企業(yè)營銷思想與定位戰(zhàn)略
企業(yè)營銷思想與定位戰(zhàn)略
王成慧
個人名片
王成慧 管理學博士
北京第二外國語學院旅游管理學院市場營銷系主任、副教授
中國社會科學院財貿(mào)經(jīng)濟研究所博士后
中國市場學會理事、流通專家委員會副秘書長

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第一部分：營銷就是賣思想
一、營銷是一個課題
營銷從企業(yè)革命的終端移向始端
首先要有市場 導師的例子
衡水例子
多樂公司的例子

營銷是企業(yè)經(jīng)營的核心
營銷是企業(yè)整體承擔的任務
什么是營銷（80：20）
整合營銷
東京迪斯尼公園
二、營銷不是賣產(chǎn)品而是賣思想
 
獨特的銷售主張
——市場競爭本質(zhì)上是接受社會的選擇，企業(yè)只有形成自己的風格，才能使自己的產(chǎn)品、服務、品牌、形象形成鮮明的差異，才能被消費者所接受。
——把原來不能成交的買賣做成
張裕酒莊 衡水老白干 朝陽市桃花山莊
——營銷的目的在于提升消費者的生活質(zhì)量
什么是顧客價值
——表達出能夠吸引消費者的概念和理由
文化創(chuàng)意 印象劉三姐
世界公園——不出國門，周游世界
衡水別墅園——體驗異國風情

設計新的營銷模式
——營銷理論的實踐組合 東營一家公司案例 亞細亞的敗局
——針對障礙革新營銷 京瑞飯店例子
——完全突破現(xiàn)有營銷模式 汽車俱樂部的盈利模式
營銷在于展示營銷理念
——營銷是一種哲學和理念 武漢小藍鯨酒店就餐案例
香格里拉酒店的理念
——營銷顯示是企業(yè)對顧客的尊重
——營銷顯示是企業(yè)與社會的和諧 中坤例子
——營銷顯示是企業(yè)的品質(zhì) 強生公司、沃爾瑪與三株的案例剖析
三、為了賣服務而賣產(chǎn)品

新的商業(yè)邏輯
——服務是產(chǎn)品的重要組成部分 完整產(chǎn)品概念
——通過服務滿足顧客個性化需求
——服務贏得顧客忠誠 服務是保健因素還是激勵因素
——服務向社會表達企業(yè)文化 海爾案例 什么是五星級酒店

服務理念的理解
——從消費角度理解服務 麥當勞與紅高粱
五星級酒店的調(diào)查 茶社的品味設計

——服務的特性
無形性 有形展示百花山莊
不可分割性 內(nèi)部營銷
不可貯存性 需求管理 美國餐館蜂鳴器
易變型 服務標準化管理




服務營銷新思路
——困難留給自己，方便留給顧客，顧客的困難就是我們的課題
注重細節(jié)的迪斯尼
垂直的絲瓜

海爾的大地瓜洗衣機
奧的斯為何敗給三菱

——滿足顧客心理需求
品小洲


——將盈利點放在服務上 盈利點的轉(zhuǎn)移

四、將服務升華為體驗
體驗營銷就是企業(yè)以服務為平臺、以商品為道具、以顧客為中心、創(chuàng)造能夠使顧客參與、值得顧客回味的活動
讓消費者從體驗中感受價值
——體驗產(chǎn)品的新功能
——體驗新的生活情趣 星巴克的氛圍
——體驗生活快樂 蟹島的起家


體驗營銷的探索方向
——多給消費者參與與銷售機會 河北田園棉
——與消費者坦誠溝通
體驗通常不是自發(fā)的，而在于企業(yè)的誘導與教育
——讓顧客在購買與消費過程中多一些情趣與快樂
千島湖的捕魚
貴州劍河縣千人宴
五、營銷根本任務是爭取顧客忠誠

關系營銷指導思想
——“精明的營銷者都會試圖同顧客、分銷商和供應商建立長期的、信任的和互利的關系，而這些關系是靠不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務和公平的價格來實現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強經(jīng)濟的、技術(shù)的和社會的聯(lián)系來實現(xiàn)的。雙方也會在互相幫助中更加信任、了解和關心” （菲利普·科特勒）
 


（１）交易營銷關注的是一次性交易，關系營銷關注的是如何保持顧客；
斯堪的納維亞航空公司的顧客資產(chǎn) 老顧客與新顧客的成本

（２）交易營銷較少強調(diào)顧客服務，而關系營銷則高度重視顧客服務，并藉顧客服務提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；
日本成田機場超市
（３）交易營銷往往只有少量的承諾，關系營銷則有充分的顧客承諾；
海爾公司的服務承諾（12小時）
（４）交易營銷認為產(chǎn)品質(zhì)量應是生產(chǎn)部門所關心的，關系營銷則認為所有部門都應關心質(zhì)量問題；
海爾公司的市場鏈 二外開電梯的例子
（5）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關系。
（6）關系營銷重視企業(yè)生態(tài)培育 秦池的例子


