名流公司的市場反饋系統(tǒng)
名流公司的市場反饋系統(tǒng) 名流公司的市場反饋系統(tǒng)是一種新型的處理業(yè)務(wù)方式，它伴隨一種能推動最恰當(dāng)工作 成效的氛圍。 ——名流公司董事會主席L·R·皮尤 1993年2月，名流公司總裁湯姆·懷亞特接到一份可行性報告，報告是關(guān)于公司的“流 動補貨”和“快速反饋伙伴”項目。由馬蒂·阿伯克龍比（流動補貨主管）提交的這份報告 總結(jié)了1992年名流公司與零售商貫徹流動補貨協(xié)議所取得的成就。參與合作的零售商將 其POS系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)通過電子交換機（EDI）定期傳送到名流公司。名流公司和零售店 的采購員則利用POS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來進行補充訂貨決策。設(shè)計這一系統(tǒng)的目的是為了使訂購 “常備商品”（銷量很大的商品）的零售商在5天之內(nèi)就能收到貨，假定商品直接由名流公 司運送至商店。這一系統(tǒng)的最終目的是為促進名流公司及其零售伙伴的經(jīng)營業(yè)績。 當(dāng)懷亞特回顧阿伯克龍比的報告時，他不知道關(guān)于流動補貨對名流公司的影響還能向 管理者提出什么問題，也不知道該如何進一步提高零售伙伴的效力。 名流公司背景資料 名流公司1992年的銷售額達38億美元，是美國最大的公有服裝制造廠家。這家公司的 前身是1914年建立的雷丁手套公司（賓夕法尼亞州），1914年進入生產(chǎn)婦女內(nèi)衣行業(yè)， 并于1917年開始采用“名流”這一品牌進行銷售。 1969年，名流公司兼并了一家世界著名的牛仔服裝生產(chǎn)廠家——李（Lee）公司。隨后 ，到80年代中期，牛仔服已占名流公司銷售總額的75%以上，并于1983年銷售額首次突破 10億美元。 從1984年開始，名流公司先后進行了一系列兼并，目的是使公司的產(chǎn)品種類多樣化。 巴西特- 沃克是一家羊毛衫的主要生產(chǎn)商，于1984年被收購，同年還收購了一家針織內(nèi)衣的生產(chǎn) 商——現(xiàn)代環(huán)球公司。在使產(chǎn)品多樣化過程中邁出的關(guān)鍵一步是在1986年末對蘭鈴公司的 收購。蘭鈴公司的產(chǎn)品線包括Wrangler、Rustler、Girbaud牛仔系列，Jansport游泳衣 和運動服，以及職業(yè)服裝Red Kap。作為收購蘭鈴公司的結(jié)果，名流公司的銷售額從1986年的15億4千萬美元上升到19 87年的25億7千萬美元，隨之而來的還包括1990年對一家兒童服裝生產(chǎn)商Health- Tex的收購、1992年對以生產(chǎn)有機棉運動服為主的法國服裝制造商Green Cotton Environment的收購以及對西班牙服裝制造商Vivesa的收購。 圖表1總結(jié)了1988年至1992年名流公司的財務(wù)狀況，圖表2顯示了1990年至1992年名流 公司經(jīng)營的產(chǎn)品在銷售額和利潤方面的變化。 名流公司戰(zhàn)略[1] 1992年，名流公司的最高管理層描述了公司的戰(zhàn)略，主要基于以下幾個主要因素： 1．注重“基本”和“基本樣式”的服裝產(chǎn)品?；痉b產(chǎn)品是指公司多年保持的產(chǎn)品線，如 以傳統(tǒng)布料和顏色制作的5個口袋的工裝褲?！盎緲邮健狈b正好相反，它的生命期是有 限的，可能僅僅存在一個季節(jié)，但通常會持續(xù)幾個季節(jié)?；緲邮脚Ｗ谢騼?nèi)衣的時尚因 素可能包括布料、做工、顏色，或裝飾。 除了極少數(shù)情況，名流公司實際上并沒有加入真正的時裝行列，如婦女運動衣。管理層 認為，在時尚服裝方面的有效競爭需要有一整套不同的資源和技巧，這不是生產(chǎn)基本服 裝和基本樣式服裝所需要的。 