市場吸引力評估和公司的競爭定位分析 (ppt)
市場吸引力評估和公司的競爭定位分析
聲明
公司的最佳發(fā)展戰(zhàn)略是確立專業(yè)化資源性公司的發(fā)展方向，突出其在氧化鋁和電解鋁領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)能力。
預(yù)計未來五年國內(nèi)氧化鋁市場將維持在6.3%的增長率，遠(yuǎn)高于全球平均增長率。
預(yù)計未來五年國內(nèi)氧化鋁需求將持續(xù)增長，即使公司實(shí)現(xiàn)“十五”規(guī)劃中的擴(kuò)產(chǎn)計劃，國內(nèi)市場仍將延續(xù)供不應(yīng)求的態(tài)勢。
公司的擴(kuò)產(chǎn)計劃將會使中國在全球氧化鋁產(chǎn)能所占的份額從8%擴(kuò)大到11%。

由于中國是氧化鋁的凈進(jìn)口國，國內(nèi)市場定價取決于受關(guān)稅壁壘保護(hù)的進(jìn)口產(chǎn)品平均價，國產(chǎn)氧化鋁因而獲得一定的競爭優(yōu)勢。
但公司應(yīng)該進(jìn)一步提高氧化鋁質(zhì)量，以便在與進(jìn)口產(chǎn)品的競爭中處于更有利的地位。
公司的生產(chǎn)成本相對高于國際同業(yè)的平均水平，但與進(jìn)口產(chǎn)品相比，其在中國市場則占有優(yōu)勢。
公司目前控制中國市場的全部氧化鋁生產(chǎn)和70%的市場份額。每家氧化鋁廠都不同規(guī)模的擴(kuò)產(chǎn)計劃。
奪取現(xiàn)在被進(jìn)口氧化鋁占據(jù)的30%市場明顯是公司的機(jī)遇。
然而, 與全球業(yè)界平均水平相比, 中鋁下屬各氧化鋁廠的現(xiàn)金經(jīng)營成本普遍偏高。
從世界氧化鋁的成本曲線圖中可以看出，如果不考慮進(jìn)口成本，近50%全球產(chǎn)能的現(xiàn)金經(jīng)營成本低于公司的最好水平。
考慮到進(jìn)口成本和關(guān)稅的影響，公司會處于相對有利的競爭地位。

通過與世界范圍內(nèi)的競爭對手相比, 明顯可以看出中鋁應(yīng)通過削減能源及雜項(xiàng)費(fèi)成本來降低其氧化鋁總體經(jīng)營成本.

中鋁與業(yè)界成本對比中的第一大差距存在于間接費(fèi)用項(xiàng)目。
如果中鋁能將間接費(fèi)用與業(yè)界拉平, 則總經(jīng)營成本之間的差距將大為縮小。

在選礦法上的技術(shù)突破如果有商業(yè)價值，能降低成本和增加儲量。
如果選礦拜耳法技術(shù)通過驗(yàn)證，可以幫助提高鋁土礦的A/S到10或更高。
選礦法可以顯著的為公司增加高品位（A/S>=10)的鋁土礦儲量。
在將這一技術(shù)用于生產(chǎn)之前，還必須對其全部成本進(jìn)行分析。
為準(zhǔn)確把握公司氧化鋁廠的競爭地位，還需在其他方面作進(jìn)一步的分析。
結(jié)論：公司在國內(nèi)氧化鋁市場占有很大的競爭優(yōu)勢。

公司面臨的電解鋁市場具有相當(dāng)?shù)奈?，并對公司較為有利，其三家電解鋁廠已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢地位。
公司面臨的國內(nèi)電解鋁市場具有相當(dāng)?shù)奈Σ据^為有利，不但持續(xù)強(qiáng)勁增長，而且即使在加入WTO之后仍將享有一定程度的關(guān)稅保護(hù)

面對國內(nèi)對手和進(jìn)口產(chǎn)品的競爭，公司的平果、貴州和青海三家主要電解鋁廠在國內(nèi)市場具有成本優(yōu)勢。潛在的成本降低機(jī)會將進(jìn)一步加強(qiáng)其市場競爭地位。需要進(jìn)行進(jìn)一步的分析以確定新的成本定位，以及新建產(chǎn)能的投資回報

