不完全競爭市場中的企業(yè)經(jīng)營決策(ppt)
不完全競爭市場中的企業(yè)經(jīng)營決策
完全競爭和完全壟斷是兩種極端形態(tài)的市場結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟現(xiàn)實中并不多見。
本章介紹現(xiàn)實經(jīng)濟中壟斷競爭和寡頭壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的經(jīng)營決策。
第一節(jié) 壟斷競爭市場中的企業(yè)經(jīng)營決策
第二節(jié) 寡頭壟斷市場中的企業(yè)經(jīng)營決策
第三節(jié) 有壟斷勢力企業(yè)的定價策略
第一節(jié) 壟斷競爭市場中的企業(yè)經(jīng)營決策
一．壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)的特點
1.企業(yè)數(shù)目眾多，企業(yè)之間的影響不顯著難以勾結(jié)；
2.進入和退出是容易的；
3.廠商之間的產(chǎn)品具有差異性和替代性；
4.許多具有高替代性的產(chǎn)品構(gòu)成“產(chǎn)品組”或“產(chǎn)品集團”（product group），形成產(chǎn)品市場和行業(yè)市場；
5.市場競爭激烈，是全方位的。
二．壟斷競爭廠商的需求曲線和收益曲線
1．需求曲線：因為有差別性，不是水平線；因為有替代性，比完全壟斷廠商的需求曲線更有彈性；斜率介于完全壟斷和完全競爭之間，具體取決于產(chǎn)品差異性的大小和替代性的高低；
2．由于需求曲線向右向下傾斜，MR與P=AR不重合，MR較低且下降速度更快
三．壟斷競爭廠商的短期均衡和長期均衡
1．短期均衡：含義和條件；四種結(jié)果；（同完全壟斷）
2．長期均衡：（1）調(diào)整動力：包括新企業(yè)進入爭奪超額利潤和原有企業(yè)改進規(guī)模兩種動力。
（2）條件：不再有新企業(yè)進入——超額利潤等于零——需求曲線與平均成本線相切P=AC——MR=LMC=SMC
（3）資源配置效果：
介于完全壟斷和完全競爭之間，如沒有超額利潤；價格大于邊際成本；存在剩余生產(chǎn)能力。
對于剩余生產(chǎn)能力，經(jīng)濟學(xué)家有不同認識，有人認為這是資源和效率浪費，也有人產(chǎn)品差別化、個性化和一定的剩余正是消費者的需要。如理發(fā)店的椅子，旅館的床位。
四．壟斷競爭廠商的非價格競爭
1．價格競爭的局限性：
（1）競爭對手的反應(yīng)；
（2）成本約束；
（3）產(chǎn)品差異性提供了一定的壟斷勢力；
（4）達到長期均衡后并無經(jīng)濟利潤。
2．產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品差別可以是實質(zhì)性的，如新產(chǎn)品開發(fā)；也可以是形式上的，如包裝、顏色；還可以是外延性的，如改善服務(wù)，品牌。
3．廣告促銷：廣告是創(chuàng)造和維護產(chǎn)品差別化的基本手段。
最佳廣告投入水平的確定方法：
設(shè)產(chǎn)品價格為P，邊際生產(chǎn)成本為MC，每一元廣告投入的邊際銷量為ΔQ，根據(jù)邊際原理最佳廣告投入水平應(yīng)使邊際廣告成本等于邊際廣告收益，即ΔQ×（P – MC）= 1
等式兩邊同乘以P/（P-MC）可得，P×ΔQ = P/（P-MC），
利潤最大時MC = MR ，代入上式可得P×ΔQ = P/（P - MR）
將 MR = P（1- 1/「Εp」）代入上式可得
P×ΔQ =「 Εp 」，即增加一元廣告費投入的邊際收益等于產(chǎn)品需求價格彈性的絕對值。 由此可見，價格彈性較大時最優(yōu)廣告投入的水平較低（邊際收益較高）。
