廣告、住宅和市場
廣告、住宅和市場 在各國世界杯期間，最大的廣告行業(yè)是汽車、電信通訊和服務(wù)業(yè)，再加上一個住宅的話 ，這就是目前中國經(jīng)濟活力較為活躍的幾個領(lǐng)域。 果凍汽車住宅 大凡世界杯直播，電視上除了球星熠熠生光之外，難免還要看到廣告。無論怎么比較 ，在中央電視臺那些大手筆投入的企業(yè)的廣告往往比較憨，沒有創(chuàng)意倒罷了，但是很多 時候生硬推銷的密集轟炸可能反而有反效果，畢竟送禮要送XXX那種厭惡性廣告的成功是 很難克隆的。大熱天的，一個不認識的女星穿著紅毛衣唱著歌，在推銷吃了睡覺的藥。 還有一輛車在觀眾席上開來開去的廣告，也挺嚇人的。而最讓筆者迷惑的是，為什么無 論年輕年老男的女的，都在賣果凍廣告呢？難道中國的果凍產(chǎn)業(yè)這么發(fā)達？市場這么大 ？ 在各國世界杯期間，最大的廣告行業(yè)是汽車、電信通訊和服務(wù)業(yè)，再加上一個住宅的 話，這就是目前中國經(jīng)濟活力較為活躍的幾個領(lǐng)域。在國外，一些重大體育賽事期間， 諸如汽車和電器等大件商品的銷售經(jīng)常受到 消極影響，因為那些體育迷們都專注于T 恤衫之類的小商品，而非豐田汽車。因此在世界杯期間，一些賣大件商品的商店將因門 可羅雀而被迫關(guān)閉一個月。所以廠商在這一塊投入廣告，更多是形象廣告而不是產(chǎn)品廣 告。 但是對于國內(nèi)來說卻不一樣，在白天能夠安心看球的觀眾，不少都不是朝九晚五老實上 班的人，因此這一批人的消費力是被看好的，所以廠商投廣告會有效果。很多房地產(chǎn)商 也是在這個時候大搞節(jié)目贊助協(xié)辦什么的，為 的就是爭取更多的注意力。國內(nèi)的這種消費品購買模式目前仍然沒有成型，消費者對于 各個樓盤和各類汽車的購買指標(biāo)，首先就是價格，其次就是接觸到該商品的頻率了。 要批評這種很不成熟的消費模式是很容易的，但是要改變卻并不容易。最近體驗很深 的一件事情是某家IT媒體要評選去年十大人物，分了幾個細項，我有幸獲邀成為評委之 一。但是想不到名單和背景資料到我手上 的時候，我才發(fā)現(xiàn)這幾乎是不可能完成的任務(wù)。因為其中人物介紹公關(guān)稿性質(zhì)極其濃， 而事實上對于那幾十位所謂的業(yè)界人物，除了這一類空泛的介紹外，我和其他幾名業(yè)界 記者溝通，得來的信息也很有限，最后我不得不放棄評選，因為我實在不能根據(jù)在媒體 上看到他們名字的多寡來投票。在這個案例之中，除了我們這些財經(jīng)傳媒人本身不夠熟 悉業(yè)界情況外，企業(yè)對于本身情況的公開不透明恐怕也是一個重要原因。企業(yè)除了有廣 告意識，公關(guān)意識的加強相信也是越來越重要的一環(huán)。當(dāng)然，一些媒體是不是可以減少 一些為了廣告而做的沒有什么意義的排名，似乎是解決這個困境的治標(biāo)辦法吧。 上海去年二手房交易量估算是20萬套，而北京前兩年一共僅交易5400 套左右，發(fā)展空間很大。 二手市場盤活要緊 當(dāng)然，這屆世界杯期間，很多大中城市的地方電視臺最大的廣告客戶還是房地產(chǎn)開發(fā) 商。這和去年底以來輿論上不斷說的房地產(chǎn)泡沫破裂會轉(zhuǎn)入衰退云云有一定的出入。 房地產(chǎn)熱不是泡沫，投資熱、銷售熱都不是壞事。如果整個行業(yè)都一潭死水，那樣對 于經(jīng)濟才是致命打擊。這樣的常識以后會越來越普及，無需贅言。而國際上所謂的地產(chǎn) 市場的真正泡沫，還是指的大量炒家介入，樓價虛增到用家無力負擔(dān)最后整個局面難以 收拾。像以前的海南市場，就是不僅炒樓盤，連項目和地皮也大炒特炒，自然迅速崩潰 。國內(nèi)不同城市的環(huán)境差異比較大，顯然會有一部分炒家存在。但是，對于人均擁有物 業(yè)比例極低的中國人來說，購買一套私人住宅一勞永逸地解決安居問題還是比較實際的 。由大量的地產(chǎn)商的促銷廣告投放來看也可以證明這一點。在北京深圳等一些經(jīng)濟基礎(chǔ) 更好的地區(qū)，不乏有購買第二套第三套住宅的家庭，然而這種購買往往是出于投資或者 保值的考慮，遠遠沒有到可以炒樓的氣氛。實際情況是，除了一直較為堅挺的北京樓價 ，在廣州深圳等九十年代中物業(yè)價格有過較大漲升的地區(qū)，二手樓價都有較大的回落， 基本上炒樓一族都是損兵折將，這種虧錢的示范效應(yīng)還是打擊很大的。 