韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃
東財文鼎韓偉課題組 大連東財文鼎管理顧問有限公司 2002·10·20 課題組成員: 王立國 教授 東北財經(jīng)大學(xué)金廣建設(shè)管理學(xué)院 于 萍 教授 東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 李健生 講師 東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 楊宜苗 講師 東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 目 錄 第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 1 1、全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢分析 1 2、韓偉集團蛋品市場的發(fā)展機會與威脅 4 3、中國蛋品行業(yè)競爭特點及韓偉集團競爭優(yōu)劣勢分析 4 4、大連蛋品市場基本情況分析 4 第二部分 韓偉集團營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 4 1、企業(yè)經(jīng)營基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神 4 2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 4 3、市場競爭戰(zhàn)略 4 4、韓偉集團綠色產(chǎn)品系列及營銷發(fā)展規(guī)劃 4 第三部分 咯咯噠品牌營銷策略 4 1、韓偉集團CIS的重新定義與3S整合設(shè)計 4 2、韓偉集團綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃 4 3、咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定 4 4、咯咯噠綠色品牌識別載體開發(fā)及傳播整合設(shè)計 4 第四部分 咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略 4 1、大連市場咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點選擇及策略 4 2、大連市場咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略 4 3、大連市場咯咯噠綠色品牌價格組合策略 4 4、大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略 4 5、大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略 4 第五部分 咯咯噠品牌市場營銷推廣計劃表 4 第六部分 營銷組織建立與管理 4 1、營銷人員管理結(jié)構(gòu) 4 2、營銷隊伍管理 4 3、營銷隊伍招聘與培訓(xùn) 4 第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 1、全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢分析 1-1 國內(nèi)蛋品行業(yè)的特點 經(jīng)過改革開放后二十多年的發(fā)展，目前我國蛋品市場已經(jīng)進入了相對過剩的發(fā)展時 期。造成這一“相對過?！笔袌龈窬值脑蛴腥?第一，從供給的角度來看，由于中國是一個農(nóng)業(yè)大國，70%的農(nóng)業(yè)人口向30%的城鎮(zhèn) 人口提供農(nóng)副產(chǎn)品，蛋品又是基本的農(nóng)副產(chǎn)品，其供給相對于需求的彈性較小，所以其 供給總量必然大于需求總量。 第二，從行業(yè)特征上看，蛋品行業(yè)的賣者基本上是由那些分散的、無組織的農(nóng)民所 構(gòu)成，這些農(nóng)民的個人生產(chǎn)與銷售的非理性化和競爭的無序化行為，極大地影響和制約 了整個蛋品行業(yè)的發(fā)展。 第三，中國的蛋品消費者市場還不夠成熟，絕大多數(shù)消費者對蛋品的消費觀念仍然 停留在相對原始的概念上，對蛋品的品質(zhì)尚無更高要求。 由此，決定了我國蛋品行業(yè)具有以下幾個方面的突出特點： ◆ 行業(yè)的進入門檻較低，占中國人口總數(shù)絕大比重的無組織的農(nóng)民，隨時都可以低成本進 入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產(chǎn)相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反，生產(chǎn)規(guī) 模越大，風(fēng)險也越大，管理成本越高，相對小規(guī)模分散生產(chǎn)的優(yōu)勢很難發(fā)揮； ◆ 蛋品行業(yè)結(jié)構(gòu)特點：螞蟻吃大象。因此，行業(yè)龍頭老大肩負著沉重的負擔：一方面要獨 自承擔產(chǎn)品研發(fā)成本和市場教育費用，另一方面還要應(yīng)付那些無序的行業(yè)競爭者； ◆ 蛋品屬于農(nóng)副產(chǎn)品中的基礎(chǔ)產(chǎn)品，其附加值不高，加之業(yè)內(nèi)成員的非理性行為和無序的 競爭，導(dǎo)致行業(yè)利潤越來越薄，從而為行業(yè)綠色產(chǎn)品和高品質(zhì)蛋品品種的開發(fā)成本和市 場教育成本的資金支撐程度明顯不足。 ◆ 改革開放，使中國人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費觀念已經(jīng)從生存與溫飽 型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康。