一位顧客就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)
定制營(yíng)銷讓企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力 最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來(lái)定做一種特制冰箱。比如，消費(fèi)者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。


對(duì)于這一舉措的市場(chǎng)反應(yīng)，下面的數(shù)字提供了有力的說(shuō)明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬(wàn)臺(tái)的要貨訂單。這個(gè)數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)臺(tái)，不到5年時(shí)間，現(xiàn)定制冰箱一個(gè)月便刷新了這個(gè)記錄。相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1／3。

定制營(yíng)銷，有“個(gè)性”的營(yíng)銷

消費(fèi)者希望自己購(gòu)買的產(chǎn)品能顯示出自己獨(dú)特的個(gè)性，這就要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。

于是，定制營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

定制營(yíng)銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式。現(xiàn)代的定制營(yíng)銷與以往的手工定做不同，定制營(yíng)銷是在簡(jiǎn)單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的情況下提出來(lái)的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。


與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，定制營(yíng)銷主要具有以下優(yōu)點(diǎn)：

1、 能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，海爾的“定制冰箱” 服務(wù)已充分說(shuō)明這一點(diǎn)。

2、 以銷定產(chǎn)，減少了庫(kù)存積壓傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量。來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這在賣方市場(chǎng)中當(dāng)然是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。但隨著買方市場(chǎng)的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費(fèi)，定制營(yíng)銷則很好地避免了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來(lái)生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒(méi)有庫(kù)存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時(shí)也減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。

3、 有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?。但創(chuàng)新必須與市場(chǎng)及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員中通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與分析來(lái)挖掘新的市場(chǎng)需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。



而在定制營(yíng)銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。



定制營(yíng)銷并非十全十美 當(dāng)然，定制營(yíng)銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制營(yíng)銷將每一位顧客視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，這固然可使每一個(gè)顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對(duì)待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。但另一方面也將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營(yíng)成本的增加以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大。其次，技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特性的長(zhǎng)期維護(hù)工作因而變得極為不容易。定制營(yíng)銷的實(shí)施條件，定制營(yíng)銷的實(shí)施要求企業(yè)具有過(guò)硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒(méi)有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無(wú)法及時(shí)了解顧客的需求，顧客也無(wú)法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，目前，Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問(wèn)題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是分不開(kāi)的。


其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。


這里所說(shuō)的“柔性”是相對(duì)于50年代發(fā)展起來(lái)的硬性標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機(jī)床、多功能加工中心及機(jī)器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有了快速調(diào)整的能力。



第三，也是最重要的，定制營(yíng)銷的成功實(shí)施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上。沒(méi)有過(guò)硬的管理，“定制營(yíng)銷”的實(shí)施是將很難實(shí)現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務(wù)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費(fèi)者看中了 “金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線條，設(shè)計(jì)人員就需要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的搭配，模具要重新制作、生產(chǎn)
一位顧客就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)