忠誠客戶的內(nèi)涵
——質(zhì)量信任 德國車奔馳的例子
——品格信任 南開授博士學位的例子
——能力信任 國旅的對外接待能力
——前景信任
忠誠顧客的管理
——顧客檔案管理
第二部分：從定位提升到戰(zhàn)略

一、定位
定位的基本內(nèi)涵
——就是企業(yè)通過識別目標顧客的需要，設計并向顧客傳播與競爭者不同的特色產(chǎn)品與企業(yè)形象，使顧客對該產(chǎn)品和企業(yè)有比競爭對手更好的認知，從而其在顧客心目中特定地位的過程。
西南航空公司的定位
1、定位是企業(yè)產(chǎn)品、形象、品牌在目標顧客頭腦中的有利位置
——定位是在細分的基礎上實現(xiàn)的
——定位突出的是差異 農(nóng)夫山泉 妙士
2、定位是針對競爭者提出來的 如何建經(jīng)濟型酒店
——與競爭對手的差異點在哪里 小洲村的定位 國旅的定位
——你的差異點是否是顧客的訴求點 千島湖的定位 濰坊金茂國際大酒店

3、定位是一種觀念或思想
——定位銷消費者表明的不僅是產(chǎn)品性能，還在于對某種體驗的提示，提出某種消費象征什么，并于自己的銷售主張聯(lián)系起來
4、定位是在競爭前沿確定下來的
——定位不是一種主觀愿望，而必須有客觀依據(jù)，在于對顧客需求或欲望的深刻把握 妙靈農(nóng)莊定位
東北縣城農(nóng)家樂
5、定位是與消費者溝通的成果 斯達舒

6、定位提供了戰(zhàn)略發(fā)展方向

定位誤區(qū)
——定位群體泛化 寶云寺定位 泰國東方飯店定位
——定位一廂情愿 娃哈哈定位
——定位太狹窄

定位要解決的基本問題
（1）細分差異
——消費者需求差異 廣之旅的差異營銷
——明確產(chǎn)品服務品牌形象的差異 經(jīng)濟型酒店的兩B

（2）選擇切入點
——特色與消費者訴求的連接
延慶龍概念 怎樣做農(nóng)家樂 春都集團的“養(yǎng)命寶”

（3）定位要懂得放棄
方太的放棄 皮阿諾怎么辦 北京大學經(jīng)濟史教授
（4）揚長勝于補短



定位的規(guī)劃與動作
（1）定位涉及基本要素
——產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的特色與個性化 甲殼蟲 奇瑞QQ
——市場定位，鎖定自己的目標顧客群 森達皮鞋與金猴皮鞋
——價值定位，傳播何種價值，傳播何種形象 蒙牛傳遞價值
杭州旅游形象代言
（2）實現(xiàn)定位的系統(tǒng)規(guī)劃
——定位要實現(xiàn)產(chǎn)品設計、定價、銷售渠道選擇與促銷方式的和諧
濟南人民商場買賣手表
如何賣勞斯萊斯
小洲的不和諧
二、營銷戰(zhàn)略

什么是戰(zhàn)略
——戰(zhàn)略是企業(yè)奔向明天的依據(jù)
——戰(zhàn)略在于培養(yǎng)核心能力
——戰(zhàn)略確定企業(yè)發(fā)展領域

戰(zhàn)略誤區(qū)
——把雄心壯志理解為戰(zhàn)略
——把資源狀況理解為戰(zhàn)略
戰(zhàn)略要涉及資源、能力、市場機會、組織、人員等一系列要素
宏祥集團的敗局
——把過去的成功作為戰(zhàn)略的依據(jù)
成功不可復制 海爾也有失敗的時候
——沒有定位就挺進未來
東方亮了再亮西方
戰(zhàn)略的本質(zhì)概括
——戰(zhàn)略是一種價值
——戰(zhàn)略是一致性方向
——戰(zhàn)略是個聚焦過程

三、營銷戰(zhàn)
——強者的另外一面存在弱點 海爾的快速
——強者定位就要放棄 IBM放棄PC 浪潮放棄PC
——產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)新需求
藍海戰(zhàn)略 滾輪刀（Rollerblade ）公司
——細微忽視造就潛在市場 拉鏈的發(fā)明
海爾在美國的產(chǎn)品構(gòu)成
——競爭者的錯誤提供商機 日本汽車怎樣進入美國市場
——利用競爭者受限制做文章 機會和風險并存
——利用新概念改變消費者頭腦中排列順序 春節(jié)賣空調(diào)
——借競爭的名造自己的勢
寧城老窖的借勢 農(nóng)夫山泉的借勢 蒙牛的借勢
七喜汽水的借勢
鄧莊園區(qū)的借勢

企業(yè)營銷思想與定位戰(zhàn)略