啤酒企業(yè)如何高效開拓城市市場(chǎng)
啤酒企業(yè)如何高效開拓城市市場(chǎng) [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-07-25， 作者: 閆治民， 訪問人數(shù): 894 　　市場(chǎng)之于企業(yè)，猶如魚之于水，草木之于土壤，市場(chǎng)是企業(yè)得以生存的根本保障， 成功開發(fā)市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率和回報(bào)率是企業(yè)得以發(fā)展的前提和 基礎(chǔ)。隨著啤酒市場(chǎng)供求矛盾的不斷加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來越激烈，市場(chǎng)資源顯得越 來越稀缺。如何有效開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和占有率的最大優(yōu)和最優(yōu)化，取得良好的 市場(chǎng)回報(bào)是每個(gè)啤酒企業(yè)的夢(mèng)想和追求。而不同的目標(biāo)市場(chǎng)特征不同，存在很大的差異 性，所以不同市場(chǎng)的開拓戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)也是存在差異的，只有對(duì)癥下藥，才能達(dá)到市場(chǎng)開 拓的有效性和高效性。一般來說啤酒市場(chǎng)從地域上分可以分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)兩個(gè) 大的目標(biāo)市場(chǎng)，而城市市場(chǎng)因其大容量、高密度、高回報(bào)成為啤酒企業(yè)最重視的市場(chǎng)， 本文就啤酒企業(yè)如何高效開拓城市談?wù)効捶ā?城市啤酒市場(chǎng)特點(diǎn) 　　一、 人口密度大，消費(fèi)集中。一個(gè)城市小則數(shù)十萬人，多則數(shù)百萬人，單位面積內(nèi)的市場(chǎng)消 費(fèi)量較大； 　　二、 消費(fèi)水平差異性強(qiáng)，消費(fèi)需求多樣化，市場(chǎng)機(jī)會(huì)多。城市居民各行各業(yè)，經(jīng)濟(jì)收入差距 非常大，決定了消費(fèi)水平差異性較強(qiáng)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，每瓶1元多的普通 低檔有人消費(fèi)，每瓶二十多元的高檔啤酒還有大量的消費(fèi)者。消費(fèi)需求的多樣性，為啤 酒企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 　　三、 中高檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，前景廣闊。城市經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，中高收入者越來越多，消費(fèi)者 的消費(fèi)水平越來越高，對(duì)中高檔啤酒的消費(fèi)需求越來越大； 　　四、 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于城市市場(chǎng)的高需求性，吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者參與市 場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪，而除本地品牌外，諸如青啤、燕啤、百威、藍(lán)帶等全國(guó)性品牌成為強(qiáng)勁 的對(duì)手。市場(chǎng)終端尤其是中高檔酒終端門檻高，進(jìn)入難度大，風(fēng)險(xiǎn)高。 城市市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 　　健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)開拓成功的有力保障，城市市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)由兩類構(gòu)成： 　　一、 企業(yè)---中間商--- 終端網(wǎng)絡(luò)。即企業(yè)通過中間商（一批、二批、三批）把酒銷到強(qiáng)化終端的網(wǎng)絡(luò)模式。這 種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于借助中間商的力量，能夠迅速擴(kuò)大市場(chǎng)面積，覆蓋率和占有率能夠快 速上升，缺點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)多，如果中間商運(yùn)作效率低下，影響物流速度，企業(yè)對(duì)終端的 控制力較弱。 　　