采購管理之案例分析及談判技巧
采購管理之案例分析及談判技巧 1 案例分析 案例一： 挫敗聯(lián)盟 勝在連鎖 ——記2010年挫敗沈陽地區(qū)廠家聯(lián)合抵制國美行動 時間：2010年3月—6月 事件經(jīng)過： 某知名彩電生產(chǎn)廠家A作為國產(chǎn)彩電中的佼佼者，其產(chǎn)品得到了廣大消費(fèi)者的充分認(rèn) 可。2003年初，A與我公司簽訂了全國合作協(xié)議，雙方達(dá)成一致意向：A全力配合、支持 我方的銷售，作為戰(zhàn)略合作伙伴，我公司亦在全國賣場主推銷售A的產(chǎn)品。雙方在合作中 完全達(dá)成了戰(zhàn)略合作同盟關(guān)系。 3月中旬情況發(fā)生了突變。我沈陽分部與A廠家產(chǎn)生了巨大沖突，A廠家居然連同主要 國產(chǎn)彩電廠家，在沈陽地區(qū)與當(dāng)?shù)厮拇笾髁鵂I商場聯(lián)合全面降價讓利，以供價9.3折銷 售擾亂市場，嚴(yán)重破壞了我公司在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中價廉物美的形象，導(dǎo)致銷售急劇下 滑。 總部針對此種違規(guī)行為，立即指示沈陽國美跟進(jìn)四大商場的價格，同時發(fā)函，要求活 動涉及的彩電生產(chǎn)廠家立即停止給四大商場供貨，并恢復(fù)正常價格，補(bǔ)償我公司因此造 成的銷售損失。面對我公司的強(qiáng)硬姿態(tài)，部分廠家在多次調(diào)解、控價不成的情況下，反 而私下結(jié)成聯(lián)盟，于2003年5月23日，將沈陽國美門店內(nèi)的廠家促銷員以開會、培訓(xùn)等理 由撤崗，但在四大商場內(nèi)，其促銷員卻在正常上崗。據(jù)此推斷，這是部分廠家針對國美 采取的惡意打擊行為，是在幫助競爭對手打擊國美！ 得知此情況后，總部采購中心果斷對涉及上述情況的廠家做出聲明：作為全國最大的 家電連鎖零售企業(yè)，國美絕不允許任何一個分部受到不公平待遇。與此同時，國美利用 全國連鎖優(yōu)勢，由北京、天津強(qiáng)勢分部配合沈陽分部，從A產(chǎn)品著手，于5月24—25日在三 地媒體廣告中一同刊登A產(chǎn)品9折銷售的促銷活動，并于5月31日—6月1日再次在北京、天 津、成都、廣州、深圳等城市對A產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售。迫于壓力，A公司總部領(lǐng)導(dǎo)在6月1 日飛抵北京與我公司洽談沈陽事宜。通過談判，A對沈陽地區(qū)問題解決方案做出承諾： （1）嚴(yán)格執(zhí)行全國合同，保證國美價格優(yōu)勢和利潤，對市場現(xiàn)行的打折價格國美有權(quán)跟 進(jìn)并享受合同約定的最高返利； （2）保證國美彩電貨源并協(xié)同國美開展大型促銷活動，終止A在沈陽與其它國產(chǎn)彩電廠 家正在聯(lián)合進(jìn)行的抵制國美的行為，否則由此給國美造成的一切直接、間接損失由A承擔(dān) ； （3）對此次由A在沈陽地區(qū)發(fā)生問題而引發(fā)的國美北京分部、天津分部5月24日—25日打 折銷售行為，以及北京分部、天津分部、成都分部、廣州分部、深圳分部5月31日—6月1 日打折銷售行為所產(chǎn)生的虧損由A承擔(dān)； 建議A成立大客戶部，建立信息溝通體制，加強(qiáng)共同營銷。 成功之處： 通過對A的打擊，沈陽地區(qū)的廠家聯(lián)盟土崩瓦解，同時也對四大商場進(jìn)行了有力的回 擊。在這件事情過程中，國美逐步變被動為主動，并成功地從困境中反敗為勝，主要原 因在于國美充分發(fā)揮了全國連鎖的優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。通過這次事件，“全國一盤棋的思想 ”在全國各分部進(jìn)一步得到牢固樹立。同時，廠家也通過這件事認(rèn)識到，國美之所以與眾 不同，就在于其在經(jīng)營和管理上確實做到了互連互動，在總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，分散在各 地的資源集中起來就形成了一種強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力，這種企業(yè)凝聚力正是企業(yè)實力的體 現(xiàn)。