浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)在過(guò)去的十年中取得了巨大的成就，涌現(xiàn)出了一大批全國(guó)性的知名品牌。雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級(jí)品牌，如洛茲、太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們?cè)谌珖?guó)也有很高的知名度。這些品牌開(kāi)始時(shí)都以單一產(chǎn)品為主，基本上實(shí)行的是無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈?duì)?、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、森馬等。
　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些品牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了兩種不同的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。下面我們對(duì)這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。
一、綜合性品牌戰(zhàn)略
　　綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場(chǎng)上的知名度和號(hào)召力，把品牌用于系列產(chǎn)品或多類(lèi)產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略。　綜合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用業(yè)已建立起來(lái)的品牌權(quán)益（包括品牌的知名度、美譽(yù)度和積極的品牌聯(lián)想等），推出系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，形成品牌的綜合產(chǎn)品群，滿(mǎn)足同一目標(biāo)消費(fèi)者的多種需要，使新產(chǎn)品更容易在市場(chǎng)上立足。
　　同樣重要的是，綜合品牌在滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需要的同時(shí)，讓品牌有了更多的顯現(xiàn)機(jī)會(huì)，能加深消費(fèi)者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實(shí)力。如一個(gè)品牌既有西服，又有襯衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個(gè)品牌就不是西服品牌，而是一個(gè)服裝服飾綜合品牌。消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌企業(yè)很有實(shí)力，而且一旦他或她對(duì)其中的任何一種產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后感到滿(mǎn)意的話(huà)，在產(chǎn)生其他服飾需要時(shí)，會(huì)首先想到這個(gè)品牌。此外，綜合性品牌在市場(chǎng)上，在消費(fèi)者的生活中，出現(xiàn)的頻率就會(huì)提高，能引起消費(fèi)者聯(lián)想到的品牌的線(xiàn)索和引子就會(huì)大大增加。這反過(guò)來(lái)又會(huì)大大增加品牌的知名度，對(duì)品牌的權(quán)益有積極的貢獻(xiàn)。
　　因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對(duì)已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時(shí)也是進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的有力手段。
　　根據(jù)筆者對(duì)文獻(xiàn)資料的查詢(xún)、實(shí)地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發(fā)展。下面是對(duì)我省六大服裝品牌綜合性運(yùn)作的一個(gè)匯總表。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國(guó)馳名商標(biāo)）無(wú)一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。這說(shuō)明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識(shí)到了利用品牌權(quán)益開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的必要性和其價(jià)值。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。
表1： 浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況
企業(yè)/品牌名稱(chēng) 原主導(dǎo)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品名稱(chēng)
雅戈?duì)?襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服
杉杉 西服 西服、時(shí)裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾
羅蒙 西服 西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包
報(bào)喜鳥(niǎo) 西服 西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾
步森 襯衫 襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶
莊吉 西服 西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服
　　但是，值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過(guò)品牌延伸，滿(mǎn)足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費(fèi)者的需要時(shí)，很可能會(huì)掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價(jià)值，成為誰(shuí)也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于“高級(jí)都市白領(lǐng)”，但推出的卻是系列服裝，從500—5000元/套，結(jié)果是幾乎誰(shuí)都可以購(gòu)買(mǎi)和穿著。這樣的品牌最終必然會(huì)失去品牌的真正目標(biāo)市場(chǎng)——高級(jí)白領(lǐng)，品牌的價(jià)值也會(huì)大大地貶值。
　　為了避免出現(xiàn)這種情況，在實(shí)施綜合性品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須（1）鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，不要企圖用一個(gè)綜合品牌去覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；（2）要厘清品牌的內(nèi)涵，即要搞清楚品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？這一點(diǎn)對(duì)服裝品牌非常重要。服裝消費(fèi)已是一種文化消費(fèi)，是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是一種形象的展現(xiàn)。因此，品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。只有相容的產(chǎn)品才可在這個(gè)綜合品牌名下推出，否則就應(yīng)該另選品牌。
二、多品牌戰(zhàn)略
