經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營決策(ppt)
經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營決策
教學(xué)內(nèi)容
經(jīng)營戰(zhàn)略
經(jīng)營決策(補(bǔ)充）
教學(xué)目的與要求
掌握戰(zhàn)略的概念與類型，明確戰(zhàn)略的特征，了解戰(zhàn)略體系、戰(zhàn)略管理的過程與產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略及戰(zhàn)略評價(jià)方法。
掌握決策概念、程序和方法，并通過例題，熟練掌握理論和方法的應(yīng)用。
第一節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略
一、經(jīng)營戰(zhàn)略的含義、特征及作用
二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型與經(jīng)營戰(zhàn)略體系
三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程
四、企業(yè)的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略
五、戰(zhàn)略評價(jià)方法
一、經(jīng)營戰(zhàn)略的含義、特征及作用
一）企業(yè)戰(zhàn)略管理的形成與發(fā)展
1．戰(zhàn)略的含義
2．企業(yè)戰(zhàn)略管理的形成與發(fā)展
3．戰(zhàn)略管理的本質(zhì)
1．戰(zhàn)略的含義
在軍事上：
戰(zhàn)略是對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮——辭海
戰(zhàn)略是為了達(dá)到戰(zhàn)爭目的而對戰(zhàn)斗的運(yùn)用。戰(zhàn)略必須為
整個(gè)軍事行動(dòng)規(guī)定一個(gè)適應(yīng)戰(zhàn)爭的目標(biāo)——德國著名軍事
戰(zhàn)略家馮.克老塞維茨將軍。
從企業(yè)經(jīng)營上：
明茨伯格：在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，人們在不同的經(jīng)營條件下以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的內(nèi)涵，說明人們可以根據(jù)需要接受各種不同的戰(zhàn)略定義。明茨伯格借鑒市場營銷學(xué)中的四要素“4P”S”的提法，提出了企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃（Plan）、計(jì)策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）。這五個(gè)定義從不同角度對戰(zhàn)略的概念進(jìn)行了闡述。
戰(zhàn)略是一種計(jì)劃——戰(zhàn)略是一種有意識的、有預(yù)計(jì)的行動(dòng)，一種處理某種局勢的方針。
戰(zhàn)略是一種計(jì)策——指在特定環(huán)境下，企業(yè)把戰(zhàn)略作為威懾和戰(zhàn)勝競爭對手的一種“手段”。
戰(zhàn)略是一種模式——它反映企業(yè)的一系列行動(dòng)。也就是說，無論企業(yè)是否事先對戰(zhàn)略有所考慮，只要有具體的經(jīng)營行為，就有戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略是一種定位——對企業(yè)來說，就是確定自己在市場中的位置。
戰(zhàn)略是一種觀念——它體現(xiàn)組織中人們對客觀世界固有的認(rèn)識方式。強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是一種抽象的概念，只存在于需要戰(zhàn)略的人的頭腦之中。

2．企業(yè)戰(zhàn)略管理的形成與發(fā)展
以財(cái)務(wù)控制為主的企業(yè)戰(zhàn)略管理思想的萌芽階段（20世紀(jì)50年代——60年代初）；
以環(huán)境評估、市場預(yù)測為基礎(chǔ)制定長期戰(zhàn)略計(jì)劃的階段（20世紀(jì)60年代——70年代中期）；
以實(shí)施更靈活的競爭戰(zhàn)略管理的階段（20世紀(jì)70年代末——80年代末）；
企業(yè)戰(zhàn)略理論的新發(fā)展——核心競爭力理論和波特的國家競爭力理論（20世紀(jì)90年代后—）。
3.戰(zhàn)略管理的本質(zhì)
戰(zhàn)略管理是整合性管理理論,是企業(yè)最高層次的管理理論
戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員最重要的活動(dòng)和技能
戰(zhàn)略管理的目的是提高企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)性,使企業(yè)做到可持續(xù)發(fā)展


