有效地管理區(qū)域市場(chǎng)（二）
有效地管理區(qū)域市場(chǎng)（二） |內(nèi)容結(jié)構(gòu)： | |關(guān)于區(qū)域主管 | |銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè) | |渠道管理 | |客戶管理 | |銷(xiāo)售過(guò)程管理 | |銷(xiāo)售結(jié)果管理 | |渠道管理案例：佳都國(guó)際集團(tuán)（PCI）渠道定義 | | | |學(xué)習(xí)要點(diǎn)： | |區(qū)域主管的職責(zé) | |銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)的內(nèi)容 | |渠道的設(shè)計(jì)和管理 | |開(kāi)發(fā)新客戶的方法 | |管理客戶的方法 | |以“銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表”為核心的銷(xiāo)售管理工具 | |專(zhuān)業(yè)檢討體系的建立 | | | |學(xué)習(xí)目的： | |1、讓區(qū)域主管進(jìn)行自我定位 | |2、學(xué)習(xí)如何建立一支過(guò)硬的團(tuán)隊(duì) | |3、掌握渠道設(shè)計(jì)的方法 | |4、掌握管理渠道沖突和竄貨的方法 | |5、學(xué)習(xí)渠道激勵(lì)的方法和技巧 | |掌握銷(xiāo)售過(guò)程管理的內(nèi)容和方法 | |學(xué)習(xí)如何建立專(zhuān)業(yè)的檢討體系 | 第四部分 客戶管理 產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象是客戶，為最大限度地獲得并保持客戶資源，必須推行科學(xué)的“客戶 管理”?？蛻羰且粋€(gè)龐雜而多層次的集團(tuán)，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)管理是掌握客戶需求、獲得并 保持客戶資源的重要方法。 本章將重點(diǎn)介紹如何開(kāi)發(fā)新客戶，如何正確處理開(kāi)發(fā)新客戶和維系老客戶的關(guān)系，如 何如何進(jìn)行客戶管理和雙向溝通，如何輔導(dǎo)客戶。此外，還將介紹售后服務(wù)的意義和技 巧。 開(kāi)發(fā)新客戶 1）開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商（店） 在某種程度上，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量成正比關(guān)系： 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)=經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量 × 經(jīng)銷(xiāo)商平均銷(xiāo)量 = （現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商 ＋ 新開(kāi)發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商）×經(jīng)銷(xiāo)商平均銷(xiāo)量 從上面的公式分析得知，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)至少有兩種方法：提高現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的 銷(xiāo)量（如擴(kuò)大該經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品占有率、對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行縱深層面的管理）；增 加新的經(jīng)銷(xiāo)商（如擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、往橫層面繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的潛在經(jīng)銷(xiāo)商）。