詮釋中國(guó)的OTC市場(chǎng)
詮釋中國(guó)的OTC市場(chǎng) [pic] 中國(guó)的OTC市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了10多年的醞釀發(fā)展，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖 然還存在著種種的不足，但是朝陽(yáng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)初露端倪。 　　一、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀：由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向良性競(jìng)爭(zhēng)，由松散轉(zhuǎn)向法制，由封閉轉(zhuǎn)向 開(kāi)放，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始試向國(guó)際接軌，簡(jiǎn)單闡述為10個(gè)特點(diǎn)： 　　1、 處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）剛剛試行。2000年前未實(shí)施分類管理時(shí)，很多企業(yè)把 處方藥當(dāng)非處方藥用，有時(shí)又把非處方藥當(dāng)處方藥用，94年以后，醫(yī)藥廣告鋪天蓋地在 各種媒體上宣傳轟炸，誘發(fā)許多人自己買藥治療，從而造成很多不良后果。 　　2、 農(nóng)村藥店與診所互不分離。有很多醫(yī)生咨詢城市藥店中缺乏專職醫(yī)師，城市服務(wù)措施相 對(duì)較差。 　　3、 “小病進(jìn)藥店，大病進(jìn)醫(yī)院”已經(jīng)有一定的人群。隨著生活節(jié)奏和向我保健意識(shí)的提高， 人們得小病時(shí)已非常討厭到醫(yī)院進(jìn)行掛號(hào)、門診、檢查、劃價(jià)、交費(fèi)，太費(fèi)時(shí)間和金錢 ，比如說(shuō)一個(gè)普通的感冒病人只要到到省級(jí)醫(yī)院看病，差不多就得幾十元。 　　4、 醫(yī)院藥價(jià)比藥店價(jià)高已成共識(shí)。醫(yī)院是以藥養(yǎng)醫(yī)，同一種藥到不同的醫(yī)院，可能會(huì)有不 同的價(jià)格，因此 到藥店去拿藥，跑方現(xiàn)象非常普遍。 　　5、 品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于宏觀失控，全國(guó)藥廠上馬多，而新藥少，因此很多廠家出了很多招 數(shù)，另起商品名、同藥不同名，現(xiàn)象嚴(yán)重、抬高價(jià)格、混淆視聽(tīng)。 　　6、 病人要醫(yī)生指名開(kāi)藥現(xiàn)象嚴(yán)重，而醫(yī)生在開(kāi)處方時(shí)則常常建議或要求開(kāi)××某，而價(jià)格偏 高。 　　7、 公費(fèi)醫(yī)療滋長(zhǎng)了醫(yī)院藥價(jià)高，開(kāi)大處方、昂貴藥、進(jìn)口藥，拿回扣的不良傾向，從而也 使一向是自費(fèi)的醫(yī)療者深受其苦。 　　8、 各企業(yè)均把醫(yī)院作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而藥店零售業(yè)相對(duì)冷落。而很多處方市場(chǎng)，拖 欠款現(xiàn)象和呆死賬情況較多。 　　9、 農(nóng)村用藥水平較低，與城市用藥水平相差過(guò)大。由于收人的差別和受教育程度不同。農(nóng) 村用藥水平和消費(fèi)金額遠(yuǎn)不如城市，因此很多廠家把農(nóng)村市場(chǎng)給忽略了，然其潛力巨大 。營(yíng)銷成本相對(duì)較低，有很多企業(yè)已獲得收益。比如說(shuō)絡(luò)欣通，一年度4.5億的回款，謂 爾舒一年也有3個(gè)億的回款額。 　　10、 中藥受到冷落。受化學(xué)仿制藥上市速度快，數(shù)量多的沖擊城市的中藥市場(chǎng)漸多，農(nóng)村的 中藥市場(chǎng)較穩(wěn)定，中藥作為民族精神盡快擺脫被動(dòng)局面。 　　二、 國(guó)家進(jìn)行藥品分類的前提是：1、首先是保證用藥安全、有效；2、國(guó)家希望個(gè)人對(duì)自我 健康負(fù)則，來(lái)減少公眾對(duì)國(guó)家醫(yī)療資源的依賴性；3、人群消費(fèi)意識(shí)和保健意識(shí)的轉(zhuǎn)變。 　　三、 OTC的定義與由來(lái)： 　　1、 國(guó)家衛(wèi)生行政部門將藥品分為RX和OTC。