終端市場(chǎng)啟動(dòng)操作手冊(cè)
終端市場(chǎng)啟動(dòng)操作手冊(cè) 經(jīng)營機(jī)構(gòu)籌備—營銷團(tuán)隊(duì)管理—銷售渠道設(shè)計(jì)——進(jìn)場(chǎng)業(yè)務(wù)洽談——上架（柜）陳列布貨——硬 終端陳列—軟終端促銷——市場(chǎng)維護(hù)跟進(jìn)——經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)防范——銷售業(yè)績(jī)提升 一、經(jīng)營機(jī)構(gòu)籌備 　　1、資金準(zhǔn)備 　　一定的資金準(zhǔn)備是順利啟動(dòng)經(jīng)營的必要條件。在初期階段，應(yīng)考慮資金準(zhǔn)備的項(xiàng)目 主要有： 　　① 與公司簽訂合同后的首批進(jìn)貨款。 　?、?計(jì)劃中準(zhǔn)備進(jìn)場(chǎng)的部分賣場(chǎng)需預(yù)交的一些費(fèi)用。 　?、?員工擬在下月發(fā)放的工資。 　?、?房租費(fèi)（辦公場(chǎng)所及倉庫）和辦公用品購置的支出。 　　⑤ 預(yù)留的應(yīng)急備用金。 　　一般情況下，在一個(gè)中等規(guī)模的地市級(jí)市場(chǎng)以直控終端的模式經(jīng)營，如運(yùn)作得當(dāng)， 前期約需啟動(dòng)資金6—8萬元。 　　2、經(jīng)營及辦公場(chǎng)所布置 　　在考慮交通便利性的同時(shí)，應(yīng)注意經(jīng)營及辦公場(chǎng)所的安全性，一般不宜租用臨街門 面，以免過于招搖。 　?、?倉庫所在樓層以三樓以下為佳，最好與辦公共場(chǎng)所隔離并有一定的隱蔽性。 　?、?辦公場(chǎng)所應(yīng)考慮員工集會(huì)與培訓(xùn)的適用性，室內(nèi)可布置與公司產(chǎn)品及企業(yè)文化相關(guān)的一 些必需招貼畫、表格、規(guī)章制度欄，以營造團(tuán)隊(duì)氣氛。 　　3、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置 　　營銷團(tuán)隊(duì)是市場(chǎng)拓展的保障，在集約高效的原則下，新入市場(chǎng)的營銷團(tuán)隊(duì)一般由經(jīng) 理、會(huì)計(jì)、倉管、業(yè)務(wù)主管、促銷主管、促銷人員、送貨員等組成，并可根據(jù)區(qū)域大小 及經(jīng)營規(guī)模進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，如一專多能或兼職。 　　●以上人員招聘的途徑主要有： 　?、?從同行業(yè)其它品牌或保健品、家電以及食品、飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的現(xiàn)職業(yè)務(wù) 員和促銷員中挖角招募。 　?、?借助社會(huì)職介機(jī)構(gòu)，招聘高中以上文化的待業(yè)女青年或年輕的下崗失業(yè)女工。 　?、?先錄用人員的推薦介紹。 　　對(duì)促銷員的膚色、容貌、身材應(yīng)有一定要求。另，所有員工應(yīng)建立個(gè)人招聘入職檔 案，部份關(guān)鍵崗位應(yīng)提供擔(dān)保材料。 　　4、合法經(jīng)營 　　經(jīng)營啟動(dòng)后，應(yīng)盡快向所在地工商、稅務(wù)部門申報(bào)必需的合法注冊(cè)手續(xù)，初期建議 以個(gè)體工商戶的形式注冊(cè)“XXX貿(mào)易商行”。 二、營銷團(tuán)隊(duì)管理 　　1、員工隊(duì)伍培訓(xùn) 　　員工是企業(yè)的第一財(cái)富。優(yōu)秀的員工不是也不可能是依賴招募而來，而是組織苦心 培訓(xùn)的結(jié)果。因此經(jīng)營啟動(dòng)之初，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)包括：企業(yè)文化、組 織紀(jì)律、產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧、精神激勵(lì)。 　　●培訓(xùn)可利用的材料主要有： 　　公司《促銷手冊(cè)》、《有情系列化妝品手冊(cè)》、公司內(nèi)部刊物《有情陣線》、產(chǎn)品宣傳單 等等。 　　