營銷資料第四講區(qū)域化市場的傻瓜形開發(fā)
區(qū)域營銷主管之營銷管理 技能訓(xùn)練之四 導(dǎo) 言 伴隨著市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)一步搞活，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的開發(fā)與競爭日已激烈,關(guān)系產(chǎn)業(yè)及各行業(yè)內(nèi) 部的競爭,可謂是“大魚吃小魚,小魚吃蝦”的生物鏈狀況。 第四講 區(qū)域市場開拓的傻瓜模式 課程內(nèi)容: 一.要創(chuàng)造性的分析把握市場競爭空間, 避強(qiáng)擊虛 二.要分析找準(zhǔn)與競爭對手的差異化空間, 結(jié)合產(chǎn)品品牌﹑服務(wù)及企業(yè)自身的特 點(diǎn),并加以融合,形成合力 三.要在有利于企業(yè)參與競爭的優(yōu)勢空間 中實(shí)施企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的整合,找準(zhǔn) 切入點(diǎn) 課程目標(biāo): not揭示區(qū)域市場的開發(fā)理念 not掌握區(qū)域市場開拓的傻瓜模式 not學(xué)會運(yùn)用區(qū)域市場環(huán)境的分析工具 not充分把握整合營銷的理念，整合區(qū)域市場競爭環(huán)境的空間性 not掌握企業(yè)參與市場競爭的定位理論 not幫助企業(yè)策劃區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略 當(dāng)前企業(yè)營銷創(chuàng)新的方向: not導(dǎo)言中我們講到: 伴隨著市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)一步搞活,區(qū)域經(jīng)濟(jì)的開發(fā)與競爭日已激烈,關(guān)系產(chǎn)業(yè)及各行業(yè)內(nèi) 部的競爭,可謂是“大魚吃小魚,小魚吃蝦”的生物鏈狀況. 這一市場現(xiàn)象告訴我們: 可見各大中小型企業(yè)參于市場競爭的程度，而市場給予它們的機(jī)會都是平等的,也就是說 ,企業(yè)參與市場競爭已不是產(chǎn)品本身而言了,而是要重點(diǎn)突破企業(yè)參與市場競爭進(jìn)行區(qū)域 市場開拓操作模式系統(tǒng)的研究與開發(fā).盡而制定出符合市場規(guī)律的、有利于企業(yè)參與市場 競爭的區(qū)域市場開拓戰(zhàn)略、計劃方案、使產(chǎn)品(服務(wù))快而穩(wěn)的占領(lǐng)市場. 區(qū)域市場開拓的傻瓜模式理論: 針對如何制定出符合市場規(guī)律的,有利于企業(yè)參與市場競爭進(jìn)行區(qū)域市場開拓的戰(zhàn)略方案 .為此,我在這里提出“區(qū)域市場開拓的傻瓜模式理論”即: 1. 兩務(wù)必 2. 三要定律 區(qū)域市場開拓的傻瓜模式策劃理論示意圖: 區(qū)域市場開拓的傻瓜模式 務(wù)必一 務(wù)必二 定律一 定律二 定律三 兩務(wù)必: 即企業(yè)務(wù)必認(rèn)真分析和把握企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境資源優(yōu)勢,并充分整合企業(yè)外部環(huán)境中有利于 企業(yè)參于市場競爭優(yōu)勢資源的提煉;二者務(wù)必要充分的整合統(tǒng)一,形成合力. 三要定律即: 一是要創(chuàng)造性的把握市場競爭空間,避強(qiáng)擊虛;二是要找準(zhǔn)與競爭對手的差異化空間,結(jié)合 產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及企業(yè)自身的特點(diǎn)，并加以融合，形成合力；三是要在有利于企業(yè)于 競爭的優(yōu)勢空間中實(shí)施企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的整合,找準(zhǔn)切入點(diǎn). 