目前國內(nèi)的住宅市場比較畸形，一級市場設(shè)計和環(huán)境比較有特色的新盤往往是能夠保 持暢旺，三級市場的租賃也非常紅火。以最為突出的北京為例，一個略有裝修的兩居室 的舊民房能夠月租金一千五百元以上，其年投資回報率超過一成，在低息時代這種收益 極為可觀。 相比之下，中檔的物業(yè)二級市場長期疲軟的現(xiàn)象就耐人尋味了。不少五年到十年樓齡 的舊物業(yè)，基本上只能以原來的七成左右價格才有成交，而且交易量還很小。這里一定 存在著交易過程不便，各項稅費負擔(dān)重以及缺乏一個運轉(zhuǎn)良好的市場機制。 這方面務(wù)實的上海人則嘗到了甜頭。不少上海人過去兩年熱衷于賣舊房買新房、賣小 房買大房、賣次房買好房。上海去年新建商品房交易量為1397萬平方米，二手房交易達 到779 萬平方米。這一市場非常巨大，增量房市場和存量房市場的交易金額總和達到628 億元，平均每個家庭增加的購房面積達到39．6平方米，每戶增加的住房支出為16～17 萬元，因為很多人在這一過程中購買了新房，這就產(chǎn)生了一個存量房市場和增量房市場 的有效互動及市場的活躍。這600 多個億的資金到了住房市場上來，對于上海經(jīng)濟的拉動作用和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用以及 居民居住條件的改善作用是巨大的。而其他城市在這方面的嘗試似乎就比較少。 上海去年二手房交易量估算是20 萬套，而北京前兩年一共僅交易5400套左右，發(fā)展空間很大。 上海能夠把二級市場盤活，很關(guān)鍵在于管理層對于收益分配的認識比較合乎實際。政 府沒有打算在二級市場本身上面收回多少錢，而是著眼于住房二級市場活躍了以后，通 過其拉動作用，實際的整體經(jīng)濟效益就非常明顯了。要讓賣房子的人覺得不虧，買房子 的人覺得有便宜，這里面習(xí)慣了大筆收取各項費用的某些部門可能要適當(dāng)克制一下欲望 了。 像上海，如果某物業(yè)市價可售50 萬元，而買公房時只有7 萬元，那么政府能夠高姿態(tài)地只按7萬元的1％收土地收益，然后就可以像商品房一樣發(fā) 完全產(chǎn)權(quán)證。這樣才能夠調(diào)低投資者的積極性。上海和沈陽已經(jīng)成為二手房上市沒有門 檻的城市。還有一點值得指出的是，現(xiàn)在的各地政府在發(fā)展二級市場的時候，似乎偏重 的還是 公房上市那一部分，其實對于已經(jīng)購入的商品房，也應(yīng)該在思路上進一步開放，一視同 仁地進行盤活，畢竟，市場繁榮了，各方都受益。隨著公房流通越來越多，而商品房的 存量越來越大，地產(chǎn)政策的未雨綢繆非常必要。 目前二手交易的瓶頸還在于中介。北京房屋中介可謂聲名狼藉，其他各地的地產(chǎn)中介 也存在坑蒙拐騙的現(xiàn)象，不能讓老百姓放心。這可能是實際問題，但是由于中介在二級 市場開放當(dāng)中是非常關(guān)鍵的一環(huán)，二級市場的特點就是賣舊買新同時進行，如果中介服 務(wù)跟不上，賣不出舊房就買不了新房。所以對于中介機構(gòu)，第一要規(guī)范運作，第二要提 供優(yōu)良的服務(wù)。至于能夠落實到那一步，就看政府的協(xié)調(diào)和行政能力了。 六月中一期的電視節(jié)目“華爾街外望”專門提到了時下不動產(chǎn)投資者對于經(jīng)濟復(fù)蘇的重 要作用。在美國，一般住宅占到了家庭資產(chǎn)的25％以上，這個比例在歐洲更高達40％以 上，同時這些物業(yè)的轉(zhuǎn)手比率平均超過 三次。這一塊財富的變現(xiàn)流通成為外國所謂的中產(chǎn)家庭密不可分的財務(wù)行為。 有意見稱，地產(chǎn)業(yè)要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓中等收入家庭買得起房子。高收入家庭以前已 經(jīng)買了房子，現(xiàn)在是中等收入家庭真正能買房子的時候了。不過對于單個開發(fā)商來說， 還是愿意開放最有錢賺的物業(yè)。所以某種意 義上來說，只要高收入家庭高檔物業(yè)的市場還是需求很大，那么就很難人為地去調(diào)控左 右的。就像我們看世界杯，所謂的強隊和豪門的比賽，總是比起其他平凡之輩要吸引更 多的注意力。
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