卷煙商品營銷員之卷煙商品市場調查內容
卷煙商品營銷員》之卷煙商品市場調查內容 發(fā)表時間：2003-9-1 　　　第二篇 專業(yè)知識與技能 　　第一章市場調研 　　第一節(jié)卷煙商品市場調查的內容 　　現(xiàn)代卷煙市場營銷活動的目的在于滿足消費者的需要，并在這個基礎上取得卷煙企 業(yè)最好的經濟效益。要達到這個目的，就必須對卷煙市場進行調查研究，它是卷煙企業(yè) 了解和把握卷煙商品市場的有效手段。 　　所謂市場調查，就是運用科學的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關市場的 信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預測和經營決策提供科學依據 的過程。做好卷煙商品市場調查，對于進行科學預測、正確決策，促進商品的銷售具有 十分重要的作用。 　　一、卷煙商品市場調查的作用 　　“沒有調查就沒有發(fā)言權”，同樣，對卷煙企業(yè)來說，要占領市場并獲得預期效果， 必須依賴于行之有效的經營決策。而行之有效的經營決策又要以科學的市場預測為前提 條件，這就必須要以及時地掌握市場信息、搞好市場調查為基礎。因而，從一定意義上 說，市場調查是市場預測、經營決策過程中必不可少的一部分，是企業(yè)經營決策的前提 。 　　市場調查的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 　　1．市場調查為經營決策提供依據 　　企業(yè)經營決策的正確與否直接關系到企業(yè)的成功或失敗，因此，瞄準市場，使生產 或經營的產品滿足消費者的需要是首要的問題。通過市場調查，了解企業(yè)的商品被認可 的程度、定價是否合理、銷售渠道是否合理等情況，結合本企業(yè)的實際狀況，企業(yè)才能 確定營銷活動的最佳方案，做出決策。特別是在買方市場的情況下，占有市場不易，保 住市場份額更不易，只有不斷地進行市場調查，不斷搜集消費者及其競爭者的信息，才 能正確制定和及時調整經營策略，才能在市場上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。 　　2．市場調查能促進產品更新?lián)Q代，促進新產品的開發(fā)和生產 　　隨著科學技術的進步，市場上新產品不斷出現(xiàn)，產品更新?lián)Q代周期日益縮短。就工 業(yè)企業(yè)來說，某種產品進入成熟期后，最有效的繼續(xù)生存的方式就是開發(fā)新產品。新產 品既可以是原有產品在某些方面的改造，也可以是重新生產一種全新型的產品，究竟應 該采取哪種方式，同樣需要通過市場調查來研究消費者的需求變化。市場調查可以了解 消費者對產品使用的反映，從這些信息中可以發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，為改進產品性能 ，提高產品質量提供依據，也為開發(fā)新產品提供了思路。 　　3．市場調查有利于促進商品銷售 　　商業(yè)企業(yè)經營活動的中心是商品銷售。擴大商品銷售，加快資金周轉．將商品盡快 從流通領域輸送到消費者手中，是商業(yè)企業(yè)履行職能的客觀要求。通過市場調查活動， 廣泛了解市場信息，分析各類商品的銷售前景，增加質優(yōu)價廉、適銷對路的商品，按照 消費者的要求調整經營結構，創(chuàng)造企業(yè)經營特色，從而起到擴大銷售的作用。另外，通 過市場調查還可以摸清消費者的購買心理和購買動機，了解消費者的活動規(guī)律，按照消 費心理的要求從事商品推銷活動和廣告宣傳，就會大大提高商品銷售數量，提高企業(yè)的 經濟效益和社會效益。 　　4．市場調查有利于提高企業(yè)的管理水平，增強企業(yè)競爭能力 　　重視市場調查是企業(yè)管理從經驗管理轉向科學管理的重要標志。在經驗管理階段， 企業(yè)管理者根據個人經驗對生產活動和商品流通活動進行指揮。而現(xiàn)代經營管理注重的 是科學化和理性化的管理，它是建立在擁有大量數據和文字資料的基礎之上的。管理決 策不能憑經驗，而要以對大量資料進行分析后的結果為依據，做出科學的判斷，因此重 視市場調查是提高企業(yè)管理水平的基礎。只有重視市場調查，從舊的管理觀念中解脫出 來，才能走上科學管理的臺階，才會產生管理思想和管理水平的飛躍，才能在競爭中取 勝。 　　二、卷煙商品市場調查的內容 　　市場調查內容是相當廣泛的，但不同企業(yè)和不同行業(yè)，相同企業(yè)在不同時期對市場 調查的內容會因需要的不同而有所側重和選擇。并且，每一次具體的市場調查活動也不 可能做到包羅萬象、面面俱到。具體到卷煙商品市場來說，由于卷煙是一種特殊商品， 在消費中卷煙屬于食品的范疇，在考慮卷煙市場情況時，所需調查的內容也是相當廣泛 的。