市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色
目 錄
第一單元:市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 1
第二單元:如何做市場調(diào)研 12
第三單元:如何編寫高質(zhì)量的市場計劃 21
第四單元:產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理 39
第五單元:如何成功上市新產(chǎn)品 42
附1: 如何評價成功的品牌 44
附2: 產(chǎn)品的成功管理 45
市 場 部 的 工 作 性 質(zhì)
負 責 擴 大 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 與 利 潤
制 定 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃
制 定 營 銷 行 動 計 劃
有 效 執(zhí) 行 與 評 估 計 劃
公 司 內(nèi) 部 有 效 的 溝 通
與 客 戶 建 立 良 好 的 關(guān) 系
成 為 品 牌 的 專 家 與 領(lǐng) 導 者
預 測 未 來 市 場 趨 勢 與 變 化
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃
制 定 切 實 可 行, 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃, 并 與 公 司 的 總 體 計 劃 及 策 略 相 符 合
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃
掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果, 以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略
IMS
商 情 網(wǎng)
處 方 分 析
品 牌 跟 蹤
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃
適 時 提 出 市 場 調(diào) 研 需 求, 審 核 市 場 調(diào) 研 計 劃 并 參 與 設(shè) 計 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實 可 信。
醫(yī) 生 的 觀 點
醫(yī) 生 的 習 慣
競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動
主 要 趨 勢
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃
分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢
找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素
提 出 量 化 的 目 標
提 出 產(chǎn) 品 的 定 位, 市 場 細 分 及 目 標 客 戶
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃
有 效 分 配 及 使 用 資 源, 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比, 將 費 用 控 制 在 預 算 內(nèi)。
參 與 制 定 銷 售 目 標 與 預 算
合 理 分 配 資 源
根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費 用
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 行 動 計 劃
制 定 與 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 相 配 套 的 營 銷 行 動 計 劃, 參 與 并 監(jiān) 督 計 劃 的 實 施 及 調(diào) 整
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 行 動 計 劃
全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn), 準 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題, 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績。
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 行 動 計 劃
制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略
安 排 活 動 計 劃( 事 件 及 時 間)
監(jiān) 督 活 動 的 實 施
評 估 不 同 活 動 的 效 果 及 影 響
提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
公 司 內(nèi) 部 溝 通
有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通- 高 級 管 理 層
制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計 劃
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通- 部 門 間
制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計 劃, 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋
直 接 溝 通
會 議 溝 通
文 件 溝 通
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通- 部 門 間
與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系, 以 順 利、 有 效、 按 時 地 實 施 市 場 活 動。
銷 售
醫(yī) 學
財 務(wù)
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通- 部 門 間
與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系, 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題- 品 牌 的 總 經(jīng) 理
注 冊
生 產(chǎn)、 庫 存
發(fā) 貨、 斷 貨
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通- 銷 售 部
與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系, 并 對 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時 的 了 解。
銷 售 培 訓 及 時 補 充 及 更 新 知 識
共 同 拜 訪
產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度
需 要 的 活 動
存 在 的 問 題
共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎 勵 計 劃
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
客 戶 溝 通
發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場 活 動
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
客 戶 溝 通
確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色
學 術(shù) 帶 頭
演 講 者
影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
客 戶 溝 通
對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)<?學術(shù)帶頭人具備高度的了解,并與其建立良好的關(guān)系,與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。
公 療/ 保 險
醫(yī) 院 進 藥
代 言 人
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
客 戶 溝 通
有 計 劃 地 組 織、 實 施 有 價 值 的 客 戶 活 動
與 主 要 客 戶 保 護 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家
最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家
在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平,以 指 導 公 司 的 銷 售 隊 伍。
市 場 特 點
所 需 市 場 營 銷 技 巧
治 療 進 展
產(chǎn) 品 知 識
最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家
在 產(chǎn) 品 競 爭 領(lǐng) 域 對 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解, 以 指 導 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動
目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品
目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點、 市 場 策 略 及 表 現(xiàn)
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家
在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 , 高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習 慣
疾 病 的 認 識
處 方 習 慣
各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用
對 治 療 進 展 的 理 解
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家
產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理
指 尋
鼓 勵
影 響
結(jié) 果
市場部的主要任務(wù)
產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)
跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn), 隨 時 調(diào) 整 計 劃
市場部的主要任務(wù)
產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)
跟 蹤 銷 售 及 費 用 情 況-是 否 與 預 算 相 符
從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績
準 確 作 出 銷 售 預 測
保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符
必 要 時 調(diào) 整 計 劃
市場部的主要任務(wù)
掌握與預測產(chǎn)品的未來
掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化, 預 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。
市場部的主要任務(wù)
掌握與預測產(chǎn)品的未來
在產(chǎn)品治療領(lǐng)域,及時了解存在的風險與機遇。
治 療/ 醫(yī) 學
法 規(guī)
競 爭
新 技 術(shù) 及 發(fā) 展
市場部的主要任務(wù)
掌握與預測產(chǎn)品的未來
提出不同的方案以配合市場的變化
醫(yī) 療 改 革
新 劑 型
聯(lián) 合 推 廣
out souring/license out
市場部的主要任務(wù)
掌握與預測產(chǎn)品的未來
預測仿制品及替代品的影響
尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機會
市場部的主要任務(wù)
市 場 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架?
