衡量市場(chǎng)需求和有效市場(chǎng)
一、衡量市場(chǎng)需求和有效市場(chǎng) [pic] 　　一個(gè)公司開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了確定它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一旦調(diào)研工作結(jié) 束以后，公司在選擇它的目標(biāo)市場(chǎng)以前，必須仔細(xì)地評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，公司特別 需要衡量與預(yù)測(cè)每個(gè)機(jī)會(huì)潛在的規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤(rùn)。銷售預(yù)測(cè)在財(cái)務(wù)上被用來(lái)籌集投資 和經(jīng)營(yíng)上所需的現(xiàn)金；被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購(gòu)部門用以獲得正確 數(shù)量的供應(yīng)物；被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量。營(yíng)銷部門對(duì)制訂這些估計(jì)負(fù)有責(zé) 任。如果它們的預(yù)測(cè)遠(yuǎn)離指標(biāo)，公司要么會(huì)承受過(guò)剩的能力和庫(kù)存，要么由于存貨短缺 而使公司喪失賺錢的機(jī)會(huì)。 　　銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。經(jīng)理們需要仔細(xì)地確定市場(chǎng)需求實(shí)際上所包含的內(nèi)容 。 　　一、衡量市場(chǎng)需求　　 　　作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分，公司要準(zhǔn)備大量的市場(chǎng)規(guī)模估算。圖4－3展示了一個(gè) 公司能夠?qū)嵭械?0種不同類型的需求估算。需求衡量可以按6個(gè)不同的產(chǎn)品層次，5個(gè)不 同的空間層次和3個(gè)不同的時(shí)間層次進(jìn)行。 　　需求衡量的每種類型都為一個(gè)特定的目的服務(wù)。一個(gè)公司可作出一個(gè)特定產(chǎn)品品目 的短期預(yù)測(cè)，以便訂購(gòu)原材料、計(jì)劃生產(chǎn)工作和安排短期融資。公司也可以為它的主要 產(chǎn)品線作出一個(gè)區(qū)域需求的預(yù)測(cè)，以便決定是否進(jìn)行區(qū)域銷售。[pici.jpg]　 　　二、衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？ 　　營(yíng)銷人員經(jīng)常談?wù)摑撛谑袌?chǎng)、有效市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)。為了弄清這些術(shù)語(yǔ) ，讓我們先從市場(chǎng)的概念開(kāi)始：一個(gè)市場(chǎng)就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購(gòu)買者的集合 。 　　從這個(gè)定義出發(fā)，市場(chǎng)的規(guī)模是隨著一個(gè)特定市場(chǎng)供應(yīng)品的購(gòu)買者人數(shù)而定的。 潛在市場(chǎng)就是指那些表明對(duì)某個(gè)在市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。 　　僅有顧客的興趣還不足以確定一個(gè)市場(chǎng)。潛在顧客必須有足夠的收人買得起這個(gè)產(chǎn) 品，并且他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的獲得有一定的通路。如果一個(gè)產(chǎn)品無(wú)法分銷到某個(gè)地區(qū)，該 地區(qū)的潛在顧客就不能得到這個(gè)產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有收人和 通路的潛在市場(chǎng)顧客所組成。 　　對(duì)于同樣出售的商品，公司或政府可以限制銷售給某些顧客。例如，政府可能禁止 向?qū)q以下的青少年銷售摩托車。這樣，21歲以上的成年人就組成了合格有效市場(chǎng)——成 為對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格 的顧客群體。 　　公司一旦確定了有效市場(chǎng)后，它可選擇追求整個(gè)有效市場(chǎng)或者集中全力于某些細(xì)分 市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)（又稱為服務(wù)市場(chǎng)）是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分。例 如：公司可能決定將其市場(chǎng)營(yíng)銷和配銷努力集中到華北，結(jié)果，華北就成為其目標(biāo)市場(chǎng) 。 　　公司及其竟?fàn)幷呖倳?huì)在其目標(biāo)市場(chǎng)上售出一定數(shù)量的產(chǎn)品。滲透市場(chǎng)就是指那些已 經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。 　　對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的這些定義是營(yíng)銷計(jì)劃工作的有用工具。如果一個(gè)組織對(duì)它目前的銷售 情況不滿意，它可以考慮采取一些措施。它可以爭(zhēng)取從它的服務(wù)市場(chǎng)中吸引更大比例的 人員。