可口可樂的市場調(diào)查
| |50年代|1975年 |1979年 |1984年 | | | |市場占有 |領(lǐng)先值|市場占有 |領(lǐng)先值|市場占有 |領(lǐng)先值| | | |率 | |率 | |率 | | |可口可 |是百事|24.2% |6.8% |23.9% |6.0% |21.7% |2.9% | |樂 |的2倍 | | | | | | | |百事可 | | | | | | | | |樂 | | | | | | | | | | |17.4% | |17.9% | |18.8% | | 可口可樂公司——觸發(fā)火山 市場調(diào)查 盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，但從70年代末到8 0年代初，它的市場占有率一直在下滑，于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因。種種跡象表 明，口味是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因。這個99年秘不示人的配方 似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感了。于是，可口可樂公司在1982年實(shí)施了“堪薩斯工程 ”。 “堪薩斯工程”是可口可樂公司秘密進(jìn)行市場調(diào)查行動的代號。在這次市場調(diào)查中，可 口可樂公司出動了2000名調(diào)查員，在10個主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可 口可樂。調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問題的調(diào)查問卷，請顧客現(xiàn)場作答。例如，有 一個問題是：可口可樂配方中將增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？另一 個問題為：可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂公司市場調(diào)查部門得出了如下數(shù)據(jù)：只有10~12%的顧客對新 口味表示不安，而且一半以上的人認(rèn)為以后回適應(yīng)新可口可樂。這表明顧客們愿意嘗試 新口味的可口可樂。 可口可樂公司技術(shù)部門決意開發(fā)出一種全新口感的、更愜意的可口可樂。1984年9月 ，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比可口可樂更甜、氣泡更少，它的口感柔和且略帶 膠粘感，這是因?yàn)樗捎昧吮日崽呛歉嗟墓任锾菨{?？煽诳蓸饭窘M織了品嘗測試 ，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請他們說出哪種飲料更令人滿意。測試結(jié)果令可 口可樂公司興奮不已，顧客對可口可樂的滿意超過了百事可樂。而以前的歷次品嘗測試 中，總是百事可樂可口可樂?？煽诳蓸饭镜氖袌稣{(diào)查人員認(rèn)為，這種新配方的可口可 樂至少可以將公司在飲料市場所占的份額向上推動一個百分點(diǎn)，這意味著多增加2億美元 的銷售額！ 為了萬無一失，可口可樂公司有傾資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測試。13 個大城市的19.1萬名顧客參加了這次測試。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂飲料中，品嘗者們 仍對可口可樂青睞有加，55%的品嘗者認(rèn)為可口可樂的口味勝過傳統(tǒng)配方的可口可樂，而 且在這次測試中新可口可樂有一次擊敗了百事可樂。 “新可樂”上市 新可口可樂馬上就要投產(chǎn)了，但此時可口可樂公司由面臨一個新問題：是為“新可樂 ”增加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)可樂呢？ 可口可樂公司決策層認(rèn)為：新增生產(chǎn)線肯定回遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對（ 可口可樂公司在美國生產(chǎn)可口可樂原漿，然后運(yùn)到世界各地在當(dāng)?shù)毓嗳肫恐谐鍪?，從?灌裝業(yè)務(wù)的企業(yè)就是瓶裝商），因?yàn)闀哟笃垦b商的成本。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂 公司決定用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售。 1985年4月23日，戈伊朱埃塔在紐約市的林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，正式宣 布“新可樂”上市了。可口可樂公司向美國所有新聞媒體發(fā)出了邀請，共有200余位報紙、 雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。消息閃電般傳遍美國。在24小時之內(nèi)，81%的美國人 都知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例比1969年7月阿波羅登月時的24小時內(nèi)公眾 獲悉比例還要高。 “新可樂”上市初期，市場反應(yīng)非常良好。1.5億人在“新可樂”問世的當(dāng)天品嘗了它，歷史 上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面世當(dāng)天擁有這么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂原漿數(shù)量 也達(dá)到5年來的最高點(diǎn)。
可口可樂的市場調(diào)查