OTC（OVER THE COUNTER DRUG）顧名思義可以在柜臺(tái)上買到的藥品，世界衛(wèi)生組織WHO對(duì) OTC定義十分明確：對(duì)那些無(wú)需醫(yī)療咨詢的癥狀提供快有效的緩解手段，緩和對(duì)醫(yī)療服務(wù) 日益增長(zhǎng)的壓力，向農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們提供更多的保健機(jī)會(huì)。 　　2、 OTC的遴選標(biāo)準(zhǔn)：“應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便”，是從5600余個(gè)醫(yī)藥350 0個(gè)中成藥中遴選。第一批325個(gè)品種，每個(gè)品種各有不同的劑型，非處方藥也可以分為 甲類與乙類。非處方藥中安全性更高的一些藥品劃分為乙類，除在藥店外，還可在超市 、賓館、商場(chǎng)等處銷售。目前，全部按甲類非處方藥來(lái)管理——已類非處方藥品的管理和 保健食品的管理有很多相似的地方。 四、 OTC市場(chǎng)的獨(dú)特地位和特點(diǎn)。 　　1、 在市場(chǎng)份額上，目前國(guó)外國(guó)內(nèi)統(tǒng)一測(cè)算值為GDP值（國(guó)發(fā)生產(chǎn)總值的）1.2%，約在1200- 1500億人民幣，OTC為醫(yī)藥總額度的15%左右，約為150億-- 200億之間，并且穩(wěn)定增長(zhǎng)擴(kuò)大。RX和OTC藥品各結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)方式，政策限制和銷費(fèi)行為 模式上有較大差異，兩者不可互相替代。 　　2、 市場(chǎng)細(xì)分：先進(jìn)國(guó)家RX和OTC市場(chǎng)，許多國(guó)家RX是批發(fā)商銷售，藥房一般不用直銷方式， 另一方面，生產(chǎn)商又被分成RX生產(chǎn)商，OTC的產(chǎn)生，RX- OTC生產(chǎn)商；不同廠家的經(jīng)營(yíng)思想，市場(chǎng)銷售、服務(wù)傳遞方式不同，默克.施貴定——RX生 產(chǎn)商，強(qiáng)生、柯達(dá)等OTC生產(chǎn)商，勃列斯.邁耶（BMS），是著名的RX和OTC藥的兼營(yíng)商， 在日本的2000多家制藥公司28%生產(chǎn)RX，47%為OTC，25%為兼營(yíng)生產(chǎn)。中國(guó)目前RX和OTC分 的不很明確，批發(fā)商與零售商大都是兼營(yíng)并無(wú)界限，而在制藥企業(yè)當(dāng)中，專一的藥品生 產(chǎn)商很少，兼營(yíng)的占了絕大多數(shù)，到2005年估計(jì)有一個(gè)明確的區(qū)分。 　　3、 品牌標(biāo)識(shí)：對(duì)藥品品牌和標(biāo)識(shí)物，包括藥品標(biāo)簽，說(shuō)明書的管理。OTC有獨(dú)特的特征，品 牌要展現(xiàn)，不斷創(chuàng)新提高知名度，并進(jìn)行品牌保護(hù)。國(guó)內(nèi)很多廠家意識(shí)淡薄，僅有少之 又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了OTC，形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄，CIS等到入不成功，有很多企 業(yè)把品牌和知名度劃了等號(hào)。其實(shí)一個(gè)公司的品牌是綜合性的，知名度+美譽(yù)度+顧客忠 誠(chéng)度=品牌 　　4、 廣告管理：所有實(shí)施RX和OTC藥分類管理的國(guó)家均嚴(yán)格規(guī)定 RX不得對(duì)公眾做廣告宣傳，只允許在產(chǎn)品信息在專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播，OTC可放在大眾媒 體上傳播，但必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查。目前國(guó)內(nèi)廣告管理是由于分類不清楚，面管理較難 ，大部分藥品還在發(fā)布信息，2001年4月份公布了七個(gè)種類不允許做，OE和嚴(yán)迪等，在中 國(guó)擦皮球嚴(yán)重，是跟中國(guó)人事化管理有很大關(guān)系。在2002年以后，國(guó)家對(duì)分類管理的力 度加大，讓我們看道了可喜的變化。 　　5、 相互轉(zhuǎn)換：RX可以向OTC轉(zhuǎn)化，目的是基于鼓勵(lì)自我負(fù)責(zé)的自我保健，并提供自我醫(yī)療的 更廣泛的有效品種范圍，一些失去專利保護(hù)的化學(xué)單一體，效果肯定，安全性大，都可 申請(qǐng)轉(zhuǎn)換為OTC。