長城電解鋁廠處于較為不利的競爭地位，且可能難以保持長久的成本競爭能力。目前尚不清楚山東電解鋁廠是否具備競爭能力。這兩家廠的成本降低機(jī)會還需要進(jìn)一步分析研究
公司面臨的電解鋁市場持續(xù)快速增長，具有相當(dāng)?shù)奈Σ⑤^為有利。
中國電解鋁市場已經(jīng)是全球第二大市場。根據(jù)預(yù)測，中國電解鋁市場還將以較世界平均年增長率高2.7%的速度繼續(xù)強(qiáng)勁增長，并將在2005年占據(jù)全球15%的產(chǎn)能

盡管中國國內(nèi)所有主要電解鋁廠商都已宣布了產(chǎn)能擴(kuò)張計劃， 國內(nèi)需求在未來5年內(nèi)仍可能超過生產(chǎn)能力

中國市場電解鋁價格走勢與國際市場基本一致。中國加入WTO之后，國內(nèi)市場仍可受到進(jìn)口壁壘的價格保護(hù)

廢鋁回收對公司來說在目前尚不是直接的威脅。但現(xiàn)在開始建立并控制回收網(wǎng)絡(luò)將為公司建立長期競爭優(yōu)勢
根據(jù)預(yù)測，中國電解鋁市場將以較世界平均水平高2.7%的速度繼續(xù)強(qiáng)勁增長。
中國電解鋁市場是全球第二大市場，同時生產(chǎn)能力保持快速增長，將在2005年占據(jù)全球生產(chǎn)能力的15%。
盡管國內(nèi)主要電解鋁廠商都宣布了產(chǎn)能擴(kuò)張計劃，但國內(nèi)市場需求仍可能在未來5年內(nèi)超過國內(nèi)產(chǎn)量。
中國市場電解鋁價格走勢與國際市場基本一致。加入WTO之后，國內(nèi)市場仍將受到進(jìn)口壁壘的價格保護(hù)。
回收廢鋁在目前尚不是對公司的直接威脅，但現(xiàn)在開始建立并控制回收網(wǎng)絡(luò)將為公司建立長期競爭優(yōu)勢。
公司下屬電解鋁廠中的三家在這個快速增長的市場中處于有利地位。
公司下屬的五個電解鋁廠供應(yīng)了中國市場20%的需求，其它國內(nèi)電解鋁廠占據(jù)了63%的市場份額，進(jìn)口產(chǎn)品占17%。
在分析市場吸引力和公司的競爭地位的基礎(chǔ)上，公司也制定了相應(yīng)的選擇性投資擴(kuò)展電解鋁產(chǎn)能的戰(zhàn)略。
面對國內(nèi)電解鋁廠的競爭，公司的三家電解鋁廠在成本曲線中處于比較有利的地位。
面對國外的競爭者，目前公司的電解鋁廠處于全球成本曲線偏下到中等的位置。
如果考慮目前的關(guān)稅和運(yùn)輸費(fèi)用，公司的三家主要電解鋁廠面對國外的競爭者很有競爭力。
中國加入WTO以后這三家電解鋁廠競爭優(yōu)勢稍有減弱，但是仍然處于成本最低的30%的產(chǎn)能范圍內(nèi)。
雖然公司的經(jīng)營成本低于世界平均水平，但是較低的人力成本和間接費(fèi)用被過高的原材料成本和能源動力成本所抵銷了。
具體來說，電力和氧化鋁原材料成本過高，而且雖然總體間接費(fèi)用有競爭力，但其中的管理費(fèi)用具有較大的改進(jìn)空間。
公司的綜合交流電耗比西方平均水平高出5%，但是這并不是導(dǎo)致電力成本過高的主要原因。
高額的電價是公司電力成本過高的主要原因。
如果獲得西方世界的平均電價，公司的電解鋁廠將能夠顯著提高成本競爭力。
公司的噸鋁氧化鋁用量接近世界最好水平，而且公司的氧化鋁成本與世界最好水平的差距只有8%是由氧化鋁用量偏高造成的。
然而，氧化鋁的進(jìn)口平價雖然保護(hù)了公司的氧化鋁業(yè)務(wù)，卻給電解鋁業(yè)務(wù)帶來了原材料價格偏高的不利因素。
另外，雖然公司的整體間接成本與世界其它電解鋁廠商相比并不算高，但是管理費(fèi)用卻遠(yuǎn)高于世界最好水平，有較大的改進(jìn)空間。
從長遠(yuǎn)看，如果公司能夠以自身較低的成本水平擴(kuò)張產(chǎn)能，甚至可以成為很有競爭力的電解鋁出口商。
我們需要進(jìn)一步的分析以確定公司電解鋁廠未來可以實(shí)現(xiàn)的競爭地位。
長城電解鋁廠只能獲得微薄的利潤，但尚不清楚山東電解鋁是否可以具備成本競爭力。
例如，電價的降低可以在一定程度上改變山東和長城電解鋁廠的經(jīng)營成本，但需要進(jìn)一步研究這兩個廠電價降低的可能性。
總之，公司5個電解鋁廠中，有3個在市場中占有優(yōu)勢地位，但是，需要對另外2個高成本的電解鋁廠的成本降低機(jī)會進(jìn)行進(jìn)一步深入的分析。