二、 企業(yè)------ 終端網(wǎng)絡(luò)。即通過企業(yè)直接把酒銷到終端。這一網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠直接與終 端聯(lián)系，提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力和對(duì)市場(chǎng)的了解程度，中間環(huán)節(jié)少，鋪貨迅速，缺 點(diǎn)在于企業(yè)力量有限的情況下，市場(chǎng)開發(fā)速度慢，前期營(yíng)銷成本高。 　　終端營(yíng)銷已經(jīng)成為啤酒企業(yè)提高營(yíng)銷能力的關(guān)鍵之所在，加強(qiáng)終端的控制力是開拓 城市市場(chǎng)制勝關(guān)鍵。啤酒企業(yè)在開拓城市市場(chǎng)中要加強(qiáng)終端營(yíng)銷，要根據(jù)市場(chǎng)和自身情 況，充分利用兩種網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點(diǎn)，力求網(wǎng)絡(luò)的扁平化，高效化，提高網(wǎng)絡(luò)的高效性。 在此按啤酒產(chǎn)品高中低檔產(chǎn)品的終端市場(chǎng)差異性，將城市市場(chǎng)的終端分為三類：餐飲、 娛樂（包括各種飯店、賓館、舞廳等場(chǎng)所）終端；超市終端、社區(qū)終端。 啤酒企業(yè)如何開拓城市餐飲、娛樂終端中高檔啤酒市場(chǎng) 　　除低檔的地?cái)?、大排檔、小餐館等外，中高檔啤酒成為餐飲、娛樂終端市場(chǎng)的消費(fèi) 主流，尤其在經(jīng)濟(jì)水平較好的大中城市。中高檔啤酒附加值高，開拓中高檔啤酒市場(chǎng)是 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，而城市市場(chǎng)消費(fèi)水平較高，中高檔啤酒市場(chǎng)容量不斷擴(kuò) 大，前景非常廣闊，應(yīng)是啤酒企業(yè)開拓的重點(diǎn)。而城市中高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈， 而且終端秩序非?；靵y，主要表現(xiàn)在： 　　1、 終端銷售權(quán)買斷現(xiàn)象日益增多。所謂終端買斷銷售權(quán)就是酒類企業(yè)與終端達(dá)成一致協(xié)議 ，企業(yè)給予終端更加優(yōu)惠的價(jià)格和額外條件，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，終端保證只銷售酒類企 業(yè)提供的指定產(chǎn)品的一種銷售方式。這種排它性的營(yíng)銷方式雖然非常有效，但是違背市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，因?yàn)樗膲艛鄼?quán)是通過不正當(dāng)?shù)摹⒉还降耐緩将@取的，因?yàn)榫祁惼髽I(yè) 對(duì)經(jīng)銷者許以的各種額外回報(bào)和優(yōu)惠，尤其是開蓋有獎(jiǎng)、包裝內(nèi)含現(xiàn)金券、給服務(wù)人員 開瓶費(fèi)等促銷行為本身就是一種商業(yè)賄賂行為，是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的，它使各種實(shí)力不同的競(jìng)爭(zhēng)者不能站在同一起跑線上展開競(jìng)爭(zhēng)，助長(zhǎng)了 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的霸氣，而給弱勢(shì)企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)造成更大的壓力。與此同時(shí)，它又侵害了消費(fèi) 者的消費(fèi)自主權(quán)，一是品牌的選擇十分有限。甚至唯一性，限制了消費(fèi)者選擇自己喜愛 的品牌的權(quán)利，二是促銷人員的強(qiáng)行推銷或飯店的強(qiáng)買強(qiáng)賣行為傷害了消費(fèi)者的感情， 影響了消費(fèi)者的消費(fèi)情緒。這種營(yíng)銷方式，這種方式的過度發(fā)展必將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加 混亂無序，是不利于酒類市場(chǎng)的健康發(fā)展的，不但不提倡發(fā)展，而且是應(yīng)當(dāng)制止。 　　2、 企業(yè)越來越難以承受終端的苛刻要求。在越來越多的企業(yè)參與終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，終端的地位 日漸高貴起來，終端越來越牛氣，向企業(yè)提出越來越多的苛刻要求，企業(yè)如果不從，終 端就會(huì)絕然而去。