一、經(jīng)營戰(zhàn)略的含義、特征及作用
二）經(jīng)營戰(zhàn)略的含義與特征
1．經(jīng)營戰(zhàn)略的含義
經(jīng)營的概念：是企業(yè)以市場為主要對象，通過商品生產(chǎn)和交換，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)而進(jìn)行的與企業(yè)外部環(huán)境達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡的一系列有組織的活動(dòng)。
經(jīng)營戰(zhàn)略的概念：是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和自身?xiàng)l件，為求得企業(yè)生存和發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)得實(shí)現(xiàn)途徑和手段的總體謀劃。
（企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策）
（企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃）
（企業(yè)的產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略）
（總體謀劃 ）
經(jīng)營戰(zhàn)略的含義與特征
2．經(jīng)營戰(zhàn)略的特征
全局性
綱領(lǐng)性
長遠(yuǎn)性
穩(wěn)定性
挑戰(zhàn)性
一、經(jīng)營戰(zhàn)略的含義、特征及作用
三）經(jīng)營戰(zhàn)略的作用
避免活動(dòng)的盲目性
制定計(jì)劃的基礎(chǔ)、前提
有助于潛力的發(fā)揮
是企業(yè)克服短期行為的迫切要求
二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型與經(jīng)營戰(zhàn)略體系
一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型
按目的性分類：競爭戰(zhàn)略 、發(fā)展戰(zhàn)略
按執(zhí)行主體地位分類：總體戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略
按內(nèi)容分類：產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型
按性質(zhì)分類：進(jìn)攻型戰(zhàn)略 、防守型戰(zhàn)略、撤退型戰(zhàn)略
按經(jīng)營范圍分類：集中性戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略
二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型與經(jīng)營戰(zhàn)略體系
二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系
三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程
戰(zhàn)略管理三階段
戰(zhàn)略規(guī)劃階段
戰(zhàn)略實(shí)施階段
戰(zhàn)略控制階段
三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程
一)戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)高層管理人員規(guī)定組織使命；制定指導(dǎo)組織建立目標(biāo)、選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；建立實(shí)現(xiàn)組織使命的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；決定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略方案的一系列決策。
戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：
戰(zhàn)略思想 、戰(zhàn)略目標(biāo) 、戰(zhàn)略措施
三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程
二）戰(zhàn)略實(shí)施
戰(zhàn)略實(shí)施是指根據(jù)戰(zhàn)略的要求建立實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)，確保實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略所必要的活動(dòng)能有效進(jìn)行而配置資源、分配工作，并通過計(jì)劃，預(yù)算和進(jìn)程等形式實(shí)施既定的戰(zhàn)略，監(jiān)控戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)過程中的有效性進(jìn)行的成果和效應(yīng)評價(jià)。

三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程
三）戰(zhàn)略控制
戰(zhàn)略控制就是將經(jīng)過信息反饋回來的實(shí)際戰(zhàn)略實(shí)施成效與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，檢測二者的偏離程度，并采取有效措施進(jìn)行糾正，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的完成。
戰(zhàn)略控制的必要性：
產(chǎn)生與戰(zhàn)略計(jì)劃要求不符的行動(dòng)。
會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃的局部或整體已不符合企業(yè)的內(nèi)外部狀況

四、企業(yè)的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略
四、企業(yè)的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略
市場滲透戰(zhàn)略
是由現(xiàn)有企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。
重點(diǎn)在于：市場的滲透開拓，增加銷售量
該戰(zhàn)略是一種較為穩(wěn)健的經(jīng)營戰(zhàn)略，適用于經(jīng)營狀況較為穩(wěn)定、面對激烈競爭而自身在產(chǎn)品上又不能有重大突破的企業(yè)采用。
為擴(kuò)大銷量通常采用的策略：
擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的數(shù)量；
擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的用量
改進(jìn)產(chǎn)品的特性以增加銷售量

四、企業(yè)的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略
市場發(fā)展戰(zhàn)略
是通過企業(yè)已有的產(chǎn)品，通過競爭或通過擴(kuò)展整個(gè)市場的容量增加企業(yè)銷售收入的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。
著眼點(diǎn)在于：擴(kuò)大市場份額或擴(kuò)大整個(gè)市場容量
競爭戰(zhàn)略：
1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
2.創(chuàng)特色戰(zhàn)略（產(chǎn)品差異化）
3.集中戰(zhàn)略
擴(kuò)大市場戰(zhàn)略：
把現(xiàn)有產(chǎn)品向新的地域或新的顧客群體拓展。（如黑白電視由城市轉(zhuǎn)入農(nóng)村市場。）