關(guān)于 開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商的結(jié)果處理，很重要的一條是填寫(xiě)“新客戶開(kāi)發(fā)報(bào)告表”，詳見(jiàn)表2 -1： 表2-1：新客戶開(kāi)發(fā)報(bào)告表 | |拜訪客戶對(duì)象|拜訪次 |面談時(shí)間 |面談對(duì)象 |結(jié) 果 | | | |數(shù) | | | | |1 | | | | | | |2 | | | | | | |3 | | | | | | |4 | | | | | | |5 | | | | | | |6 | | | | | | |7 | | | | | | |實(shí) |拜訪目標(biāo)數(shù)量| | | | |績(jī) | | |今后對(duì)策 | | | |實(shí)際拜訪數(shù)量| | | | | |實(shí)際面談數(shù)量| | | | |主 | | |管 | | |建 | | |議 | | 開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商要注意以下6個(gè)方面的管理要點(diǎn)： 1. ● 確定專(zhuān)人來(lái)開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商。 通過(guò)增加渠道成員來(lái)增加銷(xiāo)量時(shí)，由于牽涉到“信用評(píng)估”、“付款 條件”、“簽訂合同”、“技術(shù)協(xié)助”等內(nèi)容，所以需要專(zhuān)門(mén)人員（或負(fù)責(zé) 部門(mén)）來(lái)全權(quán)處理此類(lèi)工作，全力開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商。 2. ● 潛在客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 為鎖定潛在開(kāi)發(fā)客戶，在行動(dòng)之前，有必要對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 ，事先了解該客戶的銷(xiāo)售狀況、商品陳列狀況、與各廠商的往來(lái)情況 、負(fù)責(zé)人的經(jīng)營(yíng)及敬業(yè)情況等內(nèi)容。 3. ● 設(shè)定“新客戶開(kāi)發(fā)日” 因業(yè)務(wù)人員平時(shí)忙于銷(xiāo)貨、送貨、收款、拜訪等方面而疲于奔命 ，可能無(wú)暇顧及新客戶的開(kāi)發(fā)，主管可以設(shè)定某日（如每月第二周星 期五）為“新客戶開(kāi)發(fā)日”。業(yè)務(wù)人員平時(shí)可注意搜集資料，“星期五 ”則全力投入開(kāi)發(fā)新客戶的工作。 4. ● 設(shè)定開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商的條件 業(yè)務(wù)人員開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，需要得到包括政策再內(nèi)的多種幫助。 區(qū)域主管可協(xié)調(diào)廠家制定一套與經(jīng)銷(xiāo)商溝通的管理模式，例如“對(duì)于 六月前簽約的新客戶，可提供店面招牌費(fèi)用的50%補(bǔ)助”等；此外，區(qū) 域主管主觀還應(yīng)該協(xié)調(diào)廠家確定一些簽約辦法（如規(guī)定新客戶的發(fā)展 標(biāo)準(zhǔn)），以便于業(yè)務(wù)人員開(kāi)展工作。 5. ● 主管的鼎力協(xié)助 主管要求業(yè)務(wù)員去開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商（店）時(shí)，業(yè)務(wù)員可能不會(huì)馬上 行動(dòng)；即使馬上行動(dòng)，效果可能也不明顯。有時(shí)，業(yè)務(wù)員甚至?xí)泻?多借口：“目前實(shí)在太忙，等空一些再去吧”、“市場(chǎng)上待開(kāi)發(fā)的經(jīng)銷(xiāo) 店已很少了”、“去開(kāi)發(fā)新客戶，還不如去拜訪老客戶呢”，如此等等 。主管必須經(jīng)常開(kāi)導(dǎo)部屬，如向他反復(fù)陳述“維持老客戶固然重要， 但不注意開(kāi)發(fā)新客戶可能導(dǎo)致業(yè)績(jī)下降”的道理。此外，主管還應(yīng)利 用各種機(jī)會(huì)進(jìn)行自我激勵(lì)，并對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行激勵(lì)和協(xié)助。例如，對(duì)于 與業(yè)務(wù)員的協(xié)同訪問(wèn)，除了事前要妥善安排，事后還應(yīng)協(xié)助其進(jìn)行檢 討、修正。 