區(qū)域市場開拓的傻瓜模式的功能: 這樣的模式即可以充分利用有利于公司參與市場競爭的優(yōu)勢資源,同時又增強(qiáng)了企業(yè)和的 核心競爭能力,從而確保戰(zhàn)略、方案、計劃的有效實(shí)施. 區(qū)域市場開拓的傻瓜模式之策劃重點(diǎn) 本商理重點(diǎn)在于: 1.立足企業(yè)自身的現(xiàn)實(shí)條件,有效地整合企業(yè)及其產(chǎn)品(服務(wù))的優(yōu)勢資源; 2.有效的整合CI的策劃原理,提高企業(yè)整體形象; 3.充分利用整合營銷、文化營銷、服務(wù)營銷、公關(guān)關(guān)系營銷及品牌營銷的組合效力,注重 理論與實(shí)踐的合理結(jié)合,為企業(yè)的發(fā)展注入活力. 區(qū)域市場開拓的傻瓜模式之策劃操作注意事項(xiàng): 在策劃中應(yīng)注意: 1.其涉及到全方位整合有利于企業(yè)參與競爭的優(yōu)勢資源,準(zhǔn)確把握市場的競爭空間,實(shí)時 進(jìn)行企業(yè)行業(yè)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略調(diào)整; 2.借助獨(dú)特的差異化競爭空間,并融入企業(yè)優(yōu)勢競爭資源,化解企業(yè)面臨生存的危機(jī) 3.通過空間戰(zhàn)略競爭轉(zhuǎn)換創(chuàng)新,完成企業(yè)營銷戰(zhàn)略的預(yù)期目的. 策劃要領(lǐng)一:要創(chuàng)造性的分析把握市場競爭空間,避強(qiáng)擊虛 對這一策劃理念的總體把握 not這一策略理念一般用于企業(yè)在進(jìn)行行業(yè)轉(zhuǎn)移調(diào)整或進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域前, 對其即將進(jìn)入的相關(guān)市場整體競爭空間的把握. not即通過周密詳盡的市場調(diào)研,分析總結(jié)市場的潛在容量,尚未或既將開發(fā)的空間優(yōu)勢(渠 道優(yōu)勢、營銷組合的創(chuàng)新優(yōu)勢、觀念理念的創(chuàng)新優(yōu)勢等),是企業(yè)進(jìn)入市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié). 操作案例---德恩實(shí)業(yè)集團(tuán) 如德恩實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司是吐魯番系列干紅的控股公司,其在進(jìn)入西南紅酒市場前,對成 都地區(qū)的紅酒市場進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查摸底,找準(zhǔn)市場競爭存在的共性及其不成熟性: 要領(lǐng)分享一: 充分摸清成都現(xiàn)有市場紅酒品牌的種類,約近二十個品牌種類,主要用來分析現(xiàn)有市場容 量的大小,分析評估未來的市場容量,準(zhǔn)確把握市場需求量. 要領(lǐng)分享二: 分析現(xiàn)有品牌的競爭能力,找準(zhǔn)強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌,如成都紅酒市場的強(qiáng)勢品牌有:長城 干紅、成都紅、云南紅、王朝干紅、張裕干紅等,找出強(qiáng)勢品牌有利于進(jìn)一步針對性地分 析其競爭策略等. 