區(qū)域市場(chǎng)主管4
如何有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng) | | |內(nèi)容結(jié)構(gòu)： | |第一章 市場(chǎng)背景分析 | |第二章 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 | |第三章 營(yíng)銷策略規(guī)劃 | |第四章 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā) | |區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)案例： | |1．TCL：贏家之道 | |2．中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷策劃 | |3．“金霸王”閃電破山城 | |4．美國(guó)利盟公司在中國(guó)的成長(zhǎng) | |學(xué)習(xí)要點(diǎn)： | |市場(chǎng)背景分析的具體內(nèi)容 | |營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的各個(gè)方面 | |營(yíng)銷策略的內(nèi)容 | |區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的的若干步驟 | | | |學(xué)習(xí)目的： | |掌握區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的程序 | |了解尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 | |學(xué)習(xí)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 | |學(xué)習(xí)制定包括價(jià)格、渠道、宣傳等在內(nèi)的營(yíng)銷策略 | |了解開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)的實(shí)際運(yùn)作 | 市場(chǎng)背景分析 市場(chǎng)背景分析是非常重要的營(yíng)銷活動(dòng)，也是開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只有通過周 密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略定位及營(yíng) 銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng) 者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。 營(yíng)銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計(jì) 人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、 地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購(gòu)買者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 的有用工具。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、 價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。 1. 收入分配： 一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家 庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭 屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場(chǎng)，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇 適宜的市場(chǎng)。 2. 儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 營(yíng)銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的變化，因?yàn)?這對(duì)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、 商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 4）社會(huì)/文化環(huán)境 社會(huì)/文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的 目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 消費(fèi)者狀況分析 1）確定影響購(gòu)買者購(gòu)買行為的主要因素 1. 文化因素： 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 |文化的層次分析 | |文化： | |如美國(guó)長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍| |、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、| |博愛和富有朝氣。 | |亞文化： | |亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域| |、社會(huì)階層（如可以將社會(huì)階層分為7個(gè)層次：上上層、上 | |下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。）。| 2. 社會(huì)因素： 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同 事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”）、家庭（包括 “婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、 和社會(huì)角色與地位。 3. 個(gè)人因素： 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。 4. 心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 |五種類型的消費(fèi)心理和模式 | |1．發(fā)燒型： | |是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，| |他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)| |和產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建議。在| |我國(guó)DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 | |先鋒型： | |是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種| |敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效| |率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國(guó)PC機(jī)的用戶| |目前就屬于這一類。 | |實(shí)用型： | |是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那| |里購(gòu)買已有若干個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的| |價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，| |這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入| |這批群體中。 | |保守型： | |是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在| |的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不| |愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)| |上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品| |時(shí)，才會(huì)考慮，功能簡(jiǎn)單甚至單一，不需要自己再去配| |套或掌握一些專門知識(shí)。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層| |次的用戶。 | |懷疑型： | |是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采| |用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這| |種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到| |萬不得已，他們不會(huì)下決心購(gòu)買。目前洗衣機(jī)、電冰箱| |已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。 | 了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)位置，哪 些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體。因?yàn)椴皇敲總€(gè)產(chǎn) 品都會(huì)自然而然地過渡到下一個(gè)消費(fèi)群體，在任何一個(gè)階段都可能停止前進(jìn) ，也就是說在任何兩個(gè)消費(fèi)群體之間都有一個(gè)峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之 間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū)。有了這樣一個(gè)概念，就 容易計(jì)算某類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作中，其比 例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 2）分析購(gòu)買過程 通過購(gòu)買決策過程的分析可以回答以下問題： 1. 何時(shí)開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 2. 他們對(duì)品牌的信念是什么？ 3. 他們對(duì)產(chǎn)品的愛好程度如何？ 4. 如何作出品牌選擇以及購(gòu)買后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度？。 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1. 分銷商數(shù)量及其差別程度： 即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： |行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型 | |1．完全獨(dú)占： | |指只有一個(gè)企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有 | |部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，完全獨(dú)占者會(huì)投入更多 | |的服務(wù)和技術(shù)作為對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入障礙。另一方面，一個(gè)守 | |法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)格降低并提供較多的服務(wù) | |。 | |2．壟斷： | |由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有 | |兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品 | |（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場(chǎng)，新進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)只能 | |按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。如果競(jìng) | |爭(zhēng)者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯 | |一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn) | |品（汽車、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服 | |務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競(jìng)爭(zhēng)者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上 | |尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。 | |3．壟斷競(jìng)爭(zhēng)： | |該行業(yè)和市場(chǎng)由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分| |地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。競(jìng)| |爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng) | |并索取溢價(jià)。 | |4．完全競(jìng)爭(zhēng)： | |該行業(yè)和市場(chǎng)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼 | |此之間的質(zhì)量、價(jià)格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別， | |否則就沒有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做廣告。分銷商要獲得不同的利潤(rùn)率，只 | |有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實(shí)現(xiàn)。 | 2. 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 |4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者 | |● 品牌競(jìng)爭(zhēng)： | |當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí) | |，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，被別克公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是 | |福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制造商。 | |● 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)： | |可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如， | |別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。 | |● 形式競(jìng)爭(zhēng)： | |公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作 | |為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，還 | |與摩托車、自行車和卡車的制造商在競(jìng)爭(zhēng)。 | |● 通常競(jìng)爭(zhēng)： | |更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競(jìng)爭(zhēng)者。例如， | |別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外渡假、新房 | |產(chǎn)和房屋修理的公司競(jìng)爭(zhēng)。 | 3. 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)： 判斷每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？通常的 目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等 。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng) 管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 4. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)： 競(jìng)爭(zhēng)者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力,這就需要辨認(rèn)每 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。通常需要搜集相關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵 數(shù)據(jù)，包括銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。通常通 過第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？梢酝ㄟ^向顧 客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的了解。所有這些資源信息可 幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對(duì)象的抉擇。 |必須監(jiān)視的3個(gè)變量 | |1．市場(chǎng)份額： | |衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況。 | |2．心理份額： | |這是在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問 | |題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 | |3．情感份額： | |這是指在回答“舉出你喜歡購(gòu)買其產(chǎn)品的公司”這一問題時(shí)， | |提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 | |一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終 | |將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 | | | 5. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式： 單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、 加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。此外，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲 學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。 |競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)模式 ...
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