許多企業(yè)抱著留得青山在，不怕沒柴燒的思想，不得不曲從終端。目 前終端除了向企業(yè)提出不斷降低價(jià)格的要求之外，還向企業(yè)索要越來越多的其它費(fèi)用。 如進(jìn)店費(fèi)、新品上架費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)、假日銷售贊助費(fèi)、廣告載體發(fā)布費(fèi)、酒店開 瓶費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量補(bǔ)償費(fèi)以及全年根據(jù)供貨金額提供返利等，五花八門，不一而足，導(dǎo)致 營(yíng)銷成本越來越高，企業(yè)難以承受。 　　3、 企業(yè)之間為爭(zhēng)奪終端的無序競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重。越來越多的企業(yè)為了爭(zhēng)奪相對(duì)有限的終端 資源，運(yùn)用了各種競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌影響力強(qiáng)，產(chǎn)品知名度高的企業(yè)靠實(shí)力大多數(shù)都進(jìn)行 正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開了非理性的營(yíng)銷投入， 在廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投入上開始了血拼。還有一部分既無太強(qiáng)的品牌影響力，產(chǎn)品質(zhì)量檔 次與名牌產(chǎn)品又有差距的啤酒企業(yè)為了與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)本地的終端市場(chǎng)，往往是采用一 些不正競(jìng)爭(zhēng)手段，如利用有關(guān)部門進(jìn)行地方保護(hù)，甚至使用暴力驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)品牌。 在此結(jié)合金星啤酒集團(tuán)在開拓城市中高檔啤酒市場(chǎng)上的作法，對(duì)啤酒企業(yè)如何開拓城市 中高檔啤酒市場(chǎng)談?wù)効捶ǎ?　　1、 提供良好的產(chǎn)品和品牌。隨著啤酒企業(yè)的質(zhì)量管理水平不斷提高，啤酒產(chǎn)品越來越趨向 于同質(zhì)化，最終區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。而且消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)日益提高。對(duì) 于銷售終端來講，經(jīng)銷一個(gè)品牌響亮的啤酒產(chǎn)品就能促進(jìn)銷量，提高銷售的效率，創(chuàng)造 更豐厚的利潤(rùn)。所以為銷售終端提高品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，還要努力塑造出知 名度高、形象好的品牌。啤酒企業(yè)要重視市場(chǎng)調(diào)查、加強(qiáng)質(zhì)量管理和產(chǎn)品開發(fā)，為銷售 終端提供質(zhì)量高、有特色、品種多，能最大限度滿足消費(fèi)者各種需求的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥?這樣的產(chǎn)品才暢銷，銷售終端才愿意經(jīng)營(yíng)。金星啤酒集團(tuán)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)啤酒口味更加追 求柔和、淡爽的流行趨勢(shì)，把用專有技術(shù)開發(fā)的口感更加柔和、淡爽的金星小麥啤作為 開拓城市中檔產(chǎn)品的主打品牌；金星集團(tuán)把誕生于1855年的美國(guó)，是美國(guó)知名品牌和河 南唯一高檔啤酒品牌，在城市市場(chǎng)的品牌認(rèn)可度和形象力都非常強(qiáng)的藍(lán)馬啤酒作為高檔 市場(chǎng)的主打品牌，把藍(lán)馬老板啤、藍(lán)馬小姐啤這兩款產(chǎn)品作為主打高檔產(chǎn)品，直接面對(duì) 城市男女白領(lǐng)。由于金星集團(tuán)產(chǎn)品和品牌的切入點(diǎn)很準(zhǔn)確，非常迅速以打開了城市中高 檔啤酒市場(chǎng)，而且保持了市場(chǎng)的持久穩(wěn)定和快速發(fā)展。 　　2、 制定科學(xué)的價(jià)格體系。