要領(lǐng)分享三: 重點(diǎn)分析那些強(qiáng)勢品牌代理商的資本勢力、競爭工具及手段,并深入了解其企業(yè)形象、品 牌形象、品牌文化、產(chǎn)品訴求及營銷政策體系的整合程度,從中分析找出尚未開發(fā)的空間 或仍需進(jìn)一步創(chuàng)新的空間.例：如德恩實(shí)業(yè)集團(tuán)依據(jù)“成都地區(qū)的紅酒消費(fèi)市場還不成熟 ,競爭還處于一種低迷狀態(tài),其強(qiáng)勢品牌的營銷措施基本上局限于傳統(tǒng)的鋪貨政策﹑降價 及捆綁促銷參與競爭,除此之外靠強(qiáng)大的資本勢力,還有廣告的宣傳僅涉及到企業(yè)視覺系 統(tǒng)(VIS)的一點(diǎn)，更談不上企業(yè)形象(CI)的定位等”. 2.來確定成都紅酒市場前景有著寬闊的市場整合競爭空間，十分有利于紅酒市場的開拓 . 要領(lǐng)分享四: 綜合上述市場的分析總結(jié),德恩實(shí)業(yè)根據(jù)自身的競爭優(yōu)勢,避開強(qiáng)勢的品牌鋒芒,充分利用 自身優(yōu)勢資源,定位公司的經(jīng)營戰(zhàn)略方向,決定經(jīng)營吐魯番系列紅酒,完成了公司行業(yè)轉(zhuǎn)移 戰(zhàn)略調(diào)整. 策劃要領(lǐng)二:要分析找準(zhǔn)與競爭對手的差異化空間 結(jié)合產(chǎn)品品牌服務(wù)及企業(yè)自身的特點(diǎn)并加以融合,形成合力 對這一策劃理念的總體把握 差異化營銷是中小型企業(yè)在市場競爭中開拓市場參與競爭的有效策略,也是制定強(qiáng)勢營銷 策略方案的依據(jù),它是在對公司內(nèi)外部環(huán)境充分分析﹑對比﹑論證的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,具有 很高的科學(xué)性﹑技術(shù)性和準(zhǔn)確性 操作案例---德恩實(shí)業(yè)集團(tuán) 如德恩實(shí)業(yè)集團(tuán)在準(zhǔn)確把握市場整體競爭優(yōu)勢空間的基礎(chǔ)上,通過公司內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán) 境的分析對比,從中找準(zhǔn)與競爭對手的差異化競爭空間,其包括競爭對手在競爭中尚未開 發(fā)的空間或仍需進(jìn)一步整合創(chuàng)新的空間和企業(yè)自身相對于競爭對手的優(yōu)勢競爭空間資源 : 要領(lǐng)分享一: 競爭對手在競爭中尚未開發(fā)的空間資源, 即競爭對手在營銷策略上的漏洞. 1.如長城干紅等強(qiáng)勢品牌在整合營銷中以成都為重心,對周邊市場的營銷力度不夠; 2.其營銷采用傳統(tǒng)的銷售政策,而忽視了對代理商﹑經(jīng)銷商激勵政策的穩(wěn)定性和長遠(yuǎn)性, 其抓不住消費(fèi)者的消費(fèi)心理訴求; 3.不注重品牌文化的塑造等. 要領(lǐng)分享二: 通過對競爭對手在市場競爭的對比,德恩實(shí)業(yè)總結(jié)了以下有利于公司參與競爭的差異化優(yōu) 勢資源: (1)相對于競爭對手的策略重心的不同,公司采用了以成都為圓心的同心圓短線渠道迂回 戰(zhàn)略,避強(qiáng)擊短; (2)針對競爭對手營銷政策的欠缺,抓住代理商以利益為目標(biāo)的特點(diǎn),制定“融合統(tǒng)一﹑三 維一體的營銷政策”; (3)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理訴求,積極創(chuàng)新消費(fèi)引導(dǎo)理念,吐魯番系列紅酒的文化底蘊(yùn)極為 豐富,充分利用文化營銷,引導(dǎo)文件消費(fèi),提升消費(fèi)品位及情調(diào); (4)針對文化消費(fèi)引導(dǎo)的理念,強(qiáng)力打造品牌文化.從而借住市場競爭的差異化空間資源優(yōu) 勢,為企業(yè)的發(fā)展注入活力. 