網絡經濟中的電子商務模式創(chuàng)新
網絡經濟中的電子商務模式創(chuàng)新[1] 王刊良[2] 萬映紅 (西安交通大學管理學院, 710049) 摘要 在簡要分析和述評網絡經濟中的電子商務模式及其分類的基礎上, 提出了電子商務靜態(tài)模式和動態(tài)模式、元模式和復合模式、附屬模式和獨立模式等 概念, 以及電子商務模式創(chuàng)新的問題和思路。 最后提出了進一步的研究工作。 關鍵詞 電子商務 商務模式 創(chuàng)新 1引言 當幾乎全世界都為因特網在商業(yè)上的成功應用喝彩的時候, 當無數企業(yè)紛紛購置設備和軟件將企業(yè)與因特網聯結起來的時候, 當許多高技術企業(yè)投入大量資金建立網站大做廣告(所謂的“燒錢”)的時候, 當大多數企業(yè)盲目照搬西方成功企業(yè)的模式而血本無歸的時候, 如下面問題不能不引起許多從業(yè)者和研究人員的關注和反思: (1) 個人和企業(yè)如何利用因特網獲得財富？采用怎樣的電子商務模式和策略才能不斷取得成 功? (2) 電子商務有哪些基本的模式, 這些模式是根據什么體系來分類的? (3) 如何在基本的電子商務模式的基礎上創(chuàng)新, 創(chuàng)造適合企業(yè)自己特殊情況的新型商務模式? 本文試圖對這些問題做不同程度的回答。 商務模式也許是網絡中討論最多而最不容易理解的方面。不過, 它卻是幾乎所有的網絡公司新秀在爭取風險資金時, 風險投資公司考察的核心內容之一。Michael Rappa教授指出, “商務模式就其最基本的意義而言, 是指做生意的方法, 是一個公司賴以生存的模式—一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。商務模式規(guī)定了公司在價 值鏈中的位置, 并指導其如何賺錢”[1]. Paul Timmers認為, 商務模式包含如下三個要素[2]: (1) 產品、服務或信息流的體系結構, 包括不同商業(yè)角色及其作用, (2) 不同商業(yè)角色潛在利益, 和(3) 收入來源. 商務模式自從有了分工和交易就產生了, 也是傳統企業(yè)成敗的關鍵[3]。今天, 電子商務模式是網絡企業(yè)生存和發(fā)展的核心。 目前, 對電子商務模式認識最廣泛的可能是企業(yè)-企業(yè)(BtoB)、企業(yè)- 消費者(BtoC)、企業(yè)-政府(BtoG)和消費者-政府(CtoG)這樣的分類了[4]. 顯然, 這樣的分類不能為企業(yè)進行商務模式創(chuàng)新提供任何有價值的指南. 因此, 更細致的分類框架是必要的?；谝蛱鼐W的電子商務模式需要不斷創(chuàng)新, 模式是死板的, 因特網為商務模式的傳播和擴散提供了瞬間的通道, 模仿照搬會迅速擠干原有商務模式的利潤. 這也是因特網時間的一個重要方面。所以電子商務模式創(chuàng)新是網絡經濟中的基本手段。 從不同角度提出的電子商務模式的分類框架可以為商務模式創(chuàng)新提供一個出發(fā)點, 一個方向或思路。本文通過對電子商務模式的分析、分類的綜述, 旨在為電子商務從業(yè)者和研究人員提供一個電子商務模式概念框架和創(chuàng)新起點。 2 電子商務模式及其分類 研究和分析電子商務模式的分類體系, 有助于挖掘新的電子商務模式, 為電子商務模式創(chuàng)新提供途徑, 也有助于制定企業(yè)特定的電子商務的采用策略和實施步驟。電子商務模式可以從多個角 度建立不同的分類框架, 最簡單的分類莫過于如BtoB和BtoC這樣的分類了. 本節(jié)將對已有的分類作以分析、評述和總結。 2.1 一個混合分類 2000年第5期的《IT經理世界》刊登了一個混合性的電子商務模式的分類框架 – “77種網絡經濟創(chuàng)新模式”[5]。 該文章主要介紹了在互聯網世界中誕生的典型創(chuàng)新模式, 包括技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、商務模式創(chuàng)新、消費方式創(chuàng)新等等，同時也包括了以往創(chuàng)新 模式的“升級版本”, 以及因特網上特有的全新商務模式。 該分類框架有如下特點: (1) 基本上采用了兩個層次的分類體系, 如在BtoB模式下, 根據職能又劃分為采購、銷售、物流、售后服務等類型. 在網上金融模式下, 根據金融領域劃分為網絡證券、網絡銀行、網上保險、個人理財、風險資本等; (2) 缺乏一致的分類體系, 因而是一種混合型的分類。