南湖項目競爭市場調(diào)查及開發(fā)初步建議
關于開發(fā)南湖花園中心地塊的 市 場 調(diào) 查 報 告 目 錄 1. 調(diào)查說明 2. 武漢住宅開發(fā)市場調(diào)查分析 3. 南湖社區(qū)內(nèi)競爭項目調(diào)查分析 4. 本項目SWOT分析 5. 項目開發(fā)的初步建議 1. 調(diào)查說明 一、調(diào)查目的 公司于2001年12月與寶安公司簽訂了南湖花園中心約92.6畝土地（以下簡稱本項目）的 受讓協(xié)議，為對該項目下一步的開發(fā)提供市場方面的決策參考資料,特做此市場調(diào)查。 二、調(diào)查對象和范圍 考慮本項目為住宅用地，故只以住宅市場為對象，調(diào)查范圍以南湖花園社區(qū)為重點，并 對武漢的整個住宅消費市場做了盡可能多的了解。 三、調(diào)查方法 因時間和人力不足的原因，本次調(diào)查對武漢和漢口地區(qū)的大市分析以間接調(diào)查（網(wǎng)上收 集）為主，對南湖花園社區(qū)內(nèi)的項目調(diào)查以直接的現(xiàn)場訪問、區(qū)內(nèi)踏看為主。因調(diào)查方 式限制，使調(diào)查內(nèi)容未能全部落實，對競爭項目的銷售效果難以取得準確數(shù)據(jù)。 四、調(diào)查人員 周小靖、張國良 五、調(diào)查時間 2001年12月22日～23日，受時間、專業(yè)水平和經(jīng)驗限制，本此調(diào)查主要是為決策提供 參考資料，其項目建議一章僅代表調(diào)查小組甚至個人意見。 2. 武漢住宅開發(fā)市場調(diào)查分析 一、市場供求分析 1. 98年歷史資料分析 《武漢房地產(chǎn)年鑒》（1999）顯示，武漢市1998年的商品房新增供應總量約390萬 平米（含1年上空置房52萬平米），銷售總量258萬平米。其中武昌地區(qū)供應量78萬平 米，銷售量49萬平米，消費總量僅次于江岸區(qū)和江漢區(qū)，但其住宅空置率也非常大， 超過一年以上的住宅空置率為14.38％，近似于洪山區(qū)（26.2％）。 2、、2001年媒體資料分析 因時間關系，未能從房地局或開發(fā)辦取得武漢市今年的總供銷量統(tǒng)計資料。據(jù)媒體報 道，市開發(fā)辦在7月份武漢市住宅建設工作會上透露：目前武漢住宅建設主要集中在七 大片――后湖、金銀湖、新華下路、東湖開發(fā)區(qū)、武青三干道沿線、南湖、武漢經(jīng)濟開 發(fā)區(qū)。 從這七大片分布的區(qū)域看，武漢房地產(chǎn)開發(fā)正呈城市“空心化”趨勢。幾個大型住宅小 區(qū)如常青花園、百步亭花園、錦湖花園、南湖花園、名都花園、鶴園小區(qū)、鋼都花園 等都在城郊接合部。 今年，這七大片總施工面積達920.72萬平方米，年內(nèi)可竣工住宅472.17萬平方米，占 全市住宅竣工面積的80％。另外，還有120萬平方米住宅分散在舊城區(qū)。 在七大片住宅中，又以漢口、武昌最為集中。漢口后湖、金銀湖、新華下路一帶，住 宅建設總規(guī)模為1285萬平方米，現(xiàn)已建成262萬平方米，今年施工354.19萬平方米。武 昌東湖開發(fā)區(qū)、武青三干道沿線、南湖等地住宅建設總規(guī)模達1112萬平方米，現(xiàn)已建 成206萬平方米，今年施工538.83萬平方米。 漢陽地區(qū)住宅開發(fā)比較分散，只有武漢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)相對集中。其住宅總規(guī)模75 .94萬平方米，目前建成10.95萬平方米，今年施工27.7萬平方米。 從以上報道可看出，2001年估計“新增”住宅總供應量在560萬平方以上（以施工既 銷售為統(tǒng)計標準），比98年增加44％，這種增幅估計要大于有購買力需求的增長幅度 。 三、武昌地區(qū)樓盤開發(fā)潛力 1. 價格和指數(shù)：自2000年第2季度到本年度第3季度，武昌地區(qū)的綜合物業(yè)價格（含非 住宅）和價格指數(shù)均平穩(wěn)上升，總體后市看好，具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下： | 時間 |武昌區(qū)價格 |武昌區(qū)指數(shù) | |2000第二季度 |2203.48 |1015.67 | |2000第三季度 |2232.55 |1029.07 | |2000第四季度 |2237.16 |1031.19 | |2001第一季度 |2235.58 |1030.47 | |2001第二季度 |2256.12 |1039.94 | |2001第三季度 |2257.33 |1040.49 | 2. 