產(chǎn) 品 管 理: 上 市 后
市 場 調(diào) 研
醫(yī) 學 支 持?
市 場 服 務(wù)
商 務(wù) 發(fā) 展? 上 市 前
世界上沒有不可認識的事物, 只有未被認識的事物 市場是無形的,但市場是有蹤跡的
有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù),以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。
在什么情況下需要進行市場調(diào)研
在什么情況下需要進行市場調(diào)研
市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1)
選擇新產(chǎn)品
市場環(huán)境與背景分析
新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析,從而發(fā)現(xiàn)
競爭優(yōu)勢?
競爭劣勢?
市場機會?
潛在威脅?
在什么情況下需要進行市場調(diào)研
市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2)
新產(chǎn)品上市
產(chǎn)品組合分析:如何完成與制訂最有效的
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定價
促銷組合
分銷渠道
競爭分析
確定未來競爭產(chǎn)品
分析并預測本產(chǎn)品競爭力
在什么情況下需要進行市場調(diào)研
市場調(diào)研流程 (1)
市場調(diào)研流程 (2)
市 場 調(diào) 研 流 程 (3)
由公司自行完成
直接針對本身需求
費用優(yōu)勢
對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活
經(jīng)驗不足可能導致調(diào)研結(jié)果偏差
直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性
成功的市場調(diào)研
為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀的決策依據(jù)
不成功的市場調(diào)研
片面甚而失準的調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決策的
誤導
錯誤的結(jié)果
錯誤的決定
市場計劃的書寫
2、 市 場 情 況
市 場 大 小 , 增 長 率 等
疾 病 及 治 療 情 況
客 戶 分 析
SWOT 分析
市場計劃的書寫
3 、與競爭產(chǎn)品的比較
價格 (單價,療程價)
市場占有率
定位
目標
發(fā)展速率
公療
市場計劃的書寫
4 、 主 要 成 功 因 素
市場計劃的書寫
5、 遠 景 目 標 與 近 期 目 標
市場目標:占有率,增長率
銷售目標 季度 ,3-5年度
利潤指標
目 標 設(shè) 定
市場計劃的書寫
6、主 要 市 場 策 略
定 位
市 場 細 分
目 標 市 場
區(qū) 別 優(yōu) 勢
產(chǎn) 品 主 要 賣 點( 特 性 與 利 益)
市場計劃的書寫
7、推廣方式- 促 銷 組 合
市 場 計 劃 的 書 寫
8、具 體 行 動 時 間 表
如何分析你的市場及你的產(chǎn)品
1、怎樣進行市場細分
什么是市場?
市場 = 需求 Market=Needs
什么是市場細分(Segmentation)?
將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起
怎樣細分市場
為什么要對市場進行劃分?
識別目標消費者群體的共同需求
利用有限資源的有效手段
創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭
市場分析
(1)為什么要作市場分析
不能量化市場細分
不能建立量化的市場營銷目標
不能建立可量化的計劃和控制目標
不能清楚地鑒別機會
想要發(fā)展新的策略
市場分析
(2) 市場分析要解決的問題
數(shù)量問題
你怎樣確定市場?
你的市場有多大?
你的市場性質(zhì)是什么?
誰是競爭者?
競爭者表現(xiàn)如何?
市場上有哪些其他產(chǎn)品?
哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計劃來加以滿足?
市場分析
(2)市場分析要解決的問題
非數(shù)量問題
競爭者用什么樣市場方法?
有什么營銷機會?
我們已經(jīng)滿足了哪些需求?
哪些需求還尚未滿足?
我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求?潛力如何?
我們在這個市場的目標是什么?
有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料
(3)市場環(huán)境分析
市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的,不受我們控制的,對相關(guān)市場帶來影響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響—提供機會,或帶來不利的影響—造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 :
Social/Cultural/demographic 社會文化/人口的
Technological 技術(shù)的
Economic 經(jīng)濟的
Political/Legal 政治/法律的
所以又稱作 Step 分析
在市場環(huán)境中,我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。
全面評估公司現(xiàn)有產(chǎn)品—— 波士頓市場占有率矩陣圖
如何進行有效的產(chǎn)品管理
1、制定切實可行的營銷方案
市場營銷組合—“4P學說”(E.Jeromc McCarthy)是用來對各個目標市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合,包括產(chǎn)品,產(chǎn)品定價,產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷。
2、產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理
(1)產(chǎn)品特性分析
主要適應(yīng)癥
主要付作用
主要優(yōu)點
主要缺點
服用方法
劑型
目標醫(yī)生
目的:如何區(qū)分自己的產(chǎn)品
(2)產(chǎn)品生命周期管理
3、產(chǎn)品定位(Positioning)
4、如何給產(chǎn)品定位
找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。
列出這些需求的重要性排序。
請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級。
收集所有回答將其匯總在認知圖上。
品 牌 圖
5、SWOT分析
(1) What is SWOT? 什么是SWOT?
