市場調(diào)查概論(ppt)
第一章 市場調(diào)查概論
市場調(diào)查的概念
市場調(diào)查的發(fā)展
市場調(diào)查的內(nèi)容
市場調(diào)查的分類
市場調(diào)查的資料收集
市場調(diào)查的功能
市場調(diào)查的意義
市場調(diào)查的程序與步驟
市場調(diào)查的資料整理
關(guān)于市場調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識

1.1 市場調(diào)查的概念
什么是市場調(diào)查
市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)
1.1.1 什么是市場調(diào)查（1）
一般的定義：
指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。
美國市場營銷學(xué)會的定義：
一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價(jià)營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。
1.1.1 什么是市場調(diào)查（2）
市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。
1.1.2 市場調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)
專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)
廣告公司的市場調(diào)研部門
政府部門的市場調(diào)研部門
學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研部門
社會團(tuán)體的市場調(diào)研部門
企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門
1.2 市場調(diào)查的發(fā)展（1）
市場調(diào)查的起源
1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場調(diào)查活動
1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法
1929年 美國開展了第一次分銷普查
1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所
1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版
1937年 美國市場營銷協(xié)會編寫《市場調(diào)查技術(shù)》一書

1.2 市場調(diào)查的發(fā)展（2）
市場調(diào)查的發(fā)展
20世紀(jì)50年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場調(diào)查的發(fā)展；
美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)；
大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織；
1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。
1.3 市場調(diào)查的內(nèi)容
市場環(huán)境調(diào)查
市場需求調(diào)查
競爭對手調(diào)查
產(chǎn)品調(diào)查
銷售調(diào)查
廣告效果調(diào)查
1.3.1 市場環(huán)境調(diào)查
市場環(huán)境的含義
指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。
市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容
政治法律環(huán)境調(diào)查
經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查
社會文化環(huán)境調(diào)查
科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查
地理氣候環(huán)境調(diào)查


1.3.2 市場需求調(diào)查
市場需求的含義
指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。
市場需求調(diào)查的內(nèi)容
社會購買力調(diào)查
市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查
消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查
消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查
消費(fèi)者購買行為調(diào)查
1.3.3 競爭對手調(diào)查
競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容包括

競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力
競爭對手的市場占有率
競爭對手的競爭策略與手段
競爭對手的產(chǎn)品
競爭對手的技術(shù)發(fā)展

1.3.4 產(chǎn)品調(diào)查
產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有
產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查
產(chǎn)品包裝的調(diào)查
產(chǎn)品品牌的調(diào)查
產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查
產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查
產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查
1.3.5 銷售調(diào)查
銷售渠道調(diào)查
銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。
促銷調(diào)查
指對企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。
1.3.6 廣告效果調(diào)查
廣告受眾的界定
關(guān)于廣告送達(dá)率
廣告媒體調(diào)查
廣告記憶
廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系
1.4 市場調(diào)查的分類
按照市場調(diào)查的目的分類
按照調(diào)查對象包括的范圍分類
按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類
按照調(diào)查的地域范圍分類
1.4.1 按照調(diào)查的目的分類
探測性調(diào)查
描述性調(diào)查
因果關(guān)系調(diào)查
預(yù)測性調(diào)查
探 測 性 調(diào) 查（1）
概述
探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行。
探測性調(diào)查的用途
獲取背景資料
定義術(shù)語與概念
闡明問題和假設(shè)
確定調(diào)研的優(yōu)先次序

探 測 性 調(diào) 查（2）
實(shí)施探測性調(diào)查的方法
第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料
經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息
案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息
焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會，頭腦風(fēng)暴法
投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題
描 述 性 調(diào) 查
描述性調(diào)查概述
當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。
描述性調(diào)查的分類
描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對研究總體進(jìn)行測定?？v向研究則通過對相同樣本的重復(fù)測定來完成。
因 果 關(guān) 系 調(diào) 查
因果關(guān)系調(diào)查概述
因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。
預(yù) 測 性 調(diào) 查
預(yù)測性調(diào)查概述
預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預(yù)測性調(diào)查是預(yù)測的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。
1.4.2 按照調(diào)查對象包括的范圍分類
全面調(diào)查
非全面調(diào)查
全 面 調(diào) 查
全面調(diào)查概述
全面調(diào)查是對調(diào)查對象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。
全面調(diào)查的使用
普查：全國性的普查是最常見的一種全面調(diào)查
新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查
非 全 面 調(diào) 查
非全面調(diào)查概述
非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。
非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)
更容易實(shí)施
費(fèi)用低廉
1.4.3 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類
經(jīng)常性調(diào)查
定期性調(diào)查
一次性調(diào)查
經(jīng) 常 性 調(diào) 查
在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。
定 期 性 調(diào) 查
定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。
一 次 性 調(diào) 查
一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。
1.4.4 按照調(diào)查的地域范圍分類
地域性市場調(diào)查
全國性市場調(diào)查
國際市場調(diào)查

