全球企業(yè)廣告策略趨勢評析
全球企業(yè)廣告策略趨勢評析
　
經(jīng)過這幾年的觀察，華文廣告圈著名的創(chuàng)意人黃清河完成了關于全球企業(yè)廣告策略轉(zhuǎn)變和創(chuàng)意發(fā)展趨勢的判斷。
他認為企業(yè)在廣告策略上的轉(zhuǎn)變包括了以下幾方面：
一、品牌形象廣告不再孤芳自賞，而是更全面投射到目標消費群的生活中。
1.做消費者代言人。
2.與消費者互動。耐克在巴西做了一組實時廣告，每晚9點半實時追拍轉(zhuǎn)播30秒巴西某一個角落夜晚運動者（夜跑、自行車、籃球等），最后用鏡頭拍一下紙板寫下的廣告語，如"JUSTDOIT"；在美國也有類似的案例，一個體育頻道邀請NBA明星突然造訪美國的平民家庭，跟他們呆一天，拍攝剪輯做廣告說明一個問題，大多數(shù)人是通過××體育頻道認識這些NBA的。
3.消費者關系管理。如"凌志"車在廣告中完全不講自己的性能，只講"請系好安全帶"；日產(chǎn)車用一個醉漢取車被打劫的情節(jié)講"不要醉酒駕車"；一個啤酒品牌用蒼蠅沾酒遭殃訴求"不要酒后駕車"。
二、成功品牌積極拓展新的產(chǎn)品賣點，搶占地盤，在賣點給對手制造進入障礙。 比如富紳汽車用非正統(tǒng)的創(chuàng)意的表現(xiàn)從一貫安全訴求延伸到環(huán)保和速度，讓消費者關注到富紳的一些新特點。
三、二級品牌更集中打攻堅戰(zhàn)。 在領導品牌超前的壓力下，二級品牌用過激的創(chuàng)意吸引人的目光，實現(xiàn)有力的攻堅。
四、更多全球統(tǒng)一的廣告策略。
對全球各地新興市場而言，國際性品牌有現(xiàn)代化的魅力，享受國際品牌意味優(yōu)質(zhì)生活，現(xiàn)代化進程中，各國的消費者普遍"媚外"，畢竟國際性品牌的全球統(tǒng)一的"國際性"代表著先進的消費文明。消費文明的全球化是社會文明的全球化先鋒也是重要的組成部分。在這個背景下實行全球統(tǒng)一廣告策略是可行的，當然其中一個前提也是全球化的策略和創(chuàng)意意念也是可以本地化執(zhí)行的。
而對于創(chuàng)意的發(fā)展趨勢，他說有四個趨勢：
一、品牌的一個"大創(chuàng)意"會被用上更長的年月。
二、創(chuàng)意更直接地建構于基本的訴求。
也就是說成功品牌不再只是建設品牌的高度--表明領先品牌的地位，而是更多地"落地"--做基本的訴求。比如一個領先的酒店品牌不再注重講酒店的設施和服務，而是更人性化地關注：一個女歌唱家如果沒有充足的睡眠就會在萬人大會場上啞著嗓子唱歌--更多地訴求商品對消費對象的"人性化"的利益所在。
三、.com和IT廣告帶動創(chuàng)意革命。
這些"新"的產(chǎn)品和服務更多的面對勇于接受新觀念的"年輕一代"，于是運用了更挑逗性、更新潮的意念和創(chuàng)意表現(xiàn)。恰恰是這樣對消費文明的重要符號--創(chuàng)意帶來一股摧枯拉朽的力量。
四、"北歐潮流"方興未艾。
比泰國和日本的創(chuàng)意更過激、更讓人哭笑不得的創(chuàng)意就是在歐洲受到稱許的"北歐潮流"。它更極致地呈現(xiàn)了黑色幽默的魅力，將真實生活"神經(jīng)質(zhì)"化的、與現(xiàn)實刻意脫節(jié)的以及近乎錯亂編導的廣告片在電視上反復播放，給消費者的生活帶去了刺激和娛樂--所以說品牌以及消費越來越依賴電視廣告對消費者的傳染力，消費者通過電視廣告消費到了品牌。
最后黃作總結時提醒大家：A.創(chuàng)意大革命已經(jīng)開始，華文廣告界應該努力，趕上國際水平。B.企業(yè)的形象廣告應該更多將出發(fā)點放在"顧客關系管理"上。C.隨著寬頻廣告的出現(xiàn)，廣告必須更有"可觀性"才能贏得傳播的機會，這是創(chuàng)意人在寬帶互聯(lián)網(wǎng)時代不盡的挑戰(zhàn)。本報記者張民旭實習記者李緬曄 黃清河，美格廣告公司總裁兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)（1998年戛納廣告節(jié)唯一的華裔評委，2000年克里奧廣告節(jié)唯一的華裔評委）。

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