論啤酒企業(yè)對(duì)同一區(qū)域市場(chǎng)多家一級(jí)商渠道模式的管理
論啤酒企業(yè)對(duì)同一區(qū)域市場(chǎng)多家一級(jí)商渠道模式的管理 [pic] 一家總經(jīng)銷渠道模式的局限性 　　啤酒是一種市場(chǎng)需求量較大的大眾化日常消費(fèi)品，尤其是在夏季啤酒的市場(chǎng)消費(fèi)量 會(huì)更加大。而且啤酒在我國(guó)大部分地區(qū)是季節(jié)性產(chǎn)品，每年只有5至9月份大約5個(gè)月的消 費(fèi)旺季，啤酒企業(yè)一年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)绾侮P(guān)鍵就在旺季短短的幾個(gè)月。對(duì)于啤酒企業(yè)來說， 沒有銷量就沒有利潤(rùn)，所以啤酒企業(yè)非常重視旺季產(chǎn)品銷量的有效增長(zhǎng)。但在上世紀(jì)90 年代中早期，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不如現(xiàn)在激烈，許多啤酒企業(yè)在一些區(qū)域市場(chǎng)建立的渠道 模式是只選一家實(shí)力較大的客戶做總經(jīng)銷商（一級(jí)商），網(wǎng)絡(luò)示意圖如下： [pic] 　　一家總經(jīng)銷商實(shí)力再大，面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)也是非常有限的，往往難于對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng) 形成絕對(duì)的撐控，所以這種渠道模式卻存在很大的局限性，具體表現(xiàn)在： 　　一、網(wǎng)絡(luò)鏈過長(zhǎng)。由于總經(jīng)銷商能力有限，沒有過多的精力去直接做終端，而是主 要靠二級(jí)甚至三級(jí)網(wǎng)絡(luò)去做終端；許多市級(jí)總經(jīng)營(yíng)還要掌管所轄各縣市場(chǎng)，在各縣還要 設(shè)立縣級(jí)總經(jīng)銷。所以這種渠道模式容易造成網(wǎng)絡(luò)鏈過長(zhǎng)，物流不暢。 　　二、網(wǎng)絡(luò)寬度有限。由于總經(jīng)銷商資金實(shí)力和管理能力有限，不可能建立起龐大的 二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，二級(jí)成員數(shù)量是非常有限的，而且二級(jí)成員撐握的終端成員又是非常有限的 ，容易造成網(wǎng)絡(luò)寬度狹窄，也影響了單位時(shí)間內(nèi)的物流量。 　　三、網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)固性差。由于總經(jīng)銷商難以投入足夠的精力去管理網(wǎng)絡(luò)，所以總經(jīng) 銷商的二批、三批商與總經(jīng)銷商的關(guān)系往往是松散性的，忠誠(chéng)度較差，游離性非常大， 一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的對(duì)手，二批商和三批商會(huì)很容易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以這樣的渠 道網(wǎng)絡(luò)模式的穩(wěn)固性較差。 　　四、產(chǎn)品整合能力較弱。啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)需求是多元化的，所以對(duì)產(chǎn)品的需求也是 多樣化的。啤酒企業(yè)就要提供多樣化的產(chǎn)品以最大限度的滿足同一區(qū)域市場(chǎng)不同消費(fèi)者 的需求。所以啤酒企業(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)銷售的啤酒產(chǎn)品往往是系列化的，既有低檔產(chǎn)品 ，又有中高檔產(chǎn)品。然而一個(gè)總經(jīng)銷商如果經(jīng)銷多個(gè)品種的產(chǎn)品，因?yàn)槟芰蛯?shí)力有限 ，往往是顧此失彼，顧了這頭顧不了那頭，使系列化的產(chǎn)品應(yīng)有的整合能力得不到充分 發(fā)揮，不能充分占領(lǐng)有效的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇引起渠道模式的變革 　　一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只設(shè)一家總經(jīng)銷商的渠道模式顯然已經(jīng)不能滿足越來越激烈的啤酒市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，如果不對(duì)這種渠道模式進(jìn)行改革，啤酒企業(yè)就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。