PMT：品牌信用與營銷管理(ppt)
PMT：品牌信用與營銷管理
主講人:孫曰瑤 法學(xué)博士
單位：山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)
山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心主任
濟(jì)南博林咨詢有限責(zé)任公司
我的三不講

1、我沒做過的不講
2、我不相信的不講
3、我不理解的不講
我的學(xué)習(xí)觀：學(xué)以致用

大家不要在乎我哪個(gè)地方講錯(cuò)了，
時(shí)刻思考：我講的哪個(gè)地方對(duì)你有用！
給大家10秒鐘：
請(qǐng)寫出你最渴望解決的3個(gè)營銷問題

一、基本概念的規(guī)范定義

四個(gè)關(guān)鍵詞的規(guī)范定義
1、目的：為了避免理解的歧義，對(duì)規(guī)劃中的
高頻關(guān)鍵詞，給予通用的規(guī)范定義。
2、關(guān)鍵詞：
銷售、市場(chǎng)、品牌、營銷

一、基本概念的規(guī)范定義

1、什么是銷售？
把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，按照既定的價(jià)格，找到合適的買主，并把錢收回來。
例如：對(duì)煙草公司來講，銷售就是：把采購到倉庫的卷煙，賣給卷煙零售戶，并且把貨款收回。
因此，銷售完成的是物流和資金流。
一、基本概念的規(guī)范定義
2、什么是市場(chǎng)？
市場(chǎng)就是顧客購買商品或服務(wù)的場(chǎng)所。
規(guī)范的講，就是指零售終端。
市場(chǎng)是人這種動(dòng)物爭(zhēng)奪生存權(quán)的場(chǎng)所。
人生處處是市場(chǎng)！
一、基本概念的規(guī)范定義
零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)出現(xiàn)哪些新變化？
最重要的是：各種形式連鎖店的迅速發(fā)展。
A、連鎖購物城：沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等
B、連鎖便利店：如濰坊的中百超市
C、連鎖餐飲：將會(huì)出現(xiàn)連鎖餐飲管理公司。
D、連鎖旅游飯店：
E、連鎖休閑娛樂場(chǎng)所
F、連鎖煙酒專賣店。
一、基本概念的規(guī)范定義
3、什么是品牌？
詳細(xì)見后文定義。

一、基本概念的規(guī)范定義
品牌建設(shè)的重心：
不是知名度，有名無市場(chǎng)的品牌很多！
不是忠誠度，即使是重復(fù)購買，也是建立在信任基礎(chǔ)上。
品牌建設(shè)的重心：
品牌信用度！即一個(gè)品牌無條件的兌現(xiàn)自己向目標(biāo)顧客作出的承諾！
一、關(guān)鍵詞的規(guī)范定義
4、什么是營銷？
通過品譜分異技術(shù)，來發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、
滿足需求。

二、我的營銷觀
1、營銷是一種本能
屠龍術(shù)、屠豬術(shù)、屠人術(shù)
2、營銷是一種生存方式
體力、權(quán)力、財(cái)力、智力
3、營銷是一門功夫
（1）名稱——品牌
（2）套路——程序
（3）實(shí)效——有用
（4）熟練——訓(xùn)練
PMT：品牌信用與營銷管理
第一部分：品牌信用管理
你說呢？
下面哪個(gè)最重要?
1、廠房
2、設(shè)備
3、人員
4、資金
5、品牌
6、土地
觸類旁通
同仁堂
廠房、設(shè)備、人員、土地——更換了不知多少遍
資金——不知周轉(zhuǎn)了多少次
一切都變了，唯一不變的是
同 仁 堂
觸類旁通
芭比娃娃
加工費(fèi)：8元
零售價(jià)：237元
為什么？品牌！
看看現(xiàn)實(shí)
存在四等企業(yè):
一等企業(yè)賣品牌：如同仁堂等
二等企業(yè)賣產(chǎn)品：多數(shù)企業(yè)。
三等企業(yè)賣勞力：勞動(dòng)密集型企業(yè)
四等企業(yè)賣資源：礦產(chǎn)企業(yè)
看看現(xiàn)實(shí)
請(qǐng)大家看看本企業(yè)吧！
土地、設(shè)備、廠房、原料、技術(shù)、工人、資金，都比別人強(qiáng)，但為何價(jià)格上不去？
難道我們能永遠(yuǎn)采取低成本策略？
還有成本比我們更低的地方！出路只有一個(gè)：
建成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌！
一、品牌：以不變應(yīng)萬變-1
1、品牌的意義
這是一個(gè)品牌時(shí)代！
市場(chǎng)的特點(diǎn)：瞬息萬變，如何以不變應(yīng)萬變，萬變不離其宗？
對(duì)企業(yè)來講，什么都可能改變，只有品牌是永恒的！
只有永恒的品牌，才能確保發(fā)展的持續(xù)性
一、品牌：以不變應(yīng)萬變-2
2、品牌的定義
品牌是一種專有信用符號(hào)，它通過將鎖定的目標(biāo)顧客的買點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱馁u點(diǎn)，來降低他們的選擇成本且與他們產(chǎn)生情感共鳴，與此同時(shí)，給品牌所有者產(chǎn)生持續(xù)的市場(chǎng)收益。
一、品牌：以不變應(yīng)萬變-3