它可以降低潛在顧客的合格標(biāo)準(zhǔn)。它可以向其他的有效市場(chǎng)拓展，如華南市場(chǎng)。 它也可以降低價(jià)格以擴(kuò)大有效市場(chǎng)的規(guī)模。最后，它還可以用大量廣告使不感興趣的消 費(fèi)者或并非是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者變?yōu)楦信d趣者，從而擴(kuò)大潛在市場(chǎng)。某些飲料公司成功 地通過(guò)新的廣告活動(dòng)擴(kuò)大了它們的市場(chǎng)。 二、需求衡量的有關(guān)詞匯 [pic] 　　三、需求衡量的有關(guān)詞匯 　　需求衡量中的主要概念是市場(chǎng)需求和公司需求。在每一概念之內(nèi)，我們?cè)偌?xì)分出需 求函數(shù)、銷售預(yù)測(cè)和潛量。 　　1．市場(chǎng)需求 　　我們認(rèn)為在評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì)中，第一步是估計(jì)總的市場(chǎng)需求。 　　市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的 營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量。 　　市場(chǎng)總需求不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是一個(gè)在一組條件下的函數(shù)。因此，它也被稱 為市場(chǎng)需求函數(shù)。市場(chǎng)總需求與環(huán)境條件的相依關(guān)系見(jiàn)下圖。橫軸表示在一個(gè)規(guī)定的期 間內(nèi)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用可能表現(xiàn)為不同水平?？v軸表示由此而導(dǎo)致的需求水平。這條曲線描 繪出市場(chǎng)需求的估計(jì)水平與行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用變化水平的聯(lián)系。 　　一些基本銷售量（稱為市場(chǎng)最低量，圖2中用Q1表示）不需要任何的需求促進(jìn)費(fèi)用也 會(huì)發(fā)生。高水平的行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)產(chǎn)生先是報(bào)酬率遞增隨后是報(bào)酬率遞減的高水平的需 求。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定的水平后，就不能再進(jìn)一步促進(jìn)需求，因此，可對(duì)市場(chǎng)需求假 設(shè)一個(gè)上限，并稱為市場(chǎng)潛量（圖2中用Q2表示）。 　　市場(chǎng)最低量和市場(chǎng)潛量之間的差距，表示了全部的營(yíng)銷需求敏感性。我們可以設(shè)想 兩個(gè)極端類型的市場(chǎng)——可擴(kuò)展市場(chǎng)和不可擴(kuò)展市場(chǎng)。諸如網(wǎng)球市場(chǎng)之類的可擴(kuò)展市場(chǎng)， 在其總的規(guī)模上頗受行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用水平的影響；在下圖（a）中，Q1和Q2之間的距離相對(duì) 大一些。諸如眼鏡市場(chǎng)之類的不可擴(kuò)展市場(chǎng)，受營(yíng)銷費(fèi)用水平的影響就不大；在Q1和Q2 之間的距離相對(duì)小一些。企業(yè)組織如果在不可擴(kuò)展的市場(chǎng)上銷售，可以認(rèn)為市場(chǎng)的規(guī)模 （對(duì)一種產(chǎn)品的基本需求水平）是固定的，因此應(yīng)集中它的營(yíng)銷努力去獲取一個(gè)期望的 市場(chǎng)份額（對(duì)一種產(chǎn)品的選擇需求水平）。 　　需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)需求函數(shù)無(wú)法看出時(shí)間對(duì)市場(chǎng)需求的影響。更確切地說(shuō)，這條 曲線只顯示了在現(xiàn)階段可選擇的當(dāng)期市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和可選擇的可能有的當(dāng)期行業(yè)營(yíng)銷努 力水平的關(guān)系。 　　 2．市場(chǎng)預(yù)測(cè) 　　在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力 相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 　　 3．市場(chǎng)潛量　 　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)指出的是預(yù)期的市場(chǎng)需求，而不是最大的市場(chǎng)需求。就后者而言，我們可 以想象要達(dá)到該需求水平，必須經(jīng)過(guò)非常“高”的行業(yè)營(yíng)銷努力才能達(dá)到，并且以后再進(jìn) 一步增加營(yíng)銷努力，其刺激需求的效果微乎其微。[pici.jpg] 　　市場(chǎng)潛量就是在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨 向的極限。 　　“在一個(gè)既定的環(huán)境下”一語(yǔ)在市場(chǎng)潛量的概念中是十分重要的。請(qǐng)注意衰退期的汽 車市場(chǎng)潛量與繁榮期的對(duì)照。繁榮期的市場(chǎng)潛量較高。換句話說(shuō)，市場(chǎng)需求具有收人彈 性。