營(yíng)銷心理分析(ppt)
營(yíng)銷心理分析
營(yíng)銷心理分析
海爾的購(gòu)物清單

營(yíng)銷心理分析
一、什么是營(yíng)銷心理分析？
什么是心理學(xué)？
什么是營(yíng)銷心理？
心理和行為的關(guān)系
消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

營(yíng)銷心理分析
營(yíng)銷心理分析的內(nèi)容
營(yíng)銷心理分析

二、消費(fèi)者行為模式
（一）消費(fèi)者行為的概念
1、 購(gòu)買行為包括：
（1）購(gòu)買前行為 （2）購(gòu)買后行為
2、消費(fèi)者行為模型
（二）研究消費(fèi)者行為的作用
1、開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2、有效的分割市場(chǎng)
3、改善目前的市場(chǎng)營(yíng)銷
4、促進(jìn)零售
營(yíng)銷心理分析
消費(fèi)者行為模型
營(yíng)銷心理分析
三、影響消費(fèi)者行為的因素
（一）文化因素
1、文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。
2、亞文化：為成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。
3、社會(huì)階層：社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)
性和持久性的群體。
[特點(diǎn)]
(1)社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)
(2)社會(huì)階層對(duì)社會(huì)成員的行為具有約束作用
(3)社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性
營(yíng)銷心理分析
[美國(guó)的七大社會(huì)階層]
（1）上等上層人（1%）
（2）下等上層人（2%）
（3）上等中層人（11%）
（4）中等階層（32%）
（5）勞動(dòng)階層（38%）
（6）上等下層人（9%）
（7）下等下層人（7%）

營(yíng)銷心理分析
中國(guó)的二元社會(huì)結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷心理分析
（二）社會(huì)因素
1、參考群體
（1）直接群體 ①較小的非正式群體 ②較大的正式群體
（2）非成員群體 ①理想團(tuán)體 ②疏離團(tuán)體
2、參照群體的特點(diǎn)
（1）群體規(guī)范 （2）角色
（3）觀念領(lǐng)導(dǎo)者
觀念領(lǐng)導(dǎo)者的特征
如何發(fā)現(xiàn)和尋找觀念領(lǐng)導(dǎo)者
觀念領(lǐng)導(dǎo)者與營(yíng)銷策略
營(yíng)銷心理分析
（三）個(gè)人因素
1、年齡與人生階段
2、職業(yè)
3、經(jīng)濟(jì)狀況
4、生活方式
5、個(gè)性
營(yíng)銷心理分析
收入水平與消費(fèi)特點(diǎn)
營(yíng)銷心理分析
（四）心理影響
1、消費(fèi)者的感覺
感覺的特征：
（1）感覺閾限
（2）適應(yīng)性
（3）對(duì)比性
案例分析：商家應(yīng)該如何漲價(jià)和降價(jià)

營(yíng)銷心理分析
2、學(xué)習(xí)
（1）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念
（2）兩個(gè)作用：
①類推：將反應(yīng)推到類似的刺激上。品牌忠誠(chéng)性
②區(qū)辨：消費(fèi)者對(duì)類似的線索并不是簡(jiǎn)單的類推，而是辨別同類刺激的差異，加以選擇，并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng)。
（3）意義：學(xué)習(xí)過(guò)程就是一個(gè)人在認(rèn)識(shí)上的提高，感情上的轉(zhuǎn)移，素質(zhì)、修養(yǎng)、理智水平的進(jìn)步等。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)理論的價(jià)值就在于如何將產(chǎn)品和強(qiáng)烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來(lái)，并利用刺激性線索，提供正面強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需要。
營(yíng)銷心理分析
3、動(dòng)機(jī)
（1）弗羅伊德的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論
人在成長(zhǎng)和接受規(guī)范的過(guò)程中，很多欲望受到壓抑，但無(wú)法消除也無(wú)法完善的控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。
（2）馬斯洛的需要層次理論
幫助營(yíng)銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)和生活。
（3）赫茲伯格的雙因素理論
營(yíng)銷人員在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，要盡力消除不滿意因素，而識(shí)別某種消費(fèi)行為的滿意因素和動(dòng)機(jī)。
營(yíng)銷心理分析
馬斯洛的需求層次理論

營(yíng)銷心理分析
五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系
營(yíng)銷心理分析
4、消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型
（1）信譽(yù)型
（2）習(xí)慣型
（3）選購(gòu)型
（4）隨機(jī)型
（5）觸發(fā)型：
（6）執(zhí)行型
5、信念與態(tài)度

營(yíng)銷心理分析
四、購(gòu)買決策過(guò)程
（一）購(gòu)買角色
1、首倡者：首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。
2、影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策者有影響的人。
3、決策者：對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面做出決定的人。
4、購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人
5、使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。

營(yíng)銷心理分析
（二）購(gòu)買行為的類型
1、復(fù)雜的購(gòu)買行為
2、尋求平衡的購(gòu)買行為
3、習(xí)慣性的購(gòu)買行為
4、尋求變化的購(gòu)買行為
營(yíng)銷心理分析
（三）購(gòu)買決策的步驟


1、確認(rèn)需要
購(gòu)買行為始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對(duì)某類產(chǎn)品感興趣的常見刺激因素。
2、信息收集
需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。
[信息來(lái)源]
（1）個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。
（2）商品來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知
（3）公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等。
（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。
營(yíng)銷心理分析
全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定
營(yíng)銷心理分析
3、評(píng)價(jià)方案
消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者自覺地、理性地就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。
[消費(fèi)者評(píng)價(jià)特點(diǎn)]
（1）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)都是自覺的和理智的。
（2）消費(fèi)者要滿足某種需要。
（3）消費(fèi)者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。
（4）每種產(chǎn)品都是可帶來(lái)利益和滿足需要的屬性集。如：
輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價(jià)格等。
照相機(jī)：清晰度、攝像速度、操作方便性、價(jià)格等。
旅館：位置、清潔、氣氛、費(fèi)用等。
營(yíng)銷心理分析
[注意問(wèn)題]
（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。
（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。
（3）消費(fèi)者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。
而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。
[我們以選擇度假地的例子來(lái)說(shuō)明]
王先生打算利用一周的時(shí)間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有了四個(gè)可
選擇的度假地：A、B、C、D。他說(shuō)他選擇度假地時(shí)主要對(duì)四種屬性
感興趣：購(gòu)物、歷史名勝、飲食與價(jià)格。表格所示為他根據(jù)這四種
屬性評(píng)價(jià)每個(gè)度假地所得出的信念。他對(duì)度假地的評(píng)價(jià)如下表：那
么，我們?nèi)绾挝搭A(yù)測(cè)他的選擇呢?
營(yíng)銷心理分析
營(yíng)銷心理分析
4、購(gòu)買決策
消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段形成了對(duì)選擇集合中各品牌的喜好，就
可能形成對(duì)最喜好品牌的購(gòu)買意圖。但在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策
之間還有兩種因素會(huì)起作用。
營(yíng)銷心理分析
5、購(gòu)買后行為

營(yíng)銷心理分析

營(yíng)銷心理分析(ppt)