3、品牌信用
品牌是通過其向目標(biāo)顧客提供利益和情感承諾，來影響目標(biāo)顧客的選擇行為。
品牌信用因子：
規(guī)模、歷史、功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、情感、渠道、促銷

二、品牌信用因子分析
1、規(guī)模與品牌信用
銷售規(guī)模越大，品牌信用度越高。
原因是：
第一，銷售規(guī)模越大，顧客越多，從眾心理越強(qiáng)，越被認(rèn)為值得信賴。
第二，銷售規(guī)模越大，成本越低，越有競(jìng)爭(zhēng)力。
二、品牌信用因子分析
2、歷史與品牌信用
歷史越長，品牌信用度越高
原因是：
第一，歷史越長，接受檢驗(yàn)越多。
第二，歷史越長，適應(yīng)性越強(qiáng)。
第三，歷史越長，文化含量越多。
二、品牌信用因子分析
3、功能與品牌信用
功能越少，品牌信用度越高
第一，功能越少，表示專業(yè)化程度越高。
第二，功能越少，個(gè)性越強(qiáng)，而人們的需求都是單一功能的。
二、品牌信用因子分析
4、價(jià)格與品牌信用
價(jià)格沒有高低，顧客的收入有高低。因此，
價(jià)格必須由品牌定位來確定。
高收入，就要高定價(jià)
中等收入，定價(jià)略高即可
低收入，定價(jià)就要低。
價(jià)格高低，并不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是讓目標(biāo)顧客感覺到價(jià)格低。
二、品牌信用因子分析
5、服務(wù)與品牌信用
服務(wù)重在承諾實(shí)用，承諾兌現(xiàn)。越實(shí)用的服務(wù)承諾，品牌信用度越高。當(dāng)然，如果不兌現(xiàn)，品牌信用度就降低，有些產(chǎn)品只要一次不兌現(xiàn)，信用全失！
例如，輪胎的安全性，食品的安全性。
二、品牌信用因子分析
6、質(zhì)量與品牌信用
質(zhì)量是品牌信用基礎(chǔ)，質(zhì)量是生產(chǎn)出來的：
設(shè)計(jì)保證→設(shè)計(jì)本身是否符合客戶要求？
原料采購→質(zhì)量是否優(yōu)良？價(jià)格是否真實(shí)？
加工精度→每個(gè)環(huán)節(jié)精度是否低于要求？
成品實(shí)驗(yàn)→成品是否經(jīng)過實(shí)地實(shí)驗(yàn)？

二、品牌信用因子分析
7、情感與品牌信用
顧客對(duì)品牌的情感越高，品牌信用度越高。
喜歡→式樣、顏色
懷念→引發(fā)美好的回憶
顯示→顯示自己的身份
親情→兒童、家庭
共鳴→相同的愛好、相同的經(jīng)歷等
二、品牌信用因子分析
8、促銷與品牌信用
促銷路線：
1、值不值得？→即降價(jià)，如果品牌知名度高，價(jià)格都知道，利用節(jié)假日，采取打折促銷，對(duì)品牌信用的危害較少。如果屬于新品牌或知名度不高的品牌，價(jià)格類促銷效果不好。
2、喜不喜歡？→即通過采取使目標(biāo)顧客喜歡的贈(zèng)品或活動(dòng)，使顧客更愿意選擇你。
例如：購買采用我們輪胎自行車的中學(xué)生，組織成立讀書俱樂部。
二、品牌信用因子分析
9、渠道與品牌信用
渠道越短，品牌信用度越高。
因?yàn)榕c顧客越近！
渠道演變的5個(gè)階段及其動(dòng)力
大戶策略
雙道策略
終端策略

