長(zhǎng)富花園推盤(pán)期規(guī)劃(ppt)
長(zhǎng)富花園推盤(pán)期規(guī)劃
一、入市期效果評(píng)估

目標(biāo)回顧
一、行銷(xiāo)方面：
現(xiàn)達(dá)交20余套，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)
二、傳播方面：
未實(shí)現(xiàn)即定目標(biāo)。
通過(guò)前期傳播，在業(yè)界及媒體建立了良好的的知名度，在大眾方面，知名度還有待提高。
據(jù)對(duì)“第三代電梯公寓”認(rèn)知度調(diào)查，有90%表示不知道，10%表示知道但不知其意。對(duì)此概念，購(gòu)房者均表現(xiàn)出無(wú)所謂的態(tài)度。
項(xiàng)目定位評(píng)估
“第三代電梯公寓”這一概念比較新穎，在長(zhǎng)富花園第一階段切入市場(chǎng)時(shí)，起到了項(xiàng)目識(shí)別的作用。但一期報(bào)紙投入量不大，未將概念內(nèi)涵傳達(dá)出來(lái)。
概念發(fā)展到推盤(pán)期，應(yīng)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，簡(jiǎn)明的告知大眾，“第三代電梯公寓”究竟能代來(lái)什么利益。

建議傳播中保留“第三代電梯公寓”概念，在原有基礎(chǔ)上挖掘概念內(nèi)涵，提出更具親和力和更形象的傳播主題。
原定目標(biāo)群
以營(yíng)造“白領(lǐng)居住的個(gè)性社區(qū)”為目標(biāo)

TONE調(diào)：時(shí)尚，年青，流行

表現(xiàn)：強(qiáng)烈的紅，黑，灰對(duì)比色，時(shí)
尚的模特，針對(duì)年青人進(jìn)行訴求。
我們真正的目標(biāo)群 是 誰(shuí)？
我們真正的目標(biāo)群
他 們
年齡：約80%為35-45歲，10%為45-55，25-35歲僅占10%。
職業(yè)趨向：生意人或高級(jí)主管
購(gòu) 房 者：約30%炒家，70%自用[住家或辦公]
購(gòu)房心態(tài)：務(wù)實(shí)，更關(guān)心產(chǎn)品本身的利益。100%的購(gòu)房者表示選擇長(zhǎng)富是因?yàn)榈乩砦恢谩?


針對(duì)30—40歲年齡層，在后期將適當(dāng)調(diào)整傳播風(fēng)格。
傳播渠道
媒體回顧：《商報(bào)》、《華西》、電視廣告
問(wèn) 題 點(diǎn)：
1、傳播渠道單一，受眾層面接近【年齡及文化層面】
2、都屬于短期的媒體，時(shí)效性短


推盤(pán)期將使用主打媒體與輔助媒體相接合的方式，擴(kuò)張接觸層面。
推廣具有持久性的戶(hù)外廣告。
賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃基本形成

在入市期，賣(mài)場(chǎng)起了相當(dāng)大的傳播作用。
【據(jù)調(diào)查，到售樓處的購(gòu)房者有54%為售樓處， 其次26%為大眾傳媒，另有19%為房交會(huì)，1%為網(wǎng)絡(luò)廣告?！?


建議在推盤(pán)期加強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)活化及延伸
結(jié) 論
延續(xù)“第三代電梯公寓”，推廣更形象更具親和力的傳播主題。
適當(dāng)調(diào)整傳播表現(xiàn)風(fēng)格。
運(yùn)用多種媒體
加強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)活化及延伸


二、推盤(pán)期傳播策略c
我們的
傳播目標(biāo)
提升“長(zhǎng)富花園”的知名度及好感度
吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
本階段完成住宅開(kāi)工面積中可售面積20%的銷(xiāo)售。
傳播概念延伸
“第三代電梯公寓”是什么？


享受都市
購(gòu)房者方面：
我們的最大利益點(diǎn)——地理位置。
1、市中心與一二環(huán)新區(qū)的居家感受肯定是有差異的。
快捷，濃郁文化氣氛，購(gòu)物方便，環(huán)境更好，投資性強(qiáng)，這些優(yōu)勢(shì)都是“享受都市”的一方面。
2、從品牌美譽(yù)度方面，只賣(mài)地段是不夠的，APEX認(rèn)為，必須賦予“長(zhǎng)富花園”心理上的附加值，降低購(gòu)房者的心理成本，提升品牌價(jià)值。
享受都市
項(xiàng)目方面：我們賣(mài)什么？

1、地理位置及相應(yīng)的綠化配套
2、附加價(jià)值：代表身份，生活格調(diào)

“享受都市”的概念涵蓋物質(zhì)及心理兩個(gè)層面，可以
完整的表現(xiàn)項(xiàng)目特色，提升美譽(yù)度。
享受都市
競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)：


1、直接與眾多一二環(huán)路外的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)差異化。表現(xiàn)市中心特有的優(yōu)勢(shì)。
2、在市中心的樓盤(pán)中第一個(gè)提出此概念，形成品牌識(shí)別。