集中區(qū)域：南湖附近、徐東路沿線和中山路等地，南湖花園熱度未減。 四、武昌地區(qū)在售樓盤分析 1. 說明：因時間緊迫，未去房地局調(diào)查，而盡以網(wǎng)上資料為分析依據(jù)（詳見《附表二》 ）。 2. 總供應量：網(wǎng)上在售近90個項目，剔除其資料統(tǒng)計誤差（售罄后未刪除或項目太小 未登記），估計實際在售盤也應該在60個以上。 3. 在售房產(chǎn)品分析：結(jié)構(gòu)以框架為主，磚混主要在城鄉(xiāng)結(jié)合地帶，戶型從1*1～5*2， 以2*2、3*1和3*2為主。 4. 在售房價格分析：主要以期房為主，多層框架的價格1450～2980元/平米、集中于1 600-2000之間。 五、消費構(gòu)成及動機分析 廣州的調(diào)查表明，其個人購房比例已經(jīng)達到95％以上，而個人購房動機45％以上 為二次置業(yè)，15％為投資（買房收租），40％為第一次置業(yè)（無房戶），特別是中、 高檔房的二次置業(yè)率更大，達到80％以上，可見，開發(fā)商的住宅檔次定位，很大程度 上就限制或者決定了其客戶來源。 本次調(diào)查雖暫未能收集到武漢市的有關統(tǒng)計資料，但從武漢市的住房政策（取消 福利分房）可推測，其個人購房比例應該占絕大多數(shù)，其個人購房的消費動機也和廣 州有近似性。 六、與南湖花園類似大盤比較 在市開發(fā)辦公布的七大開發(fā)片中，目前在建的2000畝以上“外資”大盤主要有常青花園 (4000畝)和南湖花園（4500畝），今年新增的萬科四季花城(2000畝)也在規(guī)劃建設當中 。 1、開發(fā)思路：“外地和尚” 比起本地開發(fā)商來，不但有資本優(yōu)勢（利用股民的錢做房地產(chǎn)），而且在開發(fā)理念、 程式和經(jīng)驗上也要成熟得多。從開發(fā)思路上看，常青花園和南湖花園都經(jīng)歷了從低檔 到中高檔的梯級開發(fā)道路，有一個品牌積累的過程，而萬科是早已名聲在外，故來武 漢后直接從中高品位住宅（花園洋房、聯(lián)體別墅）入手，起點比較高。 2. 整體規(guī)劃：大型社區(qū)的優(yōu)勢，是其不但有空間進行環(huán)境營造和社區(qū)配套，而且這種 很有賣點的公共投資可以因其投資規(guī)模而不過多地增加成本。因此，常青花園把 社區(qū)大配套大量設置在后續(xù)工程中，一來防止后市疲軟，二來可使提價有了性能 支持（保持性價比平衡）；萬科更是超前，規(guī)劃階段就將一些公共配套以招標形 式引進，使客戶對其“便利生活”更有信心；而南湖花園原來規(guī)劃雖比較完善，但 由于保安公司為轉(zhuǎn)移資金，將項目地塊進行分割出售，各開發(fā)商“各自為政”在所 難免，不但其原有的整體配套無法落實，而且造成部分配套重復建設，總體配套 成本增加，大盤優(yōu)勢蕩然無存。 3. 年供應量：萬科今明兩年約有24萬平米入市，現(xiàn)房約10萬平米（主要為9萬平米花園 洋房、聯(lián)體別墅和1萬平米銷售中心、商業(yè)廣場、會所和超市）；常青花園6年已 經(jīng)開發(fā)了148萬平米，平均每年也有25萬平米入市，南湖花園由于是多家開發(fā)，其 入市總量未能統(tǒng)計，也未能在摸清市場年需求量的基礎上限量入市，很可能會造 成市場積壓。 4. 銷售策略：常青花園由于其經(jīng)濟適用房價格優(yōu)勢，加上盤子大，規(guī)劃過得去，所以 盡管未打廣告戰(zhàn)，但銷量依然穩(wěn)中有長；萬科屬于以品牌物業(yè)、專業(yè)為支撐，加 上王石效應的操作，更是很能吸引“眼球”，其在武漢，一是稱“炸樓”之機炒做理 念，把壞事辦成好事，二是廣受媒體關注（免費廣告多）,三是在銷售方式引進了 網(wǎng)絡平臺“萬客會”，讓客戶了解萬科、參與建設（可與王石直接對話）的同時也 可讓萬科及時了解客戶的心聲和需求；而南湖花園分割后，由于規(guī)模小、各開發(fā) 商的素質(zhì)參差不齊，操作水平高的有南湖置業(yè)的中央花園和寶安公司的江南庭院 ，其它大都名不經(jīng)傳。 3. 南湖社區(qū)內(nèi)競爭項目調(diào)查分析 一、社區(qū)簡介 1. 方位：武昌景崗村，南湖之濱，原為飛機場。 2. 