三、品牌信用目的定向
即廠商對(duì)自己品牌信用建設(shè)的意圖方向
我們將品牌信用目的定向劃分為5類：
AAA級(jí)是品類代言人：即成為某個(gè)品類商品的直接代言，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該品類商品的需求時(shí)，不假思索的就想到并購買該品牌。典型案例是可口可樂、波音、麥當(dāng)勞、哈佛、同仁堂等。


三、品牌信用目的定向
AA級(jí)是階層代言人：即成為某個(gè)社會(huì)階層的象征。從而該階層在有了購買需求后，就會(huì)自動(dòng)購買代表該階層的品牌。典型案例是勞斯萊斯、勞力士等。

三、品牌信用目的定向
A級(jí)就是某個(gè)品牌要素的代言人：即在某個(gè)品牌信用因子上成為象征，如歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)、渠道、促銷、價(jià)格、功能等。不同類型的顧客對(duì)品牌的不同要素，具有不同的偏好，通過成為某個(gè)品牌因子的代言人，就為具有該要素偏好的顧客，準(zhǔn)備了各得其所的品牌選擇。典型案例是海爾的服務(wù)、索尼的技術(shù)創(chuàng)新、西門子的質(zhì)量、戴爾電腦的渠道等。
三、品牌信用目的定向
B級(jí)是有知名度的商品或服務(wù)商標(biāo)，即該商標(biāo)的知名度較高，但缺乏實(shí)質(zhì)的代言象征。很多品牌盡管知名度很高，但不符合目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣，即缺乏實(shí)質(zhì)代言人象征，從而難以持久。典型案例是秦池、愛多、熊貓手機(jī)等。相對(duì)不知名而言，知名品牌的信用度還是有的，但不穩(wěn)定。
我國很多品牌均屬于此類，他們態(tài)熱衷于品牌知名度，而忘記了品牌的真正價(jià)值在于贏得目標(biāo)消費(fèi)者的信任，從而贏得目標(biāo)顧客的購買。

三、品牌信用目的定向
C級(jí)是有商標(biāo)的商品或服務(wù)。即僅僅是作為一個(gè)得到法律保護(hù)的商標(biāo)存在。絕大多數(shù)出售的商品，都有各自的得到法律保護(hù)的商標(biāo)，但顧客對(duì)此并沒有感覺，這樣的商標(biāo)只對(duì)持有人有法律意義。
四、品牌建設(shè)模型-1
（1）品牌目的
回答品牌是為誰、滿足其什么物質(zhì)需求？引發(fā)其何種情感共鳴？
“為誰”的核心，是通過市場(chǎng)細(xì)分，為品牌鎖定明確的目標(biāo)市場(chǎng)。
考慮到目標(biāo)顧客的需求多樣性和不穩(wěn)定性，要求品牌的物質(zhì)賣點(diǎn)和情感賣點(diǎn)，必須單一，越單一其引力越強(qiáng)。
四、品牌建設(shè)模型-2
（2）品牌現(xiàn)實(shí)
回答為了達(dá)到既定品牌目的，針對(duì)品牌的實(shí)際，對(duì)每個(gè)品牌信用因子進(jìn)行分析，識(shí)別哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以爭(zhēng)取的？哪些因子是不可控的？
同時(shí)，界定品牌信用的空間等級(jí)，我將品牌信用確定為六個(gè)等級(jí)：縣區(qū)名牌、市區(qū)名牌、省區(qū)名牌、大區(qū)名牌、全國名牌、國際名牌。
四、品牌建設(shè)模型-3
（3）品牌目標(biāo)
回答在品牌信用建設(shè)時(shí)，何時(shí)、何地要達(dá)到何種程度。
品牌建設(shè)是一個(gè)過程，根據(jù)企業(yè)的資源情況，分階段的進(jìn)行，可將區(qū)域劃分為大本營、根據(jù)地、運(yùn)動(dòng)區(qū)、游擊區(qū)。
不同區(qū)域采取不同的品牌建設(shè)策略，并制定3年滾動(dòng)品牌建設(shè)目標(biāo)，即每年都制定一個(gè)3年品牌建設(shè)目標(biāo)規(guī)劃。
四、品牌建設(shè)模型-4
（4）品牌路線
回答為了實(shí)現(xiàn)既定的品牌目標(biāo)，每個(gè)時(shí)期的建設(shè)核心是什么。
多數(shù)弱勢(shì)品牌的建設(shè)，針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以采取連續(xù)的階段主題，依次是：你無我有的新品年、你有我多的品種年、你多我廉的品格年、你廉我美的品貌年。
四、品牌建設(shè)模型-6
（5）品牌關(guān)鍵
回答在建設(shè)品牌信用時(shí)，需要抓住的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？
普遍的關(guān)鍵是如何把目標(biāo)顧客的買點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌的物質(zhì)賣點(diǎn)和情感賣點(diǎn)。
四、品牌建設(shè)模型-7
（6）品牌策略
ö競(jìng)爭(zhēng)策略：采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)，才能精確制勝？
ö渠道策略：采取什么樣的流通方式，才能讓目標(biāo)顧客精確而通暢的購買本品牌？
ö傳播策略：采取什么樣的傳播手段，將品牌信息精確的傳遞給目標(biāo)顧客？
ö促銷策略：采取什么樣的誘導(dǎo)活動(dòng)，使目標(biāo)顧客在渠道現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生即時(shí)購買，更重要的是產(chǎn)生后續(xù)的重復(fù)購買行為？
ö團(tuán)隊(duì)策略：是品牌信用建設(shè)的基石，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的所有活動(dòng)都是由團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。本文認(rèn)為，離開誰都能照常高效運(yùn)行的團(tuán)隊(duì)，才是最好的團(tuán)隊(duì)。
五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則
第一法則：誠實(shí)法則
千萬不要欺騙顧客
群眾的眼睛是雪亮的！
寶潔公司有人提出：
擴(kuò)大牙膏口的直徑，可以擴(kuò)大銷量，但被寶潔公司拒絕！
巨能鈣：含有微量雙氧水，沒有告訴消費(fèi)者，結(jié)果一旦敗露，難以收拾！

