由外而內(nèi)的傳播策略
在人們大談特談營(yíng)銷(xiāo)的"消費(fèi)者導(dǎo)向"的時(shí)候，你有沒(méi)有思考過(guò)"傳播"--這個(gè)建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的手段也需要一場(chǎng)觀念的革命？
要使傳播致效，也必須由原來(lái)的"傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;受眾（接受者）導(dǎo)向"。具體來(lái)說(shuō)，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度，就是要分析消費(fèi)者的信息處理方式。在這個(gè)基礎(chǔ)上可以確定現(xiàn)代社會(huì)中傳播的基本原則。
在消費(fèi)者信息處理的問(wèn)題上，定位大師里斯和屈特、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大師舒爾茲以及盧泰宏的有關(guān)論述存在很大的相似之處。
表 營(yíng)銷(xiāo)傳播的法則
里斯和屈特的提法
代表作<定位>與<新定位> 舒爾茲等的提法
代表作<整合營(yíng)銷(xiāo)傳播> 盧泰宏的提法
代表作<信息文化導(dǎo)論>
消費(fèi)者只能接受有限的信息 消費(fèi)者把資訊局限在必須知道的最小范圍內(nèi) 適度滿足法則
消費(fèi)痛恨復(fù)雜,喜歡簡(jiǎn)單 我們生活在一個(gè)"淺嘗資訊式購(gòu)買(mǎi)決策"的時(shí)代 最小努力法則
消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變 傳播者和接受者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域,在傳播過(guò)程中非常重要 匹配法則
　 新資訊并不能取代舊訊息,而是和原有的概念結(jié)合.產(chǎn)品的資訊不斷儲(chǔ)存、處理和回想 　
　 　 期望法則
消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn) 　 　
注:
1.艾.里斯等著廣告攻心戰(zhàn)略--品牌定位,中國(guó)友誼出版社,1991
2.Jack Trout:The New Positioning,McGrawHill,Inc,1996
3.丹.E.舒爾茲等著:整合行銷(xiāo)傳播,(臺(tái))滾石方便中業(yè)出版有限公司,1994
4.盧泰宏著:信息文化導(dǎo)論,吉林教育出版社,1990


消費(fèi)者的信息處理方式成了我們確定傳播基本原則的前提。在90年代，總的傳播原則是"由外而內(nèi)"，而非"由內(nèi)而外"，即傳播從"消費(fèi)才請(qǐng)注意"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;請(qǐng)注意消費(fèi)者"。具體來(lái)說(shuō)，我們要在營(yíng)銷(xiāo)傳播中把握以下五條原則：
原則1 更清楚簡(jiǎn)明
在傳播過(guò)多的社會(huì)里，我們采取的是"淺嘗資訊式購(gòu)買(mǎi)決策（sound bite deision making）"，就如消費(fèi)者在訊息的汪洋大海中"晴蜒點(diǎn)水"，他們把信息收集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)。這是人們?cè)谛畔⑾M(fèi)上表現(xiàn)出的"最小努力法則"，作為一個(gè)人的唯一防衛(wèi)力量，就是過(guò)度簡(jiǎn)化的心理。因此，依靠傳播為生的人，就要知道盡量簡(jiǎn)化的必要，使用盡量簡(jiǎn)化的訊息。越多越復(fù)雜的訊息，并不見(jiàn)得能更有效地解答疑問(wèn)，反而會(huì)使人們不堪負(fù)荷而缺乏興趣。
不僅是廣告訊息，所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播要素都要清楚簡(jiǎn)明。如果促銷(xiāo)的游戲規(guī)則過(guò)于復(fù)雜，有多少人會(huì)專(zhuān)門(mén)費(fèi)時(shí)沉浸期中？如果品牌標(biāo)志的視覺(jué)設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，有多少人會(huì)過(guò)目不忘？
清楚簡(jiǎn)單，就是要直截了當(dāng)，拋棄意義含糊、模棱兩可的語(yǔ)詞！
清楚簡(jiǎn)單，就是集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地打入消費(fèi)者心中！不要長(zhǎng)篇大論！
清楚簡(jiǎn)單，就是要讓訊息有一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的符號(hào)象征，容易回想！
清楚簡(jiǎn)單，才能讓你的品牌形象長(zhǎng)久永駐！