交通：59（南湖花園——南望山）、561（南湖花園——漢口火車站）、609（南湖花園 ——寶豐路），基本上能達到漢口和武昌城市邊沿，但由于總路線并不多，區(qū)內(nèi)的 數(shù)條主干道并未鋪通，區(qū)口的南湖路由于火車橋涵影響未能拓寬，故南湖花園的 整體交通配套還比較欠缺。 3. 環(huán)境：盡管沾上南湖的邊，但由于總面積大，且南湖岸邊風景并未得到建設，所以 南湖花園并沒有把“湖”做賣點，而是在區(qū)內(nèi)環(huán)境上精心營造，使其和武昌火車站 周邊的臟亂老城區(qū)相比，有種強烈反差的震撼感。 4. 配套：目前已建成110V變電站，一中等規(guī)模超市，引進了武漢電信分局和4、5所學 校（規(guī)劃12所，其中兩所為實驗學校），其他規(guī)劃待建的還有醫(yī)院和證券公司（ 銀行規(guī)劃有，不知是否落實），遺憾的是各開發(fā)商各建各的“豪華”會所、超市、 健身中心，不成規(guī)模，也沒有發(fā)揮實際作用。 二、社區(qū)內(nèi)項目構(gòu)成 1. 調(diào)查統(tǒng)計對比表 |序號|項目名稱 |開發(fā)商 |規(guī)劃總面 |容積 |工程進度 |區(qū)位 | | | | |積 |率 | | | |2 |頤和苑 |湖北天人 |5萬 |1.4 |現(xiàn)房在售1萬方以上 | | | | |房產(chǎn) | | | | | |3 |祥和苑 |寶安房產(chǎn) | | |現(xiàn)房售罄 | | |4 |溫馨苑 |寶安房產(chǎn) | | |現(xiàn)房售罄 | | |5 |寧靜苑 |寶安房產(chǎn) | | |暫估尾房在售2萬平米 | | |6 |松濤苑 |寶安房產(chǎn) | | | | | |7 |江南庭院 |寶安房產(chǎn) |7.9萬 | |現(xiàn)房，現(xiàn)房在售1萬以上 | | |8 |金秋別墅花園 |寶安房產(chǎn) |約1萬 | | | | |9 |南湖中央花園 |南湖置業(yè) |26萬 |1.3 |1、2期為現(xiàn)房在售2萬以上| | | | | | | |，3、4規(guī)劃明年建成，預 | | | | | | | |計明年入新增市7萬以上 | | |10 |碧云天（中央花|南湖置業(yè) | | | | | | |園三期） | | | | | | |10 |經(jīng)典花園 |寶安房產(chǎn) | | |封頂，暫估尾房在售1萬平| | | | | | | |米 | | |11 |寶安花園(一二 |寶安房產(chǎn) | | |現(xiàn)房售罄 | | | |期) | | | | | | |12 |加州花園（寶安|寶安房產(chǎn) |3萬平米 | |在建至3層，期房在售2萬 | | | |三期） | | | |方 | | |13 |新大地（子期苑|佳和房產(chǎn) | | |一期現(xiàn)房，二期部分封頂 | | | |和博雅苑） | | | |，暫估在售2萬方 | | |14 |紅頂花園 |開發(fā)商未 | | |打樁，暫估明年入市3萬方| | | | |知 | | | | | |15 |華錦花園 |住宅開發(fā) |30萬以上 | |1期現(xiàn)房，2期在建3萬方，| | | | |公司 | | |下月預計新開5萬方下月開| | | | | | | |工 | | |16 |成功花園 |江宏房產(chǎn) | | |打樁 | | |17 |大橋地塊 |大橋集團 | | |生地、待建，暫估明年開 | | | | | | | |工4萬 | | |18 |橋建地塊 |橋建集團 |10萬左右 | |生地、待建，暫估明年開 | | | | | | | |工4萬 | | 2、特點歸納： a. 案名：從案名創(chuàng)意上看，檔次高的項目其案名有取公司名、路名的，更多的是表 達風景和期望，只有紅頂花園不知所云。 b. 總規(guī)模：規(guī)劃比較出色的大多為20萬平米以上的大盤，每期入市量大約在3～5 萬平米。 c. 2002年的供應總量預測：從調(diào)查情況看來，預計明年存量轉(zhuǎn)入（尾房在售）10 萬平米以上，期房增量約30萬平米以上，市場供應總量要多于常青花園的年銷 售量（25萬左右），項目銷售競爭將比較激烈。 三、各項目產(chǎn)品調(diào)查分析 1、統(tǒng)計對比表 |項目名稱 |檔次|結(jié)構(gòu) |層數(shù) |外立面風格 |戶型 |單套面 | | | | | | | |積 | |頤和苑 |中低|磚混 |7 |單一涂料，簡單線條，無特 |1*1～4*2 |69～141| | |檔 |、框 | |別造型 | | | | | |架 | |...
南湖項目競爭市場調(diào)查及開發(fā)初步建議