四、企業(yè)的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略
產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略
對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或增加產(chǎn)品的品種，以擴(kuò)大市場份額增加銷售收入的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。
重點(diǎn)在于：企業(yè)自身產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)。
是真正意義上的發(fā)展戰(zhàn)略（可控）。
四、企業(yè)的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略
多角化經(jīng)營戰(zhàn)略
是指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)或提供兩種以上的產(chǎn)品和勞務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略。
（也是一種積極發(fā)展的戰(zhàn)略，同時(shí)在新產(chǎn)品和新市場兩方面開拓，是大型企業(yè)集團(tuán)通常采用的經(jīng)營戰(zhàn)略。）
1.技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品組合
2.市場相關(guān)產(chǎn)品組合
3.市場與技術(shù)都相關(guān)的產(chǎn)品組合
4.非相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略
五、戰(zhàn)略評價(jià)方法
（一）增長率一市場占有率矩陣法
該方法首先由波士頓咨詢公司（BCG）提出，因此亦稱BCG增長率一市場占有率矩陣法。
波士頓咨詢公司認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營單位都可列入任一象限中，并依據(jù)它所處的地位（相對市場占有率以及業(yè)務(wù)增長率）采取不同的戰(zhàn)略。
 


(二)行業(yè)吸引力一競爭能力分析法
行業(yè)吸引力一競爭能力分析法是由美國通用電器公司與麥肯錫咨詢公司共同發(fā)展起來的.根據(jù)行業(yè)吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力,它也用矩陣來定出各經(jīng)營單位在總體經(jīng)營組合中的位置,據(jù)此來制定出不同的戰(zhàn)略.


(三)生命周期法(略)
(四)產(chǎn)品一市場演化矩陣法(略)
 

第二節(jié) 經(jīng)營決策
一、決策的概念、特點(diǎn)
二、經(jīng)營決策的原則與分類
三、決策的程序與基本方法
一、決策的概念、特點(diǎn)
1. 概念
所謂決策，是指組織或個(gè)人為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而對未來一定時(shí)期內(nèi)有關(guān)活動(dòng)內(nèi)容及方式的選擇或調(diào)整過程。
決策是理智行動(dòng)的基礎(chǔ)；
決策要有明確的目標(biāo)；（前提）
決策要有多個(gè)可行方案；（條件）
決策要進(jìn)行綜合分析和評價(jià)；（重點(diǎn)）
決策要經(jīng)過方案的選優(yōu)過程。 （結(jié)果）
一、決策的概念、特點(diǎn)
2. 特點(diǎn)


二、經(jīng)營決策的原則與分類
1．經(jīng)營決策的原則

二、經(jīng)營決策的原則與分類
2．分類
按決策問題的地位：戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策
按決策者的地位 ：高層決策、中層決策、基層決策
按問題的重復(fù)程度：程序型決策、非程序型決策
二、經(jīng)營決策的原則與分類
按問題所處的條件：確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策、不定型決策
按目標(biāo)與方法的差別：計(jì)量型決策、非計(jì)量型決策
按決策影響的時(shí)間：長期決策、短期決策

三、決策的程序與基本方法
一)經(jīng)營決策的程序
二)經(jīng)營決策的方法
一)經(jīng)營決策的程序
界定問題、識別機(jī)會(huì)
明確目標(biāo)
擬定備選方案
評估備選方案
做出決策
執(zhí)行決策計(jì)劃與組織
監(jiān)督和評估
二)經(jīng)營決策的方法
1．定性決策法
（1）德爾菲法
（2）頭腦風(fēng)暴法
（3）名義小組技術(shù)
（4）電子會(huì)議法
德爾菲法（專家調(diào)查法）
美國蘭德咨詢公司提出
1.取得專家的合作
2.把要解決的問題分別告訴專家，請他們獨(dú)立發(fā)表自己的意見
3.管理者收集并綜合專家意見，在反饋給各位專家，讓他們再次分析發(fā)表意見
4.反復(fù)多次，最終形成專家組意見方案
頭腦風(fēng)暴法（Brain Storming）
英國心理學(xué)家奧斯本創(chuàng)始
把對解決某一問題有興趣的人集合在一起，在完全不受約束的條件下，敞開思路，暢所欲言
四項(xiàng)原則：（1）對別人的建議不做任何評價(jià)（2）建議越多越好，參與者不要考慮建議的質(zhì)量，想到什么就說出來（3）鼓勵(lì)每個(gè)人獨(dú)立思考，廣開思路（4）可以補(bǔ)充和完善已有的建議，使它更具有說服力

