論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位
論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位 房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最 早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文 章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗 》一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)、甚 至一個人……然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的 心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研 和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費(fèi)群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。 　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序和內(nèi)容 　　1．房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序 　　房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與 選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進(jìn)行：市場調(diào)查 →土地條件→分析和確定潛在客戶群→產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）→租售價格定位→征 詢意見→方案調(diào)整→成本與費(fèi)用測算→預(yù)測租售收入和租售進(jìn)度→經(jīng)濟(jì)評價→確定最后方案。 　　2．市場定位的主要內(nèi)容 　　房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè) 的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式， 使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。在市場定位時 應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進(jìn)行綜合 利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向， 初步確定項目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎(chǔ)工作；④進(jìn) 行項目初步設(shè)計。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè) 計任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計部門進(jìn)行項目的初步設(shè)計，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、 房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測算租售價格。參照類似房地產(chǎn)的市場價格，運(yùn)用適當(dāng) 的方法，綜合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力 和項目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r機(jī)，充分考慮到風(fēng)險和利益的辯證關(guān)系，提 出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進(jìn)行。 　?。ǘ┓康禺a(chǎn)開發(fā)項目市場定位的墓本原則 　　1．與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和 管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項目的市場定位，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā) 揮企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性 ，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 　　2．經(jīng)濟(jì)性原則。市場定位的經(jīng)濟(jì)性原則首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價比，在 滿足必要建筑功能的前提下，租售價格合理；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基 礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和費(fèi)用測算、效益測算基礎(chǔ)上計算的各項經(jīng)濟(jì)評 價指標(biāo)達(dá)到社會平均水平，確定項目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險性，明確項目經(jīng)濟(jì)利益實 施的可行性。 　　3．適應(yīng)性原則。市場定位的適應(yīng)性原則包含以下幾層含義：一與當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的社會 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)，二與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)檔次、標(biāo)準(zhǔn)、 品質(zhì)相適應(yīng)，三和經(jīng)市場調(diào)查分析確定的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力相匹配，四 與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。 　　4．可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經(jīng)濟(jì)評價的可行性 兩方面。由于房地產(chǎn)市場的不斷變化和發(fā)展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避 兔出現(xiàn)“無個性、難租售”的現(xiàn)象，要根據(jù)項目規(guī)模、地塊特性和本項目的優(yōu)勢來分析入 市的時機(jī)，準(zhǔn)確設(shè)計項目的實施進(jìn)度。同時，要運(yùn)用微觀效益分析與宏觀效益分析相結(jié) 合、定量分析與定性分析相結(jié)合、動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法，對項目進(jìn)行經(jīng)濟(jì) 評價，分析各經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)是否可行。項目規(guī)模、開發(fā)模式和項目進(jìn)度受到經(jīng)濟(jì)實力、 融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們?nèi)菀锥ㄐ缘y以定量，在市場定位時如何 “量力而行”，這個問題在市場定位時就應(yīng)該得到解決。 　?。ㄈ┓康禺a(chǎn)開發(fā)項目市場定位中存在的主要問題及原因 　　1．市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨 詢企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)及個體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期， 實際上這項工作大部分是由個人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機(jī)構(gòu)完成，缺少公正性、 科學(xué)性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于 房型的選擇、租售價格的預(yù)測等部分內(nèi)容，同時，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場 定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、資料收 集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足分析的需 要。 　　2．運(yùn)用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和 市場差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點(diǎn)已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可 。但在市場定位時，常常會出現(xiàn)這樣兩種情況；一種是過分強(qiáng)調(diào)“差異化”，脫離地塊條 件和區(qū)域環(huán)境，片面強(qiáng)調(diào)“個性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點(diǎn)、生活習(xí)慣，往往 會導(dǎo)致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當(dāng)修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠 化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場 上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、 地段等，這樣的市場定位形成了房地產(chǎn)市場的“一般化”局面。 　　3．偏離市場定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市 場定位時，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進(jìn)行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了 “軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具 ，虛擬的“生活方式”成為賣點(diǎn)，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上， 這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。 　　4．目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場需求判斷錯誤。由于市場調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌 握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產(chǎn)市場細(xì)分化認(rèn)識不夠，對開 發(fā)能力和市場影響力估計過高，對房地產(chǎn)市場的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計不 足，對目標(biāo)客戶群動態(tài)變化的程度無法把握，同時對在一定經(jīng)濟(jì)條件下社會的消費(fèi)趨勢 和消費(fèi)能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場定位時的目標(biāo)客戶群的篩選發(fā)生錯位 ，不能形成有效客戶群和有效供給。 　?。ㄋ模┘訌?qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位工作的對策與建議 　　1．加強(qiáng)行業(yè)管理，進(jìn)一步加快市場定位工作專業(yè)化、社會化的進(jìn)程。房地產(chǎn)行業(yè)協(xié) 會要從規(guī)范房地產(chǎn)咨詢市場的角度出發(fā)，對從業(yè)人員、工作規(guī)范、程序和方法等制訂必 要的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，做好理論先行和實踐指導(dǎo)工作，進(jìn)一步推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)學(xué)研一體化” 進(jìn)程，加強(qiáng)基礎(chǔ)理論方面的研究。對市場定位實踐中出現(xiàn)的新問題、新情況進(jìn)行專題研 究，廣泛聽取專家、學(xué)者及企業(yè)家的意見，提出指導(dǎo)性建議。 　　2．運(yùn)用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場分析判斷的基礎(chǔ) 上，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，正確地對項目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析、預(yù)測和判斷，對消 費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和類似物業(yè)供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項 目環(huán)境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。 　　3．在對所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個關(guān)鍵問題。 參照已有或正在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標(biāo)準(zhǔn)等要素，根據(jù)對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨 勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風(fēng)格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”，也 不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產(chǎn)品要創(chuàng)新，要體現(xiàn)較強(qiáng)的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。 　　4．功能、成本和效益三者如何才能協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。必要的 功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項目市場定位的指導(dǎo)思想，是需要重點(diǎn)分析、 研究和落實的問題，其主要指標(biāo)是功能配置、開發(fā)成本和租售價格等。
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