汽車品牌專賣店形式適合中國市場嗎
|汽車品牌專賣店形式適合中國市場嗎 | |2001-05-17 | |　　品牌專賣店形式大于內(nèi)容 | |　　寬敞明亮的大廳、嶄新锃亮的轎車、先進(jìn)便捷的電腦、舒適簡潔的沙 | |發(fā)、光彩照人的廣告……汽車品牌專賣店一在中國亮相，便引來叫好聲，它 | |們散落在城市的大街小巷，不僅裝飾著風(fēng)景，也裝飾著人們的轎車夢，成 | |為都市現(xiàn)代化、國際化的不可或缺的元素。 | |　　說起買車，消費者以往只能去汽車交易市場，或露天或大棚，鬧哄哄 | |地圍著各種品牌的汽車轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，毫無舒適之言?，F(xiàn)在，則可以在裝修氣 | |派、高檔、華麗的專賣店里，一邊品著咖啡，一邊看著錄像，聆聽西裝革 | |履的經(jīng)銷商介紹產(chǎn)品。而且，專賣店把銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)、顧 | |客信息反饋處理四項功能集于一身，打著“四位一體”的牌子，推行“服務(wù)營| |銷”、“品牌營銷”，讓顧客享受“上帝”的感覺。 | |　　這僅僅是消費者的觀感，對汽車廠商來說，品牌專賣店最大的意義在 | |于革新了中國汽車營銷模式。品牌專賣店在外觀形象和內(nèi)部布局上，統(tǒng)一 | |規(guī)范、統(tǒng)一標(biāo)識，給人強烈的視覺沖擊，有助于提升企業(yè)、品牌形象。由 | |于專賣店是特許專營，不經(jīng)銷其他產(chǎn)品，這使廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系穩(wěn)定； | |它劃定市場范圍，實行區(qū)域性銷售，便于廠家統(tǒng)一銷售政策；它實行以直 | |銷為主的終極用戶銷售，一改層層推銷，層層加價弊端；它建立完備的信 | |息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，使廠商及時跟蹤用戶使用情況，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè) | |計；一句話，品牌專賣店將國內(nèi)轎車市場傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營模式改進(jìn)到“精耕| |細(xì)作”的集約化模式。 | |　　這真是個一舉兩得的好模式。然而調(diào)查表明，50％的消費者并不買專 | |賣店的帳，不進(jìn)專賣店購車。為什么？ | |　　消費者抱怨說，專賣店買不到車。 | |　　他們反映：專賣店雖好，但只是擺設(shè)，店主心太黑，有車不在店里賣 | |，而到店外賣高價。在北京，廣州本田雅閣和奧迪A6等本該只能在專賣店 | |里買到的車，卻能在店外加幾萬元提現(xiàn)貨。 | |　　為什么？原因在于雅閣和奧迪A6產(chǎn)量過低，脫銷嚴(yán)重，一些專賣店受 | |利益驅(qū)使，高價轉(zhuǎn)手倒賣，攫取“不義”之財。這真是對廠家的一大打擊。 | |本來他們以為：品牌專賣店“扁平式”和“單層次”的直銷方式可以減少中間 | |環(huán)節(jié)，統(tǒng)一售價。而事實表明：在“短缺”狀態(tài)下，即使表面采用外來“先進(jìn)| |”營銷模式，也改變不了供不應(yīng)求造成的倒買倒賣。 | |　　倒買倒賣是經(jīng)銷商對專賣店的背叛，而搭售滯銷車則是廠家對專賣店 | |的背叛。一已達(dá)生產(chǎn)規(guī)模的品牌車，因車型老價格高，積壓嚴(yán)重，廠家就 | |想到一個妙招，用供不應(yīng)求的新品牌車帶動滯銷車銷售：專賣店要進(jìn)暢銷 | |車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。“堤外損失堤內(nèi)補”，經(jīng)銷商只 | |得違規(guī)搞價格雙軌制，一方面低價拋售積壓車，一方面高價倒賣暢銷車。 | |　　廠家說品牌專賣店服務(wù)好，消費者說服務(wù)太昂貴。記者有位朋友曾做 | |過調(diào)查，一次更換三濾、機油的常規(guī)保養(yǎng)，在專賣店要花費近500元，而到| |其他維修點，只要一半的價錢，價錢懸殊的原因是：一般維修站直接從零 | |部件廠進(jìn)貨；而專賣店必須是從整車廠引進(jìn)，經(jīng)過廠家的環(huán)節(jié)使配件價格 | |翻幾番。