營銷團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)是占領(lǐng)市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品，而堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)是促銷的基礎(chǔ)。 　　●因此新品入市培訓(xùn)中，應(yīng)要求員工必須掌握以下知識(shí)： 　?、?熟知產(chǎn)品品種、品名、規(guī)格。 　　② 具備人體皮膚、頭發(fā)基本生理及美容護(hù)理常識(shí)。 　　③ 牢記各產(chǎn)品成份及各成份的作用與功效。 　?、?顧客常見疑難問題解答。 　　2、激勵(lì)機(jī)制 　　●激勵(lì)機(jī)制主要包括：薪酬、評(píng)比、晉升。 　?、?薪酬。促銷人員一般采用“底薪+提成”的工資方案，員工個(gè)人工資總額一般占其銷售額的 10——15%，當(dāng)然市場(chǎng)啟動(dòng)初期，為調(diào)動(dòng)員工積極性，亦可酌情實(shí)施特殊方案。 　?、?評(píng)比。主要設(shè)立周銷售獎(jiǎng)、月銷售獎(jiǎng)（包括：銷售額排名獎(jiǎng)、銷售額上升進(jìn)步獎(jiǎng)等項(xiàng)目 ），以獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)員工實(shí)物或現(xiàn)金的方式進(jìn)行鼓勵(lì)。 　?、?晉升。隨著組織的發(fā)展壯大，一方面可根據(jù)員工業(yè)績(jī)、水平對(duì)促銷員進(jìn)行技能等級(jí)評(píng)定 ，如：一級(jí)促銷、二級(jí)促銷、三級(jí)促銷等，并適當(dāng)增加津貼；另一方面可采用虛位競(jìng)爭(zhēng) 方式，將優(yōu)秀促銷員逐步提升到促銷組長(zhǎng)、促銷主管、業(yè)務(wù)員的崗位。 　　3、考評(píng)管理 　　員工的考評(píng)管理必須量化、表格化、制度化。 　?、?對(duì)業(yè)務(wù)員、促銷主管的考評(píng)指標(biāo)主要有：產(chǎn)品陳列與理貨、客情關(guān)系處理、促銷員管理 、促銷活動(dòng)組織與開展、巡場(chǎng)次數(shù)、市場(chǎng)資訊收集與調(diào)查、終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)等項(xiàng)目。 　　●該崗位員工應(yīng)填寫的表格有： 　　A、巡場(chǎng)記錄表 　　B、賣場(chǎng)經(jīng)營情況調(diào)查表 　　C、周/月工作計(jì)劃表 　　D、促銷活動(dòng)評(píng)估表。 　?、?對(duì)促銷員的考評(píng)指標(biāo)主要有：產(chǎn)品陳列與理貨、客情關(guān)系處理、出勤、銷售業(yè)績(jī)。 　　●促銷員應(yīng)填寫的報(bào)表有： 　　A、銷量周報(bào)表 　　B、盤存月報(bào)表 　　C、贈(zèng)品發(fā)放核銷表 　　D、顧客消費(fèi)檔案（以及積分卡） 　　③ 3、例會(huì)制度。例會(huì)分為周例會(huì)、月例會(huì)，其目的是利用例會(huì)培訓(xùn)員工、交流經(jīng)驗(yàn)、安排 工作、傳達(dá)指示、鼓舞士氣，以養(yǎng)成員工團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)組織凝聚力。 三、銷售渠道設(shè)計(jì) 　　一般情況下，做好銷售渠道設(shè)計(jì)前期要進(jìn)行以下工作： 　　1、市場(chǎng)調(diào)研 　　日終端線的銷售渠道主要有：百貨商場(chǎng)（公司）及各類大中型超市、洗滌化妝用品 品專門店、大中型藥店、社區(qū)便利店等。 　　市市場(chǎng)啟動(dòng)之初，應(yīng)對(duì)區(qū)域內(nèi)上述所有銷售終端進(jìn)行地毯式調(diào)查，了解化妝品在上 述各類型終端的分布情況，確定準(zhǔn)備進(jìn)入的主要終端類型，尋找具備較大潛力的新型終 端，為在不遠(yuǎn)的將來逐步建立與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化較大并具備一定優(yōu)勢(shì)的 新通路作好準(zhǔn)備。 　　