為了實現(xiàn)區(qū)域目標(biāo)，他們需要開展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導(dǎo) 、監(jiān)督、扶持工作；同時，區(qū)域主管也是在銷售一線沖鋒陷陣的人，需要不斷地開拓市 場、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。 區(qū)域主管角色 區(qū)域市場的開發(fā)、經(jīng)營對區(qū)域主管提出了較高的要求。從某種意義上講，區(qū)域主管需 要扮演區(qū)域市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等 多重角色。此外，在把握好自身角色的基礎(chǔ)上，區(qū)域主管還需要科學(xué)、合理地安排工作 時間。 1）區(qū)域主管職能 區(qū)域主管是廠家在當(dāng)?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營，并對區(qū) 域銷售目標(biāo)負(fù)主要責(zé)任。 區(qū)域主管向銷售經(jīng)理（廠家銷售部負(fù)責(zé)人）匯報工作并受其領(lǐng)導(dǎo)，在指導(dǎo)和管 理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時，還需要協(xié)助市場部做好區(qū)域市場的調(diào)研、宣傳、促銷等 活動，其主要職能如下： ● 分解落實本地區(qū)銷售目標(biāo)，費(fèi)用預(yù)算和貨款回籠計劃； ● 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)的完成及貨款回籠； ● 選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照廠家整體營銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，并加 強(qiáng)售后服務(wù)及資信管理； ● 公平制定和下達(dá)區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的目標(biāo)； ● 定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計劃； ● 負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)人員的招募、培訓(xùn)及考核； ● 指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報； ● 選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商； ● 定期、不定期地開展市場調(diào)查； ● 與主要客戶密切聯(lián)系； ● 向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息； ● 負(fù)責(zé)本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理； ● 負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項預(yù)算及費(fèi)用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域業(yè)務(wù)員（業(yè)務(wù)代表、 理貨員和促銷員的費(fèi)用報銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作； ● 處理（或協(xié)助經(jīng)銷商處理）呆帳、壞帳、調(diào)價、報損等事宜； ● 制訂各種規(guī)章制度； ● 接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。 2）區(qū)域主管角色 因工作需要，從某種程度上講，區(qū)域主管得扮演市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域 領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色，如圖1-1。 ● 市場策劃者 區(qū)域主管通常具備較強(qiáng)的市場策劃能力。這種能力對鞏固和擴(kuò)大本廠家產(chǎn) 品在區(qū)域市場上的份額非常重要。 市場的開發(fā)和經(jīng)營是綜合運(yùn)用各種資源，進(jìn)行整體產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)的 過程。為了應(yīng)對競爭，除了需要背靠廠家的戰(zhàn)略部署，區(qū)域主管還應(yīng)針對具體 區(qū)域進(jìn)行具體策劃（如確定地區(qū)渠道形式，對四大促銷組合工具進(jìn)行綜合策劃 并組織實施），為熟練運(yùn)用各種競爭手段，區(qū)域主管必須具備豐富的市場經(jīng)驗 和較強(qiáng)的市場策劃能力。如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營銷 人員的素質(zhì)就是廠家的“軟件”。廠家的“硬件”（資金、設(shè)備、廠房等）通常相 對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營 銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。