為什么專賣店不從零部件生產(chǎn)廠家直接購進(jìn)？知情者說：“整車廠| |名義是便于管理，保證質(zhì)量，實際上是在售后服務(wù)上再撈一把。”難怪車主| |們有句順口溜：“保修期內(nèi)專賣店，保修期外路邊店”。 | |　　品牌專賣店毛病出在哪兒？ | |　　品牌專賣店“四位一體”模式在西方被廣泛運用了幾十年，是一個成熟 | |而有效的營銷模式，但在中國卻出了問題，原因何在？ | |　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“四位一體”專賣店不完全適合中國國情，難以獲得應(yīng) | |有的市場支撐是主要原因。 | |　　“四位一體”營銷模式起源于歐洲。歐洲市場特點是：車型集中，每個 | |車型均有較大的保有量。盡管“四位一體”投資巨大，但歐洲的汽車流通企 | |業(yè)仍可收回成本、獲得利潤。而中國汽車保有量僅1450萬輛，遠(yuǎn)不及歐洲 | |，且地域分布不平衡。另外，我國用車種類繁雜，除桑塔納、夏利等主流 | |車型以外，非主流車型也很多：從拉達(dá)等低檔車到保時捷等高檔車應(yīng)有盡 | |有。車型市場容量不足，加上建專賣店上千萬元的巨大成本，使不少銷售 | |商連投資都收不回來。在經(jīng)營困難的情況下，這些企業(yè)收費標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì) | |量都出現(xiàn)扭曲。 | |　　此外，我國的汽車消費環(huán)境很獨特，購車手續(xù)繁雜，專賣店不能幫助 | |消費者操辦所有手續(xù)，這一點還不如將十幾個監(jiān)督、管理、服務(wù)部門集中 | |在一個場地的交易市場。專賣店的最大特點是排他性、品牌單一，與我國 | |消費者喜歡貨比三家、把眾多品牌拿來比較的特性不符，也難以得到消費 | |市場的認(rèn)可。 | |　　必須指出的是：品牌專賣店在中國生根，不是中國汽車界看其先進(jìn)主 | |動引入的，而是外國汽車巨頭通過合資公司大力推介的，如果再分析他們 | |推行專營的動機，就會深入發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)。 | |　　眾所周知，中國汽車市場前景遠(yuǎn)大，外國巨頭來華投資設(shè)廠，絕不會 | |為了年產(chǎn)幾萬輛車的短期效益，而是著眼于5—10年的中、長期利益。他們 | |在中國超前引進(jìn)品牌專賣店，也是擴大品牌知名度，長期開拓中國汽車市 | |場。 | |　　德國一家汽車公司的負(fù)責(zé)人說得好：“打開一方市場，首要的是樹立品| |牌形象，其次才是賣車。產(chǎn)品本身有周期性，而品牌是永恒的。一旦6年后| |，中國市場高度開放，汽車品種豐富了，那時就是各家品牌拼爭之時”。 | |　　隨著技術(shù)開發(fā)全球一體化和企業(yè)兼并浪潮，各企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)和性能 | |趨于一致，同一檔次的汽車性能、質(zhì)量差別不大，這使得品牌和服務(wù)的重 | |要性凸現(xiàn)出來，未來企業(yè)間的競爭就是品牌和服務(wù)的競爭，而品牌專賣店 | |無疑可為這一高級競爭奠定基礎(chǔ)。 | |　　在中國市場先用品牌專營店作為打入?yún)^(qū)域市場“楔子”，擴大影響，隨 | |著市場增容，再“以點帶面”滾動發(fā)展，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過專賣店 | |為合資廠源源不斷的后續(xù)產(chǎn)品及原裝進(jìn)口車的銷售鋪平道路。對外國巨頭 | |來說，每一個店都是恒久的品牌之碑。此外，通過專賣店將富有價值的區(qū) | |域市場信息反饋到企業(yè)總部，通過分析、整合、管理，可為市場決策和產(chǎn) | |品開發(fā)提供市場依據(jù)。 | |　　就是這樣，國際汽車巨頭想利用品牌專賣店，專賣店并非為滿足消費 | |者喜好而為，而是首先出于外方的對華整體的戰(zhàn)略需要和企業(yè)自身需求。 | |　　對中國汽車企業(yè)來說，要贏得用戶的滿意，取決于產(chǎn)品在市場上的競 | |爭度，與多位一體并不構(gòu)成直接因果關(guān)系。實踐已證明：如果產(chǎn)品長期供 | |不應(yīng)求，即使是多位一體的營銷模式，服務(wù)也不會好，好的服務(wù)是在激烈 | |的市場競爭中鍛煉出來的。 |
汽車品牌專賣店形式適合中國市場嗎