煙草業(yè)市場營銷教材
煙草業(yè)市場營銷教材 1. 市場營銷的涵義與作用 一、市場營銷的涵義 在市場經(jīng)濟條件下，市場是一切經(jīng)濟活動的集中體現(xiàn)。從生產(chǎn)企業(yè)到消費者個人，無 不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，是 不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競爭的載體。 市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定 要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場，認識市場，進而適應市場和駕馭市場。 市場營銷學是來源于企業(yè)的市場營銷實踐又作用于企業(yè)的市場營銷實踐的科學。它在 本世紀初期起源于美國。二次大戰(zhàn)后的20世紀50年代，現(xiàn)代營銷理論進一步形成，其基 本內容有：①市場分析與研究；②營銷對象及其選擇；③企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略，等?，F(xiàn) 代營銷學的基本特征是綜合性與實踐性。 關于市場營銷的涵義，著名現(xiàn)代營銷學家、美國西北大學教授菲利浦o考特勒指出： “市場營銷是與市場有關的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要 和欲望，去實現(xiàn)潛在交換?！薄笆袌鰻I銷是一種社會過程：個人和團體通過創(chuàng)造以及與別 人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望。”考特勒的這個定義把市場營銷定義為企業(yè)的活 動，其目的在于滿足目標顧客的需要，以此實現(xiàn)本企業(yè)的目標。這是一個微觀的定義。 美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是 引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?！庇纱?，我們可以 從幾個方面理解市場營銷的涵義： 第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其 目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。它由三部分構成：①國家、企業(yè)和政府三個參加者 ；②資源和產(chǎn)品兩個市場；③資源、貨物、勞務、貨幣及信息五個流程。微觀市場營銷是 一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者 流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。 第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價 、促銷、服務等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分， 是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。 第三，市場營銷的內涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。二次大戰(zhàn)前的幾十年只 強調推銷和銷售，今天，市場營銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營過程，隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā) 展而不斷豐富其內涵。 第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包 括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交 易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。 二、市場營銷的核心概念 市場營銷作為一種復雜、連續(xù)、綜合的社會和管理過程，是基于下列核心概念的運用 之上的（下圖），只有準確地把握和運用市場營銷的核心概念，才能深刻認識市場營銷 的本質。 1. 需要、欲望和需求 消費者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點。滿足消費者的需要、欲望和需求是 市場營銷活動的目的。需要——既包括物質的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要 ，具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性，營銷者只能通過營銷活動對人的需要 施加影響和引導，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望 是無限的，強烈的欲望能激勵人的主動購買行為。需求——是指人們對某個產(chǎn)品有購買欲 望且有支付能力。 2. 產(chǎn)品 泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實際上也 在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對消費者利益 的服務，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。 3. 效用、費用和滿足 在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費者總是根據(jù)多項標準去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為 購買目標。