網(wǎng)絡(luò)時代：房地產(chǎn)市場營銷隨風(fēng)而動
網(wǎng)絡(luò)時代：房地產(chǎn)市場營銷隨風(fēng)而動 http://www.soufun.com 2001-11-23 21世紀(jì)是一個信息化的世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)和電子商務(wù)的日益普及，不僅改變了原有 市場營銷理論，帶來了營銷觀念的革命，而且它還在切實地引導(dǎo)營銷實務(wù)變革。在新的 經(jīng)營背景下，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和經(jīng)營思維制定有效的市場營銷策略是房地產(chǎn) 微觀經(jīng)營層面關(guān)注的焦點。 產(chǎn)品策略：地域選擇是傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)營要考慮的首要問題。在中國房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的營 銷的效用已經(jīng)表現(xiàn)得十分明顯。在北京提起房地產(chǎn)，人們就會想起華遠(yuǎn)，在深圳萬科首 屈一指。由一個行業(yè)能聯(lián)想到一個公司，這就是產(chǎn)品品牌的巨大效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代， 顧客選擇產(chǎn)品的方式僅是輕輕一點鼠標(biāo)，品牌轉(zhuǎn)換成本大為降低，因而產(chǎn)品忠誠度也更 難維持。實施品牌戰(zhàn)略，勿庸置疑是爭取顧客"眼球"的法寶。 價格策略：有人將這個時代稱為是"網(wǎng)絡(luò)為王"的時代，因為網(wǎng)絡(luò)極大地改變了我們時空 觀和信息獲取方式。經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為信息不對稱是價格波動的重要原因，但在互聯(lián)網(wǎng)上 由于信息傳播的高效性、對稱性，價格的波動將會非常有限，因而尋求晝接近房地產(chǎn)產(chǎn) 品價值的開盤價將顯得越發(fā)重要。網(wǎng)絡(luò)競價是一種新興的定價方式，它由消費者按照其 所掌握的有關(guān)綜合信息和物業(yè)評價以及需求的迫切程度等因素給出自己的報價。開發(fā)商 將眾多消費者的報價比較分析，擇優(yōu)達(dá)成交易。網(wǎng)絡(luò)的互動性使消費者足不出戶就可以 參加競買，也為房地產(chǎn)開發(fā)商獲得最優(yōu)價格提供了可能，供求相互匹配的經(jīng)濟學(xué)原理在 此得到充分體現(xiàn)，這正是需求導(dǎo)向定價法的具體應(yīng)用形式。 渠道策略：渠道是房地產(chǎn)營銷的重要一環(huán)，房地產(chǎn)企業(yè)選擇直接銷售還是請他人代肖需 要根據(jù)實力慎重抉擇。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，網(wǎng)上直銷、電子商場、房產(chǎn)超市等新興事物 的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)。 （一）房地產(chǎn)網(wǎng)上直銷 網(wǎng)上直銷是指開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。通行做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng) 上申請域名，建立自己的站點。由網(wǎng)絡(luò)管理員負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷售 工作可有機嵌入信息化營銷流程；另一種做法是委托信息服務(wù)商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與 客戶聯(lián)系并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭 金，而且還可同時利用網(wǎng)絡(luò)工具（如電子郵件、公告板等）收集消費者對產(chǎn)品的反饋意 見，既提高工作效率又能樹立良好形象。網(wǎng)絡(luò)直銷方式多適用于以下情況：（1）大型房 地產(chǎn)公司，公司內(nèi)部設(shè)有網(wǎng)絡(luò)銷售部，專門負(fù)責(zé)網(wǎng)上樓盤銷售。如香港一些知名的大地 產(chǎn)商已經(jīng)準(zhǔn)備采用這種值銷方式。（2）樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，甚至有的 業(yè)主愿意預(yù)付部分或全部建設(shè)費用，這當(dāng)然無需再找中介機構(gòu)了。 （二）網(wǎng)絡(luò)間接銷售 由于房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，信息獲取是否及時準(zhǔn)確與項目成敗攸關(guān)。網(wǎng)上中介機 構(gòu)置身于市場信息海洋，關(guān)系網(wǎng)廣，具有很強的推銷優(yōu)勢。專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量 可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷策劃 ?？紤]到本身的實力以及建立和維護(hù)網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小 型房地產(chǎn)公司。 房地產(chǎn)開發(fā)商對中介網(wǎng)站的選擇可從以下幾個方面考察：中介機構(gòu)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)范圍；中 介機構(gòu)網(wǎng)站的點擊率狀況和地區(qū)覆蓋范圍及其顧客類別，即其所在區(qū)域市場覆蓋面以及 市場定位情況；中介機構(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)營狀況和管理水平；中介機構(gòu)網(wǎng)站的品牌形象，如其 社會聲譽和品牌知名度等。 房地產(chǎn)營銷的促銷策略 促銷不僅可以推動現(xiàn)實交易的達(dá)成，而且還能促使一些潛在顧客認(rèn)知到某種需求，進(jìn)而 轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買。 （一）房地產(chǎn)開發(fā)商的網(wǎng)址促銷 目前企業(yè)通常采用以下兩種途徑推銷商務(wù)站點：一種是借助一些著名網(wǎng)站來推銷自己， 設(shè)計要求上，廣告一般應(yīng)圖案簡潔，文字精練，引人注目。此外，還要從廣告的發(fā)布方 式、發(fā)布時間、發(fā)布的頻率等方面綜合考慮，全盤制定網(wǎng)址發(fā)布策略。 （二）全新的網(wǎng)上產(chǎn)品廣告模式 普通消費者對網(wǎng)上房地產(chǎn)營銷最擔(dān)心的問題就是怕看不到實物，對物業(yè)缺乏感性認(rèn)識。 而多媒體信息技術(shù)的發(fā)展完全可以最終解決這一問題。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的Web site可以利用動畫、聲音、圖像來宣傳企業(yè)的輝煌業(yè)績、待售物業(yè)及特色產(chǎn)品、特色服 務(wù)。最新的多媒體技術(shù)甚至可以營造出一種身臨其境的感性氛圍。這種網(wǎng)上廣告較之傳 統(tǒng)廣告其最大特點是無時間、地域和發(fā)行數(shù)量的限制；效果逼真，可以有選擇性地向用 戶提供多層次的信息內(nèi)容；宣傳成本相對低廉，還能夠隨時根據(jù)市場情況和新產(chǎn)品情況 進(jìn)行調(diào)整。 （三）銷售促進(jìn)策略 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的促銷形式較之傳統(tǒng)形式有所改變。房地產(chǎn)展銷會一直是短期內(nèi)聚集潛在購 買者的有效手段。科技進(jìn)步將使越來越多的房展會搬到網(wǎng)上進(jìn)行。2000年3月搜狐網(wǎng)上舉 辦的房展會就是一個很好的開端。網(wǎng)上房展會不受時間和地域的限制，又可以使展會費 用大為降低，讓利于消費者。方便、高效、優(yōu)惠使網(wǎng)上房展會越發(fā)深入人心。 此外，傳統(tǒng)的價格折扣策略、人員推銷策略、多方式的銷假售形式策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中仍 然起著不可替代的作用，其形式和內(nèi)涵也將隨著時代的進(jìn)步得到變革與完善。傳統(tǒng)促銷 策略與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善結(jié)合必將把房地產(chǎn)營銷推進(jìn)到一個全新境界。
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