依托于這種實力，國美在業(yè)界樹立起自己的地位，也正是因為具備了這種實力，在 面對各種挑戰(zhàn)和困難的時候，國美能夠從容不迫，一往無前。 案例二 連鎖互動 志在必得 ——新開分部合同談判如何利用規(guī)模優(yōu)勢 事件經(jīng)過： 2003年初國美杭州分部開業(yè)，在與某廚具產(chǎn)品廠家（簡稱A廠家）進(jìn)行合作談判，雙 方就合作條件無法達(dá)成共識。我方的煙機(jī)灶具類產(chǎn)品要求進(jìn)行代銷月結(jié)并由廠家進(jìn)行代 貨安裝，而A廠家杭州分公司對此不予認(rèn)可，并堅持要求進(jìn)行現(xiàn)款操作，并由國美送貨， 其只進(jìn)行安裝服務(wù)。對此我公司在進(jìn)行了多次的談判工作后，致函其公司總部，希望考 慮到全國合作的情況對國美杭州的開業(yè)給予支持，A廠家借其在當(dāng)?shù)氐匿N售優(yōu)勢明顯，一 定要尋求結(jié)算方式上的突破，我公司予以堅決的拒絕。并呼吁其以全國合作為重，雙方 優(yōu)勢互補(bǔ)，來換取雙贏的局面。但A廠家沒有響應(yīng)我方的提議。為此，總部進(jìn)行了專項研 究，認(rèn)為雖然其在杭州地區(qū)是強(qiáng)勢品牌且在全國也有較強(qiáng)的影響力，但為了能夠保證在 杭州地區(qū)開業(yè)一役成功，并對其它廠家進(jìn)行威懾，公司毅然決定對A廠家采取強(qiáng)烈手段。 在致函A廠家總部無果的情況下，公司決定將此品牌全部的促銷員下崗、并停止此產(chǎn)品在 我公司各地的銷售，以此來向其施壓。對于我公司的做法A廠家先是置之不理，后又進(jìn)行 言語威脅，最后竟然在媒體上刊登對于國美所售產(chǎn)品不進(jìn)行安裝服務(wù)。對此在當(dāng)?shù)卦斐?了極其惡劣的影響，使我公司的美譽(yù)度受到損害。為此公司的售后服務(wù)系統(tǒng)制定緊急方 案來協(xié)助處理安裝事宜，采購中心也制定了下一步方案，一方面打壓A廠家產(chǎn)品的銷售， 同時在銷售上加大其同類產(chǎn)品的銷售力度。雙方在耐性上進(jìn)行了無聲的抗?fàn)?，在?jīng)過一 段時間的堅持，A廠家終于無法承受壓力，開始向我公司發(fā)出信號。 對此我司也予以了回應(yīng)，并就雙方的合作提出了建設(shè)性的意見，針對雙方的合作我公司 予以了肯定，但就其所造成的惡劣影響我公司要求進(jìn)行賠償：1、在主要媒體上刊登文章 ，以消除對我公司造成的不良影響。2、對當(dāng)事人進(jìn)行處理并將結(jié)果通報我公司。3、對 于杭州分部的合作完全依據(jù)我司提出的要求進(jìn)行。4、向我司賠償100萬元。在完成上述 要求的前提下我公司恢復(fù)其品牌在全國的正常銷售。 對此A廠家與我方進(jìn)行了多次洽談，在其同意上述前三個條件的前提下，為表示合作 的誠意，我公司同意將賠償金降為50萬元。至此本事件圓滿結(jié)束。 二、成功經(jīng)驗： 1、發(fā)揮連鎖優(yōu)勢：通過此事，可以看出國美之所以與眾不同就在于他在管理上確實做到 了互動、互補(bǔ)、互助。將分散在各地的資源集中，形成了一種強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力，以此 用實力說話。正是依托于連鎖的平臺，才有了說話的權(quán)利，才有了國美電器今天市場的 地位。 2、變被動為主動：通過此事，我們將與廠家合作中的障礙轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷活動，一方面 打壓對我們不支持的品牌；一方面加大其它品牌的銷售力度。使其被迫拿出更優(yōu)惠的合 作政策，為公司贏得更多的利益； 3、保持良好的廠商關(guān)系：國美電器作為一家全國家電連鎖企業(yè)，在發(fā)展過程中一路風(fēng)雨 ，在這一過程中離不開眾多的廠商支持，同時也也遇到了各種困難。