戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理(ppt)
戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理
教學(xué)目的和要求
通過本章學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和營銷組合的基本方法，以及企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要途徑，明確市場營銷管理的實(shí)質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。重點(diǎn)掌握戰(zhàn)略規(guī)劃過程和營銷管理過程。

第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃
企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃（Strategic Planning）是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。

戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：
把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。
精確地測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性。
戰(zhàn)略：公司對每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)。
營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：
戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。
戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等。
1、利益相關(guān)者 股東的利益； 其他利益相關(guān)的人員——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商。
核心能力
一個(gè)核心能力應(yīng)具有3個(gè)特征：
它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；
它在應(yīng)用上有潛在的寬度；
競爭者要模仿難度很高。
二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略
公司總部有責(zé)任推行整個(gè)規(guī)劃工作過程：
公司最高管理層著手做的4個(gè)規(guī)劃活動(dòng)：
確定公司使命
建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
規(guī)劃投資戰(zhàn)略
規(guī)劃成長戰(zhàn)略
1、確定公司使命
一個(gè)組織的使命由5個(gè)關(guān)鍵性要素形成：
歷史
所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好
市場環(huán)境
資源
獨(dú)特的能力
競爭范圍
行業(yè)范圍
產(chǎn)品與應(yīng)用范圍
能力范圍
市場細(xì)分范圍
垂直范圍
地理范圍
2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。
企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。
企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個(gè)顧客滿足過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。
公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：
過于狹隘，或過于泛泛。
3、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源
投資組合模式：
波士頓咨詢公司（BCG）模式 ；
通用電氣公司（ＧE）模式。

波士頓模型
公司可以采取4個(gè)不同的目標(biāo)：
發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。
維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。
收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。
放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。


4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略
將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。
如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

公司可以通過3個(gè)途徑填補(bǔ)這一缺口：
在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型成長機(jī)會(huì)）；
建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機(jī)會(huì)）；
增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機(jī)會(huì)）。


密集型戰(zhàn)略
含義：公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來發(fā)展機(jī)會(huì)。
市場滲透:在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額
市場開發(fā)：是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。
一體化戰(zhàn)略
含義：建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。
多角化戰(zhàn)略
含義：是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。
同心多角化：公司可以開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新顧客。
水平多角化：公司可以研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品，盡管這種新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。
跨行業(yè)多角化：公司可以開發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。
三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略
1、業(yè)務(wù)任務(wù)
每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書。
2、外部環(huán)境分析 （機(jī)會(huì)與威脅分析）
營銷機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。
環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤。
SWOT分析法
SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫，即企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會(huì)和威脅。SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。SWOT分析，就是以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的 研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。

機(jī)會(huì)與威脅
可能的4種結(jié)果：
理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。
風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都多的業(yè)務(wù)。
成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都少的業(yè)務(wù)。
麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多的業(yè)務(wù)。
3、內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢／劣勢分析）
檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力
不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用
4、目標(biāo)制定
大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括：
利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。
業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個(gè)條件：
目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。
在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。
一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。
公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。
5、戰(zhàn)略制定
全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價(jià)格贏得較大的市場份額。
差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個(gè)市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。
集中化：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場上服務(wù)，而不是追求全部市場。
營銷聯(lián)盟
在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有4種營銷聯(lián)盟：
產(chǎn)品和／或服務(wù)聯(lián)盟：其形式可從一個(gè)公司許可另一公司生產(chǎn)產(chǎn)品，或兩個(gè)公司共同營銷它們的補(bǔ)充產(chǎn)品，或兩個(gè)公司合作設(shè)計(jì)、制造和營銷一個(gè)新產(chǎn)品。
促銷聯(lián)盟：一個(gè)公司同意為另一公司的產(chǎn)品或服務(wù)促銷。
后勤聯(lián)盟：一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后勤供應(yīng)服務(wù)。
價(jià)格合作：幾家公司加入特定的價(jià)格合作。
6、計(jì)劃制定
業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。
四、規(guī)劃和實(shí)施營銷管理
營銷程序：
分析市場機(jī)會(huì)
設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
計(jì)劃營銷方案
管理營銷努力
1、分析市場機(jī)會(huì)
宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤的人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)政治/法律和社會(huì)/文化等
微觀環(huán)境：供應(yīng)商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等
2、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
目標(biāo)市場差異化和定位戰(zhàn)略
新產(chǎn)品開發(fā)、測試、投入市場
產(chǎn)品生命周期
市場地位：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者
營銷機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
3、計(jì)劃營銷方案
營銷組合4P’S
產(chǎn)品（Product）
價(jià)格（Price）
促銷（Place）
分銷（Promotion）
市場營銷組合的特點(diǎn)
市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的因素
市場營銷組合是一個(gè)變數(shù)
市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)
市場營銷組合的整體性

案例：洗衣粉和機(jī)床
市場營銷組合比較
市場營銷組合
市場營銷是指企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。

4、管理營銷努力
營銷組織通常由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)：
協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作
配合其他職能副總經(jīng)理的工作
營銷控制
年度計(jì)劃控制
盈利能力控制
戰(zhàn)略控制
思考題
1.比較三種一般性競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍
2.舉例說明應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行市場營銷管理和發(fā)展市場營銷組合
戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理(ppt)