(2) 為什么要作SWOT分析?
鑒別要攻擊的最適宜分市場
產(chǎn)生用來溝通的定位信息
有助于制定策略
制定戰(zhàn)術(shù)目標及順序
(3) 如何作SWOT分析?
第一步:機會和威脅Opportunities and Threats
總是來自于:
第三步:對各因素評分
決定各因素的重要性(舉例)
決定各因素的重要性(舉例)
第四步:決定過程表格
第五步:發(fā)展策略和行動/戰(zhàn)術(shù)
提高有實力的部分
補救弱點
用SWOT組合方法來設(shè)計未來,制定戰(zhàn)略
SWOT方法發(fā)展自己的策略
6、如何制定產(chǎn)品策略?
(1)幾個術(shù)語的定義
(2)市場/產(chǎn)品策略矩陣
(3) 市場/產(chǎn)品策略
市場滲透策略
增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。
例如:▲增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率
▲為專家舉行更多的學術(shù)會議
▲提高醫(yī)院鋪貨率
7、推廣及推廣組合
(1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題
我們想達到什么目的?
我們可以采取哪些推廣組合因素?
每種因素能發(fā)揮多大作用?
最佳推廣組合是什么?
(2)我們要達到什么目的?
推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度。
8、如何決定產(chǎn)品價格
幾種常用的定價方法:
(1) 成本加價:在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤率。
(2) 消費者認同價值
按向消費者提供的價值收費而不論成本高低。如搶救用藥。
(3) 剝離式
在產(chǎn)品壽命周期的導入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價,獲取剝離式高額利潤,用來作進一步的產(chǎn)品研究和開發(fā)。
9、建立有效的分銷渠道
幾種常用的分銷策略:
直銷
總代理商
選擇性代理商
通路銷售
選擇分銷渠道時要考慮的幾點因素:
產(chǎn)品特點 (Product specifics)
必要的控制 (Need for control)
期望的毛利 (Margins desired)
第四單元 產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理
第一步 選擇 專家資料卡建立
誰 是 你 要 的 專 家?
有 影 響 力 的 專 家 (KOL)
第二步----專家的分類與選擇標準
1.學術(shù)階領(lǐng)袖----- 影響力
2.產(chǎn)品講者---- 說服力
3.處方權(quán)威---- 決策權(quán)力
第三步-----目標專家的開發(fā)設(shè)計
1.定位---那個產(chǎn)品?/科室?/目的?
2.了解.---需求?/愛好?/傾向性?
3.接觸.----本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人員?
4.定期聯(lián)系.----每周?/每月?/每季?
5.鎖定.----講者?/處方?/支持者?/無條件朋友?
第四步-----自我完善建立長期聯(lián)系
1.熟悉---我的產(chǎn)品?/競爭品?/市場?
2.了解.---專家需求?/愛好?/傾向性?
3.技巧.----問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達成協(xié)議?
4.計劃.----每周?/每月?/每季?
如何才能做到成功的拜訪?
1. 需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識.
2.思維需更具有邏輯,分析能力.
3.對事物需有更高的要求.
4.更樂于團隊協(xié)作.
5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣.
6.能成為客戶心目中的業(yè)務(wù)顧問.
達成共識
取得KOL客戶的支持: 針對客戶的需求去說服才能達成共識
1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的.
2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來滿足他所表達的需要.
這是一個互利的決定
學術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪
拜訪計劃的制定與準備:
1. 目標選擇: 挑選在 領(lǐng) 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應(yīng) 學 術(shù) 地 位 學 術(shù) 水 平 , 講課 技巧 熟練的專 家 . 與 進 藥 , 公 療 目 錄 或 其 它 關(guān) 鍵 政 策 制 訂 相 關(guān) 的 專 家則更佳 。
2. 拜訪時間:此項工作應(yīng)在會前8周完成,提前預約.
3. 拜訪前準備:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料, 競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解.
4. 拜訪時準備: 談話內(nèi)容,提問內(nèi)容,攜帶資料的種類,會議安排(會議地點,演講題目及時間,交通安排,費用,參加人員級別及數(shù)目)
第五單元 新產(chǎn)品上市技巧
成功上市新產(chǎn)品之一
新產(chǎn)品上市的架構(gòu)
建立品牌領(lǐng)導者
組織新產(chǎn)品上市
成功上市新產(chǎn)品的4P原則
建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊
成功上市新產(chǎn)品之二
上市的PACE流程
訂定目標客戶:利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達成銷售指標
審視各個階段和PACE團隊的角色
上市前的市場調(diào)研與標竿/最佳操作模式調(diào)查
篩選核心技能
成功上市新產(chǎn)品之三
擬訂核心上市策略
執(zhí)行:整合行銷組合
分組討論、簡報與反饋
七個上市的成功關(guān)鍵
1、擁有一個較卓越的產(chǎn)品或想法
2、了解你的資源和限制
3、在開始前做好研究
4、同時準備上市和上市后的活動
5、維持組織成員的熱情
6、勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法
7、建立本身的競爭技能
上市新產(chǎn)品核心團隊
附1: 如何評價成功的品牌
成 功 的 品 牌
成 功 的 定 義:
銷 售 額?