2、鋪市計(jì)劃 　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料，初步制定月、季、年度產(chǎn)品鋪市（亦即銷售終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)）計(jì) 劃。 　　雖然各形態(tài)的終端賣場(chǎng)應(yīng)根據(jù)商圈實(shí)際情況因地制宜，不必也不可能一擁而上，但 是在一定程度上規(guī)模決定銷量，銷量大小決定市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品滲透率，滲透率影響品 牌知名度，而品牌知名度最終又影響經(jīng)營規(guī)模與產(chǎn)品銷量的進(jìn)一步上升。因此一般說來 ，市場(chǎng)啟動(dòng)的第一季度，區(qū)域內(nèi)主流終端鋪市率應(yīng)達(dá)到30%，半年內(nèi)達(dá)到50%以上，一年 后則應(yīng)達(dá)80%以上。 　　3、首批進(jìn)入的目標(biāo)賣場(chǎng)選擇 　　市場(chǎng)啟動(dòng)階段的第一個(gè)月內(nèi)，首批進(jìn)入的賣場(chǎng)不應(yīng)過多，一般選擇2——3家為宜。目 標(biāo)一旦選定，就應(yīng)集中人、財(cái)、物等資源，主攻一處，力求突破一點(diǎn)，積累經(jīng)驗(yàn)，樹立 樣板，建立市場(chǎng)經(jīng)營信心后迅速予以克隆復(fù)制。 　　● 首批進(jìn)入的目標(biāo)賣場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)一般主要有： 　　A、賣場(chǎng)消費(fèi)社區(qū)覆蓋面較廣，在當(dāng)?shù)厣倘χ杏幸欢ㄖ群陀绊懥Α?　　B、客源組成層次以中檔收入顧客為主。 C、全場(chǎng)化妝品月度銷售總額較大。 D、場(chǎng)內(nèi)同業(yè)化妝品競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量適中。 　　E、銷售額排名榜中二線品牌占有較多席位。 　　F、賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)所需各項(xiàng)費(fèi)用負(fù)擔(dān)居同行業(yè)中檔或以下水平。 　　G、賣場(chǎng)資信較好且?guī)て诤侠怼?　　H、有合適的產(chǎn)品陳列位。 　　I、有一定的廣告位空間。 四、進(jìn)場(chǎng)業(yè)務(wù)洽談 　　1、洽談項(xiàng)目 　　首批進(jìn)入的賣場(chǎng)選定以后，即應(yīng)積極進(jìn)行入場(chǎng)業(yè)務(wù)洽談及聯(lián)銷合同簽訂工作。 　　● 洽談項(xiàng)目主要為： 　　A、陳列位選擇 B、廣告位選擇 C、進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品品種數(shù)量 　　D、促銷人員安排 　　E、進(jìn)場(chǎng)各項(xiàng)費(fèi)用及其名目 　　F、驗(yàn)貨及收貨程序 　　G、合理損耗確認(rèn)方法 　　H、帳期及結(jié)款方式 　　● 其中，供應(yīng)商向零售商（賣場(chǎng)）支付的各項(xiàng)費(fèi)用及名目一般涉及以下若干種，但不同區(qū) 域、不同性質(zhì)的終端仍然存在較大差異： 　?、?銷售費(fèi)用。包括：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)（柜組、貨架或堆碼、端頭）、產(chǎn)品條碼費(fèi)、促銷管 理費(fèi)、贊助費(fèi)（如：店慶、年節(jié)慶典、促銷快訊）等。 　?、?銷售提成。俗稱銷售扣率，有倒扣和順加兩種模式。以倒扣為例，化妝品類約為供應(yīng)商 全部產(chǎn)品月零售總額的15——25%；雜品類（如：洗手液、空氣清新劑、殺蟲氣霧劑等）扣 率一般為8—15%。 　　③ 年度銷售返利。供應(yīng)商全部產(chǎn)品月零售總額的1——5%。 　　