二)經(jīng)營決策的方法
2．定量決策法
確定型、風(fēng)險(xiǎn)型、非確定性決策區(qū)別


二)經(jīng)營決策的方法
3．決策方法舉例
盈虧平衡法
決策樹
不定型決策方法

盈虧平衡法

又稱保本分析法或量本利分析法，是通過考察產(chǎn)量（或銷售量）、成本和利潤的關(guān)系以及盈虧變化的規(guī)律來為決策提供依據(jù)的方法
關(guān)鍵是找出企業(yè)不盈不虧時(shí)的產(chǎn)量（稱為保本產(chǎn)量或盈虧平衡產(chǎn)量，此時(shí)企業(yè)的總收入等于總成本）



例題

某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的總固定成本為6萬元，單位變動(dòng)成本為每件1.8元，產(chǎn)品單價(jià)為每件3元。假設(shè)某方案帶來的產(chǎn)量為10萬件，問該方案是否可?。?

求解

p –產(chǎn)品價(jià)格，Q –產(chǎn)量或銷售量
F –總固定成本，v –單位變動(dòng)成本
π–總利潤
1.求盈虧平衡產(chǎn)量：p*Q=F+v*Q
Q=F/(p-v)=6萬/(3-1.8) =5萬（件）
2.求利潤：π= p*Q-F- v*Q
=(3-1.8)*10萬-6萬=6萬（元）
3.判斷該方案的安全邊際量為5萬件 (10-5),利潤6萬元，方案可行
決策樹法

是用樹狀圖來描述各種方案在不同情況下（或自然狀態(tài)）下的收益，據(jù)此計(jì)算每種方案的期望收益而做出決策的方法。
構(gòu)成要素：決策點(diǎn)、方案枝、自然狀態(tài)點(diǎn)、概率枝



不定型決策法

例： 各方案在不同情況下的收益

自然狀態(tài)
銷路好 銷路一般 銷路差
方案 收益
a.改進(jìn)生產(chǎn)線 180（60）120（0） -40（56）
b.新建生產(chǎn)線 240（0） 100（20） -80（96）
c.與其他企業(yè)協(xié)作 100（140）70（50） 16（0）


決策原則

①樂觀原則（大中取大，算收益最大，選b）
②悲觀原則（小中取大，算虧本最小，選c）
③折衷原則
④等概率原則（所有可能都設(shè)置為等概率）
⑤后悔值原則（最小最大后悔值法，使后悔值最小，選a）
本章復(fù)習(xí)題
名詞概念：
經(jīng)營、戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、決策
復(fù)習(xí)題：
1、戰(zhàn)略管理過程包括哪些階段？各個(gè)階段的主要內(nèi)容？
2、產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略包括哪些戰(zhàn)略？
3、確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策、非確定性決策有何區(qū)別？
4、決策過程包括哪些階段？
5、盈虧平衡法和決策樹法。
本章復(fù)習(xí)題
6、某工廠為推銷甲產(chǎn)品，預(yù)計(jì)單位產(chǎn)品售價(jià)為1200元，單位產(chǎn)品可變成本為700元，生產(chǎn)年需固定費(fèi)用為1800萬元。
①盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量是多少？
②當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力為50000臺(tái)時(shí)，每年可獲利多少？
③為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，需添置一些設(shè)備，每年需增加固定成本400萬元，同時(shí)可節(jié)約可變量用每臺(tái)100元，為擴(kuò)大銷路，計(jì)劃降低售價(jià)10%，問此方案該如何決策（產(chǎn)量規(guī)模）
本章復(fù)習(xí)題
7、某輕工機(jī)械廠擬訂一個(gè)有關(guān)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的規(guī)劃。據(jù)本企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)能力，本地區(qū)生產(chǎn)能力的布局以及市場近期和長期的需求趨勢初步擬訂三個(gè)可行方案：第一方案是擴(kuò)建現(xiàn)有工廠，需投資100萬元；第二方案是新建一個(gè)工廠，需投資200萬元；第三方案是與小廠聯(lián)合經(jīng)營合同轉(zhuǎn)包，需投資20萬元，企業(yè)經(jīng)營年限為10年，據(jù)市場預(yù)測和分析，三種方案在實(shí)施過程中均可能遇到以下四種情況，現(xiàn)將有關(guān)資料估算如下表：


經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營決策(ppt)