汽車廠家品牌調(diào)查DOC-7P
中國汽車市場，世界上最后一塊處女地”這個美麗傳說給全球的汽車巨頭們描繪了一副無比美好的藍圖。基于對中國汽車尤其是轎車市場光輝遠景的良好預(yù)期，在中國政府市場換技術(shù)的政策思想條件下，在越來越多的地方政府將汽車確立為地方經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)竭力支持地方汽車企業(yè)發(fā)展、不斷為新汽車企業(yè)的建立及其與其他資本合作和經(jīng)營提供支持，廣開綠燈的背景下，早先一步進入中國的世界汽車產(chǎn)業(yè)巨頭們或者與原有合作伙伴繼續(xù)合作增資擴建，或者另起爐灶；后來者也不甘人后，新投資一擲萬金，在中國市場志在必得的心態(tài)溢于言表。截至目前為止，世界的“6＋3”（大眾、通用、戴姆勒-克萊斯勒、福特、豐田、雷諾-日產(chǎn)、標致-雪鐵龍、本田、寶馬），悉數(shù)在中國搶灘登陸。德國大眾南攜上汽大眾、北擁一汽大眾，與中國頂級汽車集團的合作牢牢的樹立了大眾在中國市場的老大地位，產(chǎn)品占領(lǐng)了中國轎車市場的大半江山；通用、豐田通過巧妙的資本運作在中國各擁有三個合資企業(yè)，有消息稱豐田很快將在廣州建立在華的另一個生產(chǎn)基地；日產(chǎn)牽手東風(fēng)，在中國汽車資本運作高手的鼎立支持下，正加緊協(xié)調(diào)東風(fēng)、風(fēng)神汽車、鄭州日產(chǎn)之間的關(guān)系，調(diào)整在中國的產(chǎn)業(yè)布局；以豪華轎車聞名于世的戴姆勒-克萊斯勒也在步宿敵寶馬的后塵，將自家的商用車和乘用車一股腦的拿給了北汽集團。福特與重慶長安的合作在初期步履蹣跚，但在中國市場地位與福特在全球汽車市場的地位的巨大差異不斷的刺激下，福特肯定會進一步加大開拓中國市場的力度。一貫驕傲的法國人也“不計前嫌”，在標致505飲恨中國7年后，PSA卷土重來，并將全球首款三廂標致307投放到中國市場。
在國際九大汽車巨頭及其子公司的中國戰(zhàn)略部署完成后，擁有巨大品牌資源和豐富產(chǎn)品線的汽車巨頭們已經(jīng)并會不斷的將適合中國市場的品牌和車型拿到中國，實施“直接投資、當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)亻_發(fā)、出口輔助”的產(chǎn)品策略。通用旗下有凱迪拉克、雪佛蘭、別克、GMC、霍頓、悍馬、奧茲莫比兒、龐蒂亞克、歐寶、紳寶、土星等品牌；福特旗下則擁有美洲虎、阿斯頓•馬丁、馬自達、VOLVO、捷豹、福特、陸虎等品牌；大眾旗下則擁有大眾、奧迪、斯柯達、蘭勃堅尼、西亞特、布加迪、本特利等品牌，其他諸如奔馳、PSA等集團品牌資源在此不再一一列舉。豐富的品牌或產(chǎn)品資源是跨國汽車巨頭在國際汽車市場沖鋒陷陣的利器，所有汽車巨頭們擁有的品牌或遲或早，都將或已經(jīng)出現(xiàn)在中國消費者的眼前，比如大眾的帕薩特、高爾、高爾夫，PSA的雪鐵龍、標致，豐田的威馳，本田的雅閣，日產(chǎn)的藍鳥、陽光，通用的別克，凱越等等。仿佛一夜之間，中國汽車市場一下子結(jié)束了“桑捷富”時代，進入了百花齊放，百家爭鳴時期。
但今天的汽車產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)遠遠超出了傳統(tǒng)資金、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)競爭拼技術(shù)、拼規(guī)模的模式。一輛商品車很可能用的是日本的鋼材，德國的電噴系統(tǒng)，美國的芯片技術(shù)，設(shè)計來自意大利，并在最終在巴西走下生產(chǎn)線——汽車生產(chǎn)商正在也必須充分整合全球資源以增強自己的競爭優(yōu)勢。而能夠控制所有資源關(guān)鍵點只有一個，那就是品牌。將來的汽車市場競爭將緊密的圍繞品牌展開，現(xiàn)在品牌之戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。
中國車市更愛“外國名牌”
國際汽車巨頭深知品牌是使自己的產(chǎn)品區(qū)別于他人產(chǎn)品的最好標志，積100年汽車品牌運作經(jīng)驗在中國市場輕車熟路、不斷揮舞品牌旗幟，屢屢采取品牌攻略在中國市場東征西突；經(jīng)過多年有效的品牌推廣，國際品牌、尤其是高檔品牌已經(jīng)成功樹立了良好品牌形象。本次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，國際名車在高檔車市場的品牌優(yōu)勢非常突出，比如在VolvoS80 2.9、寶馬530i、奔馳E240以及紅旗旗艦加長型這四款車里，34.1%認為VolvoS80 2.9是價格最高的，25.1%的人認為寶馬530i是價格最高的；而市場售價比其它三款車高出幾十萬的紅旗旗艦僅有21.0%的人正確的認識到它的價值?？梢钥闯?，一貫的高定位為寶馬、奔馳們樹立了豪華轎車的良好形象，高知名度帶來了高品牌信任，從而產(chǎn)生了高的品牌溢價。