比如B- B模式是按照商業(yè)交易對象的類型來劃分的, 而網上金融卻是按照網絡的應用領域來劃分的, 網上銷售是將企業(yè)經營的一項職能搬到網上等. 此分類體系不能為企業(yè)提供系統的商務模式創(chuàng)新思路; (3) 將網絡接入、托管等服務也納入分類框架中, 這些服務是企業(yè)實施其商務模式的“聯網”費, 屬于基礎設施(infrastructure), 是商務模式設計時要考慮的成本問題。不過, 這些模式在其它分類體系中卻很少考慮, 原因可能在于這些服務對各種商務模式是同質的; (4) 將因特網特有的商務模式考慮在內, 如網絡門戶、數字商品提供者、旁觀者(Forrester Research)等; (5) 由于采用了混合型的分類體系, 覆蓋面比較廣, 包含的商務模式很全面, 但某一特定商務模式在此體系中可以歸屬于不同類型, 因而不是唯一的。例如, 網上證券分析既可包含在網上金融中, 也可包含在內容服務、數字商品提供者或網上社區(qū)中。 2.2 Timmers分類：基于價值鏈的分類體系 Paul Timmers所提出的分類體系基于交互模式和價值鏈整合[2]。商務模式構建的系統化方法 包括價值鏈分解(de-construction)和價值鏈重構(re- construction)。典型的商務模式構建和實施一般需要識別價值鏈要素(如采購物流, 生產, 銷售物流, 營銷, 研發(fā), 采購, 人力資源管理等)、交互模式(即1對1, 1對多, 多對1和多對多)以及技術的最新發(fā)展. 利用此方法可以構建許多不同的商務模式, 不過其中只有一些在現實中是可行的。在此基礎上, Timmers將這10種模式放到由職能整合與創(chuàng)新程度構成的矩陣中。其中, 電子商店(e- Shop)僅包含營銷職能, 且創(chuàng)新程度最低, 因此處在左下角; 而價值鏈整合的職能整合和創(chuàng)新程度最高, 因而處在右上角。 此分類體系提供了商務模式創(chuàng)新的一般思路. 例如, 可以嘗試Timmers矩陣中的空白處, 挖掘新的商務模式。注意到其中的有些商務模式是傳統模式在因特網上的翻版(如e- Shop), 有些則通過創(chuàng)新方法增值(如價值鏈整合)。 2.3 Rappa分類：另一種混合分類體系 除了以上的分類之外, 也提出了其它分類體系。Michael Rappa對因特網上的商務模式進行了歸類分析, 辨識出了九種基本形式的商務模式。包括經紀模式、廣告模式、信息中間人模式、商人 模式、制造商模式、會員模式、社區(qū)模式、訂閱模式和效用模式[1]。 Rappa分類有如下特點. (1) 也屬于混合型分類, 也沒有采用完整一致的分類體系。比如, 銷售商模式和制造商模式的主要差別就是, 后者銷售的商品是自己制造的, 而前者是他人制造的。所以, 制造商模式和銷售商模式有重復, 即都在進行銷售。(2) 既包括傳統的商務模式(如經紀模式, 銷售商模式, 訂閱模式等), 也包括信息中介模式和社區(qū)模式等網絡經濟下特有的商務模式. 而且新舊模式相互融合。比如, 在傳統經濟中, 銷售商模式銷售的都是基于物理介質的產品, 在網絡經濟中, 此模式可以包含銷售以電子為介質的比特(bit)產品, 如數字化書刊、音樂等。(3) 覆蓋面相當齊全, 幾乎所有的商務模式都在其分類體系之中. Rappa分類是被廣泛引用的分類體系。 2.4 其它分類體系 除了上述幾種典型的分類體系外, 也有一些其它類型的分類體系。 1. Paul Bambury的因特網商務分類體系[6,7] Paul Bambury從新的商務模式與舊經濟中的商務模式的差異角度出發(fā), 將因特網商務分為兩個大的類型: 移植的真實世界的商務模式(transplanted real- world business model, 簡稱為移植模式)和因特網與生俱來的商務模式(native Internet business model, 簡稱為稟賦模式)。 這里的“商業(yè)”包括與交易相關的所有以物易物、交換、交互和活動。 移植模式是指那些在真實世界當中存在的、并被移植到因特網環(huán)境中的商務模式。例 如郵購模式、基于廣告的模式、注冊模式、免費試用模式、直銷模式、房地產模式、激 勵模式等。這些模式發(fā)源于傳統經濟, 在網絡經濟中也同時存在對應的實現方式。比如, 傳統經濟中的房地產模式, 在因特網環(huán)境下變成了銷售Web空間、域名和e-mail地址. 簡潔、易記并符合產品名稱和特點的單詞稀缺而且價值不菲。 