總體上，中國的鋁材市場對公司而言目前仍缺乏足夠的吸引力，鋁加工不應(yīng)成為公司發(fā)展業(yè)務(wù)的首要選擇。
中國是世界第二大鋁加工產(chǎn)品市場，據(jù)預(yù)測，受建筑、電力以及耐用消費(fèi)品需求拉動，鋁材市場將有強(qiáng)勁增長。

但是這種增長主要來自于低毛利產(chǎn)品，該產(chǎn)品市場高度分散，競爭激烈，且公司缺乏在該領(lǐng)域的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和技能，使得該行業(yè)對公司而言缺乏足夠的市場吸引力

因此，公司近期內(nèi)應(yīng)將發(fā)展重點(diǎn)放在上游，避免下游的擴(kuò)張
中國是世界第二大鋁及鋁加工產(chǎn)品市場，預(yù)測將繼續(xù)以高于美國和日本的速度發(fā)展。
中國鋁加工產(chǎn)品的終端市場，或者其盈利和增長的驅(qū)動因素與美國和日本有很大不同。
在美國，交通運(yùn)輸、包裝和建筑是鋁消費(fèi)的拉動因素。
同樣，日本也經(jīng)歷了在交通運(yùn)輸、包裝和建筑領(lǐng)域的高速增長。
作為發(fā)展中國家，中國的鋁消費(fèi)市場主要由建筑、電力和耐用消費(fèi)品組成。
據(jù)預(yù)測，中國所有的鋁消費(fèi)領(lǐng)域都將有很大增長，象美國和日本一樣，包裝和交通運(yùn)輸將成為越來越重要的鋁消費(fèi)市場。
盡管如上所述市場有較大增長，但對公司而言，這部分市場缺乏足夠的吸引力。
由于行業(yè)特征的不同，中國鋁加工市場集中在低毛利率、低附加值領(lǐng)域，這與國外成熟市場呈現(xiàn)出的對高附加值、特種鋁材的大量需求的情況有明顯不同，因而缺乏吸引力

中國現(xiàn)有的鋁加工行業(yè)所面臨的是急劇分散和競爭激烈的市場，大部分產(chǎn)品的領(lǐng)域具有生產(chǎn)能力過剩、價格競爭和利潤微薄的狀況。國內(nèi)目前鋁加工行業(yè)的低進(jìn)入壁壘，包括低投資和容易獲得的生產(chǎn)技術(shù)，使得該行業(yè)的市場吸引力會在近期內(nèi)仍然維持很低的水平

公司的發(fā)展背景和經(jīng)驗(yàn)都說明其很難以資源性的公司所具備的核心競爭能力去獲得在低利潤、市場變化快、消費(fèi)性的、以及以客戶為導(dǎo)向的鋁加工領(lǐng)域的成功


