顧客讓渡價(jià)值理論下的轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)理念研究
顧客讓渡價(jià)值理論下的轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)理念研究 趙卉1，蔡云2 （1. 鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，河南 鄭州 450052；2.武漢理工大學(xué)汽車(chē)學(xué)院，湖北 武漢 430070） 摘 要：根據(jù)科特勒（Kotler）的讓渡價(jià)值理論，結(jié)合我國(guó)目前轎車(chē)經(jīng)營(yíng)面臨的實(shí)際情況， 對(duì)如何使經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)價(jià)值最大化問(wèn)題進(jìn)行了分析，并結(jié)合理論分析，提出了新時(shí)期轎車(chē) 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)理念的幾點(diǎn)建議。 關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)理念；因素；顧客讓渡價(jià)值 中圖分類號(hào)： 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： 文章編號(hào)： 2003年我國(guó)的轎車(chē)總銷(xiāo)量為201.9 萬(wàn)輛，銷(xiāo)量增長(zhǎng)為83%，新推出汽車(chē)品牌卻達(dá)到40多種，競(jìng)爭(zhēng)可謂十分激烈。2004年一季 度，隨著各大汽車(chē)廠家新車(chē)型的不斷推出，老車(chē)型的不斷降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。而各大 轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，拓展企業(yè)的盈利空間，增加銷(xiāo)售收入，采取了競(jìng)相“殺價(jià)”這 一經(jīng)營(yíng)手段，降價(jià)措施也見(jiàn)到了一定的成效，使得汽車(chē)的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)的收益大 幅增長(zhǎng)。但是隨著WTO汽車(chē)保護(hù)關(guān)稅取消的臨近，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌將加入到我國(guó)汽車(chē) 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列，經(jīng)銷(xiāo)商要實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值最大化，降價(jià)這一簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)手段顯然 不能滿足行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)客戶的需要。而國(guó)外汽車(chē)廠商在競(jìng)爭(zhēng)上面臨著一定的優(yōu)勢(shì)，守 著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中必定行不通。下文從顧客讓渡價(jià)值理論出發(fā)，研究和分 析了轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題。 1 顧客讓渡價(jià)值理論的介紹 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士在“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)圣經(jīng)”——《營(yíng)銷(xiāo)管理》中論述了一個(gè)概念：顧客讓渡價(jià)值CDV（Cus tomer Delivered Value），即顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的不僅是商品的使用價(jià)值，而是包含使用價(jià)值在內(nèi)的 一系列價(jià)值；同時(shí)，顧客所考慮的成本也不僅是貨幣成本，而是包括貨幣成本在內(nèi)的一 系列成本[1]，而這些價(jià)值與成本的差額就是顧客讓渡價(jià)值。其公式表述為： 顧客讓渡價(jià)值=顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值-顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本 其中：總價(jià)值——產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值 總成本——貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本 科特勒博士的這一論斷很好地解釋了顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的決策過(guò)程。 根據(jù)讓渡價(jià)值理論，我們能得出以下幾個(gè)結(jié)論： （1）每一位顧客都是讓渡價(jià)值最大化的追求者； （2）影響產(chǎn)品或服務(wù)總價(jià)值的因素包含有價(jià)格，員工的素質(zhì)、形象、服務(wù)態(tài)度等眾 多因素； （3）若只采取單一的降價(jià)模式，其模仿性很強(qiáng)，若不挖掘其他因素的潛力，還是不 能創(chuàng)造CDV的最大化，必導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)窘困。 根據(jù)一些研究理論[2]，顧客讓渡價(jià)值的提高，能刺激顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定，帶來(lái)顧客 滿意度的提高。在轎車(chē)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，要使產(chǎn)品獲得更多客戶的青睞，我們一定要 提高顧客的讓渡價(jià)值，以使我們的上帝——消費(fèi)者感到滿意，使顧客讓渡價(jià)值達(dá)到最大化 ，從而使專賣(mài)店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。