作為區(qū)域市場的全權(quán)代表， 區(qū)域主管對當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓和提升負(fù)有重大責(zé)任，要完成或超額完成廠家下達(dá) 的各項任務(wù)，必須預(yù)先制定詳細(xì)的地區(qū)銷售方案，做到謀定而后動。一言以蔽 之，一定的市場企劃能力是區(qū)域主管的必備素質(zhì)。 ● 區(qū)域權(quán)威 區(qū)域主管擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能，并具有良好的管理 及溝通能力。優(yōu)秀的區(qū)域主管會經(jīng)常指導(dǎo)客戶的經(jīng)營活動，做客戶的好參謀并 贏得客戶的高度尊重；優(yōu)秀的區(qū)域主管通常會對業(yè)務(wù)員（包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員 ）進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)和工作指導(dǎo)，從而提高他們的銷售能力；此外，區(qū)域主 管本身優(yōu)秀的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權(quán)威性的重要因素。 ● 優(yōu)秀的教練員 他應(yīng)該關(guān)心業(yè)務(wù)員的生活和工作，經(jīng)常為他們提出恰當(dāng)?shù)慕ㄗh?！耙话谚€匙 開一把鎖”，對不同的業(yè)務(wù)員，應(yīng)使用不同的方法來調(diào)動其積極性。并把對他 們的指導(dǎo)看作自己的一項日常工作，而不會等到年終業(yè)績考核時才為其提供反 饋和指導(dǎo)；此外，業(yè)務(wù)員往往因思維定勢等原因而不愿意創(chuàng)新，要克服這種傾 向，優(yōu)秀的區(qū)域主管會鼓勵他們積極創(chuàng)新，比如，通過小型試驗性項目，讓業(yè) 務(wù)員檢驗新方法是否有效，在小型試驗性項目中取得成功的經(jīng)驗，可使他們增 強(qiáng)信心，提高創(chuàng)新的積極性，從而爭取更大的成功。 ● 區(qū)域領(lǐng)袖 區(qū)域主管在團(tuán)隊中最大的作用，不是管理，不是監(jiān)督，而是“方向指引”和 “身先士卒”，優(yōu)秀的區(qū)域主管能讓銷售隊伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣；他 在團(tuán)隊中有較高的威信，并能結(jié)合以前的工作經(jīng)驗，為區(qū)域銷售建立新的運(yùn)轉(zhuǎn) 機(jī)制；他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題、市場中的機(jī)會；此外，他還有清晰的思路 ，能制定可操作的行動方案，為團(tuán)隊指明方向。 優(yōu)秀的區(qū)域主管，他不會把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情 上，他們相信“從辦公桌上面看世界，世界是可怕的”這句格言。他們的特點是 愛問、也會問“為什么……” 。區(qū)域主管的威信來源于他的工作經(jīng)驗和工作思路、他的溝通能力和領(lǐng)導(dǎo)方式 、他在廠家中的地位、他與業(yè)務(wù)員的私人感情。優(yōu)秀的區(qū)域主管在與業(yè)務(wù)員進(jìn) 行工作溝通時，不會扮演“救援者”的角色；不會簡單地只關(guān)注問題的解決方案 ，隨便說出“你干嗎不……”的話語來，否則，只會把溝通停留在表面問題上。他 能創(chuàng)造足夠的溝通機(jī)會，能分清哪些是借口，哪些是問題本質(zhì)。 ● 信息接受者 銷售活動需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！區(qū)域主管必須 及時把握競爭者的動向、渠道的狀況、消費(fèi)者的反應(yīng)、創(chuàng)新的銷售方法等“情 報”。信息不充分或不準(zhǔn)確，就無法展開對自己有利的銷售行動。此外，區(qū)域 主管還應(yīng)將搜集到的信息及時反饋給上級（銷售經(jīng)理），便于廠家針對具體問 題采取具體措施。 ● 信息發(fā)布者 區(qū)域主管是廠家與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市 場信息反饋給廠家（銷售部）外，還需要經(jīng)常將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價格 及其他經(jīng)營活動方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶配合工作或激勵客戶；同 時，“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機(jī)會。 圖 1—1 區(qū)域主管五大角色 為此，區(qū)域主管應(yīng)該在以下幾個方面加強(qiáng)修養(yǎng)： ● 統(tǒng)帥力 區(qū)域銷售隊伍相當(dāng)于作戰(zhàn)前線的集團(tuán)軍，區(qū)域主管只有具備極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)組織能 力才能帶領(lǐng)團(tuán)隊完成預(yù)定的任務(wù)或超額完成任務(wù)。 ● 指導(dǎo)力 區(qū)域主管本身即使很優(yōu)秀，若不能指導(dǎo)部屬開展工作，也不能取得很大成功。 