策劃要領(lǐng)三:要在有利于企業(yè)參與競爭的優(yōu)勢空間中實(shí)施企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的整合,找準(zhǔn)切 入點(diǎn) 對這一策劃理念的總體把握 操作案例---德恩實(shí)業(yè)集團(tuán) 以下依照吐魯番系列經(jīng)酒四川地區(qū)市場開拓策劃案為例來加以說明: 要領(lǐng)分享一: 抓住經(jīng)銷商對新品牌、強(qiáng)勢品牌的追隨心理,結(jié)合自身品牌的獨(dú)特差異化優(yōu)勢,策劃了“借 巢引鳳”的方案,目的是通過兩則寓意深刻的招聘員工的廣告,達(dá)到吸引經(jīng)銷代理商加盟的 愿望. 要領(lǐng)分享二: 抓住消費(fèi)者對新上市品牌的好奇、嘗試、感覺促銷實(shí)惠的心理訴求，結(jié)合品牌的文化、 歷史、品質(zhì)、品位優(yōu)勢，強(qiáng)力推出“今天是我的生日”策劃議案，吸引消費(fèi)者，借勢激活 市場,全力打造口牌文化,造勢品牌影響力. 要領(lǐng)分享三: 借住吐魯番的地理差異優(yōu)勢，又是中國的葡萄生產(chǎn)基地，結(jié)合消費(fèi)者對新生事物的熱情 關(guān)注，策劃了“吐魯番的葡萄熟了”,以“葡萄美酒夜光杯,千年絲路釀花雨”的廣告宣傳， 加上品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度. 要領(lǐng)分享四: 把握近年來酒店生意競爭激烈的因素，抓住消費(fèi)者辦喜事講吉利又節(jié)約講檔次的心理訴 求，策劃了“你辦喜事，我送禮”的方案策略,與酒店合作雙贏互利,從而刺激消費(fèi),提升品 牌知名度,忠實(shí)度,全面整合品牌文化. 要領(lǐng)分享五: 借助公關(guān)關(guān)系的特殊效力，為公司尋求新的渠道擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，運(yùn)用WBSA理論體系 中的時間性創(chuàng)新原理，抓住時間的差異充分利用時間，策劃了“絲路花雨潤軍營”的策劃 議案，為公司的營銷額又創(chuàng)新高，為產(chǎn)品的渠道拓展實(shí)施創(chuàng)新，擴(kuò)大了品牌的履蓋面. 要領(lǐng)分享六: 為了拉近消費(fèi)者與品牌真實(shí)度的距離，同時回報于消費(fèi)者，提高品牌影響力，加強(qiáng)消費(fèi) 者對品牌文化的忠實(shí)度，達(dá)到全方位整合品牌民族文化、歷史文化、情感文化及消費(fèi)文 化的目的，策劃了“吐魯番民族文化風(fēng)情游”. 要領(lǐng)分享七: 為了滿足不同經(jīng)濟(jì)階層消費(fèi)群體對文化，品位及休閑的消費(fèi)訴求,強(qiáng)力推出“花雨夏日”策 劃方案,打破了紅酒傳統(tǒng)的室內(nèi)文化,創(chuàng)新地走出了那“花雨夏日”的戶外情調(diào),滿足了大部 分人群的消費(fèi)心理訴求.從而全面刺激消費(fèi),打造強(qiáng)勢文化營銷,加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略滲透,為公 司的戰(zhàn)略實(shí)施提供平臺,為公司的發(fā)展注入活力. 課程小結(jié): 最后值得強(qiáng)調(diào)的是:本商理的運(yùn)用一定要注意整體整合到個案的提煉,每一個案之間的聯(lián) 系緊密,相互滲透,集中實(shí)施,整體作戰(zhàn),形成強(qiáng)勢營銷陣容. 課程自檢: 請依據(jù)公司自身產(chǎn)品的要素，調(diào)研分析公司參與廣東地區(qū)市場競爭的環(huán)境，并為公司策 劃出一套可行性競爭策略。 謝謝參與!
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