有關(guān)研究表明[3,4]：讓渡價(jià)值的提高對(duì) 顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，向周?chē)巳悍e極宣傳有極大的促進(jìn)作用，也會(huì)在很大程度上影響消費(fèi) 者的購(gòu)買(mǎi)決策行為，所以讓渡價(jià)值越大，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)顧客的吸引力越大，越容易在經(jīng)營(yíng)中 贏得優(yōu)勢(shì)。而構(gòu)成總成本的因素更大程度上取決于制造廠家和顧客本身，所以我們假設(shè) 它不變。下面從構(gòu)成總價(jià)值的幾個(gè)不同因素，分別探討轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商如何轉(zhuǎn)變思路，改善 目前的經(jīng)營(yíng)模式。 2 三個(gè)因素下的轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)理念分析 轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要能更多的吸引顧客，讓顧客感到滿意，需要千方百計(jì)的提高讓渡價(jià)值表 達(dá)式中的總價(jià)值?？們r(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值四個(gè)因素構(gòu)成， 而產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值，它在更大的程度上是由 生產(chǎn)廠家決定的，因而經(jīng)銷(xiāo)商挖掘的潛力并不大，所以要提高產(chǎn)品的總價(jià)值，需要挖掘 其他3個(gè)因素的潛力，來(lái)提高讓渡價(jià)值。 2.1從服務(wù)價(jià)值S-V（Serve-Value）分析 服務(wù)價(jià)值指的是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，經(jīng)銷(xiāo)商向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品 介紹、發(fā)送資料、調(diào)試產(chǎn)品、幫助辦理購(gòu)車(chē)手續(xù)、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)支持等所產(chǎn)生的 價(jià)值。在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供附加服務(wù)越完 備，產(chǎn)品的附加值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大 ，反之則越小。隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從歐美成熟的汽車(chē)市場(chǎng)我們可以看到服 務(wù)價(jià)值對(duì)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定的影響越來(lái)越重要。隨著時(shí)間的推移，汽車(chē)使用性能的降低 ，服務(wù)也顯得越來(lái)越重要。（如圖1所示） 我們假設(shè)讓渡價(jià)值理論公式中的其它因素不變，我們可以得出服務(wù)價(jià)值(S- V)變大，顧客讓渡價(jià)值相應(yīng)得到提升，這種服務(wù)越好，讓渡價(jià)值越高（如圖2）。要提高 服務(wù)價(jià)值，我們要作好汽車(chē)銷(xiāo)售每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)工作： 售前，針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)研活動(dòng)，分析數(shù)據(jù)資料，了解客戶的要求；根據(jù)不 同客戶的不同要求制定不同的服務(wù)計(jì)劃，準(zhǔn)備充分的宣傳資料。 售中，對(duì)來(lái)訪顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹，并做出有針對(duì)性的講解，回答顧客提出的問(wèn)題；從 各種角度（技術(shù)參數(shù)、性價(jià)比、燃油經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)力性等）分析與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的優(yōu)勢(shì)所在， 讓產(chǎn)品得到顧客的初步認(rèn)可；進(jìn)一步介紹產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目，經(jīng)銷(xiāo)商能提供的幫助以 及售后技術(shù)支持等內(nèi)容，讓產(chǎn)品得到顧客的最終認(rèn)可，促使顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定。 售后，進(jìn)行及時(shí)的顧客回訪，獲得第一手的客戶數(shù)據(jù)資料，并解決客戶的問(wèn)題；保證 良好的售后服務(wù)（包含配件的完善供應(yīng)、故障的及時(shí)排除等），使顧客覺(jué)得物有所值； 提供更多的關(guān)懷服務(wù)，開(kāi)展相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)、客戶聯(lián)誼活動(dòng)，提高他們的滿意度，形成 良好口碑，培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。 2.2 從人員價(jià)值P-V（Personnel-Value）分析 人員價(jià)值是指相同質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)所體現(xiàn)出的由不同企業(yè)員工經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平 、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值的實(shí)現(xiàn) ，與員工自身素質(zhì)和工作中的再學(xué)習(xí)有很大關(guān)系。在目前的汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，經(jīng)銷(xiāo)商選 擇的工作人員大多文化程度較低，自身素質(zhì)不高。