良好的廠商關(guān)系是 我們企業(yè)生存、發(fā)展的根本，沖突是一時的，合作是永遠(yuǎn)的。 案例三： 發(fā)揮優(yōu)勢 寸土必爭 ——記與西門子公司談判全程 時間：2002年底 事件經(jīng)過： 2002年圣誕節(jié)前夕，國美采購中心一行遠(yuǎn)赴西門子公司中國總部所在地——江蘇南京，此 行意在洽談2003年度雙方合作事宜及確定雙方全國協(xié)議框架內(nèi)容。 眾所周知，西門子家電集團(tuán)產(chǎn)品的銷售額一直名列世界前茅，在歐洲排名第一，世界 排名第三，其“白色家電”在全世界享有悠久的歷史和盛譽(yù)。國美電器作為中國家電連鎖 業(yè)領(lǐng)頭人，擁有獨特的全國連鎖家電經(jīng)營模式，其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售額在全國家電 連鎖業(yè)中名列第一，做為同樣優(yōu)秀的企業(yè)，只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同努力，才能共同發(fā)展。 第一輪談判——中國·南京 對于此次談判西門子公司極為重視，派出了全國銷售總經(jīng)理吳建科及西北、華南、東 北、華北區(qū)域經(jīng)理組成談判小組迎接我方，在經(jīng)過一些禮節(jié)性儀式后，雙方展開了第一 輪激烈的談判。西門子公司提出不切合實際的政策要求，我方對此提出異議，并要求調(diào) 整銷售規(guī)模，提高綜合利潤，為此雙方據(jù)理力爭，經(jīng)過了歷時兩天艱苦談判，終于初步 達(dá)成共識。 第二輪談判——中國·北京 在雙方基本達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，西門子公司談判小組又馬不停蹄的來到國美總部—北 京，與我方進(jìn)行進(jìn)一步的洽談。國美采購中心總經(jīng)理帶領(lǐng)冰洗部部長等人熱情接待西門 子公司一行人員，就上次談判分歧點再度進(jìn)行洽談，我方陳明利害，寸土必爭，最終達(dá) 成了符合公司整體要求的優(yōu)惠政策，并迫使對方打破常規(guī)，簽訂了國美標(biāo)準(zhǔn)文本的合同 ，同時為全年的合作打下了良好的基礎(chǔ)。 成功經(jīng)驗： 一、充分的準(zhǔn)備是取得勝利的關(guān)鍵 采購中心之所以在這次談判中能取得勝利，歸功于在談判前所做的縝密準(zhǔn)備，知己知彼 方能百戰(zhàn)百勝。 1、充分了解了各分公司2002年整體銷量及存在問題，確定國美2003年與西門子合作的整 體思路； 2、 對西門子歷年在華的銷售情況及在國美系統(tǒng)內(nèi)的銷售情況進(jìn)行了匯總、分析、對比； 3、通過市場調(diào)研及多方渠道了解西門子產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，根據(jù)以上數(shù)據(jù)來確定2003年的 合同規(guī)模； 4、 多方面調(diào)查其給予其它經(jīng)銷商的返利政策，結(jié)合2003年的合同規(guī)模來確定2003年西門子 應(yīng)給予我公司的利潤點； 5、指出其近年來經(jīng)營過程的成功經(jīng)驗和不足，并提出在今后的銷售中如何加以修正的方 案。 6、根據(jù)其市場占有率及顧客的口碑，明確提出雙方在2003年的共同營銷方案。 由于談判前進(jìn)行了以上充足的準(zhǔn)備，使西門子公司對我公司的合作誠意和采購人員的 業(yè)務(wù)水平給予高度評價，而對其經(jīng)營中存在問題和雙方共同營銷方案的提出，又對對方 產(chǎn)生了極大的誘惑，這些都為談判的順利進(jìn)行打下了基礎(chǔ)。 二、發(fā)揮優(yōu)勢，掌握先機(jī)，乘勝追擊 在與廠家的談判中，必須充分了解我方的優(yōu)勢所在，充分利用我方優(yōu)勢，向廠家爭取 更多利益。 1、 規(guī)模優(yōu)勢：國美電器在全國的15個地區(qū)擁有100多家商城，全年的銷售規(guī)模在100多億元 ，采購規(guī)模動輒就上億元，這樣的規(guī)模是任何其它一個商家所不具備的，同時也為廠家 提供了巨大的銷售平臺； 2、 成本優(yōu)勢：國美電器為集團(tuán)采購，以北京分公司為例，現(xiàn)有門店12家，而只有1名業(yè)務(wù)人 員就可以完成全部調(diào)配工作。