原則2 更與眾不同
傳播的失敗，就是因?yàn)槿藗冊(cè)谝咽煲暉o(wú)睹的訊息面前變得麻木不仁。要讓你的訊息在訊息的汪洋大海中殺出一條路來(lái)，變得格外引人注目，就是要讓訊息與眾不同。
在產(chǎn)品訊息過(guò)于豐富的今天，我們大腦處理和儲(chǔ)存訊息的能力卻相當(dāng)有限，想法容易失去焦點(diǎn)。因此，要讓消費(fèi)者對(duì)你印象深刻，就是凸現(xiàn)你的訊息。
在消費(fèi)者逃避復(fù)雜、淺嘗輒止的心理下，"與眾不同"就是他們作出選擇的依據(jù)！
相對(duì)于"清楚簡(jiǎn)明"，"與眾不同"是一種更積極主動(dòng)的做法 。因此，它為更多的傳播大師所接受。
50年代，業(yè)界風(fēng)行R•雷斯的"獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）"策略，強(qiáng)調(diào)你的主張要"獨(dú)一無(wú)二"。
60年代，人們崇拜奧格威的"品牌形象"策略，講的是形象要有個(gè)性--與眾不同的個(gè)性，它漸漸成為70年代品牌的焦點(diǎn)，無(wú)數(shù)的美國(guó)廣告代理商把它作為發(fā)起所有傳播運(yùn)動(dòng)的前提。倡導(dǎo)USP的達(dá)彼思（Ted Bates）也隨之采用新的USP（unique seling personality）作為公司的理念。
70年代，里斯和屈特的"定位"策略風(fēng)靡一時(shí)，他們認(rèn)為每種品牌都應(yīng)突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的"第一位"
不同的提法，突出的卻是共同的傳播原則--凸現(xiàn)醒目、與眾不同。
與眾不同，就是要拋棄千篇一律，人云亦云！
與眾不同，就是要突出個(gè)性，切忌面面俱到！

原則3 更熟悉易懂
除了與眾不同，熟悉易懂的訊息也更易讓消費(fèi)者接受。
熟悉，意味著更易"打交道"；易懂，表明訊息更能深入人心。
"知道的事物比不知道的事物更能激發(fā)起人的信心。"
"消費(fèi)者真正能記到腦子里的信息還是已經(jīng)耳熟能詳?shù)臇|西。"
人心只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相吻合的訊息，這就是所謂的"匹配法則"。所謂消費(fèi)者信息處理的"累積"模式是指，新訊息并不能取代舊訊息，而是和原有的概念結(jié)合。如果傳播者與接受者具有共同的"經(jīng)驗(yàn)域"，那么，傳播很可能成功。
而讓傳播更為有效的辦法，就是盡量去擴(kuò)大傳受雙方彼此共享的"經(jīng)驗(yàn)域"。因此，作為傳播者（廠商），不僅在開(kāi)始要以消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)背景作為組織訊息的依據(jù)，更是要經(jīng)常不斷地懼消費(fèi)者經(jīng)由購(gòu)買(mǎi)、市場(chǎng)調(diào)查或其他方式將意見(jiàn)反饋給廠商的訊息。傳播，就成了廠商與消費(fèi)者雙方加強(qiáng)互動(dòng)、鞏固關(guān)系的命肪。
熟悉易懂，才能讓這一過(guò)程在原來(lái)的基礎(chǔ)上循環(huán)下去！
熟悉易懂，就是要堅(jiān)持通俗、直截了當(dāng)，絕不能故弄玄虛！
熟悉易懂，就是要繼承舊訊息原有的傳統(tǒng)與成就！
熟悉易懂，就是要讓新肇與消費(fèi)者原有的觀念相契合！
熟悉易懂，就是要讓你的品牌進(jìn)入消費(fèi)者易于了解的產(chǎn)品類(lèi)別中去！

原則4 更親近有趣
在信息超載的環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)按個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒來(lái)選擇接受哪些信息，記得哪些信息，人們偏愛(ài)接受期望中的或與自己期望相一致的信息。因此，信息要以一種有趣、親切、難忘的創(chuàng)意演繹出來(lái)，以一種消費(fèi)者樂(lè)于認(rèn)同的特質(zhì)作溝通：具有沖擊力，能訴說(shuō)品牌故事的特殊視覺(jué)效果；前所未有、能夠?qū)a(chǎn)品特性描述得戲劇性十足的文案；足以激起購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的新奇點(diǎn)子......。
舒爾茲認(rèn)為，創(chuàng)意面臨的最大挑戰(zhàn)是：驅(qū)逐那些枯燥、夸大、賣(mài)弄卻言之無(wú)物的言詞，代之以符合消費(fèi)者期望的、真正有意義的、能夠幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題、并且能改善他們生活的資訊。這才是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的不二法門(mén)！在廣告中，也有所謂"充滿情感"、"引發(fā)好奇心"的一般要求，有所謂"3B"（美女、嬰兒、動(dòng)物）的創(chuàng)意原則，這些反映的就是這個(gè)道理。這意味著，在溝通中運(yùn)用可愛(ài)、有趣的"代言人"，傳達(dá)親切的情感或意味常常奏效。

由外而內(nèi)的傳播策略