效用最大化是消費者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評價，既取決于廠商所提 供的產(chǎn)品使用的實際效用，也取決于消費者進行的效用對比評價。消費者的購買決策是 建立在效用與費用雙項滿足的基礎之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣 支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務。 4. 交換、交易和關系 交換是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場 交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物 品及雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、運輸及結算方式等）。 5. 市場 市場營銷視市場為與賣者相對應的各類買者的總和。對市場的界定因人而易。消費者 視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤群市場等。賣者構成行業(yè) ，買者構成市場。如圖示： 溝 通 商品或服務 貨幣 反 饋 簡單的市場營銷系統(tǒng)模型 6. 市場營銷與市場營銷者 市場營銷是指人與市場有關的一切活動，它是一個社會管理過程。市場營銷者是指服 務于目標客戶市場同時又面臨競爭者的公司組織。市場營銷者的營銷活動是在多種力量 影響下進行的，他既是營銷活動的主導力量，又受各種外部力量的制約。市場營銷系統(tǒng) 的主要行為者及其影響力量如圖示： 三、市場營銷的功能與作用 1、市場營銷的功能 ⑴ 交換功能。在交換過程中，產(chǎn)品的所有權發(fā)生轉移，買主主體需要對購買什么、向誰購 買、購買數(shù)量、購買時間等進行選擇；而賣主主體需要確定目標市場，努力促銷并實施 售后服務等。 ⑵ 物流功能。包括貨物的運輸和存儲。它是實現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。 ⑶ 分等功能。市場對產(chǎn)品按照一定的質量、規(guī)格、等級進行整理分類等。這也是市場交換 中的標準化過程。 ⑷ 融資功能。這已是西方國家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。即零售商從獨立供貨商進 貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷期限。獨立批發(fā)商通過這種商業(yè)信用方 式，向廣大中小零售商提供財務援助。 ⑸ 風險功能。在市場營銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場需要或成為非時尚產(chǎn)品而 賣不出去，不得不對產(chǎn)品進行削價出售。如果用戶對產(chǎn)品質量不滿意，還要實行包退包 換。這就是產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商所要承擔的市場風險。 ⑹ 信息功能。在市場營銷過程中，批發(fā)商和零售商比制造商更為接近購買者，因此，他們 更了解市場情況，更具有提供信息的職能：一方面向制造商提供用戶需要哪些產(chǎn)品的信 息和建議；另一方面向零售商提供新產(chǎn)品的說明，提出競爭價格的建議。 2、市場營銷的社會作用 市場營銷是涉及千家萬戶的經(jīng)濟活動。通過市場營銷活動要實現(xiàn)以下社會作用： 第一，產(chǎn)品的地點效用。即溝通產(chǎn)銷兩地，使消費者能在適當?shù)牡胤劫I到適合的商品 。 第二，產(chǎn)品的時間效用。即溝通生產(chǎn)者與消費者時間上的差異，使新產(chǎn)品能盡快被消 費者認知，使消費者及時買到適當?shù)漠a(chǎn)品。 第三，產(chǎn)品的占有效用。即市場營銷使商品從所有者手中過渡到消費者手中。 第四，產(chǎn)品的形式效用。即制造商通過銷售商提供的“地點效用”、“時間效用”和“占 有效用”的市場信息，了解消費者對產(chǎn)品的功能及外形等需求，按照需求生產(chǎn)適銷對路的 產(chǎn)品。 市場營銷的社會作用說明，市場營銷是聯(lián)結社會需要與企業(yè)反應的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè) 用以把消費者需要的市場機會變成企業(yè)贏利機會的基本方法。但是，企業(yè)發(fā)揮市場營銷 的作用如何，與企業(yè)自主權和經(jīng)濟責任大小密切相關，也同生產(chǎn)與營銷的體制的緊密程 度密切相關。煙草行業(yè)實行產(chǎn)供銷一體化的專賣專營體制以來，加強了產(chǎn)銷銜接，市場 營銷的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經(jīng)濟效益的重要原因之一。 3、市場營銷在企業(yè)管理中的作用 在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。這是因為：第一，企業(yè)經(jīng) 營的主要任務是吸引、保持和擴大顧客。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去了 存在的價值和意義。市場營銷的基本任務就是在動態(tài)的管理過程中（市場調查——市場定 位——生產(chǎn)——銷售——目標顧客），以優(yōu)質的產(chǎn)品、合理的價格、全方位的服務，實現(xiàn)顧客 滿意的利益和需求。第二，企業(yè)管理是一個復雜的系統(tǒng)工程。實現(xiàn)顧客需求的高度滿意 ，必須有職能部門的通力合作和協(xié)調配合，然而這種配合協(xié)作應以營銷管理為中心，脫 離營銷宗旨和任務的生產(chǎn)管理、財務管理和人力資源管理，無論其管理效益多高，也沒 有實際意義。第三，企業(yè)經(jīng)營管理的基本任務是認識和研究目標市場的顧客需求，在此 基礎上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務。