燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略之我見(jiàn)(ppt)
燕京-世界的名牌！
研究理由
必要性：
‘同質(zhì)化‘的社會(huì)需要品牌忠誠(chéng)度建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力
可能性：
‘燕京’對(duì)品牌建設(shè) 的重視
報(bào)告結(jié)構(gòu)
基本理論模型
模型介紹
喜力啤酒
國(guó)外案例
A-B
米勒
燕京品牌現(xiàn)狀分析
燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議
基本理論模型
基本理論模型－內(nèi)容
人為什么要喝啤酒？
產(chǎn)品層次理論
什么是品牌？
名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)的組合，為了識(shí)別與區(qū)分某種產(chǎn)品或服務(wù)
商家對(duì)消費(fèi)者的承諾
是質(zhì)量和信譽(yù)的保證
具體含義（品牌深度）：
屬性：明確的特點(diǎn)
利益：為消費(fèi)者帶來(lái)的好處
價(jià)值：商家的價(jià)值觀
文化：品牌的文化內(nèi)涵
個(gè)性：品牌本身的個(gè)性
用戶：使用該品牌用戶的特征
品牌深度－喜力啤酒
品牌戰(zhàn)略－喜力:消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分

高端市場(chǎng)：喜力啤酒 (Heineken)
最好質(zhì)量、最高價(jià)格
普通市場(chǎng)： Amstel
優(yōu)質(zhì)的啤酒、合理的價(jià)格
經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)：喜力的品牌沒(méi)有在此出現(xiàn)
便宜的啤酒
特殊市場(chǎng)：Murphy’s
具有特別特點(diǎn)的啤酒、合理或較高的價(jià)格

品牌忠誠(chéng)度的建立－喜力
價(jià)值、文化、個(gè)性的建立
圍繞其價(jià)值觀及品牌綱領(lǐng)
包裝
廣告與促銷
贊助活動(dòng)
體育、藝術(shù)
AB公司－‘全面覆蓋’的品牌戰(zhàn)略
AB公司－品牌的附加價(jià)值

百威在美國(guó)： “爽快”

百威在日本：“青春活力”

百威在中國(guó)：“美國(guó)文化和品位”
AB公司－高端產(chǎn)品定位策略
用高質(zhì)量凸顯高品位
原料、水質(zhì)、釀造技術(shù)
清洗瓶用水
增加產(chǎn)品附加屬性
使用溫變顯像的錫箔標(biāo)
獨(dú)特而富于變化的產(chǎn)品包裝。
聯(lián)系美國(guó)文化與品牌形象
正宗的美國(guó)生產(chǎn)工藝
美國(guó)品酒師的口味控制。
強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性。如：螞蟻廣告。
AB公司－市場(chǎng)營(yíng)銷策略
詳盡的前期市場(chǎng)調(diào)研
社會(huì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)階層、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)空白點(diǎn)、主要影響媒體的調(diào)查研究等
準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
日本百威定位于25-35歲的“青春活力”型群體
運(yùn)用群體影響力促進(jìn)消費(fèi)
讓百威成為日本青年群體的“圈內(nèi)人的消費(fèi)時(shí)尚”
PM（米勒）公司的品牌策略
主攻重度消費(fèi)者
藍(lán)領(lǐng)階層目標(biāo)市場(chǎng)：海雷夫

產(chǎn)品深度擴(kuò)張
“節(jié)食者”消費(fèi)群：低熱度啤酒“萊特”

兼顧高端市場(chǎng)：老溫伯

PM（米勒）公司－高端市場(chǎng)策略
移花接木
直接購(gòu)買在美國(guó)高端市場(chǎng)擁有口碑的德國(guó)品牌“老溫伯”。

本地化生產(chǎn)

廣告推廣，強(qiáng)化高端形象

更高定價(jià)，表征其高品位
PM（米勒）公司：包裝設(shè)計(jì)
精細(xì)、多變
對(duì)‘萊特’的包裝要求
高質(zhì)量
男子氣
引人注目
美味聯(lián)想
‘海雷夫’小包裝