國(guó)內(nèi)目前是上市的各個(gè)品種進(jìn)行直接分類與遴選，在以后的信息發(fā)展中 ，企業(yè)一定要反應(yīng)迅速，搶占新品制高點(diǎn)。 　　6、 銷售策略：專業(yè)RX銷售，主要靠產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位和療效，OTC銷售的品牌和產(chǎn)品力的較量 ——學(xué)術(shù)專業(yè)品牌，在國(guó)內(nèi)專業(yè)銷售市場(chǎng)目前來(lái)講，大部分企業(yè)LF取代了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位 ，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固，市場(chǎng)份額易丟失，好在正在發(fā)生重大改變。OTC市場(chǎng)是要研究 廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，在研究消費(fèi)者心理上下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)。而真正在產(chǎn) 品力、品牌服務(wù)上并未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多“短命”的產(chǎn)品——缺少公共形象品牌 。 　　7、 OTC市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)：1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用較處方藥低，OTC新產(chǎn)品據(jù)測(cè)算它的開(kāi)發(fā)費(fèi)用 占銷售額的2-3%，比新藥開(kāi)發(fā)（約8%- 10%）小很多；2、OTC藥的注冊(cè)登記非常簡(jiǎn)便，不必像處方藥那樣經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批和檢驗(yàn) ；3、OTC的市場(chǎng)周期要比處方藥長(zhǎng)的多，如德國(guó)拜樂(lè)的阿斯匹林為例，其一上市就是非 處方藥，到現(xiàn)在已有百年歷史，可仍然還有市場(chǎng)；4、非處方藥的品牌作用十分明顯。 　五、 中國(guó)制藥企業(yè)OTC面對(duì)挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)工作： 　　現(xiàn)狀：中國(guó)的OTC市場(chǎng)具有非常大的潛力，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)OTC市場(chǎng)的研究認(rèn)為，我國(guó) OTC年增長(zhǎng)率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達(dá)到法國(guó)1995年 水平，專家預(yù)測(cè)到2010年可以到達(dá)美國(guó)1995年水平，2010年成為 世界上最大的藥品市場(chǎng)之一，OTC銷售額可以達(dá)到全藥品銷售額的30- 40%，面對(duì)巨大的市場(chǎng)蛋糕，全球性跨國(guó)公司如楊森、施費(fèi)寶、史克已作好強(qiáng)占我國(guó)OTC 市場(chǎng)準(zhǔn)備，同時(shí) 在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時(shí)研究OTC市場(chǎng) 趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，則很難保證在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。 　　1、 研究藥品分類管理的政策法規(guī)，樹(shù)立OTC市場(chǎng)意識(shí)，制藥企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)藥物 分類法律法規(guī)及相關(guān)配套政策措施的研究，（如2001年12月31日新的藥品管理法）了解 國(guó)內(nèi)外OTC市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以調(diào)整產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)策略，走向中國(guó)特色的藥品分 類管理之路。 　　