但是對高品質(zhì)的品牌蛋品的消費理念仍然停留在 相對原始的概念上，因此，應(yīng)該說高附加值蛋品正處于市場的導(dǎo)入期階段； ◆ 蛋品自身的保鮮性和易破損性特點，以及中國目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的基本特 點是：基本上就近生產(chǎn)與就近銷售，普通蛋的生產(chǎn)與銷售很難形成較高的市場集中度， 這為產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域性市場擴張形成一定的阻礙，只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋 品，才能實現(xiàn)較大區(qū)域的市場覆蓋面。 1-2 蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢 發(fā)展才是硬道理。面對相對過剩的蛋品市場，作為蛋品行業(yè)龍頭老大的韓偉集團， 應(yīng)該注意到如下行業(yè)發(fā)展的基本趨勢： ◆ 中國蛋品市場潛量巨大，高品質(zhì)和高附加值蛋品的絕對值市場具有非常誘人的利潤空間 ； ◆ 蛋品行業(yè)的發(fā)展前景是提升蛋品品質(zhì)，打造綠色品牌，廣泛地進行市場教育，轉(zhuǎn)變市場 的消費理念； ◆ 進行蛋品深加工，為國內(nèi)消費者提供營養(yǎng)、健康、方便、多樣的蛋類食品； ◆ 擴大出口比重，利用中國蛋品生產(chǎn)和制造成本優(yōu)勢，搶灘國際市場。 1-2-1 中國高品質(zhì)蛋品的市場發(fā)展?jié)摿薮?毫無疑問，中國是世界上蛋品的最大消費市場。以99年國內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭 平均每人食品消費支出及蛋品消費支出額度為依據(jù)（見表1-1和表1- 2），可推算出中國蛋品目前和未來的年基本消費量： 表1-1 99年國內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年食品消費支出額 |地 區(qū) |食品消費支出 |蛋品消費額度 |支出比例 | | |（元） |（元） |（%） | |北 京 |2959 |78 |2.6 | |天 津 |2460 |109 |4.4 | |上 海 |3712 |76 |2.0 | |江 蘇 |2208 |75 |3.4 | |浙 江 |2629 |53 |2.0 | |山 東 |1676 |86 |5.0 | |廣 東 |3055 |50 |1.6 | |遼 寧 |1731 |68 |3.9 | |全國平均 |1932 |66 |3.4 | 據(jù)統(tǒng)計年鑒資料記載，全國城鎮(zhèn)居民家庭每年蛋品消費數(shù)量，1999年平均每人全年 購買量為10.92千克，最低收入戶為9.11千克，困難戶為8.75千克，其次從低到高分別為 10千克、10.54千克、11.01千克、11.49千克、11.88千克和12.97千克。蛋品消費支出額 占食品消費支出額的平均比例為3.4%. 表1-2 歷年全國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買鮮蛋數(shù)量變化 |年 份 |1985 |1990 |1995 |1997 |1998 |1999 | |環(huán)比增長（%） |－ |6 |34 |14 |-3 |1.5 | 從消費增長趨勢上看，從1985年到1999年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均全年的鮮蛋的消費 數(shù)量增長了60%，平均每年遞增速度為3.5%。以這一比例遞推，目前我國城鎮(zhèn)居民家庭平 均每人全年的鮮蛋的消費數(shù)量約在12千克左右，人均消費接近200枚鮮蛋。 中國蛋品的產(chǎn)銷量近年來一直居于世界第一，以15億人口計算，按照上述增長速度 ，到2010年全國人均鮮蛋消費量預(yù)計將達到13公斤，人均消費數(shù)目為200枚，城鎮(zhèn)居民人 均鮮蛋消費量預(yù)計達到16公斤，人均消費數(shù)目為250枚，屆時我國鮮蛋年消費總量將在2 000萬噸左右，以5元/公斤計算，年市場消費額度為1000億元左右；如果以10%的高品質(zhì) 鮮蛋消費計算，則其需求總量為200萬噸，以10元/公斤計算，則這一高端市場的消費額 度為200億元；據(jù)此調(diào)整計算，2010年鮮蛋消費總額度將為1100億元。 2010年，以龍頭企業(yè)占總體市場5-10%的份額計算，則其營銷規(guī)模應(yīng)該在55- 110億元之間。比照目前國內(nèi)該行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，要想在2010年達到這一規(guī)模任務(wù)還 是比較艱巨。由此可見，這一行業(yè)提高市場集中度的難度較大，要想達到對市場的控制 是不容易的，就韓偉集團來講，只有占據(jù)高端市場的25- 50%才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標，并且高品質(zhì)蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量要達到2000- 4000萬只才能支撐這一規(guī)模。 1-2-2 蛋品的深加工前景看好 目前，中國市場上的蛋品消費基本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開展不力。功能 蛋的加工生產(chǎn)和消費比例剛剛開始增加，綠蛋剛剛開始受高收入者的歡迎，但高附加值 的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的銷量約占全部蛋品銷售量的8%，其中美國、日本 占30%，歐共體20%，我國臺灣10%，韓國5%，產(chǎn)品主要有液蛋、蛋粉等。