小結(jié)
產(chǎn)品是有層次的
深度了解消費(fèi)者
滿足 驚喜和愉悅
教育和回答消費(fèi)者
成功品牌：
期望產(chǎn)品  附加產(chǎn)品
潛在產(chǎn)品
根本問(wèn)題的回答
價(jià)值、文化、個(gè)性
成功品牌：
推廣品牌≠推銷啤酒
形象、情感、體驗(yàn)、個(gè)性
準(zhǔn)確定位與合適策略
燕京品牌現(xiàn)狀分析
報(bào)告結(jié)構(gòu)
基本理論模型
燕京品牌現(xiàn)狀分析
燕京產(chǎn)品特性
燕京產(chǎn)品線特性分析
燕京品牌屬性分析
燕京品牌建設(shè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)遇
燕京品牌建設(shè)的努力方向
燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議
啤酒的產(chǎn)品特性

燕京產(chǎn)品線分析－產(chǎn)品分布
燕京產(chǎn)品線分析－產(chǎn)品戰(zhàn)略
燕京品牌屬性分析－－六維度
燕京品牌屬性分析－－消費(fèi)者構(gòu)成
燕京品牌屬性分析－－市場(chǎng)定位
燕京品牌建設(shè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)
二十年發(fā)展，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

1997年，“燕京”牌啤酒被國(guó)家工商總局評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)

2001年，總銷量170萬(wàn)噸，出口量6000多噸

2001年，名列世界單一品牌啤酒20強(qiáng)

2001年，燕京商標(biāo)商譽(yù)價(jià)值55.29億元
燕京品牌建設(shè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)
打造品牌，燕京人先行一步

質(zhì)量意識(shí)：“讓消費(fèi)者滿意，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”

突出城市的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高品牌影響力

實(shí)行子母商標(biāo)制，有效整合品牌

燕京品牌建設(shè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)
高瞻遠(yuǎn)矚，領(lǐng)導(dǎo)班子高度重視

“沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是一個(gè)危險(xiǎn)的企業(yè)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是一個(gè)脆弱的市場(chǎng)，是不能堅(jiān)持長(zhǎng)久的”

“我們的目標(biāo)：積極開拓國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)名牌”

燕京品牌建設(shè)的外部機(jī)遇
啤酒市場(chǎng)呼喚中國(guó)自己的世界名牌

“進(jìn)入了品牌消費(fèi)”時(shí)代，新一輪土洋啤酒大戰(zhàn)硝煙四起

大浪淘沙，燕京，青島，華潤(rùn)，金星，珠江，……究竟誰(shuí)將笑傲世界?

燕京，世界名牌的明日之星！
燕京品牌建設(shè)的努力方向
呼喚現(xiàn)代化的品牌戰(zhàn)略

“燕京”的基本品牌戰(zhàn)略：
企業(yè)品牌？產(chǎn)品品牌？

“低端形象”與“走向世界”的悖論？



燕京品牌建設(shè)的努力方向
提高產(chǎn)品的層次特性

期望產(chǎn)品：口味不錯(cuò)。包裝？外觀設(shè)計(jì)？

附加產(chǎn)品：交際？體驗(yàn)？

（潛在產(chǎn)品）：
燕京品牌建設(shè)的努力方向
合理的產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌策略

不同寬度的產(chǎn)品線使用相同的品牌？--燕京啤酒、醬油、礦泉水、酵母干，形象互相干擾，品牌風(fēng)險(xiǎn)巨大

不同長(zhǎng)度的產(chǎn)品線使用相同的品牌？—燕京產(chǎn)品個(gè)性不突出，消費(fèi)者難以辨識(shí)


燕京品牌建設(shè)的努力方向
品牌深度的挖掘和重新定位

屬性：大眾化？
利益：又便宜又好喝？
用戶：中年以上男性？
價(jià)值：質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)到位
文化：？
個(gè)性：？
燕京品牌建設(shè)的努力方向
呼喚現(xiàn)代化的營(yíng)銷策略