所以近 年來許多啤酒企業(yè)都在區(qū)域市場(chǎng)建立起了新了渠道模式，即同一區(qū)域市場(chǎng)（市、縣，甚 至較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都形成各自獨(dú)立的區(qū)域市場(chǎng)單元）選擇多家一級(jí)商的渠道網(wǎng)絡(luò)模式（結(jié)構(gòu) 如下圖）： [pic] 同一區(qū)域市場(chǎng)多家一級(jí)商利弊談 　　同一區(qū)域市場(chǎng)選擇多家一級(jí)經(jīng)銷商的渠道模式較正好克服了選擇一家總經(jīng)銷渠道模 式的許多缺點(diǎn)，具有以下優(yōu)勢(shì)： 　　一、網(wǎng)絡(luò)層次簡(jiǎn)化，網(wǎng)絡(luò)鏈縮短。多家一級(jí)經(jīng)銷商的渠道模式最大的特點(diǎn)就是層次 簡(jiǎn)化，網(wǎng)絡(luò)鏈縮短，一方面市級(jí)網(wǎng)絡(luò)與縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)是各自獨(dú)立的，各自的一級(jí)商直接與啤 酒企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，不象一家總經(jīng)銷的渠道模式市級(jí)總經(jīng)銷還要延伸到縣級(jí)市場(chǎng)；另 一方面，一級(jí)商會(huì)有更多的精力去直接做終端，有的甚至沒有二批商，產(chǎn)品全部向終端 直接配送。 　　二、渠道寬度增加。多家一級(jí)經(jīng)銷商的渠道模式使一級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員由一個(gè)變成多個(gè)， 每個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商下面會(huì)有更多的二級(jí)、終端成員，所以的渠道寬度增加。渠道寬度增加 ，尤其是終端渠道的寬度大大增加，使網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大大增加，增強(qiáng)了啤酒企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的 控制能力和競(jìng)爭(zhēng)力。 　　三、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性提高。區(qū)域市場(chǎng)的一級(jí)商管得市場(chǎng)面積相對(duì)小了，網(wǎng)絡(luò)成員少了， 自然管得就細(xì)了，對(duì)二級(jí)成員和終端成員關(guān)注和溝通的機(jī)會(huì)和時(shí)間增多，客戶之間的關(guān) 系也由松散型向緊密型轉(zhuǎn)變，使二級(jí)和終端成員利益有更好的保障，互相更加信任，共 同開拓市場(chǎng)更有信心，一種戰(zhàn)略伙伴型的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系就會(huì)逐步形成，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性會(huì)大大 提高。 　　四、產(chǎn)品整合能力提高。大部分一級(jí)商對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，經(jīng)營(yíng)的品種也更加專一 化，經(jīng)營(yíng)高檔啤酒的只經(jīng)營(yíng)高檔啤酒，經(jīng)營(yíng)低檔啤酒的只經(jīng)營(yíng)中檔啤酒。經(jīng)營(yíng)的專一化 ，提高了單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，多個(gè)品種的互為補(bǔ)充，使產(chǎn)品的整合能力大大提高 。 　　俗話說，一山難容二虎，多個(gè)一級(jí)商在同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷售，可能會(huì)面對(duì)同一個(gè)二 批或終端，為了各自的利益他們很可能發(fā)生各種各樣的沖突，互相拆臺(tái)，如果不能進(jìn)行 有效的監(jiān)控和管理，反而會(huì)弄巧成拙，造成網(wǎng)絡(luò)體系混亂，渠道不暢。 如何對(duì)區(qū)域市場(chǎng)多家一級(jí)商的渠道模式進(jìn)行有效的管理 　　要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)多家一級(jí)商的渠道模式進(jìn)行有效的管理，就要揚(yáng)長(zhǎng)避短，最重要 的就是要嚴(yán)格防止一級(jí)商之間出現(xiàn)的以下幾種主要沖突形式。 　　