市 場 份 額?
增 長 速 度?
產(chǎn) 品 知 名 度?
盈 利?
早 期 盈 利 與 長 期 增 長?
什 么 是 成 功?
附2: 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
Where Are We?
我 們 在 哪 里?- Situation 分 析
Where do we want to go?
我 們 要 去 哪 里?- 目 標
How can we get there?
我 們 如 何 能 到 達 那 里- 策 略
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
Where Are We? - 分 析
市 場 分 析( 大 小, 增 長 及 潛 力)
競 爭 產(chǎn) 品
產(chǎn) 品 分 析
SWOT ( 內(nèi) 外)
BCG 或 Mckinesy Matrix
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
問 題 小 孩- 野 貓:
在 高 增 長 的 市 場, 低 市 場 份 額
投 資 要 求 高, 具 有 失 敗 的 風 險
投 資?( 名 星, 賴 皮 狗)
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
問 題 小 孩- 野 貓 的 投 資 決 策
公 司 的 資 金 情 況 如 何?
能 否 找 到 區(qū) 別 優(yōu) 勢, 搶 占 主 要 競 爭
對 手 的 客 戶?
競 爭 對 手 將 如 何 反 擊?
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
Where do we want to go?- 目 標
長 遠 目 標
近 期 目 標
量 化 目 標
非 量 化 目 標
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
Where do we want to go?- 目 標
Strategic objective- 資 源 分 配 的 依 據(jù)
進 入- 新 產(chǎn) 品
增 長/ 突 破- 銷 售 及 市 場 份 額
保 持- 目 前 狀 況
豐 收-利 潤
放 棄- 賴 皮 狗
(銷 售 最 大 化, 利 潤 最 大 化)
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
How Can We get there?- 策 略
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
How Can We get there?- 策 略
核 心 策 略:
產(chǎn) 品 的 市 場 定 位
市 場 細 分
目 標 客 戶-瞄 準 細 分 市 場
產(chǎn) 品 區(qū) 別 優(yōu) 勢
促 銷 組 合
Positioning 定 位
Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor
Your can’t have a positioning strategy unless you have differential advantage
If there is no positioning strategy of your product, the perception of your product in consumer’s mind comes from competitor’s positioning
市 場 策 略
市 場 定 位- 考 慮 三 要 素
選 擇 目 標 客 戶( 患 者)
選 定 目 標 競 爭 對 手
希 望 與 其 區(qū) 別 開, 并 使 其 成 為 參 照
產(chǎn) 品 的 區(qū) 別 優(yōu) 勢- 定 位 的 基 礎(chǔ)
我 們 如 何 讓 客 戶 不 選 擇 競 爭 對 手
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
市 場 細 分 及 目 標 客 戶
確 定 客 戶 需 求, 重 要 性 優(yōu) 先 排 序
確 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性, 優(yōu) 先 排 序
評 價 各 細 分 市 場 的 吸 引 力
產(chǎn) 品 的 特 性 與 優(yōu) 勢
細 分市 場
市 場 策 略
促 銷 組 合- 目 的
品 牌 知 名 度-Awareness
引 起 興 趣 -Interest
試 用-Try
重 復 使 用-Repeat
品 牌 忠 誠 度-Loyalty
市 場 策 略
促 銷 組 合
小 會、大 會-學 術(shù) 為 先 導, 爭 取 支 持
促 銷 資 料-一 個 好 故 事
廣 告 及 會 議- 品 牌 知 名 度
進 藥 及 公 療 支 持 項 目
臨 床 試 驗- 試 用、獲 得 經(jīng) 驗、 換 處 方
服 務(wù) 與 特 殊 項 目- 保 持 品 牌 忠 誠 度
考 慮 因 素:
目 的
時 間
地 點
參 加 者
形 式
組 織 一 個 成 功 的 會 議 / 活 動
主題:與定位一致,階段性,突出重點
主席/講者的選擇
問 與 答、 討 論、 總 結(jié)
議程/歡迎信/資料/禮品/胸 卡
勞務(wù)費/交通費; 何 時 發(fā)?