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，雖然從業(yè)人員的素 質(zhì)有了一定的提高，但經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有從根本上認(rèn)識(shí)到提高員工素質(zhì)的重要性。其他因素 不變的情況下，員工素質(zhì)的提高同時(shí)會(huì)使用戶支出成本中的時(shí)間成本、體力成本和精力 成本不同程度的降低，將帶給顧客更多的讓渡價(jià)值。 提高人員價(jià)值是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一大利器，這也是和現(xiàn)在的人才競(jìng)爭(zhēng)具有異曲同工之效。 經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)下列幾個(gè)方面來(lái)提高企業(yè)的人員價(jià)值： 1.在新進(jìn)員工時(shí)，進(jìn)行嚴(yán)格的選拔，挑選符合工作要求并認(rèn)同企業(yè)文化理念的人； 2.在工作之余，定期或不定期的舉行學(xué)習(xí)培訓(xùn)或知識(shí)講座，增長(zhǎng)大家的專業(yè)知識(shí)，提 高大家的業(yè)務(wù)水平； 3.進(jìn)行合理的考核，促使再學(xué)習(xí)得到真正的施行；實(shí)行相應(yīng)的激勵(lì)措施，提高大家的 積極性； 4.適當(dāng)?shù)呐e辦活動(dòng)，促進(jìn)相互間的了解，增強(qiáng)大家的集體感，更多的體會(huì)企業(yè)的文化 氛圍，增進(jìn)大家的團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)。 2.3從形象價(jià)值V-V(Visual-Value)分析 形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的 產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，企業(yè)及 員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及 企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值 、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。 形象價(jià)值的提升，在其他因素不變的情況下，使得讓渡價(jià)值越大（如下圖3所示）， 對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)越有利。 形象價(jià)值本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變量，它會(huì)隨著時(shí)間的推移，相關(guān)因素的改變而變化。如 果一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和他的產(chǎn)品正處于成長(zhǎng)階段，隨著他們的成熟，將帶給顧客更多的讓渡價(jià) 值。 經(jīng)銷(xiāo)商為了提升自我的形象價(jià)值，可以在企業(yè)實(shí)行CI（Corporate Identity），從以下四個(gè)方面入手： 1.MI（Mind Identity）理念識(shí)別，通過(guò)調(diào)查、研討、評(píng)估等科學(xué)研究方法，建立符合自身要求的定 位、企業(yè)遠(yuǎn)期規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)策略。 2.VI（Visual Identity）視覺(jué)識(shí)別，也稱品牌識(shí)別（Brand Identity），就是將品牌理念轉(zhuǎn)化成具體的設(shè)計(jì)。包括基本系統(tǒng)（標(biāo)志、字體、企業(yè)色 彩等）和應(yīng)用系統(tǒng)（事務(wù)用品、交通工具、制服、包裝等）。 3.BI（Behavior Identity）行為識(shí)別，即管理上的規(guī)劃，包括總部運(yùn)行、行政管理、會(huì)計(jì)作業(yè)、專賣(mài)店 管理、培訓(xùn)制度，等等。 4.IDS（Interior Design System）內(nèi)部設(shè)計(jì)，根據(jù)廠家要求，系統(tǒng)性、規(guī)格化的門(mén)店裝潢設(shè)計(jì)，能夠統(tǒng)一形象、 塑造個(gè)性化，方便管理，提高管理的品質(zhì)，能強(qiáng)化員工也客戶的信心。 在經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得針對(duì)同一產(chǎn)品的宣傳和操作方式呈 現(xiàn)出多元化現(xiàn)象，為了避免零散雜亂的現(xiàn)象，要進(jìn)行形象的整合，可推行“四化”原則： ◆規(guī)范化：經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所產(chǎn)品的布置擺放要整齊、有條理、有層次，店內(nèi)的氣氛要符合產(chǎn)品的 特征，服務(wù)流程的安排要合理，增加形象價(jià)值。 ◆制度化：對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)制定嚴(yán)格的制度，讓大家有章可循，執(zhí)行時(shí)有條可依，使整個(gè)經(jīng)營(yíng) 井然有續(xù)，增加服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值。 ◆長(zhǎng)期化：要建立客戶資料苦，進(jìn)行長(zhǎng)期的收集、整理工作，并對(duì)重要客戶信息進(jìn)行有針 對(duì)性的分析，提高交易的成功率，提高服務(wù)價(jià)值，增大顧客讓渡價(jià)值。 ◆日?；好總€(gè)員工應(yīng)樹(shù)立終端服務(wù)理念，熟練掌握具體操作規(guī)程，耐心、細(xì)心地維護(hù)企 業(yè)形象，周到、熱情地為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，提高服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值， 培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。 