當(dāng)前啤酒市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，價(jià)格秩序混亂，企業(yè)和銷售終端的 利益都難以保障，嚴(yán)重制約了啤酒市場(chǎng)的健康發(fā)展。所以啤酒企業(yè)必須改變經(jīng)營(yíng)觀念， 放棄價(jià)格戰(zhàn)，不再一味地降低產(chǎn)品價(jià)格，增加終端返利，而應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格管理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行科學(xué)定價(jià)，制定科學(xué)的價(jià)格體系，使產(chǎn)品價(jià)格不但要使消費(fèi)者樂于接受，還要使企業(yè) 和銷售終端都有合理的利潤(rùn)空間，更要保證市場(chǎng)價(jià)格秩序的穩(wěn)定。金星集團(tuán)強(qiáng)化價(jià)格控 制，實(shí)行一步到位價(jià)，加強(qiáng)中間商物流監(jiān)督和管理，嚴(yán)格控制倒貨、竄貨現(xiàn)象發(fā)生，有 效保證了中商環(huán)節(jié)價(jià)格穩(wěn)定；終端價(jià)格由企業(yè)決定，不得隨意上調(diào)和下調(diào)，否則對(duì)終端 不同程度的處罰，而對(duì)于價(jià)格政策執(zhí)行到位的終端及時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)，提高了終端執(zhí)行統(tǒng)一 價(jià)格的積極性。 　　3、 加強(qiáng)終端促銷活動(dòng)。隨著終端營(yíng)銷的發(fā)展，促銷在營(yíng)銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，加 強(qiáng)終端促銷所起到的銷售效果比廣告效應(yīng)更加有效。金星集團(tuán)一方面加強(qiáng)對(duì)終端經(jīng)銷者 的促銷，如根據(jù)銷量或銷售額對(duì)店主或店員進(jìn)行不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，為銷售終端提供展示 柜、廣告服裝、張貼畫、啟瓶器等，充分調(diào)動(dòng)其經(jīng)銷積極性；另一方面，金星集團(tuán)加強(qiáng) 直接對(duì)消費(fèi)者的促銷，對(duì)高檔酒實(shí)行高價(jià)位，大促銷，不但保證了終端單位產(chǎn)品合理的 利潤(rùn)空間，還刺激了消費(fèi)，提高了銷量，在銷售終端舉行各種抽獎(jiǎng)（其中獎(jiǎng)梨園春票的 方式受到消費(fèi)者極大歡迎）、提供贈(zèng)品等活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使銷售量持續(xù) 增長(zhǎng)；再一方面，提高店員的推銷能力。終端的店員在銷售中起得作用是最大的。一個(gè) 性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個(gè)產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而 知。金星集團(tuán)對(duì)某些終端合作的店員進(jìn)行專門培訓(xùn)，提高銷售技巧，為他們發(fā)放產(chǎn)品手 冊(cè)、企業(yè)簡(jiǎn)介等，增加她對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解和認(rèn)同，對(duì)店員按月銷售額進(jìn)行提成。在 一部分銷量較大的終端，金星集團(tuán)還為銷售終端提訓(xùn)練有素的專業(yè)供促銷員配合店員進(jìn) 行銷售?！?　　4、 加強(qiáng)終端服務(wù)。金星集團(tuán)一方面加強(qiáng)終端的配送服務(wù)。設(shè)立了配送中心和直銷隊(duì)，擁有 送貨熱線電話服務(wù)系統(tǒng)、品種齊全的產(chǎn)品貯備、充分的送貨人員和車輛等，建立了高效 的產(chǎn)品配送服務(wù)體系，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度把產(chǎn)品送到銷售終端，如在鄭 州市做出承諾，市區(qū)內(nèi)銷售終端從接到送貨信息到貨物到達(dá)不超過40分鐘。金星集團(tuán)對(duì) 終端的促銷品及時(shí)、主動(dòng)配送、加強(qiáng)包裝物的回收工作；另一方面，金星集團(tuán)加強(qiáng)終端 的營(yíng)銷服務(wù)。