會場
大小及布置 (課堂式/劇院式/園 桌 式/U 型 等)
主席臺、講臺、桌卡
燈光
屏幕大小
試片 -調(diào) 節(jié) 幻 燈、 投 影、BACO- 充 滿 屏 幕
路標
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
成 功 的 關(guān) 鍵 因 素
品 牌 的 建 立
區(qū) 別 優(yōu) 勢
市 場 細 分
忠 誠 度 的 保 持
市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色
目 錄
第一單元:市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 1
第二單元:如何做市場調(diào)研 12
第三單元:如何編寫高質(zhì)量的市場計劃 21
第四單元:產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理 39
第五單元:如何成功上市新產(chǎn)品 42
附1: 如何評價成功的品牌 44
附2: 產(chǎn)品的成功管理 45
市 場 部 的 工 作 性 質(zhì)
負 責 擴 大 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 與 利 潤
制 定 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃
制 定 營 銷 行 動 計 劃
有 效 執(zhí) 行 與 評 估 計 劃
公 司 內(nèi) 部 有 效 的 溝 通
與 客 戶 建 立 良 好 的 關(guān) 系
成 為 品 牌 的 專 家 與 領(lǐng) 導 者
預 測 未 來 市 場 趨 勢 與 變 化
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃
制 定 切 實 可 行, 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃, 并 與 公 司 的 總 體 計 劃 及 策 略 相 符 合
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃
掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果, 以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略
IMS
商 情 網(wǎng)
處 方 分 析
品 牌 跟 蹤
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃
適 時 提 出 市 場 調(diào) 研 需 求, 審 核 市 場 調(diào) 研 計 劃 并 參 與 設(shè) 計 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實 可 信。
醫(yī) 生 的 觀 點
醫(yī) 生 的 習 慣
競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動
主 要 趨 勢
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃
分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢
找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素
提 出 量 化 的 目 標
提 出 產(chǎn) 品 的 定 位, 市 場 細 分 及 目 標 客 戶
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃
有 效 分 配 及 使 用 資 源, 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比, 將 費 用 控 制 在 預 算 內(nèi)。
參 與 制 定 銷 售 目 標 與 預 算
合 理 分 配 資 源
根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費 用
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 行 動 計 劃
制 定 與 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 相 配 套 的 營 銷 行 動 計 劃, 參 與 并 監(jiān) 督 計 劃 的 實 施 及 調(diào) 整
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 行 動 計 劃
全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn), 準 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題, 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績。
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
營 銷 行 動 計 劃
制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略
安 排 活 動 計 劃( 事 件 及 時 間)
監(jiān) 督 活 動 的 實 施
評 估 不 同 活 動 的 效 果 及 影 響
提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
公 司 內(nèi) 部 溝 通
有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通- 高 級 管 理 層
制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計 劃
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通- 部 門 間
制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計 劃, 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋
直 接 溝 通
會 議 溝 通
文 件 溝 通
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通- 部 門 間
與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系, 以 順 利、 有 效、 按 時 地 實 施 市 場 活 動。
銷 售
醫(yī) 學
財 務(wù)
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通- 部 門 間
與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系, 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題- 品 牌 的 總 經(jīng) 理
注 冊
生 產(chǎn)、 庫 存
發(fā) 貨、 斷 貨
…...
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
內(nèi) 部 溝 通- 銷 售 部
與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系, 并 對 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時 的 了 解。
銷 售 培 訓 及 時 補 充 及 更 新 知 識
共 同 拜 訪
產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度
需 要 的 活 動
存 在 的 問 題
共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎 勵 計 劃
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
客 戶 溝 通
發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場 活 動
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
客 戶 溝 通
確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色
學 術(shù) 帶 頭
演 講 者
影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
客 戶 溝 通
對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)<?學術(shù)帶頭人具備高度的了解,并與其建立良好的關(guān)系,與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。
公 療/ 保 險
醫(yī) 院 進 藥
代 言 人
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
客 戶 溝 通
有 計 劃 地 組 織、 實 施 有 價 值 的 客 戶 活 動
與 主 要 客 戶 保 護 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家
最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家
在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平,以 指 導 公 司 的 銷 售 隊 伍。
市 場 特 點
所 需 市 場 營 銷 技 巧
治 療 進 展
產(chǎn) 品 知 識
最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家
在 產(chǎn) 品 競 爭 領(lǐng) 域 對 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解, 以 指 導 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動
目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品
目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點、 市 場 策 略 及 表 現(xiàn)
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家
在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 , 高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習 慣
疾 病 的 認 識
處 方 習 慣
各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用
對 治 療 進 展 的 理 解
市 場 部 的 主 要 任 務(wù)
品 牌 專 家
產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理
指 尋
鼓 勵
影 響
結(jié) 果
市場部的主要任務(wù)
產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)
跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn), 隨 時 調(diào) 整 計 劃
市場部的主要任務(wù)
產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)
跟 蹤 銷 售 及 費 用 情 況-是 否 與 預 算 相 符
從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績
準 確 作 出 銷 售 預 測
保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符
必 要 時 調(diào) 整 計 劃
市場部的主要任務(wù)
掌握與預測產(chǎn)品的未來
掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化, 預 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。
市場部的主要任務(wù)
掌握與預測產(chǎn)品的未來
在產(chǎn)品治療領(lǐng)域,及時了解存在的風險與機遇。
治 療/ 醫(yī) 學
法 規(guī)
競 爭
新 技 術(shù) 及 發(fā) 展
市場部的主要任務(wù)
掌握與預測產(chǎn)品的未來
提出不同的方案以配合市場的變化
醫(yī) 療 改 革
新 劑 型
聯(lián) 合 推 廣
out souring/license out
市場部的主要任務(wù)
掌握與預測產(chǎn)品的未來
預測仿制品及替代品的影響
尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機會
市場部的主要任務(wù)
市 場 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架?