五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則
第二法則：99-1=0法則
即在品牌建設(shè)中，盡管99件事作好了，但只要1件失敗，結(jié)果就是0。
好事不出門，壞事傳千里
例如：南京冠生園月餅事件

五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則

第三法則：質(zhì)量法則
品牌的本質(zhì)，是讓目標(biāo)顧客信任，從而不假思索的購買。
張瑞敏砸了78臺(tái)不合格的冰箱，砸出了海爾的品牌。
五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則
第四法則：階段法則


五、品牌建設(shè)5項(xiàng)法則
第五法則：?jiǎn)T工法則
對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，每個(gè)員工的言行舉止，在市場(chǎng)看來，都是品牌的具體化。
PMT：品牌信用與營銷管理
第二部分：目標(biāo)管理


一、目標(biāo)管理

你想成功嗎？
你真的想成功嗎？
只要功夫到，鐵棒磨成針，你信嗎？
一、目標(biāo)管理
什么是成功？
成功=實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)！
功夫不負(fù)有心人！
哈佛商學(xué)院的MBA，畢業(yè)時(shí)：
60%無目標(biāo)
27%有目標(biāo)但不明確
10%有明確短期目標(biāo)
3%有明確的長期目標(biāo)
一、目標(biāo)管理
25年退休時(shí)：
60%無目標(biāo)——凡人一個(gè)
27%有目標(biāo)但不明確——抱怨社會(huì)不給機(jī)會(huì)
10%有明確短期目標(biāo)——各行各業(yè)的“白骨精”
3%有明確的長期目標(biāo)——各行各業(yè)的領(lǐng)袖
唯一的差別：就是畢業(yè)時(shí)的目標(biāo)設(shè)定！
一、目標(biāo)管理
1、信仰一個(gè)價(jià)值觀
大眾價(jià)值觀之一：喜歡不喜歡？
大眾價(jià)值觀之二：對(duì)還是錯(cuò)？
精確營銷價(jià)值觀：
有用嗎？——能解決什么問題？
有效益嗎？——投入產(chǎn)出多大？