6. ● 相關(guān)部門(mén)的配合 主管應(yīng)協(xié)調(diào)區(qū)域分支機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“開(kāi)發(fā)新客戶”的行動(dòng)予以配 合，保證開(kāi)發(fā)新客戶的工作順利推進(jìn)。 1. 開(kāi)發(fā)新顧客 開(kāi)發(fā)新顧客（最終用戶）是開(kāi)發(fā)、深耕市場(chǎng)的重要手段，是銷(xiāo)售人員的一項(xiàng)重 要日常工作。怎樣才能正確、有效地開(kāi)發(fā)新顧客呢？按照通常的經(jīng)驗(yàn)，在開(kāi)發(fā)新顧 客的過(guò)程中，可以參考下面的“MAN”原則： M： MONEY，代表“金錢(qián)”。所選擇的對(duì)象必須有一定的購(gòu)買(mǎi)能力。 A： AUTHORITY，代表“購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)”。該對(duì)象對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有決定、建議或反對(duì)的權(quán)力 。 N： NEED，代表“需求”。該對(duì)象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。 新顧客應(yīng)具備以上特征，但在實(shí)際操作中會(huì)碰到以下?tīng)顩r，應(yīng)對(duì)具體狀況進(jìn)行 具體分析： 表2-2：潛在客戶分析表 |購(gòu)買(mǎi)能力 |購(gòu)買(mǎi)決定權(quán) |需 求 | |M（有） |A（有） |N（大） | |m (無(wú)) |a (無(wú)) |n (無(wú)) | 1. M+A+N： 有效顧客，是理想的推銷(xiāo)對(duì)象。 2. M+A+n： 可以接觸，配上熟練的推銷(xiāo)技術(shù)，有成功的希望。 3. M+a+N： 可以接觸，并設(shè)法找到具有A之人(有決定權(quán)的人)。 4. m+A+N： 可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資。 5. m+a+N： 可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 6. m+A+n： 可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 7. M+a+n： 可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 8. m+a+n： 非顧客，應(yīng)停止接觸。 由此可見(jiàn)，潛在顧客暫時(shí)欠缺某一條件（如購(gòu)買(mǎi)力、需求或購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)）的情況 下，仍然可以開(kāi)發(fā)，只要采用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能使其成為本廠家的新客戶。 2. 尋找潛在客戶的方法 發(fā)掘潛在客戶有兩種通用的方法：“資料分析法”和“一般性方法”。 ● 資料分析法 是通過(guò)分析各種資料（統(tǒng)計(jì)資料、名錄類(lèi)資料、報(bào)章類(lèi)資料等）尋找潛在客戶 的方法。 ① 統(tǒng)計(jì)資料： 國(guó)家有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告、行業(yè)在報(bào)刊或期刊上刊登的統(tǒng)計(jì)調(diào)查 資料、行業(yè)團(tuán)體公布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料等； ② 名錄類(lèi)資料： 客戶名錄（現(xiàn)有客戶、舊時(shí)的客戶、失去的客戶）、同學(xué)名錄、會(huì)員 名錄、協(xié)會(huì)名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁(yè)、廠家年鑒等； ③ 報(bào)章類(lèi)資料： 報(bào)紙（廣告、產(chǎn)業(yè)或金融方面的消息、零售消息、遷址消息、晉升或 委派消息、訂婚或結(jié)婚消息、建廠消息、誕生或死亡的消息、事故、 犯罪記錄、相關(guān)個(gè)人消息等），專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙和雜志（行業(yè)動(dòng)向、同行 活動(dòng)情形等）。 ● 一般性方法 一般性方法主要包括以下幾種： ① 主動(dòng)訪問(wèn)：別人的介紹（顧客、親戚、朋友、長(zhǎng)輩、校友等）；各種團(tuán)體（社 交團(tuán)體、俱樂(lè)部等）。 ② 其他方面：郵寄宣傳品，利用各種展覽會(huì)和展示會(huì)，家庭，經(jīng)常去風(fēng)景區(qū)、娛 樂(lè)場(chǎng)所等人口密集的地方走動(dòng)。 3. 潛在客戶的資料登錄 搜集到潛在客戶的名單后，必須登錄并管理潛在客戶的資料。建立客戶資料 卡（包括“公司”潛在客戶卡、“個(gè)人”潛在客戶卡兩類(lèi)）后，業(yè)務(wù)員通過(guò)“客戶資 料卡”決定何時(shí)、如何進(jìn)行拜訪或推銷(xiāo)，從而提高拜訪效率和效果。對(duì)于潛在客 戶資料卡的內(nèi)容，詳見(jiàn)表2-3。 表2-3：潛在客戶資料卡的內(nèi)容 | |企 業(yè) 客 戶 | |個(gè) 人 客 戶 | |1 |公司名稱 |1 |姓名 | |2 |公司地址 |2 |年齡 | |3 |電話號(hào)碼 |3 |住址 | |4 |經(jīng)營(yíng)范圍 |4 |聯(lián)系電話 | |5 |年?duì)I業(yè)額 |5 |職業(yè) | |6 |從業(yè)人數(shù) |6 |工作單位 | |7 |主要產(chǎn)品名稱 |7 |出生地 | |8 |資本額 |8 |配偶姓名 | |9 |負(fù)責(zé)人 |9 |家庭成員 | |10 |主要客戶 |10 |興趣愛(ài)好 | |11 |業(yè)界地位 |11 |個(gè)人性格 | |12 |市場(chǎng)占有率 |12 |政治面貌 | |13 |工廠所在地 |13 |購(gòu)買(mǎi)決策人 | |14 |承辦部門(mén) |14 |所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng) | |15 |承辦人 |15 |第一次購(gòu)買(mǎi)本廠家產(chǎn)品的日期 | |16 |承辦人性格 |16 |付款情形 | |17 |承辦人興趣 |17 |信用狀況 | |18 |采購(gòu)決定人 |18 |購(gòu)買(mǎi)周期 | |19 |與本廠家的交易起始 |19 |本廠家過(guò)去的業(yè)務(wù)懲辦人 | | |日 | | | |20 |信用狀況 |20 |業(yè)務(wù)介紹人 | |21 |購(gòu)買(mǎi)本廠家產(chǎn)品的周 |21 | | | |期 | | | |22 |本廠家過(guò)去的業(yè)務(wù)承 |22 | | | |辦人 | | | |23 |業(yè)務(wù)介紹人 |23 | | 4. 潛在客戶的數(shù)量 優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員常常擁有一定數(shù)量的“潛在客戶”，這種數(shù)量會(huì)給他們帶來(lái)自 信和安心。要保持這種數(shù)量，就必須定期開(kāi)發(fā)、補(bǔ)充新的潛在客戶。例如，如果 要求始終保持50位潛在客戶，當(dāng)成功開(kāi)發(fā)其中一位后應(yīng)迅速補(bǔ)充一位新的潛在客 戶。 此外，還必須區(qū)分潛在客戶的重要性。例如，汽車(chē)銷(xiāo)售人員可以將客戶分成 三類(lèi)，并分別用紅、黃、綠三種顏色的卡片區(qū)分“已成交客戶”、“短期內(nèi)有望成 交的客戶”、“潛在客戶/可能購(gòu)車(chē)的客戶”。對(duì)一種顏色的卡片（如黃色）可以用 A、B、C三種符號(hào)來(lái)區(qū)分，A級(jí)（黃卡）表示一周內(nèi)可能成交的客戶、B級(jí)（黃卡 ）表示一個(gè)月內(nèi)可以成交的客戶、C級(jí)（黃卡）表示三月內(nèi)可能會(huì)成交的客戶。 這是一種用來(lái)保證“潛在客戶”數(shù)量與質(zhì)量的一種有效方法。 5. 潛在客戶的拜訪推銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)新客戶的關(guān)鍵是將“潛在客戶”升華為“客戶”，提高開(kāi)發(fā)成功率的方法有 多種，如： ● 郵寄廣告資料； ● 登門(mén)拜訪； ● 郵寄新產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)； ● 郵寄私人性質(zhì)的信函； ● 邀請(qǐng)其參觀展覽會(huì)； ● 客戶生日時(shí)送上（或郵寄）小禮物； ● 在特別的日子里，寄送慶賀或慰問(wèn)的信件。 在提高開(kāi)發(fā)成功率的各種方法中，一條重要的原則是“加強(qiáng)溝通與拜訪”，在 “拜訪計(jì)劃”中列入針對(duì)潛在客...
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