Paul Bambury分類體系的一個突出優(yōu)點是, 它區(qū)分類新舊經濟特有的商務模式. 該分類體系有著鮮明的指標體系, 這個指標體系在概念上也是完整的和一致的。覆蓋面無疑是相當全面的. 不足之處在于, 對這兩種分類下的模式沒有給出進一步的分類。 2. 基于因特網商業(yè)功用的分類體系 Crystal Dreisbach和Staff Writer按照因特網的商業(yè)功用, 將基于Web的商務模式劃分成如下三類[8]: 1) 基于產品銷售的商務模式, 2) 基于服務銷售的商務模式, 3) 基于信息交付的商務模式。 顯然, 該分類體系建立在商家利用因特網做什么(即功用)的基礎之上。分類體系基本上是完整 的和一致的, 原因在于商家為消費者提供的東西不外乎產品、服務和信息。但是, 與商家經營策略有關的模式如網絡虛擬社區(qū)、免費試用等不好歸屬于某一類型。 3. 基于采購方式的BtoB商務模式分類 BtoB中樞(hub)可按照采購什么和如何采購這兩個維度將BtoB中樞分為如下四種類型 [9]. 1) MRO中樞, 2) 收益經理(yield manager), 3) 交換(exchange), 4) 目錄中樞(catalog hub)。 此分類的覆蓋面不夠, 它沒有包括像營銷這樣的職能, 也無法結合物流等產生新的商務模式. 但此分類關于采購按產品類型的分類和采購系統/現場的分類對于電子商務模式的創(chuàng)新仍 有一定啟發(fā)意義。企業(yè)可進一步挖掘分析采購職能的其它分類以進行商務模式創(chuàng)新。 4. 基于中樞增值方式和服務對象的BtoB商務模式分類 按照中樞增值方式和服務對象, 可將BtoB中樞分為如下幾種商務模式[9]。1) 雙向召集人(two-way aggregator), 2) 單向召集人(銷售召集人或購買召集人), 3) 動態(tài)市場創(chuàng)立者(dynamic market maker), 4) 拍賣(正向拍賣或逆向拍賣)。 上述兩種關于BtoB中樞的商務模式分類體系簡明、完整一致, 將BtoB市場中三種角色的地位及市場特征引入到分類體系中, 對于要采用電子商務的企業(yè)來說, 具有較好的參考價值。這些企業(yè)可以根據自己所處市場的特征, 采用適宜的商務模式。但是, 上述分類體系僅僅是針對BtoB中樞來劃分商務模式的。對于那些不愿意通過BtoB中樞這 樣的第三者進行交易的企業(yè)來說, 參考作用不大。換句話說, 現實當中還有大量BtoB商務模式是沒有中介的, 這些模式沒有包含在此分類體系之中。 此外, 麥肯錫管理咨詢公司基于對商務模式的主導控制, 將B2B電子商務模式劃分為三類, 即賣方控制模式、買方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。 5. 因特網營銷模式 Smith等從營銷策略的角度將因特網營銷模式劃分為聯營模式、免費內容模式、制造噪音 模式、驅入模式、反復點擊模式和用戶團體模式[11]. 1) 聯營(affiliate marketing)模式, 2) 免費內容模式(free content model), 3) 制造噪音模式(creative buzz model), 4) 驅入模式(external drive-in model), 5) 反復點擊模式(repetitive one-hit-wonder model), 6) 用戶團體模式(user group model). 此分類覆蓋面太小, 不能包括供應鏈的其它環(huán)節(jié)或其它職能, 更不用說與物流、資金流等的綜合集成了. 但是, 此分類角度仍然是可取的, 企業(yè)可以創(chuàng)造出吸引潛在用戶訪問自己的網站、了解自己產品和企業(yè)的更多更靈活的手 段, 這也是所謂的“注意力經濟”或“眼球經濟”的一個重要方面. 3 電子商務模式創(chuàng)新 許多傳統企業(yè)可以參照上述電子商務模式的分類體系, 結合自己所處的行業(yè)、市場特征、消費者結構和偏好等因素, 選擇一種適合自己的最佳的電子商務模式. 但是, 不存在最佳的電子商務模式. 處于同一行業(yè)、同樣規(guī)模或同樣企業(yè)文化的公司也很難找到相同的成功的電子商務模式 [6]. 原因顯然有多個方面, 比如企業(yè)人力資源結構、產品特征、地理位置、企業(yè)性質等方面的差異. 3.1 動態(tài)模...
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