產(chǎn) 品 管 理: 上 市 后
市 場 調(diào) 研
醫(yī) 學 支 持?
市 場 服 務(wù)
商 務(wù) 發(fā) 展? 上 市 前
世界上沒有不可認識的事物, 只有未被認識的事物 市場是無形的,但市場是有蹤跡的
有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù),以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。
在什么情況下需要進行市場調(diào)研
在什么情況下需要進行市場調(diào)研
市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1)
選擇新產(chǎn)品
市場環(huán)境與背景分析
新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析,從而發(fā)現(xiàn)
競爭優(yōu)勢?
競爭劣勢?
市場機會?
潛在威脅?
在什么情況下需要進行市場調(diào)研
市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2)
新產(chǎn)品上市
產(chǎn)品組合分析:如何完成與制訂最有效的
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定價
促銷組合
分銷渠道
競爭分析
確定未來競爭產(chǎn)品
分析并預測本產(chǎn)品競爭力
在什么情況下需要進行市場調(diào)研
市場調(diào)研流程 (1)
市場調(diào)研流程 (2)
市 場 調(diào) 研 流 程 (3)
由公司自行完成
直接針對本身需求
費用優(yōu)勢
對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活
經(jīng)驗不足可能導致調(diào)研結(jié)果偏差
直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性
成功的市場調(diào)研
為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀的決策依據(jù)
不成功的市場調(diào)研
片面甚而失準的調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決策的
誤導
錯誤的結(jié)果
錯誤的決定
市場計劃的書寫
2、 市 場 情 況
市 場 大 小 , 增 長 率 等
疾 病 及 治 療 情 況
客 戶 分 析
SWOT 分析
市場計劃的書寫
3 、與競爭產(chǎn)品的比較
價格 (單價,療程價)
市場占有率
定位
目標
發(fā)展速率
公療
市場計劃的書寫
4 、 主 要 成 功 因 素
市場計劃的書寫
5、 遠 景 目 標 與 近 期 目 標
市場目標:占有率,增長率
銷售目標 季度 ,3-5年度
利潤指標
目 標 設(shè) 定
市場計劃的書寫
6、主 要 市 場 策 略
定 位
市 場 細 分
目 標 市 場
區(qū) 別 優(yōu) 勢
產(chǎn) 品 主 要 賣 點( 特 性 與 利 益)
市場計劃的書寫
7、推廣方式- 促 銷 組 合
市 場 計 劃 的 書 寫
8、具 體 行 動 時 間 表
如何分析你的市場及你的產(chǎn)品
1、怎樣進行市場細分
什么是市場?
市場 = 需求 Market=Needs
什么是市場細分(Segmentation)?
將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起
怎樣細分市場
為什么要對市場進行劃分?
識別目標消費者群體的共同需求
利用有限資源的有效手段
創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭
市場分析
(1)為什么要作市場分析
不能量化市場細分
不能建立量化的市場營銷目標
不能建立可量化的計劃和控制目標
不能清楚地鑒別機會
想要發(fā)展新的策略
市場分析
(2) 市場分析要解決的問題
數(shù)量問題
你怎樣確定市場?
你的市場有多大?
你的市場性質(zhì)是什么?
誰是競爭者?
競爭者表現(xiàn)如何?
市場上有哪些其他產(chǎn)品?
哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計劃來加以滿足?
市場分析
(2)市場分析要解決的問題
非數(shù)量問題
競爭者用什么樣市場方法?
有什么營銷機會?
我們已經(jīng)滿足了哪些需求?
哪些需求還尚未滿足?
我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求?潛力如何?
我們在這個市場的目標是什么?
有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料
(3)市場環(huán)境分析
市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的,不受我們控制的,對相關(guān)市場帶來影響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響—提供機會,或帶來不利的影響—造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 :
Social/Cultural/demographic 社會文化/人口的
Technological 技術(shù)的
Economic 經(jīng)濟的
Political/Legal 政治/法律的
所以又稱作 Step 分析
在市場環(huán)境中,我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。
全面評估公司現(xiàn)有產(chǎn)品—— 波士頓市場占有率矩陣圖
如何進行有效的產(chǎn)品管理
1、制定切實可行的營銷方案
市場營銷組合—“4P學說”(E.Jeromc McCarthy)是用來對各個目標市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合,包括產(chǎn)品,產(chǎn)品定價,產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷。
2、產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理
(1)產(chǎn)品特性分析
主要適應(yīng)癥
主要付作用
主要優(yōu)點
主要缺點
服用方法
劑型
目標醫(yī)生
目的:如何區(qū)分自己的產(chǎn)品
(2)產(chǎn)品生命周期管理
3、產(chǎn)品定位(Positioning)
4、如何給產(chǎn)品定位
找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。
列出這些需求的重要性排序。
請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級。
收集所有回答將其匯總在認知圖上。
品 牌 圖
5、SWOT分析
(1) What is SWOT? 什么是SWOT?