2、洽談資料 　　洽談前應(yīng)準(zhǔn)備以下資料： 　　A、收集各賣場(chǎng)及同業(yè)各品牌、各供應(yīng)商經(jīng)營資料作鋪墊。 　　B、備齊《化妝品手冊(cè)》、公司內(nèi)部期刊、產(chǎn)品傳單及海報(bào)等宣傳資料圖片。 　　C、刊發(fā)于相關(guān)報(bào)紙、雜志上的品牌招商、推廣廣告。 　　D、在央視投放的廣告情況說明。 　　E、產(chǎn)品全套或部分樣品。 　　F、相關(guān)試用裝、贈(zèng)品及其它。 　　G、入場(chǎng)后的推廣計(jì)劃與銷售支持。 　　3、洽談技巧 　　洽談前事先預(yù)約。洽談中應(yīng)注重以下幾點(diǎn)： 　　A、全面介紹品牌榮譽(yù)及產(chǎn)品概念。 　　B、概括介紹系列產(chǎn)品賣點(diǎn)。 　　C、比較介紹產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)。 　　D、簡(jiǎn)要介紹公司媒體廣告支持計(jì)劃。 　　E、詳細(xì)介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。 　　F、最后介紹產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。 　　如一次洽談未果，應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以利下次拜訪。 五、上架（柜）陳列布貨 　　產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢(shì)， 可充分顯示品牌的形象與實(shí)力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間， 增加銷售機(jī)會(huì)。 　　1、進(jìn)場(chǎng)單品組合 　　一間賣場(chǎng)內(nèi)同時(shí)售賣我方全系列所有產(chǎn)品無疑是最佳方案。實(shí)際操作中，一方面?zhèn)€ 別賣場(chǎng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)單品品種數(shù)量有所限制，另一方面在談妥相關(guān)費(fèi)用的前提下，也可根據(jù)進(jìn) 場(chǎng)時(shí)的季節(jié)與氣候，先進(jìn)應(yīng)季產(chǎn)品，其它產(chǎn)品次后陸續(xù)入場(chǎng)。 　　2、陳列位選擇 　　陳列位置對(duì)顧客流量、顧客逗留時(shí)間、顧客注意力聚集、顧客攔截率、同業(yè)品牌競(jìng) 爭(zhēng)集中度等軟終端口碑促銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)影響重大，并在相當(dāng)大的程度上決定著促銷成功率 ，從而左右產(chǎn)品銷售成績(jī)。 　　● 選擇好的陳列位置，應(yīng)注意以下要點(diǎn)： 　?、?顧客出入的集中處。 　?、?顧客采購移動(dòng)線（賣場(chǎng)主通道）兩旁。 　?、?貨架（或柜組）的端頭或緊鄰端頭的第1—第3列貨架（或柜組）。 　　④ 賣場(chǎng)中心地段貨架或柜組的轉(zhuǎn)角處。 　　⑤ 一線知名品牌（一般無促銷人員）緊鄰。 　?、?總體陳列零散、無強(qiáng)勢(shì)品牌的綜合柜組或貨架。 　　除此之外，還要注意陳列位附近的采光、通風(fēng)、空間寬狹情況，并應(yīng)遠(yuǎn)離異味較大 的果菜等商品區(qū)。 　　3、陳列要點(diǎn) 　?、?在有條件的賣場(chǎng)（主要是超市），應(yīng)上齊所有品類、品種，進(jìn)行混合陳列，便于形成規(guī) 模、氣勢(shì)，充分顯示產(chǎn)品種類的豐富性與品牌實(shí)力，并促進(jìn)系列產(chǎn)品成套銷售。 　?、?全部產(chǎn)品的組合陳列面積寬大而適中，在保證所有產(chǎn)品集中陳列的同時(shí)，盡可能多地根 據(jù)不同品類分散部分品種的陳列點(diǎn)，以捕捉更多促銷機(jī)會(huì)。 　?、?每一單品確保有2—3個(gè)陳列面。 　?、?應(yīng)季主推產(chǎn)品陳列在與視線等高的黃金陳列線上（由下至上，貨架的3—5層）。 　?、?