享受都市
生活是瑣碎的，都市也并不完美，
但懂得享受都市的人，總會(huì)有自己真實(shí)的快樂(lè)。

“享受都市”也許是快樂(lè)的，也許是溫情的，也許
是物質(zhì)的，但它們都是發(fā)生在都市里的事，而
且與“長(zhǎng)富花園”緊密相聯(lián)。
都市人準(zhǔn)則
崇尚物質(zhì)的
精打細(xì)算的
奮斗并樂(lè)于享受成功喜悅的
重視知識(shí)的
善于調(diào)節(jié)自己的，享受生命的
追求生活格調(diào)的
重視親情………………………………


核心價(jià)值：
“享受都市”不僅是“長(zhǎng)富花園”的傳播主題，也是我們
倡導(dǎo)的社區(qū)文化。它展現(xiàn)都市帶來(lái)的是便利，舒適和富
于變化的生活，這些都是其它地方享受不到的。
目 的：
在于提升地段的優(yōu)勢(shì)，將地段與購(gòu)房者生活聯(lián)系起來(lái)，
達(dá)到情感認(rèn)同。
階段規(guī)劃


推廣1期：【3.15-4.15】
推廣2期：【4.16-取得預(yù)售許可證】
推盤(pán)1期策略框架
廣告訴求及表現(xiàn)
主 題：
緊密?chē)@“享受都市”與“長(zhǎng)富花園”的關(guān)聯(lián)性作文章
圖片創(chuàng)意說(shuō)明：
1、全部采用原創(chuàng)作品，即啟用模特拍攝真實(shí)的生活場(chǎng)景，
2、風(fēng)格：戲劇化，生活化，色彩明朗積極
3、類(lèi)型：表現(xiàn)老中青幼四代的親情，休閑，學(xué)習(xí)，奮斗，生活等方面。
廣告訴求及表現(xiàn)
第1篇：又見(jiàn)長(zhǎng)富
背景：針對(duì)購(gòu)房者對(duì)期房的不信任，加之長(zhǎng)富花園品牌老化，在推盤(pán)之初，我們認(rèn)為有必要作一篇企業(yè)形象廣告。
主題：表現(xiàn)長(zhǎng)富的歷史，實(shí)力，重點(diǎn)在于表現(xiàn)新項(xiàng)目—長(zhǎng)富花園。
廣告訴求及表現(xiàn)
第2則：地理位置[快樂(lè)成長(zhǎng)篇]
主 題：重點(diǎn)表現(xiàn)紅照壁濃郁的文化環(huán)境。
支持點(diǎn)：千年老校石室中學(xué)，華西醫(yī)大；省圖，省展覽館，體育館，錦城藝術(shù)宮……
表 現(xiàn)：
1、上學(xué)篇：陽(yáng)光明媚的女中學(xué)生兩名，抱著課本走在府南河邊[或四中門(mén)口]
2、秋千篇：35歲衣冠楚楚的父親興奮的坐在秋千上，6歲的小女兒在他后面賣(mài)力的推。
3、父女篇：50歲的父親與18歲的女兒在府南河邊放風(fēng)箏。
廣告訴求及表現(xiàn)
廣告訴求及表現(xiàn)
第4則：紅照壁的珍藏版
背景：長(zhǎng)富有高達(dá)30%的投資者，我們完全有必要針對(duì)這一獨(dú)特的消費(fèi)群作不一樣的廣告。
主題：用政策性的文件，理性的述求，達(dá)到煸動(dòng)性的效果，鼓勵(lì)投資。

推盤(pán)2期策略框架
傳播體系

戶(hù)外廣告

目的：延伸售樓處的傳播作用
具有電視及報(bào)紙媒體沒(méi)有的持續(xù)性
在某一方面，緩釋購(gòu)房者的“現(xiàn)房心理”
戶(hù)外選擇1
新光華街口：8米X20米廣告牌

人 民 南 路
廣告牌

形式：離地約兩米高，
噴繪外打燈形式，
正面向川信大廈。
時(shí)間：一年
費(fèi)用：23萬(wàn)
戶(hù)外選擇2
街名牌
規(guī)格： 1.2 X 1.6m
形式：噴噲燈箱
時(shí)間：一年
單價(jià)：1.8萬(wàn)
賣(mài)場(chǎng)活化建議

增強(qiáng)售樓現(xiàn)場(chǎng)的包裝
門(mén)前小廣場(chǎng)的綠化
夜景彩燈鋪設(shè)


SP活動(dòng)

主題：文化社區(qū)尋有識(shí)之士
目的：
1、配合推盤(pán)前期炒作項(xiàng)目地塊的文化特色，將文化引入長(zhǎng)富花園，另一方面吸引了高素質(zhì)的業(yè)主，提升品牌的美譽(yù)度。
2、階段性針對(duì)特定族群促銷(xiāo)，以提升推盤(pán)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
時(shí)間：3.23 - 4.10
SP活動(dòng)
活動(dòng)方式：
執(zhí)本科文憑者，首付20%,剩余10%在兩年后付清。
免一年物管費(fèi)，贈(zèng)裝修款5000元 【限20套】
執(zhí)碩士文憑者，首付15%,剩余15%在兩年后付清。
免二年物管費(fèi)，贈(zèng)裝修款8000元 【限20套】
執(zhí)博士以上文憑者，首付10%,剩余20%在兩年后付清。免三年物管費(fèi)，贈(zèng)裝修款10000元 【限20套】

費(fèi)用測(cè)算：

PR配合

紅照壁的居住價(jià)值
長(zhǎng)富花園歡迎有識(shí)之士入住
有識(shí)之士聚長(zhǎng)富








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