2、 積極進(jìn)行GMP認(rèn)證，生產(chǎn)商生產(chǎn)高附加值的OTC制劑。OTC本是患者自購(gòu)，質(zhì)量是保證，也 是企業(yè)向國(guó)際化的必要準(zhǔn)備，由天津天士力生產(chǎn)的“復(fù)方參滴丸”由于采用了現(xiàn)代高科技 手段，使用時(shí)產(chǎn)品符合劑量小，毒副作用小，快速高效符合現(xiàn)代藥劑學(xué)要求，具有較高 的附加值。成為第一個(gè)通過(guò)美國(guó)FDA新藥申請(qǐng)的中藥制劑。 　　3、 把握開(kāi)發(fā)方向，積極參與OTC新劑型、新組方、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在美國(guó)OTC評(píng)審關(guān)鍵是藥 品的療效及安全性，大多是已利用失去專利保護(hù)期限的藥物或活性成份，以新配方組成 新的劑型，如OTC上市有30多萬(wàn)種，所含活必性成份僅為700多種，有6種類別：鎮(zhèn)咳抗感 冒藥、鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)藥、皮膚用藥、滋補(bǔ)藥、維生素、微量元素及添加劑、制藥企 業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)美國(guó)OTC藥物專論中所載的活性成份，及制劑進(jìn)行研究。OTC的另一重要來(lái) 源是處方藥轉(zhuǎn)變而來(lái)，即將專利期限即將到期又可轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC的藥品轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC用藥，以 延長(zhǎng)其經(jīng)濟(jì)壽命和抵消通用名藥品的沖擊。 　　4、 加強(qiáng)OTC標(biāo)識(shí)物管理、保證消費(fèi)者用藥安全。藥品標(biāo)識(shí)物主要指標(biāo)簽和說(shuō)明書，標(biāo)識(shí)物內(nèi) 容是自我保健治療的信息來(lái)源，有嚴(yán)格的規(guī)定，必須科學(xué)準(zhǔn)確、全面、客觀，另一個(gè)主 要特征是可讀性要強(qiáng)，第三在外包裝上，應(yīng)與處方藥嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，更新別致。 　　5、 建立OTC市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)，組建OTC隊(duì)伍，在我國(guó)實(shí)施藥品分類管理以前，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)主 要在醫(yī)院，故圍繞醫(yī)院做文章，向醫(yī)生宣講、推廣便是制藥企業(yè)市場(chǎng)動(dòng)作中的中心環(huán)節(jié) ，隨著大病上醫(yī)院，小病到藥店觀念推廣、組建OTC專業(yè)推廣隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)藥店和消費(fèi)者 的宣傳、拓展、藥品銷售渠道和區(qū)域，已是必然。 　　6、 重視OTC廣告宣傳，立足于品牌建設(shè)。OTC市場(chǎng)運(yùn)作，品牌作用明顯同活性成份，可有不 現(xiàn)的品牌并具有各自的市場(chǎng)份額，如中美史克、康泰克、強(qiáng)生的泰諾、羅氏散力痛。馳 名口牌的培養(yǎng)，將是我國(guó)企業(yè)占領(lǐng)OTC的重要手段，而廣告又是創(chuàng)建品牌的重要方式之一 ，電視。 　　7、 開(kāi)展藥物流行病學(xué)監(jiān)察，加強(qiáng)不良反應(yīng)監(jiān)察。安全有效，是OTC遴選原則，企業(yè)建立健全 的藥物不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)制度，與藥師、醫(yī)師，藥品行政部門及消費(fèi)者之間建立的系統(tǒng)，以 保證用藥后的安全，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)意識(shí)很薄弱。 　　8、 加強(qiáng)售后服務(wù)，參與社會(huì)健康教育。將來(lái)，醫(yī)師和藥師對(duì)病人提供的咨詢服務(wù)，對(duì)OTC終 端銷售起著十分重要作用，以及面對(duì)廣大消費(fèi)者采取不同方式進(jìn)行合理用藥教育，普及 自我保健知識(shí)。