(2) 為什么要作SWOT分析?
鑒別要攻擊的最適宜分市場
產(chǎn)生用來溝通的定位信息
有助于制定策略
制定戰(zhàn)術(shù)目標及順序
(3) 如何作SWOT分析?
第一步:機會和威脅Opportunities and Threats
總是來自于:
第三步:對各因素評分
決定各因素的重要性(舉例)
決定各因素的重要性(舉例)
第四步:決定過程表格
第五步:發(fā)展策略和行動/戰(zhàn)術(shù)
提高有實力的部分
補救弱點
用SWOT組合方法來設(shè)計未來,制定戰(zhàn)略
SWOT方法發(fā)展自己的策略
6、如何制定產(chǎn)品策略?
(1)幾個術(shù)語的定義
(2)市場/產(chǎn)品策略矩陣
(3) 市場/產(chǎn)品策略
市場滲透策略
增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。
例如:▲增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率
▲為專家舉行更多的學術(shù)會議
▲提高醫(yī)院鋪貨率
7、推廣及推廣組合
(1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題
我們想達到什么目的?
我們可以采取哪些推廣組合因素?
每種因素能發(fā)揮多大作用?
最佳推廣組合是什么?
(2)我們要達到什么目的?
推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度。
8、如何決定產(chǎn)品價格
幾種常用的定價方法:
(1) 成本加價:在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤率。
(2) 消費者認同價值
按向消費者提供的價值收費而不論成本高低。如搶救用藥。
(3) 剝離式
在產(chǎn)品壽命周期的導入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價,獲取剝離式高額利潤,用來作進一步的產(chǎn)品研究和開發(fā)。
9、建立有效的分銷渠道
幾種常用的分銷策略:
直銷
總代理商
選擇性代理商
通路銷售
選擇分銷渠道時要考慮的幾點因素:
產(chǎn)品特點 (Product specifics)
必要的控制 (Need for control)
期望的毛利 (Margins desired)
第四單元 產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理
第一步 選擇 專家資料卡建立
誰 是 你 要 的 專 家?
有 影 響 力 的 專 家 (KOL)
第二步----專家的分類與選擇標準
1.學術(shù)階領(lǐng)袖----- 影響力
2.產(chǎn)品講者---- 說服力
3.處方權(quán)威---- 決策權(quán)力
第三步-----目標專家的開發(fā)設(shè)計
1.定位---那個產(chǎn)品?/科室?/目的?
2.了解.---需求?/愛好?/傾向性?
3.接觸.----本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人員?
4.定期聯(lián)系.----每周?/每月?/每季?
5.鎖定.----講者?/處方?/支持者?/無條件朋友?
第四步-----自我完善建立長期聯(lián)系
1.熟悉---我的產(chǎn)品?/競爭品?/市場?
2.了解.---專家需求?/愛好?/傾向性?
3.技巧.----問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達成協(xié)議?
4.計劃.----每周?/每月?/每季?
如何才能做到成功的拜訪?
1. 需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識.
2.思維需更具有邏輯,分析能力.
3.對事物需有更高的要求.
4.更樂于團隊協(xié)作.
5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣.
6.能成為客戶心目中的業(yè)務(wù)顧問.
達成共識
取得KOL客戶的支持: 針對客戶的需求去說服才能達成共識
1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的.
2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來滿足他所表達的需要.
這是一個互利的決定
學術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪
拜訪計劃的制定與準備:
1. 目標選擇: 挑選在 領(lǐng) 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應(yīng) 學 術(shù) 地 位 學 術(shù) 水 平 , 講課 技巧 熟練的專 家 . 與 進 藥 , 公 療 目 錄 或 其 它 關(guān) 鍵 政 策 制 訂 相 關(guān) 的 專 家則更佳 。
2. 拜訪時間:此項工作應(yīng)在會前8周完成,提前預約.
3. 拜訪前準備:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料, 競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解.
4. 拜訪時準備: 談話內(nèi)容,提問內(nèi)容,攜帶資料的種類,會議安排(會議地點,演講題目及時間,交通安排,費用,參加人員級別及數(shù)目)
第五單元 新產(chǎn)品上市技巧
成功上市新產(chǎn)品之一
新產(chǎn)品上市的架構(gòu)
建立品牌領(lǐng)導者
組織新產(chǎn)品上市
成功上市新產(chǎn)品的4P原則
建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊
成功上市新產(chǎn)品之二
上市的PACE流程
訂定目標客戶:利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達成銷售指標
審視各個階段和PACE團隊的角色
上市前的市場調(diào)研與標竿/最佳操作模式調(diào)查
篩選核心技能
成功上市新產(chǎn)品之三
擬訂核心上市策略
執(zhí)行:整合行銷組合
分組討論、簡報與反饋
七個上市的成功關(guān)鍵
1、擁有一個較卓越的產(chǎn)品或想法
2、了解你的資源和限制
3、在開始前做好研究
4、同時準備上市和上市后的活動
5、維持組織成員的熱情
6、勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法
7、建立本身的競爭技能
上市新產(chǎn)品核心團隊
附1: 如何評價成功的品牌
成 功 的 品 牌
成 功 的 定 義:
銷 售 額?