一、目標(biāo)管理
2、遵守兩個(gè)法則：
（1）定位法則
專業(yè)：陳明仁效應(yīng)+力爭(zhēng)塔尖
敬業(yè)：把公司事當(dāng)作自己的事+奉獻(xiàn)
樂業(yè)：心有所愿
（2）聚焦法則
佛曰：制心一處，事無不辦
鎖定目標(biāo)+專心致志+學(xué)以致用+鍥而不舍
一、目標(biāo)管理
3、承擔(dān)三個(gè)責(zé)任
（1）家庭責(zé)任：
父母+對(duì)象+子女
（2）公司責(zé)任：
舞臺(tái)+角色+機(jī)會(huì)=完成任務(wù)
（3）客戶責(zé)任：
王婆→雷鋒→諸葛
一、目標(biāo)管理
4、完成四個(gè)目標(biāo)
（1）生活目標(biāo)
為了提高家庭生活，明年計(jì)劃哪5大件？
（2）工作目標(biāo)
為了完成生活目標(biāo)，我明年為公司完成多少任務(wù)？
（3）學(xué)習(xí)目標(biāo)
精讀一本書+定期一本雜志+銷售案例日志
（4）健康目標(biāo)
如何不感冒？
一、目標(biāo)管理
5、目標(biāo)的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)
（1）要量化
（2）要分段
（3）要彈性
（4）要可行
（5）要公開
品牌信用與營銷管理
第三部分：營銷管理
一、組織管理
二、執(zhí)行管理
三、計(jì)劃管理
四、費(fèi)用管理
五、考核管理
六、薪資管理
一、組織管理-1
1、目標(biāo)界定：從以銷定產(chǎn)到以產(chǎn)定銷
第一步：根據(jù)銷售額，確定行業(yè)名次
第二步：確定本企業(yè)在3年內(nèi)在行業(yè)內(nèi)的名次目標(biāo)
第三步：根據(jù)目標(biāo)名次，確定目標(biāo)銷售規(guī)模
第四步：根據(jù)目標(biāo)銷售規(guī)模，確定產(chǎn)能規(guī)模
第五步：根據(jù)產(chǎn)能規(guī)模確定投資方式
第六步：根據(jù)目標(biāo)銷售規(guī)模，制定營銷計(jì)劃

一、組織管理-2
2、盈利模式-1
M-1：解決方案模型
為客戶提供解決特定投資項(xiàng)目的系統(tǒng)方案
以某冷凍設(shè)備企業(yè)為例：
賣設(shè)備→賣工程（設(shè)備+安裝）→賣投資方案
一、組織管理-3
2、盈利模式-2
M-2產(chǎn)品金字塔模型
塔頂——旗幟類產(chǎn)品
塔中——搖錢樹類產(chǎn)品
塔低——吃飯類或防火墻類產(chǎn)品
一、組織管理-4
2、盈利模式-3
M-3雙元業(yè)務(wù)模型
基本業(yè)務(wù)——是誘餌，不爭(zhēng)錢
派生業(yè)務(wù)——是利潤
例如：打印機(jī)與墨盒
汽車銷售與金融服務(wù)和維修
一、組織管理-5
2、盈利模式-4
M-4中介服務(wù)模型
多個(gè)賣家→中介←多個(gè)買家
通過中介，可以降低買賣雙方交易費(fèi)用
代理商就是一個(gè)中介
一、組織管理-6
2、盈利模式-5
M-5快魚模型
通過快速更新?lián)Q代，獲取超額利潤
典型：IT產(chǎn)業(yè)、娛樂、汽車、服裝、食品等
M-6地區(qū)領(lǐng)先模型
放棄全面進(jìn)攻，采取重點(diǎn)進(jìn)攻
地區(qū)一個(gè)一個(gè)拓展，但在所進(jìn)入地區(qū)取得市場(chǎng)份額第一
一、組織管理-7
3、組織類型
（1）企業(yè)類型
老板式→企業(yè)家式→經(jīng)理式
（2）組織類型：誰是第一線？
生產(chǎn)型：生產(chǎn)系統(tǒng)是第一線
銷售型：銷售系統(tǒng)是第一線
市場(chǎng)型：終端系統(tǒng)是第一線
品牌型：目標(biāo)顧客是第一線
一、組織管理-8
4、部門設(shè)置
（1）決策部門
任務(wù)是決定某事是否？
（2）計(jì)劃部門
任務(wù)是把決策變成可執(zhí)行的計(jì)劃
（3）執(zhí)行部門
任務(wù)是把計(jì)劃變成實(shí)際
一、組織管理-10
5、崗位界定-1
從以人為本到 以崗為本
（1）經(jīng)營類崗位
承擔(dān)效益指標(biāo)的崗位：總經(jīng)理、銷售系統(tǒng)、廠長等
（2）管理類崗位
承擔(dān)計(jì)劃、分配、控制任務(wù)，不直接承擔(dān)效益指標(biāo)崗位：職能部門崗位
（3）技術(shù)類崗位
承擔(dān)新產(chǎn)品研發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)任務(wù)的崗位