農(nóng)村市場調(diào)查
城市市場調(diào)查
1.5 市場調(diào)查的資料收集
資料收集的原則
二手資料的收集
原始資料的收集
1.5.1 資料收集的原則
全面性原則
針對性原則
時(shí)效性原則
計(jì)劃性原則
1.5.2 市場調(diào)查的二手資料收集（1）
什么是二手資料
經(jīng)過整理加工的書面資料。
二手資料的種類
二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫與外部資料庫。外部資料中的二手資料主要來自于統(tǒng)計(jì)資料、業(yè)務(wù)資料、財(cái)務(wù)資料和其他資料。
1.5.2 市場調(diào)查的二手資料收集（2）
二手資料的優(yōu)點(diǎn)
獲得速度快
所需費(fèi)用少
容易獲得
可有效補(bǔ)充、豐富原始資料
1.5.2 市場調(diào)查的二手資料收集（3）
二手資料的缺點(diǎn)
獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合
二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對研究者來說可能不適用
費(fèi)盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時(shí)效性
1.5.3 市場調(diào)查的原始資料收集
什么是原始資料
直接從市場環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營銷人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料。
原始資料的來源
消費(fèi)者
零售商
批發(fā)商
企業(yè)
1.6 市場調(diào)查的功能
市場調(diào)查的基本功能是：
為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資料
1.7 市場調(diào)查的意義
市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)
市場調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提
市場調(diào)查是市場機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑
市場調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)
1.8 市場調(diào)查的程序與步驟（1）
預(yù)調(diào)查階段的工作
提出問題
初步調(diào)查
正式調(diào)查的實(shí)施
制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃
準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)
收集調(diào)查資料
調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作
調(diào)查資料的整理分析
提交調(diào)查報(bào)告并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤
1.8 市場調(diào)查的程序與步驟（2）
確定調(diào)研的必要性
定義所需要解決的問題
確立調(diào)研目標(biāo)
確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案
確定信息的類型與獲取渠道
確定收集資料的方法
問卷設(shè)計(jì)
確定抽樣方案與樣本容量
收集資料
資料整理與分析
撰寫調(diào)研報(bào)告
1.9 市場調(diào)查的資料整理
審核
分類
編碼
匯總列表
調(diào)查回收問卷的審核
問卷審核過程可能發(fā)現(xiàn)的問題
不完整問卷：問卷沒有填寫完全。
對某些具體問題的不響應(yīng)：拒絕回答某些問題。
全贊成或全反對模式：對所有問題作出一致肯定或否定的回答。
中間線路模式：對大多數(shù)問題的回答為“沒有意見”。
不可信的響應(yīng)：在可靠性檢查中表現(xiàn)出不一致。
1.10 關(guān)于市場調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識
市場調(diào)查報(bào)告的格式要求
市場調(diào)查報(bào)告的撰寫
市場調(diào)報(bào)告作用的正確評估
什么樣的市場調(diào)查報(bào)告是一份好的市場調(diào)查報(bào)告
市場調(diào)查報(bào)告的格式要求（1）
本次委托的課題名稱（標(biāo)題、委托方、日期）
調(diào)查報(bào)告的目錄（章節(jié)與附錄）
調(diào)查報(bào)告概要
調(diào)查報(bào)告的正文（目的、資料收集過程、結(jié)論）
本次調(diào)查的結(jié)論與建議
必要的附件（表格與計(jì)算過程）
調(diào) 查 報(bào) 告 概 要
列明本次調(diào)查的委托人
說明本次調(diào)查的目的
說明本次調(diào)查的范圍
說明本次調(diào)查的對象
簡要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容
介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法
介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過程
介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法
表明調(diào)查人員對本次調(diào)查的態(tài)度
調(diào)查報(bào)告的撰寫
專門性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容
調(diào)查結(jié)果摘要
調(diào)查目的
調(diào)查方法
統(tǒng)計(jì)分析（包括軟件說明、報(bào)表與圖形）
結(jié)論與建議
附錄
市場調(diào)查典型報(bào)價(jià)單（500樣本單位，100元單位樣本）
市場調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成

市場調(diào)查概論(ppt)