市場(chǎng)潛量對(duì)于環(huán)境的依賴關(guān)系在上圖（b）中說(shuō)明。因此，分析者必須區(qū)分市場(chǎng)需求 函數(shù)的定位和沿著這曲線的移動(dòng)情況之間的差異。銷售人員對(duì)于市場(chǎng)需求函數(shù)的定位無(wú) 能為力；它由營(yíng)銷環(huán)境所決定。但是，銷售人員可在決定花費(fèi)多少營(yíng)銷費(fèi)用的過(guò)程中影 響他們?cè)谛枨蠛瘮?shù)上的定位。 　　4．公司需求 　　公司需求是公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。 　　方程式：　　　　　　　　　　QI = sI Q 　　式中：Qi = 公司i的需求 　　　sI　= 公司i的市場(chǎng)份額 　　　Q =　市場(chǎng)總需求 　　公司的市場(chǎng)需求份額取決于該公司的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、溝通等等與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系 。如果其他因素相同，則公司的市場(chǎng)份額取決于它的市場(chǎng)費(fèi)用在規(guī)模與效益上與競(jìng)爭(zhēng)者 的關(guān)系。營(yíng)銷模型建立者必須開(kāi)發(fā)和衡量銷售反應(yīng)函數(shù)，以研究公司的銷售受它的營(yíng)銷 費(fèi)用水平、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷效益影響的程度。 　　5．公司銷售預(yù)測(cè) 　　當(dāng)營(yíng)銷者估算出公司需求后，下一個(gè)任務(wù)是選擇營(yíng)銷努力的水平。這選出來(lái)的營(yíng)銷 努力水平將產(chǎn)生一個(gè)特定的銷售水平。 　　 公司銷售預(yù)測(cè)是公司以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水 平。 　　公司銷售預(yù)測(cè)的圖解式的描述，可采用與上圖中市場(chǎng)預(yù)測(cè)同樣的方法：縱軸用公司 銷售額代替，橫軸用公司營(yíng)銷努力代替即可。 　　公司預(yù)測(cè)和公司營(yíng)銷計(jì)劃的次序關(guān)系，經(jīng)常被人混淆。常聽(tīng)到一種說(shuō)法：公司應(yīng)該 在銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上制定它的營(yíng)銷計(jì)劃。這種先有預(yù)測(cè)再有計(jì)劃的次序，只有在預(yù)測(cè)是 指對(duì)全國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的估計(jì)或當(dāng)公司的需求無(wú)法擴(kuò)展時(shí)才能成立。但是，當(dāng)市場(chǎng)需求可以 擴(kuò)展或預(yù)測(cè)是指公司的銷售估計(jì)時(shí)，這種次序便顛倒了。公司銷售預(yù)測(cè)不能作為決定營(yíng) 銷努力的數(shù)量和組成的基礎(chǔ)；恰恰相反，它應(yīng)作為一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷計(jì)劃的結(jié)果。 　　 銷售定額是針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。它是一個(gè)明確 和激勵(lì)銷售努力的基本管理工具。 　　 管理當(dāng)局建立銷售定額的基礎(chǔ)是公司的預(yù)測(cè)和激勵(lì)員工成就的心理因素。一般來(lái)說(shuō)，銷 售定額比預(yù)期的銷售額略高，以利于銷售努力的擴(kuò)展。 　　銷售預(yù)算是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量 決策服務(wù)。 　　銷售預(yù)算要考慮銷售預(yù)測(cè)和需求，以避免投資過(guò)度的風(fēng)險(xiǎn)。銷售預(yù)算一般略低于公 司預(yù)測(cè)。 　　6．公司銷售潛量　　 　　公司銷售潛量是當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的權(quán)限。 當(dāng)然，公司需求的極限是市場(chǎng)潛量。當(dāng)公司取得100％的市場(chǎng)——即該公司已成為市場(chǎng)的獨(dú) 占者時(shí)，公司銷售潛量和市場(chǎng)潛量相等。在絕大多數(shù)的情況下，公司銷售潛量低于市場(chǎng) 潛量，即使是公司的營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)多的時(shí)候也是如此。其原因是每一個(gè)競(jìng) 爭(zhēng)公司都有一個(gè)由忠誠(chéng)的購(gòu)買者所組成的核心，這些人對(duì)其他公司慫恿他們離開(kāi)的努力 很少有反應(yīng) 三、估算當(dāng)前需求 [pic] 　　四、估算當(dāng)前需求 　　現(xiàn)在來(lái)考察估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的實(shí)際方法。營(yíng)銷主管需要估計(jì)的有總市場(chǎng)潛量、地 區(qū)市場(chǎng)潛量、實(shí)際銷售額和市場(chǎng)份額。 　 （一）總市場(chǎng)潛量　 　　總市場(chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下， 一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。