3 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)模式變化總結(jié)： 2006年國(guó)家汽車(chē)關(guān)稅的全面取消，國(guó)外汽車(chē)廠家的全面介入，將使得我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)越發(fā)激烈。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)理念必將發(fā)生重大的改變，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法 將帶來(lái)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的又一個(gè)“春天”。經(jīng)銷(xiāo)商要實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值最大化，必須改變 目前的粗放管理和簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)的做法，以科學(xué)的理論為依據(jù)，全面應(yīng)用新的經(jīng)營(yíng)思路：真 正的從顧客的角度出發(fā)，使顧客的讓渡價(jià)值達(dá)到最大，讓打算購(gòu)買(mǎi)的顧客能選擇自己的 產(chǎn)品或服務(wù)，迅速做出購(gòu)買(mǎi)決定；讓正在使用的顧客不斷感到產(chǎn)品或服務(wù)帶給他們的實(shí) 用和方便，對(duì)自己當(dāng)初的購(gòu)買(mǎi)覺(jué)得非常滿意，為產(chǎn)品或自己的服務(wù)培養(yǎng)一大批的忠誠(chéng)客 戶。經(jīng)銷(xiāo)商為顧客創(chuàng)造更大的讓渡價(jià)值，并在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值達(dá)到最大化。 針對(duì)這種新的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有如下建議： 1.公司要把給顧客帶來(lái)最大讓渡價(jià)值為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值最大化。 在以后競(jìng)爭(zhēng)將重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到提升企業(yè)的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值以及形象價(jià)值上來(lái)，盡力 提高自己的產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高顧客讓渡價(jià)值。 2.重視企業(yè)的人員價(jià)值，通過(guò)教育培訓(xùn)、完善制度等措施來(lái)保證工作人員的價(jià)值水平 。 3.顧客讓渡價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，這幾項(xiàng)價(jià)值均 是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，且會(huì)在顧客購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束之后延續(xù)一段時(shí)間，因而具有時(shí)滯性，所 以經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)煉好內(nèi)功，從根本做起。經(jīng)銷(xiāo)商在提升服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值以及 形象價(jià)值上所做的努力，是對(duì)自身無(wú)形資產(chǎn)的投資，會(huì)帶來(lái)自身價(jià)值的最大化。 參考文獻(xiàn) [1]菲利普·科特勒等編著.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版)[M ].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997 [2]陸黎明. 客戶忠誠(chéng)度與客戶價(jià)值管理關(guān)系試探 [J].經(jīng)濟(jì)前沿.2002(7) [3]陳明亮. 客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向決定因素的實(shí)證研究[J].科研管理.2003(1) [4]Christian Gr"Onroos著.韓經(jīng)綸等譯. 服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2002.7 Study of the Car Distributor’s Management based on the Theory of Customer Delivered Value Zhao Hui，Cai Yun Abstract: According to Kotler’s theory of customer delivered value , combining the car distributor’s conditions faced at present, we study the question of how to make the car distributor’s maximum value and propose some suggestions about the management theory based on the study. Key words: management theory；factor；customer delivered value Zhao Hui: Assis，Zhengzhou Economic Management Institute ，Zhengzhou 450052，China 作者簡(jiǎn)介：趙卉，女，1976，6月，河南鄭州人，漢族，鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院助教。 通信地址：武漢理工大學(xué)馬房山東院汽研0202信箱 電話：027—62774787 E-mail：caiyun2223@163.com ----------------------- S-V2時(shí)的CDV2 S-V1時(shí)的CDV1 總成本 圖2 S-V2>S-V1時(shí)的讓渡價(jià)值比較 CDV2>CDV1 V-V2時(shí)的CDV2 V-V1時(shí)的CDV1 總成本 圖3 V-V2>V-V1時(shí)的讓渡價(jià)值比較 CDV2>CDV1 汽車(chē)性能 服務(wù)重要性
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