一、組織管理-11
5、崗位界定-2
（4）記件類崗位
（5）輔助類崗位

根據(jù)崗位任務(wù)書，來測(cè)算工作量，以此確定崗位數(shù)量
二、執(zhí)行管理-1
1、年度經(jīng)營目標(biāo)
（1）銷量目標(biāo)： 總銷量、品種比例、價(jià)位比例
（2）銷售額目標(biāo)：加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格×總銷量
（3）利潤目標(biāo)：根據(jù)QP-（Cf+aQ）＝Ｒ計(jì)算
（４）費(fèi)用目標(biāo)：特別是銷售費(fèi)用：
按投入分類：?jiǎn)?dòng)費(fèi)用、增加費(fèi)用、自養(yǎng)費(fèi)用；
按用途分類：市場(chǎng)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用；

　　　　　　　
二、執(zhí)行管理-２
２、年度經(jīng)營主題
　起到綱舉目張的作用；例如：
ö渠道年：以建設(shè)渠道為主線，可稱為金網(wǎng)工程。
ö練兵年：以培養(yǎng)隊(duì)伍為主線，可稱為百將工程。
ö管理年：以強(qiáng)化管理為主線，可稱為強(qiáng)將工程。
ö效益年：以增加效益為主線，可稱為增效工程。


二、執(zhí)行管理-３
３、年度經(jīng)營方針
制定政策的基本準(zhǔn)則。例如：
ö以終端定控制：通過控制終端來控制市場(chǎng)
ö以明價(jià)定真品：在售點(diǎn)明碼標(biāo)價(jià)
ö以績效定收入：個(gè)人收入與業(yè)績直接掛鉤
ö以示范定品牌：通過示范效果來提升品牌效應(yīng)。
二、執(zhí)行管理-４
４、年度任務(wù)分解－１
　（１）經(jīng)營大事及其分解：根據(jù)年度經(jīng)營主題，將經(jīng)營方針落實(shí)為２－３件具體的任務(wù)事項(xiàng)，即成為年度經(jīng)營大事。
ö以終端定控制：具體為消滅空白鎮(zhèn)、萬噸縣工程。
ö以明價(jià)定真品：具體為價(jià)格公告欄
ö以績效定收入：具體為建立績效型薪資體系
ö以示范定品牌：具體為示范工程
任務(wù)名稱、時(shí)間要求、執(zhí)行部門、責(zé)任人、審核人
二、執(zhí)行管理-５
４、年度任務(wù)分解－２
銷售任務(wù)分解：
定區(qū)：每個(gè)區(qū)域分類：大本營、根據(jù)地、運(yùn)動(dòng)區(qū)、游擊區(qū)
定額：不同類型區(qū)域銷售量、銷售額不同。
定人：各區(qū)域責(zé)任人和人員是誰？各自銷售任務(wù)是多少？
定費(fèi)：各區(qū)域的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)是什么？
定戶：各個(gè)客戶計(jì)劃銷量和銷售額必須落實(shí)到紙面上
三、計(jì)劃管理—1
計(jì)劃:對(duì)未來一段時(shí)期內(nèi)業(yè)務(wù)的書面模擬
第一步:明確目的
(95%的人為何碌碌無為?——做事沒有目的?。?
作為營銷計(jì)劃，目的可以有以下5個(gè)：
ö銷量增長
ö新品上市
ö渠道建設(shè)
ö品牌提升
ö團(tuán)隊(duì)建設(shè)


三、計(jì)劃管理—2
第二步：劃分目標(biāo)
實(shí)現(xiàn)目的的階段程度界定。
干什么并不重要，重要的是干到什么程度！
ö日、周、月、年目標(biāo)
ö定區(qū)—定量—定人—定戶


三、計(jì)劃管理—3
第三步：認(rèn)清現(xiàn)實(shí)
計(jì)劃不能脫離現(xiàn)實(shí)條件
ö處于什么階段？：大戶—雙道—終端
ö有多少資金？：大本營—根據(jù)地—運(yùn)動(dòng)區(qū)—游擊區(qū)
ö人員準(zhǔn)備？：經(jīng)銷—經(jīng)理—經(jīng)營
ö什么是奉獻(xiàn)？
給多少錢干多少活——永無出頭之日
永遠(yuǎn)讓業(yè)績超出崗位工資——步步高升

三、計(jì)劃管理—4
第四步：抓住關(guān)鍵
人生之路，關(guān)鍵幾步。營銷計(jì)劃也一樣。
ö環(huán)境趨勢(shì)：長期過剩+淘汰賽
ö位次戰(zhàn)略：以位定量、以量定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷
ö對(duì)手策略：盯住一個(gè)對(duì)手。商者，詭道也。
ö產(chǎn)品定位：防止新品陷阱
ö區(qū)域聚焦：打開一個(gè)突破口