必須公平對待所有員工，實事求是地評估員工的工作實績，善于為員工提出建 設(shè)性意見，敢于堅持原則，獎懲分明。 ● 洞察力、判斷力 市場瞬息萬變，區(qū)域主管只有具備極強(qiáng)的洞察力、判斷力才能因地制宜、因時 制宜，及時制定或調(diào)整銷售計劃或策略，從而保證銷售目標(biāo)的順利實現(xiàn)。 ● 創(chuàng)造力 兵無常道，面臨著激烈的競爭，區(qū)域主管必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才 能打破常規(guī)，出奇制勝。 ● 交際力 即社交能力。區(qū)域主管身處銷售一線，接觸銷售渠道的各個環(huán)節(jié)及其他相關(guān)的 方方面面，必須具備很強(qiáng)的交際能力才能在開展銷售活動中做到胸有成竹、游 刃有余。 ● 體力、意志力 銷售工作需要耗費(fèi)大量的精力，在實際操作過程中還會碰到重重阻力。 如果沒有充沛的體力和頑強(qiáng)的意志力，很難持久。 ● 個人魅力 個人魅力是一個人學(xué)識、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現(xiàn)，良好 的個人魅力是開展工作的重要保證。 ● 良好的心理素質(zhì)。 區(qū)域主管應(yīng)有失敗之后重振旗鼓的能力。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會因 成功而喜形于色，也不會因挫折而灰心喪氣。 區(qū)域工作要點 作為鎮(zhèn)守一方、獨(dú)立工作的區(qū)域主管，為了全面有效地開展工作，必須對自身角 色有足夠的了解和把握；另外，在溝通和協(xié)調(diào)過程中，還應(yīng)掌握一些工作技巧和原則 ?，F(xiàn)在就區(qū)域主管“六”大理念分解、區(qū)域日常工作要點和區(qū)域主管工作時間安排三個 方面分別進(jìn)行描述。 1）區(qū)域主管“六”大理念分解 ① 管理渠道 動作分解：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪! 廠家和渠道是交易關(guān)系，經(jīng)銷商期望的是獨(dú)家壟斷經(jīng)營，更高的毛利，更 快的周轉(zhuǎn)，資金回報率，和更小的資金壓力、庫存壓力和——他關(guān)心的是資金和 利潤，唯一的目的是為了賺錢，不一定會去培育健康市場，甚至不一定要大的 銷量，除非有更劃算的回報。而廠家要的是健康的市場秩序，要經(jīng)銷商以廣泛 覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額。 初衷相易，難免有不同的想法——所以需要區(qū)域主管來協(xié)調(diào)管理。目的是調(diào) 合這兩個不同的利益實體之間的矛盾，牽引渠道的力量，投入到有利于廠家發(fā) 展的方面上，實現(xiàn)廠家的利潤目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃。 ② 扮演好供應(yīng)商的角色 動作分解：及時反饋經(jīng)銷商的意見和傳達(dá)公司的最新政策；及時調(diào)換破損品； 盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促 銷幫其消化；因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時向上匯報，盡 快解決，消除負(fù)面影響；在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好。 ③ 樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重 區(qū)域主管拜訪客戶，精心建立并維系客情關(guān)系，其中一個目的是為了贏得 經(jīng)銷商的好感。 商人以利為先，經(jīng)銷商關(guān)心的是生意，永恒的主題是利潤。從專業(yè)的眼光 去看，很多經(jīng)銷商的生意做得并不太好。大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品種繁多，不知道 自己每天某一品種、甚至全部品種的營業(yè)額到底有多少，也不清楚今天他賺了 多少、賠了多少，不知道他的哪個品種回報率最高，他們只是憑感覺進(jìn)貨、賣 貨，然后月底或年底盤點看效益。由此，才會造成斷貨、壓貨、“即期品”，造 成對高回報品種的資金投入不足，低回報品種過分積壓。幾乎所有的經(jīng)銷商都 不能做到盡量讓資金最快地周轉(zhuǎn)，最大程度見效益！一句話，不夠?qū)I(yè)。 但作為廠家的地區(qū)代表，區(qū)域主管必須有專業(yè)的造詣！當(dāng)經(jīng)銷商意識到， 做生意你比他專業(yè)得多，你可以給他做顧問、做老師，你的銷售經(jīng)驗很豐富， 你可以幫他創(chuàng)造利潤，這時他才真正尊重你，你才能對他產(chǎn)生影響力——這才是 真正的客戶管理。 動作分解： ● 幫經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表，做安全庫存和先進(jìn)先出庫存管理。 如進(jìn)銷存表（記錄上期存貨、本期進(jìn)貨、本期存貨的報表）的建立可以 讓經(jīng)銷商知道他某一周期實際的銷貨數(shù)量（實銷=上存+本進(jìn)- 本存）和利潤。安全庫存數(shù)（安全庫存=上期實際銷量×1.5倍）可以提醒...
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