市場 營銷正是實現(xiàn)市場需求與企業(yè)經(jīng)營有效連接的基本功能。與其相比，生產(chǎn)管理、人力資 源管理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場管理能力提供輔助功能。第四，市場營銷 管理實質上是顧客需求管理，是企業(yè)由內至外、內外結合的管理。企業(yè)能否贏得顧客， 是衡量企業(yè)績效和競爭地位的首要標準，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。與營銷管 理相對而言，生產(chǎn)管理、財務管理、人事管理均屬于企業(yè)內部各種要素的職能管理，它 們必須服務于營銷管理這個中心，否則，便失去其管理的實際意義。 2. 市場營銷的理論基礎 企業(yè)的市場營銷活動是直接的市場經(jīng)濟行為，必然要受到市場經(jīng)濟規(guī)律的支配與制 約。市場經(jīng)濟規(guī)律是在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中共同的普遍起作用的東西，反映著經(jīng)濟現(xiàn)象 發(fā)生變化的內在的本質的聯(lián)系。市場經(jīng)濟的主要規(guī)律包括：價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭 規(guī)律、按比例發(fā)展規(guī)律、周期波動規(guī)律等。企業(yè)的市場營銷工作，順應這些規(guī)律就能順 利開展，違背這些規(guī)律則必然受到懲罰。 市場營銷作為一門科學，其理論基礎主要有商品供求理論、商品價值實現(xiàn)理論、競 爭理論和“社會人”理論。 1. 商品供求理論 市場是供給方和需求方的統(tǒng)一體。市場供給是指一定時期一定價格水平下某種商品的 市場供給量，它反映生產(chǎn)者的經(jīng)濟行為。市場需求是指一定時期一定價格水平下某種商 品的市場需求量，它反映消費者的經(jīng)濟行為。在商品交換過程中，供給、需求、價格始 終相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。其市場機制的作用如圖示： 圖示概括地反映了價格變化、供求變化、生產(chǎn)規(guī)模變化三者之間的內在聯(lián)系。從其 中任何一點出發(fā)，都能得到一個現(xiàn)實的有機循環(huán)過程。 供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場，也存在暫時的和局部的 不平衡。因此，供求規(guī)律是市場營銷的重要的理論基礎。 2. 商品價值實現(xiàn)理論 產(chǎn)品價值實現(xiàn)問題是社會再生產(chǎn)的關鍵問題。商品的價格能否得到實現(xiàn)，要看在市 場上能否順利地銷售得出去。市場營銷就是解決產(chǎn)品的價值實現(xiàn)問題。 在商品經(jīng)濟條件下，商品為交換而產(chǎn)生。然而并非所有的產(chǎn)品都能實現(xiàn)由產(chǎn)品向貨 幣的轉化。市場正是為企業(yè)產(chǎn)品向商品價值的“驚險跳躍”提供場所，如果這“驚險的一跳 ”不成功，那么摔傷的不是商品本身，而是制造它們的企業(yè)。 在商品向貨幣轉化過程中，通常存在以下幾種情況： 1、虛擬轉化和實際轉化。商品只有在市場上實現(xiàn)了價值形態(tài)的轉化，才是成功的實 際轉化。虛擬轉化只是商品從生產(chǎn)廠家轉移到批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒有被消費者買走。它們并 沒有真正進入消費領域，因此商品的價值沒有真正實現(xiàn)。在生產(chǎn)經(jīng)營中，商品的滯銷和 積壓是虛擬轉化的表現(xiàn)，生產(chǎn)廠家應采取措施減少虛擬轉化。 2、慢速轉化和快速轉化。商品向貨幣轉化的快慢，是指商品從生產(chǎn)領域向消費領域 轉移的時間間隔的長短。時間間隔長，表示轉化慢；時間間隔短，表明轉化快。商品轉 化速度的快慢反映著商品是否暢銷，也反映著生產(chǎn)與消費的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它影響 著企業(yè)資金周轉的速度。加速這一過程，能夠加速企業(yè)資金周轉，增加企業(yè)利潤。 3、部分轉化與全部轉化。部分轉化是僅有一部分產(chǎn)品從生產(chǎn)領域進入消費領域，而 其余的產(chǎn)品還在消費領域之外。停留在消費領域之外的產(chǎn)品是不能產(chǎn)生價值，并且影響 企業(yè)的經(jīng)濟效益。 現(xiàn)代市場營銷學是實現(xiàn)商品價值的理論。商品價值的實現(xiàn)取決于把消費者的利益看 得高于一切。從這個理論觀點出發(fā)，企業(yè)的利益不是通過生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品獲得的，而是 通過滿足消費者的需要獲得的。 3. 競爭理論 競爭是市場經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。從競爭對象來看，買方市場條件下主要是賣者之間的競 爭，在競爭中吸引顧客，爭奪銷路。還有買賣之間的競爭，他們討價還價，分利必得。 市場經(jīng)濟發(fā)展的程度不同，競爭的形式有所不同。 在市場營銷活動中，企業(yè)間的競爭十分廣泛，包括商品競爭、信息競爭、價格競爭、 分銷渠道競爭、廣告競爭、服務競爭等等?，F(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)間的競爭必須建立在 公平合理的基礎上，反對采取不正當?shù)母偁幨侄危瑸榇吮仨毥⒐接行虻母偁幁h(huán)境，...
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