　　多品牌戰(zhàn)略和綜合品牌戰(zhàn)略一樣，都是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品多元化是的品牌運(yùn)作模式。鑒于綜合性品牌戰(zhàn)略存在的內(nèi)在缺陷，企業(yè)為了滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的差異性需求，就會(huì)選擇多品牌戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單的說(shuō)多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)用多個(gè)品牌去滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求。注意，對(duì)服裝企業(yè)而言，這里的細(xì)分市場(chǎng)變量不是按產(chǎn)品來(lái)劃分的，而是用與消費(fèi)者個(gè)性、形象、性格、性別等來(lái)劃分的。多品牌戰(zhàn)略就是要用不同的品牌所特有的個(gè)性、文化象征、風(fēng)格和氣質(zhì)，去滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，讓消費(fèi)者在多個(gè)品牌中找到自己中意的品牌。
　　在浙江的服裝企業(yè)中，前面提到的這些知名品牌企業(yè)，在品牌綜合化過(guò)程中已感覺(jué)到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現(xiàn)，因此用同一個(gè)品牌推出女裝，效果并不理想。同樣當(dāng)羅蒙以中高檔定位占領(lǐng)市場(chǎng)后，再向下延伸也不合適。公司如要進(jìn)入低端市場(chǎng)，也需要考慮是否引入一個(gè)二線(xiàn)品牌。因此，浙江的服裝企業(yè)不僅選擇綜合性的品牌戰(zhàn)略，而且，同一個(gè)企業(yè)往往同時(shí)也采用多品牌戰(zhàn)略。下面是我省服裝品牌多元化的幾個(gè)企業(yè)的情況。
表2： 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表
企業(yè)名稱(chēng) 原品牌 新增加的品牌
杉杉 杉杉 法涵詩(shī)，小杉哥，意丹奴
羅蒙 羅蒙 羅冠，迪可
莊吉 莊吉 貝那路
森馬 森馬 巴拉巴拉
洛茲 洛茲 （洛茲）•法雷德
　　在仔細(xì)分析了有關(guān)資料和實(shí)地調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌多元化有多重原因，主要有三種。第一種原因是原有品牌不適合企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)，如杉杉公司的“杉杉”定位中檔市場(chǎng)，當(dāng)公司想要進(jìn)入西服高檔市場(chǎng)時(shí)發(fā)，就需要選擇新的品牌，于是就有了“法涵詩(shī)”，此外，羅冠、法雷德等也是。第二種原因是企業(yè)想要進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，而原有的品牌名稱(chēng)和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。如羅蒙一直是中國(guó)服裝界男裝的代表，企業(yè)在進(jìn)入女裝領(lǐng)域時(shí)，本想繼續(xù)用“羅蒙”兩字，其對(duì)應(yīng)的英文名稱(chēng)也從富有剛性的“ROMON”變?yōu)榱巳嵝允愕?ldquo;ROMON”，但公司發(fā)現(xiàn)作這樣的微調(diào)解決不了問(wèn)題，公司決心與韓國(guó)公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。巴拉巴拉是森馬進(jìn)入童裝市場(chǎng)選用的品牌。第三種原因是出于品牌國(guó)際化的考慮。品牌國(guó)際化涉及到產(chǎn)品、品牌、文化差異、消費(fèi)者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一個(gè)非常重要的因素。如一個(gè)中文的或中國(guó)色彩很強(qiáng)烈的服裝品牌，到美國(guó)、法國(guó)、意大利去開(kāi)拓市場(chǎng)，能成功嗎？回答是否定的。莊吉公司在法國(guó)作過(guò)一調(diào)查，就“JUDGER”這個(gè)品牌名，想象一下其名下服裝的質(zhì)量和檔次，結(jié)果并不理想。為此，莊吉公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)很有意大利風(fēng)格的品牌“博那尼”（Bonali），打算用于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。為了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)而考慮另選品牌名的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)還有著名的“恒源祥”。
　　品牌多元化的動(dòng)機(jī)雖然不盡相同，但有一點(diǎn)是完全一致的：即當(dāng)公司欲進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)、面對(duì)新的消費(fèi)者群體（如男性與女性、成人和兒童、中國(guó)人和外國(guó)人等）時(shí)，就有必要考慮要不要選用全新的品牌。
三、結(jié)束語(yǔ)
　　
　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重大決策，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)。綜合品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)并不矛盾。從上面的表1和表2可見(jiàn)，杉杉、羅蒙和莊吉既是品牌綜合化的典型代表，也是品牌多元化的領(lǐng)先者。在國(guó)內(nèi)外的服裝行業(yè)和其他行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)很多。因此，就服裝企業(yè)而言，可供選擇的品牌戰(zhàn)略實(shí)際上有四種：?jiǎn)我划a(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、綜合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，公司在創(chuàng)品牌的初期因選擇單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，當(dāng)這一品牌建立起了相當(dāng)?shù)闹群托抛u(yù)后，就可以選擇綜合品牌戰(zhàn)略，如果這個(gè)綜合品牌無(wú)法涵蓋某個(gè)新的市場(chǎng)，這時(shí)就需要考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。

浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)
一、引言
　　浙江是全國(guó)的服裝大省，也是服裝強(qiáng)省。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳經(jīng)濟(jì)效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨(dú)占鰲頭。其中產(chǎn)品銷(xiāo)售百?gòu)?qiáng)中，浙江服裝企業(yè)占32個(gè)席位，接近1/3；在利潤(rùn)百?gòu)?qiáng)中，占據(jù)了38個(gè)席位，超過(guò)1/3。在當(dāng)年新增加的25個(gè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，浙江擁有8家，也在1/3左右。
　　改革開(kāi)放二十年來(lái)，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批的服裝名牌和名牌企業(yè)。截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國(guó)馳名商標(biāo)”8只，他們是：雅戈?duì)?、杉杉、步森、莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、羅蒙、萬(wàn)事利、浪莎等。在全國(guó)公布的兩次名牌服裝中，浙江的下列品牌名列其中：太平鳥(niǎo)、雅戈?duì)?、洛茲、步森、杉杉和兔王?個(gè)品牌， 是全國(guó)服裝名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服裝獲中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌的商標(biāo)（品牌）數(shù)及與其他省份的對(duì)比。
表1　 全國(guó)服裝行業(yè)中國(guó)馳名商標(biāo)數(shù)量分布表
省份 浙江 上海 江蘇 內(nèi)蒙古 山東 江西 湖北 新疆 遼寧
件數(shù) 8 5 4 3 1 1 1 1 1
表2 全國(guó)服裝行業(yè)中國(guó)名牌（襯杉、羽絨服和羊絨衣）分布表
省份 浙江 上海 江蘇 內(nèi)蒙古 北京 山東 江西 寧夏
件數(shù) 6 3 6 3 2 2 1 1

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