未來液蛋的進出 口銷量很有可能超過鮮蛋銷量。 目前在世界范圍內(nèi),蛋品產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢是大的生產(chǎn)企業(yè)越來越大 ，小生產(chǎn)者的逐漸走向消亡。以具有相當規(guī)模的蛋雞養(yǎng)殖場計，世界范圍內(nèi)1975年有1萬 個，1985年有3000個，1996年有900個，現(xiàn)在只有318個。而100萬只以上規(guī)模的公司62個 ，其中500萬只以上的有9個公司，1000萬只以上的有5個公司。 總體上講，加入WTO以后國內(nèi)蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢是： ◆ 市場整合的進程將加快，蛋雞產(chǎn)業(yè)化運作是必然的發(fā)展趨勢； ◆ 隨著人民生活水平的提高，對雞蛋品質(zhì)的要求將越來越高； ◆ 采用高新技術(shù)，生產(chǎn)高附加值蛋品加工產(chǎn)品將是拓展市場的有效途徑； ◆ 品牌將成為競爭的法寶，綠色品牌的培育將成為競爭的焦點； ◆ 未來幾年，蛋品市場競爭拉據(jù)還將進行，流通渠道將向組織化、系列化方向發(fā)展，超市 、便民店將成為其流通主渠道，農(nóng)貿(mào)市場將萎縮； ◆ 總之，蛋品市場將呈現(xiàn)產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織 一體化、行業(yè)發(fā)展集中化的發(fā)展趨勢。 1-2-3 發(fā)揮成本優(yōu)勢，擴大出口，是中國蛋品行業(yè)的重要出路 中國蛋品行業(yè)的另一個重要的出路是擴大出口，目前我國禽蛋年產(chǎn)量達2243.3萬噸 ，居世界第一位，占世界總產(chǎn)量的43%，但出口數(shù)量只有5萬噸左右。我國禽蛋成本低于 歐美，出口價平均低200美元/噸，出口競爭力很大。 由于受到蛋品自身的特點（保鮮性和易破損性），蛋品行業(yè)的生產(chǎn)與消費一般采取 就地生產(chǎn)，就地消費，這在很大程度上影響了蛋品的進出口總量。在世界市場有限的進 出口量中，歐共體各國間的進出口總量最多，其次是日本和我國的香港，中國香港的進 口蛋主要來自美國。出口蛋最多的國家是我國和美國。 1-3 中外蛋品市場的比較研究 1999年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費數(shù)字比較見下表（表1-3）： 表1-3 1999年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費數(shù)字比較 |主要國家 |中 國 |美 國 |日 本 |全 球 | |蛋品產(chǎn)量（萬噸|1785.5 |482.5 |252 |4900 | |） | | | | | |人均消費量（枚|170（城鎮(zhèn)居民 |257 |324 |132 | |） |） | | | | 全球蛋品生產(chǎn)增長速度年均在3.5%左右，中國年均增長速度近7%，約世界平均增長 速度的2倍。從生產(chǎn)份額上來看，中國產(chǎn)量位居世界第一，99年占36%的比例，目前達到 43%，比第二位到第三十位的產(chǎn)量加總還要多；中國人均年蛋品消費量比日本少154枚， 比美國少87枚；目前發(fā)達國家人均消費每年的增量是2枚。99年中國城鎮(zhèn)居民人均消費量 在170枚左右，目前城鎮(zhèn)居民人均消費量接近200枚左右,平均每年增長10枚。 由以上比較可以看出以下幾個方面的中外蛋品市場差別： ◆ 中國蛋品生產(chǎn)增長速度較快，產(chǎn)量無論在過去幾年還是在未來均居于世界第一； ◆ 在人均消費數(shù)量指標上，目前雖然高于世界平均水平，但較之發(fā)達國家還有很大差距； ◆ 在產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集 中化上較之發(fā)達國家差距較大； ◆ 隨著國外同行企業(yè)的進入，國際接軌步伐將加快，國內(nèi)蛋品市場將呈現(xiàn)競爭國際化趨勢 。 2、韓偉集團蛋品市場的發(fā)展機會與威脅 2-1 蛋品市場的發(fā)展機會 中國的蛋雞成本具有相對優(yōu)勢。加入WTO，中國蛋雞業(yè)在未來十年存在著很大的機遇 。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為必然，國外大批糧食的涌入，將對中國種植業(yè)造成巨 大的沖擊，糧食價格將進一步下調(diào)，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。另一方面，由于我國 有豐富的農(nóng)業(yè)勞動力資源，勞動密集型的管理方式使成立優(yōu)勢表現(xiàn)明顯。 中國的蛋品出口具有地理優(yōu)勢。雞蛋的進口國基本上在亞洲或與亞洲相鄰，如俄羅 斯、沙持、日本、新加坡、中國香港等地，幾乎均以我國大陸為中心，這會在運輸成本 ，睦鄰關(guān)系等方面有利于同美國、巴西等歐美國家競爭。我國鮮蛋在東南亞地區(qū)是有競 爭力的，國內(nèi)銷售到東南亞地區(qū)的價格比亞洲的平均價格低得多，所以，雞蛋出口在量 上將有一個大的飛躍。 我國高品質(zhì)蛋品消費存在很大的增長空間。未來十年，人們的生活水平（尤其農(nóng)民 ）將會有較大的提高，優(yōu)質(zhì)禽蛋在城市乃至農(nóng)村的消費市場將進一步擴大，人們對蛋品 品質(zhì)的要求將越來越高，而對蛋品的價格敏感度卻逐漸降低，長期低迷的雞蛋價格可能 出現(xiàn)較大的反彈，機械化養(yǎng)雞獲利將為中國蛋雞業(yè)的發(fā)展提供非常樂觀的市場機遇。 蛋品自身特點（保鮮、易破損）是國外蛋品進行中國市場的天然屏障。蛋品與其他 農(nóng)副產(chǎn)品的...
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