三、計(jì)劃管理：—5
第五步：方案答辯
直上而下：下達(dá)營銷指令
直下而上：提交方案：完成給定指令的具體措施是什么？
（1）組成方案答辯組
（2）報(bào)告方案
（3）就方案可行性、可靠性進(jìn)行提問
（4）問答問題
（5）辯論
（6）投票
三、計(jì)劃管理—6
第六步：過程督導(dǎo)
任務(wù)到人、事先思考、過程指導(dǎo)
地區(qū)經(jīng)理：填寫月度任務(wù)計(jì)劃書。核心回答：
完成本月任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？
業(yè) 務(wù)主管：填寫周任務(wù)計(jì)劃書
完成本周任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？
業(yè)務(wù)員：填寫日任務(wù)計(jì)劃書
完成本日任務(wù)，要做哪些具體的事？權(quán)重分配？如何做這些事？


四、費(fèi)用管理—1
一個(gè)目的：
增強(qiáng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力
兩個(gè)準(zhǔn)則：
第一、不能成為公共資源
第二、不能成為個(gè)人收入
四、費(fèi)用管理—2
三個(gè)定額啟動(dòng)費(fèi)：
1、銷售啟動(dòng)費(fèi)
前3個(gè)月的差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、通信費(fèi)、工資等
2、市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)
前3個(gè)月的拓展費(fèi)（如進(jìn)店費(fèi)）、促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等。
3、客戶啟動(dòng)費(fèi)
鋪貨、培訓(xùn)、折扣等費(fèi)用
四、費(fèi)用管理—4
四項(xiàng)具體操作
（1）按區(qū)建帳
公司在財(cái)務(wù)部門為每個(gè)地區(qū)建立費(fèi)用收支帳
（2）比例提取
不同地區(qū)確定不同費(fèi)用提取比例，實(shí)際回款額為提取基數(shù)。
（3）標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行
規(guī)定主要費(fèi)用開支標(biāo)準(zhǔn)
（4）總額控制
在各自費(fèi)用余額范圍內(nèi)，各地區(qū)自己決定用途
五、考核管理-１
１、指標(biāo)體系
（1）結(jié)果類指標(biāo)
銷量計(jì)劃完成率、銷售額計(jì)劃完成率、利潤計(jì)劃完成率、累計(jì)回款率完成率
（2）過程類指標(biāo)
動(dòng)銷率完成率、終端計(jì)劃完成率、客戶檔案計(jì)劃完成率、促銷費(fèi)額比實(shí)現(xiàn)率、客戶滿意率等
五、考核管理－２
２、套餐組合
（1）根據(jù)不同月份銷售形勢(shì)不同，確定不同的月度考核指標(biāo)組合。
（2）不同地區(qū)，銷售要求不同，確定不同的地區(qū)考核指標(biāo)組合。


五、考核管理－３
３、鏈?zhǔn)娇己?
（1）營銷管理類
A、公司三項(xiàng)指標(biāo)考核：銷量計(jì)劃完成率、銷售額計(jì)劃完成率、利潤計(jì)劃完成率
B、月度崗位任務(wù)考核
管理類崗位月度綜合考核值=[月度崗位任務(wù)書考核實(shí)得分%×α+公司三項(xiàng)指標(biāo)平均完成率×β]
α+ β=1
α、β是不同職層的權(quán)重。職層越高，β值越高。
五、考核管理－4
（1）營銷業(yè)務(wù)類
A、公司三項(xiàng)指標(biāo)考核：銷量計(jì)劃完成率、銷售額計(jì)劃完成率、利潤計(jì)劃完成率
B、月度崗位任務(wù)考核


五、考核管理－5
本崗位月度結(jié)果指標(biāo)(銷量、銷售額、累計(jì)回款率）
業(yè)務(wù)類崗位月度綜合考核值=[月度崗位任務(wù)書考核實(shí)得分%×α+公司三項(xiàng)指標(biāo)平均完成率×β+本崗位月度結(jié)果指標(biāo)分值×A]
α+ β+A=1
α、β是不同職層的權(quán)重。職層越高，β值越高。
六、薪資管理－１
１、提成制的限制
（1）沒人愿意開發(fā)新地區(qū)
（2）更愿意為客戶爭(zhēng)取政策
（3）銷售費(fèi)用難以保證
2、如果企業(yè)處于地區(qū)拓展階段，每個(gè)地區(qū)同職層崗位的薪資標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)一樣。但以計(jì)劃任務(wù)完成率為考核。