品牌建設(shè)的力度？

現(xiàn)有營(yíng)銷手段？

走向世界的高端產(chǎn)品急需與低端產(chǎn)品有很好的品牌區(qū)隔



燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議
報(bào)告結(jié)構(gòu)
基本理論模型
燕京品牌現(xiàn)狀分析
燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議
燕京的品牌戰(zhàn)略
燕京的產(chǎn)品層次及體系建設(shè)
燕京的產(chǎn)品線擴(kuò)展的品牌策略
燕京品牌深度的挖掘和再定位
燕京品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略


燕京的品牌戰(zhàn)略
建立“燕京”品牌體系：企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌

全力打造“燕京”企業(yè)品牌
燕京=閃亮的集團(tuán)整體品牌
=高品質(zhì)
=高品位
燕京≠低端的啤酒產(chǎn)品品牌
≠低價(jià)格

精心塑造產(chǎn)品品牌



燕京的品牌戰(zhàn)略
燕京的品牌戰(zhàn)略
現(xiàn)有品牌形象轉(zhuǎn)換策略——逐步過(guò)渡

目前主力市場(chǎng)，用燕京過(guò)渡品牌。如：“燕京小清爽”，“燕京超清爽”等等。

兼并品牌，本地品牌+燕京企業(yè)標(biāo)識(shí)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，要逐步過(guò)渡到燕京的品牌。

兼顧統(tǒng)一及當(dāng)?shù)乜谖?。統(tǒng)一使用企業(yè)品牌，兼用不同子品牌。
燕京啤酒產(chǎn)品層次及體系建設(shè)
擴(kuò)展燕京啤酒的產(chǎn)品層次

期望產(chǎn)品：特殊的口味、賞心悅目的包裝

附加產(chǎn)品：賦予情感體驗(yàn)、精制的燕京文化贈(zèng)品

潛在產(chǎn)品：燕京的渠道還可以為消費(fèi)者做什么？
燕京啤酒產(chǎn)品層次及體系建設(shè)
建立ABS產(chǎn)品品牌體系

A類產(chǎn)品：高端產(chǎn)品

B類產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品

S類產(chǎn)品：特殊產(chǎn)品（果味、無(wú)醇、低熱）
燕京啤酒產(chǎn)品體系建設(shè)
“品牌化策略”塑造高端產(chǎn)品

鑄造嶄新的全球統(tǒng)一品牌（企業(yè)與產(chǎn)品）

凸顯高品質(zhì)的生活內(nèi)涵

塑造高品位的人生形象

直面高層次的市場(chǎng)較量

燕京產(chǎn)品線擴(kuò)展的品牌策略
相同產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品

“品牌名稱個(gè)性化”
11清爽----燕京雪爽----雪爽

不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品

“商標(biāo)標(biāo)識(shí)差異化”
燕京牌醬油----御廚牌醬油
燕京品牌深度的挖掘和再定位
加強(qiáng)消費(fèi)者行為研究，賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵

價(jià)值：高品位與人文關(guān)懷
文化：古老文明與皇城文化
個(gè)性：豪邁直爽、青春活力、高貴典雅
屬性：大眾化　高品質(zhì)
利益：又便宜又好喝　口味與營(yíng)養(yǎng)
用戶：中年以上男性　人人有燕京
燕京品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略
由產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)渡到企業(yè)形象營(yíng)銷（倒啤酒與砸冰箱；上市公司的形象；工業(yè)旅游）

由物質(zhì)營(yíng)銷過(guò)渡到的整合營(yíng)銷傳播。（廣告、面向世界的啤酒節(jié)、公益活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等各方面）

加大資金投入和整體規(guī)劃。


燕京品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略
以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的研究。（媒體的針對(duì)性與包裝的個(gè)性化）

合理運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，如：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

舉例：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)燕京包裝設(shè)計(jì)的啟示
品牌管理的成功實(shí)踐
　　　 ——產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制　
燕京品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略（包裝現(xiàn)狀）
燕京品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略（包裝偏好）
燕京品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略（場(chǎng)所偏好）
燕京品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略（產(chǎn)品經(jīng)理制）

‘燕京’品牌的成功
民族啤酒業(yè)的騰飛
產(chǎn)生于

我們‘燕京人’的不懈努力之中！?。?
試看將來(lái)的環(huán)球， 必是燕京成功的世界！

燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略之我見(jiàn)(ppt)