市 場 份 額?
增 長 速 度?
產(chǎn) 品 知 名 度?
盈 利?
早 期 盈 利 與 長 期 增 長?
什 么 是 成 功?
附2: 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
Where Are We?
我 們 在 哪 里?- Situation 分 析
Where do we want to go?
我 們 要 去 哪 里?- 目 標
How can we get there?
我 們 如 何 能 到 達 那 里- 策 略
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
Where Are We? - 分 析
市 場 分 析( 大 小, 增 長 及 潛 力)
競 爭 產(chǎn) 品
產(chǎn) 品 分 析
SWOT ( 內(nèi) 外)
BCG 或 Mckinesy Matrix
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
問 題 小 孩- 野 貓:
在 高 增 長 的 市 場, 低 市 場 份 額
投 資 要 求 高, 具 有 失 敗 的 風 險
投 資?( 名 星, 賴 皮 狗)
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
問 題 小 孩- 野 貓 的 投 資 決 策
公 司 的 資 金 情 況 如 何?
能 否 找 到 區(qū) 別 優(yōu) 勢, 搶 占 主 要 競 爭
對 手 的 客 戶?
競 爭 對 手 將 如 何 反 擊?
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
Where do we want to go?- 目 標
長 遠 目 標
近 期 目 標
量 化 目 標
非 量 化 目 標
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
Where do we want to go?- 目 標
Strategic objective- 資 源 分 配 的 依 據(jù)
進 入- 新 產(chǎn) 品
增 長/ 突 破- 銷 售 及 市 場 份 額
保 持- 目 前 狀 況
豐 收-利 潤
放 棄- 賴 皮 狗
(銷 售 最 大 化, 利 潤 最 大 化)
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
How Can We get there?- 策 略
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
How Can We get there?- 策 略
核 心 策 略:
產(chǎn) 品 的 市 場 定 位
市 場 細 分
目 標 客 戶-瞄 準 細 分 市 場
產(chǎn) 品 區(qū) 別 優(yōu) 勢
促 銷 組 合
Positioning 定 位
Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor
Your can’t have a positioning strategy unless you have differential advantage
If there is no positioning strategy of your product, the perception of your product in consumer’s mind comes from competitor’s positioning
市 場 策 略
市 場 定 位- 考 慮 三 要 素
選 擇 目 標 客 戶( 患 者)
選 定 目 標 競 爭 對 手
希 望 與 其 區(qū) 別 開, 并 使 其 成 為 參 照
產(chǎn) 品 的 區(qū) 別 優(yōu) 勢- 定 位 的 基 礎(chǔ)
我 們 如 何 讓 客 戶 不 選 擇 競 爭 對 手
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
市 場 細 分 及 目 標 客 戶
確 定 客 戶 需 求, 重 要 性 優(yōu) 先 排 序
確 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性, 優(yōu) 先 排 序
評 價 各 細 分 市 場 的 吸 引 力
產(chǎn) 品 的 特 性 與 優(yōu) 勢
細 分市 場
市 場 策 略
促 銷 組 合- 目 的
品 牌 知 名 度-Awareness
引 起 興 趣 -Interest
試 用-Try
重 復 使 用-Repeat
品 牌 忠 誠 度-Loyalty
市 場 策 略
促 銷 組 合
小 會、大 會-學 術(shù) 為 先 導, 爭 取 支 持
促 銷 資 料-一 個 好 故 事
廣 告 及 會 議- 品 牌 知 名 度
進 藥 及 公 療 支 持 項 目
臨 床 試 驗- 試 用、獲 得 經(jīng) 驗、 換 處 方
服 務(wù) 與 特 殊 項 目- 保 持 品 牌 忠 誠 度
考 慮 因 素:
目 的
時 間
地 點
參 加 者
形 式
組 織 一 個 成 功 的 會 議 / 活 動
主題:與定位一致,階段性,突出重點
主席/講者的選擇
問 與 答、 討 論、 總 結(jié)
議程/歡迎信/資料/禮品/胸 卡
勞務(wù)費/交通費; 何 時 發(fā)?
會場
大小及布置 (課堂式/劇院式/園 桌 式/U 型 等)
主席臺、講臺、桌卡
燈光
屏幕大小
試片 -調(diào) 節(jié) 幻 燈、 投 影、BACO- 充 滿 屏 幕
路標
產(chǎn) 品 的 成 功 管 理
成 功 的 關(guān) 鍵 因 素
品 牌 的 建 立
區(qū) 別 優(yōu) 勢
市 場 細 分
忠 誠 度 的 保 持
市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色
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