一般來說終端經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理能力和營(yíng)銷能力要比啤酒企業(yè)弱，金星集 團(tuán)積極主動(dòng)地在管理、營(yíng)銷、人力資源方面為其提供專業(yè)指導(dǎo)，為客戶提供運(yùn)輸車輛、 促銷員、廣告支持等，不斷提高其經(jīng)營(yíng)水平；再一方面金星集團(tuán)及時(shí)了解銷售終端出現(xiàn) 的問題，如質(zhì)量問題、破損、品種與需求存在差異、顧客投訴等，并及時(shí)解決，使銷售 終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售。 　　5、 加強(qiáng)終端品牌形象管理。銷售終端是產(chǎn)品直接與消費(fèi)者見面的地方，是進(jìn)行產(chǎn)品和品牌 宣傳的最佳渠道，終端所展現(xiàn)的品牌形象給消費(fèi)者造成的印象最直接也最深刻，加強(qiáng)終 端品牌形象管理非常重要。金星集團(tuán)一方面加強(qiáng)貨柜管理，業(yè)務(wù)人員要每日對(duì)自己的終 端進(jìn)行巡視，及時(shí)指導(dǎo)、幫助終端進(jìn)行產(chǎn)品擺放管理，要求產(chǎn)品擺放整齊、位置醒目、 品種齊全，向消費(fèi)者展示出良好的產(chǎn)品形象；另一方面加強(qiáng)POP廣告管理。金星集團(tuán)用橫 幅、門頭廣告、實(shí)物模型、招貼畫、桌號(hào)牌、酒杯等宣傳品對(duì)終端進(jìn)行布置，給消費(fèi)者 造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，最大限度以突出廣告效應(yīng)，注意宣傳品的合理搭配與使用，及時(shí) 更換破損的宣傳品，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈而不反感的賞心悅目的視覺沖擊。金星集團(tuán)市場(chǎng) 管理中心對(duì)業(yè)務(wù)員終端品牌形象管理情況進(jìn)行不定期抽查，并與業(yè)務(wù)員的月工資掛鉤。 　　6、 加強(qiáng)終端的動(dòng)態(tài)管理。 加強(qiáng)終端的信息管理工作，對(duì)終端進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。一方面要建立了完善的終端檔案，對(duì) 終端進(jìn)行規(guī)范化管理，根據(jù)終端信息的變化，及時(shí)更新檔案資料，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確 性和完整性。 另一方面，要求業(yè)務(wù)人員要深入終端，走訪顧客，及時(shí)了解終端的營(yíng)銷情況，認(rèn)真聽取 終端的意見和建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以協(xié)調(diào)解決，為終端搞好啤酒銷售工作出謀劃策 ，同時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)不善或惡意賴賬的終端能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)，采取對(duì)策，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)損 失。 啤酒企業(yè)開拓城市市場(chǎng)的超市策略 　　近年來，在全國(guó)各大中城市迅速發(fā)展起來的超市業(yè)，以其品種多、價(jià)格低、針對(duì)性 強(qiáng)成為居民選購日用消費(fèi)品的最主要場(chǎng)所，啤酒作為居民主要消費(fèi)品之一，在超市中亦 扮演著重要角色。超市這一新興終端地位已舉足輕重。與其他商業(yè)零售場(chǎng)所相比，超市 具有以下特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)： 　　一、 人員流量大、針對(duì)性強(qiáng)。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費(fèi)品購買場(chǎng)所， 人員流量居所有日用品商店之首。對(duì)啤酒產(chǎn)品來說，超市目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，針對(duì) 性強(qiáng)，不但來往人員的購買可能性較大，而且還具有很強(qiáng)的宣傳性和告知性，有很好的 品牌展示效果。 　　二、中間環(huán)節(jié)少，貨真價(jià)實(shí)。對(duì)超市的供貨，許多啤酒企業(yè)實(shí)行直接供貨。通過直 接供貨，不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費(fèi)者信賴，而且可以盡可能地避開 中間商環(huán)節(jié)，中...
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