與鋁消費(fèi)結(jié)構(gòu)相一致，鋁加工產(chǎn)品線中有很大比例的擠壓產(chǎn)品，鋁板帶材比例與發(fā)達(dá)國家及世界平均水平相比，仍然很低。
預(yù)測市場將在低附加值、低毛利、相對簡單的產(chǎn)品領(lǐng)域增長。
高附加值、加工復(fù)雜的產(chǎn)品如高端鋁板帶、鋁箔等產(chǎn)品，目前國內(nèi)還不能生產(chǎn)，將繼續(xù)依靠進(jìn)口。
中國目前鋁加工市場高度分散，競爭十分激烈。
鋁加工市場已出現(xiàn)嚴(yán)重產(chǎn)能過剩，尤其是在那些進(jìn)入壁壘和技術(shù)水平較低的領(lǐng)域。

國外投資集中在華東地區(qū)，主要從事高附加值產(chǎn)品制造，并占據(jù)了中國鋁箔市場的59%。
大部分的低附加值擠壓產(chǎn)品由東部各地區(qū)的當(dāng)?shù)毓S生產(chǎn)。
公司當(dāng)前與原來組織的業(yè)務(wù)特長均不足以提供在這些市場的成功平臺。
公司當(dāng)前鋁加工產(chǎn)能市場份額較小，利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于氧化鋁和電解鋁業(yè)務(wù)

盡管原公司在下游鋁加工業(yè)具有可觀的市場份額，但仍不具備較好的利潤和經(jīng)濟(jì)回報

只有少數(shù)廠商在鋁加工市場具備經(jīng)濟(jì)規(guī)模，但公司目前并不具備

公司當(dāng)前鋁加工產(chǎn)能市場份額較小，利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于氧化鋁和電解鋁業(yè)務(wù)。
盡管原公司在下游鋁加工業(yè)具有可觀的市場份額，但仍不具備較好的利潤和經(jīng)濟(jì)回報。
只有少數(shù)廠商在鋁加工市場具備經(jīng)濟(jì)規(guī)模，但公司的鋁加工廠家目前并不具備經(jīng)濟(jì)規(guī)模。
總體來講，鋁加工市場不具有吸引力，公司在重新進(jìn)入這一市場時處于不利的競爭地位。
我們建議公司短期內(nèi)避免在這一領(lǐng)域的擴(kuò)張，應(yīng)重點(diǎn)考慮上游 的機(jī)會。


聽取公司最高管理層對市場吸引力和公司競爭定位評估報告的反饋意見。根據(jù)反饋意見對報告進(jìn)行修改

對關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行分析

對氧化鋁，電解鋁和鋁加工分別制定降低成本和促進(jìn)增長的策略

三月二十八號向公司最高管理層匯報策略制定的具體內(nèi)容
附錄: 成本定義。

總之，考慮所有評價因素，中國氧化鋁市場具有極大的吸引力。
市場規(guī)模

增長速度

供需關(guān)系

價格保護(hù)

替代威脅
總體上看，公司氧化鋁的市場競爭地位處于上等水平；如果成本競爭力能夠提高，整體競爭地位將進(jìn)一步增強(qiáng)。
市場份額

成本水平的競爭力

國內(nèi)競爭者的威脅

國外競爭者的威脅

拓展市場份額的能力

銷售利潤率

總之，考慮所有評價因素，中國電解鋁市場具有相當(dāng)吸引力。
市場規(guī)模

增長速度

供需關(guān)系

價格保護(hù)

替代威脅
總體上看，公司的市場競爭地位處于中等水平；如果成本競爭力能夠提高，整體競爭地位將大大增強(qiáng)。
市場份額

成本水平的競爭力

國內(nèi)競爭者的威脅

國外競爭者的威脅

拓展市場份額的能力

銷售利潤率

板帶市場比較具有吸引力。
盡管市場有吸引力，但是公司的競爭定位較弱。
型材、棒、管、線市場不具有吸引力。
而且公司在這一市場的定位也較弱。
鋁箔市場非常有吸引力。
公司在鋁箔市場的競爭定位處于中等的位置。
模具鑄造市場不具有吸引力。
同時公司的競爭定位亦很薄弱。

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