雀巢公司市場行為分析
雀巢公司市場行為分析 2003-09-10 　　案例 　　英國速溶咖啡的供給量為雀巢公司(Nestle)所控制。1990年該公司的“雀巢”(Nesca fe)產(chǎn)品的銷售量占該行業(yè)零售總量的47％，銷售額占56％。在20世紀 60—70年代，該公司的市場份額曾一度受到其他品牌產(chǎn)品的沖擊，特別是通用食品公司( General Food)的“麥斯威爾”(Maxwell House)和布魯克邦德公司 (Brooke Bond)的“紅山”(Red Mountain)，以及許多零售商自有商標的產(chǎn)品。在20世紀70年代末，雀巢公司的市場份額 降至40％以下，但它通過靈活的促銷方式和不斷推出新產(chǎn)品重新獲得了原來的市場地位 。與其他品牌相比，雀巢把競爭目標集中于價格低廉的零售商自有商標的產(chǎn)品，這些產(chǎn) 品的市場占有量由1909年的33％降到25％。且銷售額在1990年僅占15％。 　　下表給出了1990年英國整個速溶咖啡供給的市場份額，以及主要品牌所占市場份額 。速溶咖啡既可以以生產(chǎn)者的品牌供應(yīng)市場，也可以以零售商自有商標供應(yīng)市場。雀巢 產(chǎn)品完全以生產(chǎn)者的品牌供應(yīng)市場。 供應(yīng)商和主要品牌的市均份額，英國咖啡市場(1990) 品牌 銷售額 銷售量 雀巢 56.0 47.5 通用 19.5 18.0 布魯克邦德 5.7 5.7 其他品牌 3.5 4.7 自有商標 15.3 24.1 　　進入市場難易與否取決于采取的進入方式。通過建立速溶咖啡的綠色生產(chǎn)線進入市 場。需要大約3000萬- 5000萬英鎊的投資。一個蒸干咖啡生產(chǎn)線需要3500萬- 6000萬英鎊。對于一個冷凝咖啡生產(chǎn)線，如果該生產(chǎn)線在現(xiàn)有的食品生產(chǎn)設(shè)備基礎(chǔ)上安 裝，將減少投資數(shù)額。這些金額對于一個資金雄厚的大公司來講根本不成問題。雀巢公 司表示，蒸干生產(chǎn)線的最小效率規(guī)模能實現(xiàn)每年5000噸的產(chǎn)量，大約等于英國市場的10 ％。另一種進入市場的方法是進口成品咖啡，在英國包裝，或者顯示其原裝品，正如食 品商標集團和多威·艾格博茲公司那樣。另一方面，雖然廣告宣傳投入給市場進入者設(shè)置 了障礙，但實際上這并不是主要障礙，而是新企業(yè)無法提供質(zhì)量超過雀巢品牌的產(chǎn)品， 所以不能成功進入該行業(yè)。 　　定價政策上與主要供應(yīng)商采取的制度基本相同。供給者的價目單表明了種種產(chǎn)品在 每種情況下的價格，消費者依據(jù)購買數(shù)量和其他因素得到了滿意的折扣。多數(shù)供應(yīng)商對 購買數(shù)量實行“基本”折扣，有些折扣依據(jù)的是商品規(guī)格和商品類別。折扣也表現(xiàn)為對零 售商陳列商品和促銷行為所實行的補貼，同時，為鼓勵大宗訂貨，還實行特殊的價格減 讓。這些折扣的變化范圍在供應(yīng)商之間有很大差異。 　　在一般的顆?？Х仁袌鲋?，主打品牌“雀巢”的價格是39便士(100克瓶裝，下同)，比 其主要競爭對手“麥斯威爾”高出5便士；“咖啡山”也是 39便士；種種不同質(zhì)量的零售商自有商標咖啡價格比“雀巢”低20- 30便士。在冷凝咖啡市場中，主打品牌“雀巢金牌混合咖啡”的價格為1英鎊69便士，其主 要的競爭對手都是此價。 　　零售調(diào)查表明，由于速溶咖啡是許多消費者的日常飲品，所以人們非常注意咖啡的 價格，經(jīng)常進行不同品牌之間和不同商店之間的價格比較，結(jié)果導致相同品牌的零售價 在各個主要超市中基本相同。大超市對咖啡定價的原則是，貨架上出售的不同品牌的咖 啡，其價格只能比威克賽福和巴珍斯這樣的特價零售店高出一丁點。 　　價格競爭為雀巢公司的產(chǎn)品設(shè)定了價格上限。雀巢公司的優(yōu)勢僅僅在于它是一個成 功的競爭者：它通過為市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而擴大了其市場份額，它的廣告宣傳很有效 ，它的主打產(chǎn)品很有競爭力，而且在許多方面它都表現(xiàn)得比競爭對手更有效率。 　　問題及討論 　　咖啡是歐美地區(qū)的普及型飲料，一直有很多企業(yè)覬覦并試圖進入，但是在大多數(shù)國 家，雀巢都占有支配性地位。英國是咖啡的傳統(tǒng)市場，對其他國家的市場具有示范作用 。結(jié)合案例及市場理論，請分析以下問題， 　　問題一：雀巢公司長期占據(jù)市場主導地位的原因。 　　討論： 　　1.高品質(zhì)。雀巢獨有的技術(shù)，工藝使其能夠制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品。大多數(shù)的供應(yīng)商 也承認雀巢的高質(zhì)量產(chǎn)品不是其他生產(chǎn)者能夠輕易替代的、長期穩(wěn)定、領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量 為其品牌戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎(chǔ)。消費者在對市場上提供的不同咖啡品牌的價格與質(zhì)量 的綜合比較中，認可了雀巢咖啡。 　　2.成功的品牌策略。首先，在樹立品牌的廣告宣傳中，雀巢能把其品牌產(chǎn)品的質(zhì)量 和特征聯(lián)系起來，使產(chǎn)品在消費者心中樹立良好的形象，還能把該品牌產(chǎn)品的優(yōu)越性與 其他品牌產(chǎn)品比較。雀巢公司成功的廣告宣傳使雀巢咖啡成為優(yōu)質(zhì)品的代名詞，為消費 者廣泛接受。其次，雀巢先樹立“雀巢咖啡”這一品牌，然后再推出所有產(chǎn)品時均以“雀巢 咖啡”為“保護傘”，單一品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了很好的廣告溢出效應(yīng)，相對于各自為政的通用公 司的產(chǎn)品品牌更為有效，如雀巢公司的市場份額雖然是通用食品公司的兩倍，但其廣告 支出卻僅略高于后者。另外，雀巢公司把廣告宣傳作為一項長期累積性投資，讓該品牌 在消費者心中樹立良好的形象，來增加消費者偏好，提高其市場份額。
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