一、不同一級(jí)商之間倒酒竄貨。對(duì)于某些較大的區(qū)域市場(chǎng)如鄭州、濟(jì)南等省會(huì)城市 ，一個(gè)品牌可能由多個(gè)一級(jí)商同時(shí)銷售。如果管理不當(dāng)很容易出現(xiàn)不同一級(jí)商之間為了 自己的利益，向?qū)Ψ绞袌?chǎng)進(jìn)行倒貨竄貨，互相沖擊市場(chǎng)。 　　二、不同品種之間的沖突。較小的地級(jí)和縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，往往是一家經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)一 個(gè)品種，銷高檔啤酒的只經(jīng)營(yíng)高檔啤酒，經(jīng)銷低檔啤酒的只經(jīng)營(yíng)低檔啤酒。而許多終端 店既能銷低檔啤酒，又能銷高檔啤酒，這樣不同的一級(jí)商之間如果在同一終端展開競(jìng)爭(zhēng) ，就會(huì)產(chǎn)生低檔酒的沖擊影響了中高檔酒的銷售問題，如每瓶2元價(jià)位的啤酒會(huì)沖擊每瓶 3元價(jià)位的啤酒市場(chǎng)，每瓶3元價(jià)位的啤酒又會(huì)沖擊5元價(jià)位的啤酒市場(chǎng)，最終造成啤酒企 業(yè)市場(chǎng)利潤(rùn)下降；還有的就是不同一級(jí)商銷的是同一檔次的不同品種啤酒，更容易出現(xiàn) 在同一終端上的沖突，如某啤酒企業(yè)的A一級(jí)商銷售B品種啤酒，C一級(jí)商銷售D品種啤酒 ，兩種啤酒進(jìn)店價(jià)都是1.2元/瓶，但A一級(jí)商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額很可能出現(xiàn)以1.19元/瓶 的價(jià)格將B品種啤酒向正經(jīng)銷D品種啤酒的終端店送貨，C一級(jí)商為了保住市場(chǎng)，可能就會(huì) 將自己的進(jìn)店價(jià)降至1.18元/瓶，最后兩者之間互相降價(jià)，結(jié)果都沒有賺錢，吃大虧的還 是啤酒企業(yè)。 控制一級(jí)商之間發(fā)生沖突的有效對(duì)策 　　一、防止倒酒竄貨。為此一方面要制訂科學(xué)的價(jià)格政策，并嚴(yán)格執(zhí)行，防止因價(jià)格 政策因素造成倒酒竄貨；另一方面對(duì)不同一級(jí)商之間劃分明確的銷售區(qū)域，不得越區(qū)銷 售，否則將嚴(yán)厲處罰。 　　二、加強(qiáng)各個(gè)一級(jí)商之間的溝通與合作。經(jīng)常對(duì)區(qū)域市場(chǎng)上的多個(gè)一級(jí)商集中開會(huì) ，讓大家認(rèn)識(shí)到都是同一企業(yè)的客戶，一榮俱榮，一損俱損，共同維護(hù)好市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn) 持久的盈利；要讓一級(jí)商之間互相交流與溝通，成為好朋友，互相幫忙。如金星啤酒集 團(tuán)通過有效的管理使同一區(qū)域市場(chǎng)上的不同一級(jí)商之間關(guān)系非常緊密，銷低檔酒的如果 在自己的終端市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)有高檔酒需求的，就會(huì)主動(dòng)與銷高檔酒的客戶聯(lián)系，銷高檔酒 的也會(huì)幫銷低檔酒的一級(jí)商銷酒，在已經(jīng)銷中高檔酒的終端店如果低檔酒的一級(jí)商想進(jìn) 入，必須經(jīng)過銷中高檔酒一級(jí)商的同意，大家互不沖突，共同維持市場(chǎng)的穩(wěn)定。 　　三、對(duì)市場(chǎng)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控。制訂詳細(xì)嚴(yán)密的市場(chǎng)管理制度和處罰條 例，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員不但要認(rèn)真貫徹落實(shí)，營(yíng)銷部門的市場(chǎng)管理人員還要經(jīng)常 深入市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行全面監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)、公正、嚴(yán)肅處理。通過有效的管理 ，一方面不給經(jīng)銷商留下任何違規(guī)操作的空子，另一方面使經(jīng)銷商樹立起強(qiáng)烈的大局觀 念和戰(zhàn)略觀念，自我約束，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：0371- 6310405，電子郵件：yanziman@sohu.com
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