2．提供一流顧客價值的知名品牌。名流公司認為它的品牌是最重要的資產(chǎn)。管理者相信 ，公司所擁有的深厚的現(xiàn)代國內(nèi)制造基礎(chǔ)能使它取得一流的顧客價值，換言之，以合理 的成本生產(chǎn)高品質(zhì)服裝，并向零售商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。90年代初期，名流公司的一些部 門通過在產(chǎn)品目錄中擴大他們最強的品牌名稱來發(fā)展“強勢品牌”。例如，Lee牌牛仔商標 用于巴西特-沃克生產(chǎn)的羊毛衫上。 3．不同的分銷渠道采取不同的品牌。從傳統(tǒng)上看，名流公司主要依靠服務(wù)齊全的百貨商 店和專業(yè)服裝商店來分銷諸如Lee、Wrangler和名流這些品牌產(chǎn)品。到了80年代，其他類 型的零售商，特別是象沃爾瑪特這樣的折扣百貨商店得到重大發(fā)展，而傳統(tǒng)的百貨商店 則失去了地盤。為了適應(yīng)變化的分銷渠道，名流公司采取的戰(zhàn)略是，“無論他們選擇哪一 家去購物”，都要確保顧客能找到名流公司的產(chǎn)品。在名流公司收購和發(fā)展的新品牌中， Vassarette（通過折扣商店分銷內(nèi)衣）和Timber Creek（通過折扣商店銷售非斜紋便褲）都實行了多品牌戰(zhàn)略。 4．市場反饋系統(tǒng)。1989年，名流公司開始在全公司范圍內(nèi)執(zhí)行其市場反饋系統(tǒng)（MRS） 。正如1990年公司年度報告所作的如下說明： 傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品開發(fā)周期是一個漫長且復(fù)雜的過程……一種服裝的開發(fā)，在交貨期之前往 往要經(jīng)過18個月的漫長時間……（結(jié)果）在完成產(chǎn)品開發(fā)所需要的時間之前，顧客的偏好 已經(jīng)改變了。在一個季節(jié)內(nèi)，由于缺乏改變產(chǎn)品的靈活性，制造商常常要承擔(dān)較大的庫 存積壓費用。這種情況在產(chǎn)品暢銷時同樣也是復(fù)雜的，在銷售旺季，零售商可能要求再 訂貨，結(jié)果會發(fā)生缺貨的情況。 與傳統(tǒng)的體制相對比，名流公司將市場反饋系統(tǒng)看成是“一種全新的處理業(yè)務(wù)方式”。 當(dāng)市場反饋系統(tǒng)產(chǎn)生時，名流公司董事會主席拉里·皮尤就建立了其目標：⑴產(chǎn)品開發(fā)周 期的時間縮短40%，⑵總庫存壓縮30%，以及⑶服裝成本減少20%。皮尤認為，較短的產(chǎn)品開 發(fā)周期將允許公司的產(chǎn)品使用“連續(xù)的商品經(jīng)銷”方式，通過這一過程，有助于構(gòu)思、設(shè) 計出新的產(chǎn)品樣式，并在既定的銷售季節(jié)內(nèi)擺到零售商的貨架上。 市場反饋系統(tǒng)的另一個主要因素是彈性或組件制造法。在組件制造系統(tǒng)中，生產(chǎn)工人 被組成小組或“組件”，每個組件對應(yīng)負責(zé)服裝生產(chǎn)的某道工序，這種系統(tǒng)使得生產(chǎn)日程 安排更加靈活，而且也大大縮短了產(chǎn)品制造的時間，它可以更快地完成送來的訂單，比 起傳統(tǒng)的“累進組裝”生產(chǎn)系統(tǒng)進步許多，后者生產(chǎn)一組服裝常常要經(jīng)過好幾個步驟，每 個步驟都需要專門的工人完成不同的縫紉工序。 名流公司市場反饋系統(tǒng)的第三個主要因素是它的流動補貨系統(tǒng)。為執(zhí)行流動補貨計劃 ，名流公司的各部門與主要零售商組成伙伴關(guān)系。零售商將每個店鋪的POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)通過 電子交換機（EDI）傳送到名流公司的的各部門。