六、薪資管理－２
２、“３＋Ｘ”薪資體系
（１）結(jié)構(gòu)：生活工資＋崗位工資＋績效工資＋不確定工資
（２）發(fā)放：
ö固定工資＝生活工資
ö月度考核工資＝[崗位工資＋績效工資×４０％÷１２ ]×月度綜合考核分?jǐn)?shù)百分比
ö年終考核工資＝績效工資×６０％ ×年度綜合考核分?jǐn)?shù)百分比
品牌信用與營銷管理
第四部分：溝通管理
一、區(qū)分四種人
二、巧對(duì)四種人
三、六種潛意識(shí)溝通策略
一、區(qū)分四種人
（1）決策者：一錘定音：熱訪、溫訪、冷訪
（2）影響者：成事不足、敗事有余：關(guān)心職稱
（3）現(xiàn)管者：縣官不如現(xiàn)管：高頻率接觸
（4）旁觀者：旁觀者清：充分合作

二、巧對(duì)4種人（1）
（1）喋喋不休者：
特點(diǎn)：特能講，剎不住車
對(duì)策：目的→高興的聽→送水遞煙→你講的很好→你看這事怎樣？
（2）滿腹牢騷者：
特點(diǎn)：對(duì)什么都不滿意
對(duì)策：目的→你講的有道理→拿筆本記錄→這個(gè)問題很重要→我明天給你答復(fù)→你看這事怎樣？

二、巧對(duì)4種人（2）
（3）自負(fù)百事通者
特點(diǎn)：有經(jīng)驗(yàn)、老資格
對(duì)策：目的→表達(dá)敬佩→您是前輩→拜師
（4）沉默不語者
特點(diǎn)：面無表情、閉口不談
對(duì)策：目的→察言觀色→主動(dòng)提問：
對(duì)不起，您是想說？
對(duì)不起 ，您能將……說得再具體點(diǎn)嗎？
三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略
（1）互惠策略——讓對(duì)方欠你的
方式之一：就是先讓別人欠你的，而別人一旦欠了你的，對(duì)你的要求就會(huì)產(chǎn)生不假思索的回答“是”
方式之二：就是自己先讓步，一旦自己先讓了一步，就等于對(duì)方先閑了你的債，由此使對(duì)方滿足你真正的要求。
三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略
（2）承諾策略-1
是指一旦人們做出了一個(gè)承諾或決定，或選擇了一個(gè)立場(chǎng)，就會(huì)有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力來迫使人們與此保持一致。在這種壓力下，人們總是希望以實(shí)際行動(dòng)來證明自己的承諾、決定或選擇是正確的。
三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略
（2）承諾策略的方式-2
直截了當(dāng)?shù)姆绞剑?
美國著名推銷員杰克說：“把一切都寫下來，把顧客的認(rèn)可寫在紙上。先把錢拿到手再說?？刂扑麄?，控制整場(chǎng)交易。問他們?nèi)绻麅r(jià)錢合適的話是否馬上成交，讓他們沒有后悔的余地。”
轉(zhuǎn)彎抹角的方式：
電話募捐人索取承諾的技巧非常巧妙。這些打電話要你募捐的人，通常都會(huì)在開口募捐之前，先詢問一下你的健康狀況或是一般感覺：“你好，目標(biāo)先生/太太，”他們會(huì)說：“你今天晚上還好嗎？”或者是，“你今天過得怎么樣？”
三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略
（3）從眾策略：是指在給定的社會(huì)環(huán)境中，人們總是根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)別人的想法或做法，來進(jìn)行是非判斷或做出自己的決定。
例如，各種“托”
三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略
（4）喜好策略：是指人們總是比較愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜好的人提出的要求。
通過外表、相似、稱贊，得到對(duì)方喜好

三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略
（5）權(quán)威策略：頭銜+衣著
某大學(xué)，來了一位訪問學(xué)者。身份交代如下。讓學(xué)生估計(jì)他的身高。
在A班是學(xué)生。在B班是實(shí)驗(yàn)員。在C班是講師。在D班是高級(jí)講師。在E班是教授。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨著他地位的每一次上升，他的身高就平均增加0.5英寸。
三、掌握六種潛意識(shí)溝通策略
（6）短缺策略
短缺策略，是指機(jī)會(huì)越少，價(jià)值越高，對(duì)人們的影響越大。
數(shù)量有限：賣房子時(shí)很多都“賣”了
時(shí)間有限：限時(shí)優(yōu)惠銷售

PMT：品牌信用與營銷管理
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