目前有的企業(yè)在搞的醫(yī)學(xué)講座，也是健康教育的一種，但是目的太直接 ，有點(diǎn)急功近利，從而讓老百姓反感透頂。行業(yè)需要正規(guī)的、有秩序、高水平、多公益 的協(xié)會(huì)健康教育。 　　9、 重視農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，在1994年城市人均為55.67元，農(nóng)村僅為7元， 而在2000年農(nóng)村用藥已達(dá)15元左右，2010年農(nóng)村人均達(dá)城市的一半，總額將達(dá)到500億人 民幣，而這個(gè)市場(chǎng)又不在公費(fèi)醫(yī)療范圍內(nèi)大部分屬OTC的范圍，農(nóng)村包圍城市是一些企業(yè) 的選擇。 　六、現(xiàn)階段OTC市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式分類： 　　中國(guó)目前的OTC市場(chǎng)，至少在2005年以前，是處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段的混亂時(shí)期，真正到 了規(guī)范的年代，拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)尤其是OTC市場(chǎng) ，龍頭企業(yè)，十分稀少，大部分企業(yè)是處于一種不太健康的狀態(tài)，大家都想在短短的3- 5年內(nèi)完成原始資本的積累，以便在新的高強(qiáng)度的一輪沖擊中搶占先機(jī)，經(jīng)營(yíng)模式選擇是 否正確，從某種程度上講，可以決定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展速度和成敗。 　　經(jīng)營(yíng)模式可以分為兩種：自控網(wǎng)絡(luò)型公司和代理制公司。 　?。ㄒ唬?自控直線網(wǎng)絡(luò)型公司： 　　1、 實(shí)行直線型網(wǎng)絡(luò)公司的前提：A、具有比較雄厚的資金；B、具有一批管理素質(zhì)過(guò)硬的干 部；C、產(chǎn)品功效和價(jià)差能滿足網(wǎng)絡(luò)需要；D、上層組織框架比較健全和開(kāi)放。 　　2、 直線型公司的通俗說(shuō)法，就是由廠家直接組建隊(duì)伍，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷中的一切環(huán)節(jié)控制，自 主經(jīng)營(yíng)，遞進(jìn)式的發(fā)展。 　　它的優(yōu)點(diǎn)是：A、機(jī)制靈活、適應(yīng)能力強(qiáng)B、營(yíng)銷企劃全國(guó)一盤棋，推進(jìn)時(shí)整齊劃一 ；C、管理直線相對(duì)容易；D、最終的利潤(rùn)空間大。缺點(diǎn)：A、啟動(dòng)資金相對(duì)較多；B、推 進(jìn)速度比較慢，開(kāi)發(fā)呈連片式移動(dòng)蠶食；C、對(duì)人員素質(zhì)要求較高；D、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。 　　3、 例如當(dāng)年的三株公司：發(fā)展階段：A、94年真正才開(kāi)始開(kāi)發(fā)三株口服液市場(chǎng)，作了1.2個(gè) 億；B、95年：23.6 億。96年80.6億；C、97年40億、98年6個(gè)億、99年1.5個(gè)億。94年時(shí)只有十幾個(gè)公司、子 公司，95年三株董事長(zhǎng)吳思偉推行大陸拓展計(jì)劃，95年1月- 95年8月份，完成了人員儲(chǔ)備，到1996全國(guó)200個(gè)子公司完成。整個(gè)發(fā)展過(guò)程重點(diǎn)突出兩 點(diǎn)是：A、半軍事化管理、營(yíng)銷企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間，它的衰落也充分反應(yīng) 了自控直線型公司的缺點(diǎn)。為了97年200個(gè)億的沖刺目標(biāo)，過(guò)度的估計(jì)了形式，中層人員 管理素質(zhì)跟不上，激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有了刺激性，一鏈斷，全散，加上新聞媒體的捧殺，產(chǎn)品 療效無(wú)限擴(kuò)大的反映，從而導(dǎo)致了大潰敗。 　?。ǘ?、 雙贏閉環(huán)式網(wǎng)絡(luò)代理系統(tǒng) 　　區(qū)域代理合作是目前國(guó)際上流行的...
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