根據(jù)POS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，名流公司的有關(guān) 部門準備適當(dāng)?shù)难a貨貨源并將其運送給零售商，通常5天之內(nèi)就可送達每個商店。 盡管名流公司各部門分別管理各自的補貨系統(tǒng)，但所有部門都使用公司的中心信息和 通訊系統(tǒng)。1991年至1992年期間，名流公司在這些系統(tǒng)中進行了大量投資，對該系統(tǒng)進 行升級和擴充的一個主要原因是為了適應(yīng)電子交換機信息量的增長以及與其它零售商之 間的溝通，這其中包括訂單登記、訂貨確認、發(fā)貨的預(yù)先通知、電子通匯以及其他形式 的交易。 本案例研究的后幾部分中，詳細描述了名流公司內(nèi)衣產(chǎn)品生產(chǎn)機構(gòu)執(zhí)行市場反饋系統(tǒng) 的情況。 Lee和Wrangler都已建立了長期的國際業(yè)務(wù)，包括在歐洲制造生產(chǎn)設(shè)備。象前面提到 的一樣，名流公司在1992年收購了歐洲的Valero和Vivesa內(nèi)衣公司。名流公司的其他產(chǎn) 品系列在國際市場并不多，但公司期望將來在國際經(jīng)營方面能有較大發(fā)展。 內(nèi)衣服裝工業(yè) 1992年消費者購買的內(nèi)衣估計達12億套，合計零售金額達75億4千萬美元。圖表3顯示 了六個主要內(nèi)衣品種零售趨勢。 1990年至1992年內(nèi)衣銷售額的增幅不大——緊身衣和日穿型內(nèi)衣的銷售實際上呈緩慢下 降。但從整個九十年代的平衡角度來看，這種伴隨著每年的緩慢增長被認為是成熟的市 場。 內(nèi)衣的消費者 所有的婦女都是某些或全部品種內(nèi)衣的消費者。對不同品種的產(chǎn)品，購買者的年齡分 布有很大的不同，如表A所示。 表A 1992年各年齡段的消費者購買不同品種內(nèi)衣的銷售比重 34歲以下 35歲—54歲 55歲以上 所有內(nèi)衣 36.9% 35.1% 28.0% 文胸 41.9% 35.3% 22.8% 緊身衣 14.3% 26.8% 58.9% 內(nèi)褲 42.2% 36.3% 21.5% 日穿型內(nèi)衣 39.5% 34.6% 25.9% 睡衣 35.2% 36.3% 28.5% 浴衣 / 室內(nèi)便服 22.2% 32.6% 45.3% 1989年，名流公司所作的一份市場細分研究報告表明，消費者對內(nèi)衣的態(tài)度大不相同 。這項研究是基于對765名消費者的采訪，每個婦女在上一年都購買了一個或多個文胸和 內(nèi)衣。采訪中的主題包括品牌認知、購買方式、不同產(chǎn)品的特點與利益的重要程度。 細分研究表明，名流公司品牌名稱享有一個“強烈的消費者特權(quán)”，并在文胸、內(nèi)褲和 長襯裙幾個品類上享有高水準的獨立的品牌認知，但對名流公司的廣告認知度比較低。 根據(jù)調(diào)查者的報告可知，名流品牌之所以獲得較高的認知度，主要是靠其廣泛的分銷網(wǎng) 絡(luò)。當(dāng)消費者今天要去購物時，在她所想到的品牌中，名流僅次于Playtex排在第二位。 在這項研究中，給每個被調(diào)查者一份列有68項產(chǎn)品優(yōu)點的調(diào)查表，要求他們按滿分5 分的標準排列產(chǎn)品的重要程度，這樣就評估出消費者對內(nèi)衣的態(tài)度。所有參加這項調(diào)查 活動的消費者將產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適性以及規(guī)格視為最重要的因素。但她們對產(chǎn)品其他方 面的優(yōu)點的評價存有較大不同?；趯@些優(yōu)點重要程度的評價，這項研究將其劃分為 六種不同的購買態(tài)度。其中有四種應(yīng)特別注意，它們是：“品牌型購買者”、“感性購買者 ”、“浪漫型購買者”和“成本意識型購買者”。