為了在總體上對卷煙商品市場調查的內容有一完整了解和掌握，下面我們將卷煙商 品市場調查有可能涉及的以下四個方面進行介紹，包括：社會環(huán)境調查、卷煙市場需求 調查、卷煙商品調查、市場營銷活動調查。 　　（一）社會環(huán)境的調查 　　消費者的任何活動都脫離不開所處的社會環(huán)境，企業(yè)的生產經營活動也一樣。一個 地區(qū)的社會環(huán)境是由政治、經濟、文化、氣候、地理等因素所組成的。而這些因素往往 是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。只有在了解的基礎上去適應它，并將其為我所用，才能 取得經營的成功。對社會環(huán)境的調查包括以下幾個方面： 　　1．政治環(huán)境 　　一般說來，政府的經濟政策（包括對外經濟政策）是為了適應本國經濟條件和利益 制定的。在我國，由于各地區(qū)生產力水平、經濟發(fā)展程度的不同，政府對各地區(qū)的經濟 政策也不同，有些地區(qū)的經濟政策寬松些，有的嚴格些；對行業(yè)也采取傾斜政策，對不 同的行業(yè)采取不同的優(yōu)惠、扶持或限制政策，這些都會對企業(yè)的經營活動產生影響。此 外，在不同時期，國家的經濟政策也會做出相應的改變或調整，它會涉及各個地區(qū)各個 行業(yè)，對企業(yè)的經營也會產生影響。比如，對企業(yè)影響較大的財政政策和貨幣政策。若 政府采取擴張性的經濟政策，即增加政府投資或放松銀根，將會推動企業(yè)投資的快速增 長；反之，若政府采取緊縮性的經濟政策，即政府減少投資或緊縮銀根，將會使企業(yè)投 資回落。作為煙草行業(yè)營銷人員，要注重學習和研究國家有關方針政策精神，使企業(yè)營 銷活動符合國家政策要求。 　　2．經濟環(huán)境 　　（1）經濟發(fā)展水平 經濟發(fā)展水平主要影響市場容量和市場需求結構，其增長快，就業(yè)人口就會相應增加， 而企業(yè)開工率高以及經濟形勢的寬松必然引起消費需求的增加和消費結構的改變；反之 ，需求量就會減少。 　　煙草行業(yè)的發(fā)展與經濟大環(huán)境息息相關，尤其是國內經濟的增長水平、人民收入的 增加程度，會直接影響國內市場卷煙需求總量和需求結構的變化，而且這種影響往往帶 有一定的滯后性。比如2001年的“9．11”事件使美國、歐盟等西方經濟發(fā)達國家的經濟受 到影響，亞洲許多國家經濟增長也是已經進入或正在接近衰退。世界經濟放緩的情況下 ，若國內消費需求緊縮，必將影響卷煙銷量特別是名優(yōu)卷煙的銷量。 　?。?）經濟特征它包括某一地區(qū)或國家的人口、收入、自然資源及經濟基礎結構等， 這些因素都會在不同程度上影響市場，如每一地區(qū)或國家由于資源條件的不同，總是對 缺乏的資源或產品產生需求；此外，重工業(yè)區(qū)、農業(yè)區(qū)等某種行業(yè)比較集中的地區(qū)，因 其市場需求也有自己的特點，因此，商品的適用程度也會有所不同。 　　3．社會文化環(huán)境 　　每一個地區(qū)或國家都有自己傳統(tǒng)的思想意識、風俗習慣、思維方式、宗教信仰、藝 術創(chuàng)造、價值觀等，它們構成了該地區(qū)或國家的文化并直接影響人們的生活方式和消費 習慣。對于市場經營人員來說，經營活動必須適合當地文化和傳統(tǒng)習慣，才能得到當地 人的認可，產品才能被人們所接受。 　　在構成文化的諸因素中，知識水平能影響人的需求構成及對產品的評判能力。在文 化因素中，還有一個不容忽視的方面，即宗教信仰及傳統(tǒng)的風俗習慣。市場營銷活動應 尊重當地的宗教信仰，否則會引起當地人的反感，導致營銷活動的失敗。 　　4．自然環(huán)境 　　自然環(huán)境主要指氣候、地理環(huán)境。氣候會影響消費者的飲食習慣、衣著、住房及住 房設施。某種氣候條件下，消費者的商品選擇會帶有一定的針對性，這種情況并不是人 為因素造成的。所以同樣的產品在不同氣候條件下，會有截然相反的需求狀況，銷售方 面當然也會有很大差別。地理因素也就是各地區(qū)的地理環(huán)境，如山區(qū)、平原、高原、江 河湖海流經地區(qū)或遠離水資源地區(qū)等等。地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費 習慣、結構及消費方式的不同，因而產品在不同的地理環(huán)境下適用程度和需求程度會有 很大差別，由此引起銷售量、銷售結構及銷售方式的不同。例如消費者對卷煙的吸食習 慣就有很大的地區(qū)性。我國西北和東南一些省市吸食口味較輕，而東北和西南一些省市 吸食口味卻較重。在一個省市中，各地區(qū)的吸食口味也有所不同。 　　