一個(gè)常用的估計(jì)方法是： 　　　　　　　　　　　　　　　　　Q＝ nqP 　 式中：Q = 總市場(chǎng)潛量 　　　　　n = 在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品（市場(chǎng)）的購(gòu)買者數(shù)量 　　　　　q = 一個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量 　　　　　P = 每一平均單位的價(jià)格 　　例如，如果每年有1億人買書，平均每人每年買3本，平均每本的價(jià)格為10元，那么 ，書籍的總市場(chǎng)潛量是30億元。 　　在方程式中最難估計(jì)的成分是n，即對(duì)特定產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買者人數(shù)。我們可以從全國(guó) 的總?cè)丝谥郑?2．61億人。這稱為總體。下一步是排除顯然不會(huì)購(gòu)買這種產(chǎn)品的人數(shù)。假設(shè)文盲、12歲 以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占人口的20％，那么，只有80％的人，或 2．09億人屬于可能的顧客群。我們可作進(jìn)一步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)低收人和低教育水平的人不 讀書，他們占可能的顧客群的30％以上。不算他們，我們得到一個(gè)中心顧客群，約1．4 63億購(gòu)書者。我們可把這個(gè)數(shù)字作為方程式的潛在購(gòu)買者人數(shù)，以計(jì)算總市場(chǎng)潛量。 　　 將方程式加以變動(dòng)，便成為大家熟悉的連比法，它由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。 假設(shè)有一個(gè)啤酒廠對(duì)估計(jì)一種新?tīng)I(yíng)養(yǎng)啤酒的市場(chǎng)潛量有興趣。它的估計(jì)可以從下面的計(jì) 算中獲得： 　　 [pic] ?。ǘ?地區(qū)市場(chǎng)潛量 　　公司面臨的問(wèn)題是選擇最佳的區(qū)域并在這些區(qū)域最適當(dāng)?shù)胤峙渌鼈兊臓I(yíng)銷預(yù)算。因 此，它們需要估計(jì)各個(gè)不同城市、州和國(guó)家的市場(chǎng)潛量。有兩種主要的方法可以采用： 一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場(chǎng)組合法，另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的 廠商所采用的多因素指數(shù)法。 　 1．市場(chǎng)組合法 　 市場(chǎng)組合法要求辨別在每一市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買者，并且對(duì)他們潛在的購(gòu)買量進(jìn)行估 計(jì)。如果公司有一張全部潛在購(gòu)買者的清單和他們將購(gòu)買什么的可靠估計(jì)，則可直接應(yīng) 用該法?？上н@些條件往往不是很容易就能獲得。 　　請(qǐng)注意有一家機(jī)床公司，它想估計(jì)在波士頓地區(qū)木料車床的地區(qū)市場(chǎng)潛量。第一步 是辨認(rèn)波士頓地區(qū)木料車床的全部潛在購(gòu)買者。這個(gè)市場(chǎng)主要由制造業(yè)組成，特別是需 將其所經(jīng)營(yíng)的木料刨平或鉆孔的制造廠商。公司應(yīng)該編輯一張波士頓地區(qū)的所有制造企 業(yè)的地址錄。然后，它可以以各行業(yè)中每一千名員工或每一百萬(wàn)銷售額所需車床比率為 基礎(chǔ)，估計(jì)各行業(yè)可能購(gòu)買的車床數(shù)字。 　　估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量的一個(gè)有效方法是利用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系（簡(jiǎn)稱SIC），這個(gè)分類 體系是美國(guó)國(guó)情普查局制定的。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系把全部的制造業(yè)分為20個(gè)主要產(chǎn)業(yè)大 類，每一大類有一個(gè)兩位數(shù)代碼。例如，＃25代表家具和室內(nèi)固定裝置，＃35代表除電 器以外的機(jī)器。每一個(gè)主要產(chǎn)業(yè)大類再分為大約150個(gè)標(biāo)以三位代碼的產(chǎn)業(yè)組（＃251代 表家用家具，＃252代表辦公用家具）。每個(gè)產(chǎn)業(yè)再細(xì)分為大約450種標(biāo)以四位代碼的產(chǎn) 品種類你521代表木制辦公家具，＃2522代表金屬辦公家具）。對(duì)于每一個(gè)四位數(shù)的標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)分類代碼，《制造業(yè)普查》提供以地區(qū)、員工人數(shù)、年銷售額和凈資本額劃分的企業(yè) 數(shù)目。 　　車床制造商使用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系，首先必須確定表示產(chǎn)品的四位數(shù)代碼，而這些 代碼代表了可能需要車床的制造廠商的產(chǎn)品。例如，屬于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系的＃2511（ 木制家用家具）、＃2521體制辦公用家具）等等的制造廠商將會(huì)使用車...
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