這四種類型的消費者簡要描述如下： ·品牌型購買者更注重“曾經(jīng)買過”的品牌或“一家很知名公司生產(chǎn)的”以及“百貨商場出 售的”的品牌。名流公司的品牌特權(quán)在這一消費者群體中是最強的。與其他幾類消費者群 相比，品牌型購買者的年紀較大，且更富有。 ·女內(nèi)衣購買者多數(shù)是感性購買者，這些購買者更多地注意質(zhì)地、顏色及內(nèi)衣的款式 ，她們也十分注重那些感覺上的優(yōu)點，如“女性化”、“浪漫”、“性感”、“優(yōu)雅”以及“體現(xiàn) 自我”等。與品牌型消費者相比，這類消費者更年輕而且不算富有。她們對名流品牌的熟 悉程度和擁有程度低于平均水平。 ·浪漫型購買者與感性購買者類似，但對內(nèi)衣的購買受感情因素影響較小，她們特別 注重產(chǎn)品是“漂亮的”和“真絲的”。 ·成本意識型購買者“……僅僅尋求一種優(yōu)點——價格低廉。她們在選購內(nèi)衣時，不參雜感 情因素?！边@類消費者購買內(nèi)衣的支出最少，而且大多在折扣商店購物。名流公司的品牌 在這類消費者群體中的影響不大，但私人標簽產(chǎn)品影響較大。 這項細分研究的一項結(jié)論是，名流（象其他幾個知名品牌一樣）被認為是美麗、高品 質(zhì)、有名氣，“但缺乏肉欲或性感”。相反，維多利亞的“小秘密”牌和法國的“百荷花”牌 則認為是與眾不同的，這些品牌令人激動、性感、浪漫，使人感到有趣。 名流公司 1992年末，名流公司的7條生產(chǎn)線在阿拉巴馬州投產(chǎn)使用，并雇用了6000名職工。公 司將織布、印染、服裝裁剪、縫紉、成衣等工序連成一體。名流公司不到三分之一的的 生產(chǎn)設(shè)備來自美國以外的市場，主要是墨西哥和加勒比海地區(qū)。 1990年以前，名流公司的產(chǎn)品線僅包括名流品牌和私人標簽服裝。1990年名流公司收 購了Form-O- Uth公司的Vassarette品牌和生產(chǎn)設(shè)備，這是一家擁有低成本制造設(shè)備的墨西哥私人標簽 供貨商。1990年，名流公司還與Eileen West公司達成了一項許可協(xié)議，這是一家設(shè)計和制造“高檔自然纖維產(chǎn)品”的公司。隨著 1991年對Barbizon的收購，名流公司產(chǎn)品線多樣化仍在繼續(xù)。Barbizon公司是一家有著 75年歷史的品牌內(nèi)衣生產(chǎn)者，它經(jīng)營者44家工廠所屬連鎖商店。 作為公司并購及其對Vassarette品牌重新定位的結(jié)果，1993年初，名流公司的供應(yīng)范 圍已延伸至內(nèi)衣產(chǎn)品的全部價位和所有的分銷渠道，如表B所示： 表B 1993年名流公司品牌 品牌 價位/分銷 Eileen West制造的 Queen Anne’s Lace 文胸和內(nèi)褲的設(shè)計屋 Eileen West “橋”店（介于設(shè)計者與主流之間） 名流 主流店、百貨店和專業(yè)店 私人標簽 全國連鎖店和內(nèi)衣專業(yè)店 Vassarette 折扣百貨商店 名流公司是國內(nèi)唯一一家經(jīng)營全部六大類內(nèi)衣的生產(chǎn)商，而且名流品牌（VFB）的每 一大類產(chǎn)品品種（即不同樣式的數(shù)量）在業(yè)內(nèi)都廣為人知。正是由于產(chǎn)品組合的多樣性 ，使得名流公司的產(chǎn)品線非常復(fù)雜。湯姆·懷亞特解釋說，內(nèi)衣是一種“SKU密集型業(yè)務(wù)” ，其中每種款式都有一系列的規(guī)格、顏色和印花可供選擇。對于文胸來說，這種復(fù)雜性 尤為突出，通常要提供3個到8個胸圍的規(guī)格（32、34、36等）以及兩個到四個標號的...
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