同樣的產(chǎn)品掛上國外品牌就會賣得更好的現(xiàn)實，從另一個角度體現(xiàn)了中國汽車市場對“名牌”的青睞。本次調(diào)查中，超過一半的人（64.8%）認為當年夏利2000不用夏利“高速公路通南北，立交橋貫東西”的夏利車標，而用豐田牛頭標以后的銷售會比使用夏利車標好。果真如此的話，夏利2000以及天津汽車的命運可能就與今天大不一樣了。

中國部分消費者對“名牌”的偏愛到了無以復(fù)加的地步。經(jīng)?？梢钥吹綋Q了標的長城塞弗、夏利2000，東南菱帥、哈飛賽馬在大街上招搖過市；據(jù)說還有的吉利堂而皇之的掛上了奔馳的三叉星。那些車主這樣做背后的原因可能是復(fù)雜的，但對原有品牌的“不滿”和對“名牌”的中意卻是非常明顯的。本次調(diào)查中，雖然比較多的人認為這樣的做法意義不大，但仍有14.4%的車主表示，如果他的車是那些車型，他也會將原有的品牌標志換成國際知名品牌的標志，以獲得某種滿足感。

隨著消費者對汽車需求的擴大，我國汽車消費者和潛在消費者對汽車的要求越來越高，日益明顯的“正宗血統(tǒng)情結(jié)”也從另一個側(cè)面揭示了中國消費者對“名牌”的執(zhí)著：一款車被消費者接受是出自名門，就可以極大的促進銷售。本次調(diào)查中，對 “在你的主觀印象中，北京現(xiàn)代是哪里的車”的問題的回答清楚的顯示了這一趨勢。為北汽與現(xiàn)代合資雙方帶來豐厚利潤、為北京汽車工業(yè)帶來榮譽與驕傲的北京生產(chǎn)的北京現(xiàn)代索納塔沒有被81.7%的人認為是韓國車，而不是北京車，更不是中國車！

基于中國的激烈競爭情況和中國市場對“名牌”的崇尚心理，汽車廠商努力建立自己產(chǎn)品與巨頭豪門的血緣聯(lián)系，或者直接使用其商標對于當前獲得消費者認同，提升銷量有著現(xiàn)實而重要的意義。

中國消費者主張：名牌=產(chǎn)品質(zhì)量
民間一直有“開寶馬、坐奔馳”的說法，從品牌的角度講“開寶馬、坐奔馳”體現(xiàn)的是奔馳寶馬各自的USP或者其品牌的核心價值——寶馬優(yōu)良的操控性和奔馳卓越的舒適性、安全性。我們也知道奔馳S級車定位于那些45歲以上的、事業(yè)有成的、大型企業(yè)的高層管理者，奔馳是出入上流社會的特色名片；寶馬則定位在更為年輕，對自由、個性有著更高要求的成功人士；而沃爾沃一直是安全、質(zhì)量和關(guān)注環(huán)境的代名詞。不僅僅是這些我們耳熟能詳?shù)?ldquo;豪華”車有著自己明確的市場定位，通過成功的品牌塑造區(qū)隔目標群體，在成熟的汽車市場，很多的車型都有自己區(qū)別于其它產(chǎn)品的品牌特性，比如在美國市場，別克與土星汽車的車主對品牌的認知和感受就有著顯著的差異，是兩個完全不同的消費群體。歷經(jīng)市場的洗禮，文化的熏陶，成功的汽車品牌遠遠超越一般視覺符號的范疇，除了區(qū)別于其它產(chǎn)品，它
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