以上所述社會環(huán)境的各個因素并不以企業(yè)的意志為轉移，因此市場調查首先要對企 業(yè)所處的環(huán)境進行調查，以便對這些不可控制因素的特征有充分了解，從而避免在經營 中出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況，并盡量去利用環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的方面，保證經 營活動的順利進行。 　　（二）卷煙市場需求調查 　　對煙草企業(yè)來說，市場就是具有一定支付能力的需求。平時所說的市場好壞、容量 大小等實際上是針對卷煙消費者而言的。市場容量大小制約著企業(yè)生產、經營的規(guī)模。 所以，針對卷煙消費者所進行的調查是卷煙商品市場調查內容中最基本的部分。 　　1．卷煙消費需求量調查 　　消費需求量直接決定市場規(guī)模的大小，影響需求量的因素除了社會環(huán)境以外，還有 以下幾方面： 　?。?）貨幣收入 消費者需求數量的大小要取決于其貨幣收入的多少。在擁有一定貨幣收入的條件下，消 費者才可能挑選和購買自己所需的商品。不同的收入階層，貨幣收入的多少有很大差別 。不同的收入階層會根據自己的收入水平選擇適合本人身份及收入的商品。 　?。?）人口數量 人口數量是計算需求量時必須考慮的因素。因為一般來說，人口數量多，對商品的需求 量就大。但在考察卷煙市場銷量可能有多大時，還要將人口因素與貨幣收入聯(lián)系在一起 ，人口數量大并不意味著需求潛力大。在低工資、低收入或貨幣收入增長緩慢的情況下 ，盡管人口數量大，但并不一定就形成購買力。如果只考慮某地區(qū)人口數量多，就認為 卷煙肯定好銷，很有可能出現(xiàn)事與愿違的情況。此外，在考慮人口數量時，也要把流動 人口考慮進去，有些地區(qū)是人口流入大于流出量，有些地區(qū)則相反。流動人口的比例大 ，需求量也就大，需求增長量也越多，所以這一因素是不能忽視的。 　　2．卷煙消費結構調查 　　消費結構，是指消費者將貨幣收入用于各種商品的比例。對卷煙商品消費結構的調 查包括以下幾個方面的內容： 　?。?）吸煙人口構成 由于人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其消費投向會有很大的差異 。就消費者的性別而言，我國卷煙消費者中雖然是以男性為主，但也有小部分女性，而 男女的消費習慣是不一樣的。就年齡來講，吸煙人數中各種年齡的消費者都有，而且各 有各的消費習慣。青年崇尚新奇、特色、時尚，對新產品的認可過程很快；中老年人則 不會輕易改變自己的吸食口味和卷煙品牌。就職業(yè)而言，不同的職業(yè)收入水平的差異及 職業(yè)特點的需要，對卷煙的消費特點也很明顯。如野外工作人員、工人、重體力勞動者 ，一般都喜歡勁頭大的；知識分子、干部則喜歡較柔和的。知識水平的高低同樣影響消 費投向。不同的民族由于風俗習慣、宗教信仰的不同，消費投向更是具有各自的特點。 因此，在市場調查中，為了更準確地瞄準目標市場，必須把人口特征作為重要的調查內 容來考慮，從中了解不同特征的卷煙消費者對卷煙商品的看法和偏好的程度，以此為依 據來確定應該面對的消費群，并針對這部分人的消費意愿進行產品的設計和市場營銷活 動。 　?。?）收入增長狀況我國一般把消費品分為吃、穿、用、住等幾類。經濟增長，收入 水平也會隨之相應增加。根據恩格爾系數所測算的消費結構的比重變化，當人們收入增 加時，用于吃、穿方面的支出比重會逐漸下降，而用于住、用方面的開支則會呈上升趨 勢。日本曾對零售業(yè)各行業(yè)的店鋪增減情況做過一次普查，發(fā)現(xiàn)副食零售店一直是增長 的，這同在外就餐人數的增加、餐飲業(yè)和副食行業(yè)的發(fā)展有直接聯(lián)系；體育用品、樂器 、花木等行業(yè)也在增長，說明業(yè)余生活趨于多樣化；而一直處于下降狀態(tài)的是鞋帽、服 裝、禽蛋等行業(yè)。這與吃、穿的比重減少有關。我國的調查結果也表明了在生活水平提 高了以后，吃的比重在下降，而穿、用、住的花費增加很快。調查由于收入增長所帶來 的消費結構的變化，可以幫助認識卷煙的價格是否合理，與消費水平背離是否過大，對 企業(yè)今后的生產方向也具有重要指導意義。 　　3．卷煙消費者行為調查 　　卷煙消費者行為是市場調查中較難把握，而又帶有不確定的因素。它受多方面因素 影響，如卷煙消費者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費習慣、個人偏好和周圍環(huán) 境等。這些因素都可以在一定程度上促成卷煙消費者的購買行為...
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