而如果是12家商場，無論是運(yùn)輸還是倉儲人員調(diào)配成本都 會相應(yīng)增加，這必然會為廠家節(jié)約一筆不菲的費(fèi)用；3、營銷優(yōu)勢：無論從新聞造勢、廣 告宣傳還是門店促銷，國美電器都在同行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，同時我們與各個家電品牌 不定期舉辦的共同營銷活動，不僅能提升銷售，而且能提高這些品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放?形象和美譽(yù)度。 我們在談判前已做到胸有成竹，因為我們擁了這些優(yōu)勢，才使對方心甘情愿在合作條 件上進(jìn)行讓步。 采購中心緊緊把握住了市場脈搏，努力從廠家為企業(yè)爭取更多的資源，取得最優(yōu)厚的 銷售政策，為企業(yè)長期穩(wěn)定、快速發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)，保證國美在全國家電連鎖業(yè) 的龍頭地位，并付出不懈努力。 案例四 順民意，得民心，擊垮彩電價格聯(lián)盟 ——記2000年彩電峰會 事件經(jīng)過： 2000年6月9日，對9家知名品牌彩電企業(yè)在深圳召開“中國彩電企業(yè)峰會”，會議達(dá)成了加 強(qiáng)行業(yè)自律，制定“彩電最低限價”的合作意向。 會后不久，國美電器的一位負(fù)責(zé)人即表示：“我們要做第一個降價的，最后一個漲價的。 ” 6月21日，第二次峰會在南京召開，主要是針對華東地區(qū)彩電價格的混亂問題進(jìn)行聯(lián)手限 價。 7月8日，國美以1980元的低價在京推出某知名品牌29K8超平彩電，向彩電限價發(fā)起了第 一次有力沖擊。半天時間1000臺彩電即被搶購一空。7月12日，第三次峰會在香港召開， 會議表示將繼續(xù)維持前兩次會議的限價。 7月15日，國美在京、津、滬三地商城以1898元推出某知名品牌2966型超平彩電，低于彩 電峰會限價600余元。此后，“跳水”成為形容彩電降價的專用名詞。 7月29日，國美以1980元推出某知名品牌29N18型彩電。 8月5日，國美電器對某些國際知名品牌的彩電大降價。 8月7日，國家有關(guān)部門宣布“彩電峰會最低限價”非法，“最終限價”壽終正寢。取得成果 ： 1、在廣大消費(fèi)者心目中深深烙下了國美電器“為民著想、讓利于民”的形象，使國美“低 價銷售”的經(jīng)營思想深得民心、深入人心。 2、引起各地媒體廣泛關(guān)注。在北京，《北京晨報》、《北京晚報》、《北京青年報》對此次降 價活動都給予了極大篇幅的報道；天津的《今晚報》、《每日新報》、上海的《文匯報》、《解 放日報》、《新聞晨報》以及中央電視臺、北京電視臺等也專門進(jìn)行了報道?？傊?，國美成 為該段時間在媒體曝光最多的企業(yè)，從而大大提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。引發(fā)大規(guī) 模搶購風(fēng)潮。特價機(jī)銷售一空的同時還帶動了其它彩電機(jī)型的銷售， 最終達(dá)到了有力促進(jìn)整體銷售的目標(biāo)。經(jīng)驗總結(jié)： 1、善于觀察，抓住市場機(jī)遇。面對9大廠商在“彩電峰會”中聯(lián)合提出的“最低限價”， 國美及時、適時地以超低價格推出多款當(dāng)時市場熱銷的機(jī)型——29英寸超平彩電，為廣大 消費(fèi)者提供了一個購買實惠彩電的天賜良機(jī)，從而輕而易舉地造成搶購局面，使整個降 價行動形成規(guī)模，對其它彩電商家形成巨大壓力的同時，塑造了國美為百姓利益著想的 良好形象。 2、先發(fā)制人，搶先啟動市場。國美在這次降價活動中始終著占據(jù)主導(dǎo)地位，面對“價 格聯(lián)盟”的威脅時，國...
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