注意產(chǎn)品的規(guī)格及色彩搭配與對(duì)應(yīng)。（可參照公司相關(guān)陳列標(biāo)準(zhǔn)。） ⑥ 所有產(chǎn)品的小價(jià)格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于各品種包裝同一位置，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須 一致。 ⑦做堆碼陳列時(shí)，在每一陳列面有意拿掉幾個(gè)產(chǎn)品，適當(dāng)留出空隙方便顧客選取，并 借此顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。 　?、嘟M合使用海報(bào)（促銷快訊）、架頭KT牌、貨架卡、促銷告示（提示）貼、貨架眉貼 、產(chǎn)品托盤（托架）、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽指示牌等POP宣傳品，加強(qiáng)陳列生動(dòng)化效果。 六、硬終端建設(shè) 　　硬終端指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的廣告宣傳、陳列展示設(shè)施與用品。　　 賣場(chǎng)內(nèi)外的硬終端一般包括： 　?、?產(chǎn)品陳列道具。專屬形象柜系列（如：節(jié)柜、依墻柜、環(huán)柱柜、中島柜等）、專用陳列 架系列、產(chǎn)品托系列、專區(qū)堆碼系列等。 　　② POP用品。招貼畫、海報(bào)（促銷快訊）、柜貼、貨架卡、告示貼、吊旗、吊牌、汽球、包 裝袋、標(biāo)志牌（貼）或指示牌（貼）、廣告看板、立牌、易拉卷、立式燈箱、電子顯示 屏幕、產(chǎn)品模型等。 　?、?其它宣傳品。賣場(chǎng)門樓招牌、戶外或室內(nèi)掛墻燈箱及大幅噴繪、各型布標(biāo)（橫幅、垂幅 ）、室外巨型懸吊汽球等。 　　硬終端是固化的實(shí)時(shí)廣告信息發(fā)布媒介，有利于營造全方位的立體的視覺、觸覺、 聽覺廣告環(huán)境，形成濃郁的銷售、購買氛圍。 　　每一種類的硬終端設(shè)施都有自身不同的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，適用于不同的場(chǎng)所，效果亦各 不相同。在具體操作過程中，應(yīng)根據(jù)賣場(chǎng)實(shí)際情況因地制宜，整合相關(guān)資源，從公司提 供的上述各款用品中選擇數(shù)種進(jìn)行組合布置，力求達(dá)到最佳效果。 　　終端氛圍能有效影響銷售活動(dòng)，幫助品牌迅速建立終端賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是綜合成本 較為低廉的廣告投入項(xiàng)目之首選，需長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持。雖然各賣場(chǎng)內(nèi)廣告位有限，但在 眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調(diào)整機(jī)會(huì)。 　　●因此新品入市初期，終端建設(shè)的策略為： 　?、?主要以貨架上方的架頭牌設(shè)置為主，同時(shí)配合促銷告示貼、貨架眉貼或柜貼、產(chǎn)品托盤 ，進(jìn)行貨架陳列生動(dòng)化建設(shè)。 　?、?次選目標(biāo)為：賣場(chǎng)指示牌（吊牌）、場(chǎng)內(nèi)立柱燈箱、樓梯（電梯、立柱）側(cè)墻燈箱或廣 告牌（噴繪），設(shè)在賣場(chǎng)入口處或收銀臺(tái)旁邊的立牌、廣告看板、易拉卷等。 　?、?爭(zhēng)取機(jī)會(huì)對(duì)賣場(chǎng)存包處進(jìn)行廣告包裝，并陸續(xù)投入賣場(chǎng)玻璃櫥窗廣告展示、賣場(chǎng)門樓招 牌、賣場(chǎng)地下停車場(chǎng)指示牌或燈箱廣告、賣場(chǎng)外墻體廣告等。 七、軟終端促銷 　　軟終端指銷售場(chǎng)所動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)人員（如：促銷/導(dǎo)購員...
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