更直觀的公式：設(shè)廣告支出額為A， ΔA=1，上式兩邊取倒數(shù)并同乘以A/Q可整理得到：A／PQ ＝ΕA／「 Εp」
此式說明，廠商廣告投入占銷售收入的比例應(yīng)該等于需求的廣告彈性于價格彈性的比率。對于既定的廣告彈性，價格彈性越?。▔艛鄤萘υ綇姡?，廣告支出的比例越大。

第二節(jié)寡頭壟斷市場中的企業(yè)經(jīng)營決策
一.寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)的特點
現(xiàn)代市場經(jīng)濟中生產(chǎn)集中的趨勢十分明顯，多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品是由寡頭壟斷廠商生產(chǎn)的。如果產(chǎn)品同質(zhì)，稱為純寡頭壟斷；產(chǎn)品有差異則稱為有差別的寡頭壟斷。
1．少數(shù)廠商控制了大部分市場供給，每個廠商的市場份額都很大。
2．存在進入壁壘。如規(guī)模經(jīng)濟、投資規(guī)模。
3．廠商之間的經(jīng)營決策具有相關(guān)性，不獨立。
4．存在廠商之間串通和共謀的可能性。
5．廠商之間的競爭十分激烈。
6. 理論描述困難，模型很多。
二.拐折的需求曲線模型
1．兩條需求曲線：根據(jù)競爭對手對廠商調(diào)整價格是否作出反應(yīng)，寡頭壟斷廠商面臨兩條需求曲線。平坦的d代表競爭對手不反應(yīng)，陡峭的D代表對手反應(yīng)。
2．假設(shè) 廠商提價時競爭對手不提價，d起作用；廠商降價時競爭對手降價，D起作用。形成了拐折的需求曲線dED
3．間斷的邊際收益線：與拐折的需求曲線dED相對應(yīng)，廠商的MR曲線分為兩段。
4．價格剛性：由于MR曲線間斷，在生產(chǎn)成本變化不大的條件下，廠商利潤最大的產(chǎn)量和價格水平保持不變。
三．價格領(lǐng)導(dǎo)模型
價格領(lǐng)導(dǎo)模型是一種通過暗中默契的共謀（合作）行為。
即由一個領(lǐng)袖企業(yè)制訂和調(diào)整價格，其他企業(yè)則主動跟隨。
避免價格競爭，又可躲過反壟斷法對公開勾結(jié)的限制。
四．XXX模型
XXX模型是指幾個寡頭壟斷廠商之間達成協(xié)議（公開的正式協(xié)議即XXX），共同控制產(chǎn)量和價格。
理論上看，XXX模型的運作原理與一個壟斷廠商在幾個工廠之間分配產(chǎn)量的決策完全一樣。這就是：
（1）估計XXX總的市場需求曲線和邊際收益曲線；
（2）估計每個廠商各自的邊際成本曲線；
（3）把每個廠商的邊際成本曲線水平相加，得到XXX總的邊際成本曲線；
（4）根據(jù)整個XXX總的MR=MC確定整個XXX利潤最大的總產(chǎn)量和價格水平；
（5）按照等邊際成本原則在各個廠商之間分配產(chǎn)量。
XXX模型實際運行的主要困難在于：受到法律限制；產(chǎn)量分配與利益協(xié)調(diào)；各廠商不守信用的沖動和可能。
第三節(jié) 有壟斷勢力企業(yè)的定價策略
在現(xiàn)實經(jīng)濟社會，多數(shù)企業(yè)都擁有一定的壟斷勢力，可以在一定程度上控制價格，并由此擴大自己的利潤（侵占消費者剩余）。本節(jié)介紹有壟斷勢力企業(yè)的定價策略

一．壟斷勢力的大小
壟斷勢力的大小取決于廠商面臨的需求價格彈性。廠商需求曲線的斜率越大，廠商面臨的需求價格彈性越小，廠商的壟斷勢力就越強。
1．影響因素
（1）行業(yè)市場的需求價格彈性。當存在幾個廠商時，廠商的需求彈性大于行業(yè)的需求彈性；
（2）廠商數(shù)目。廠商數(shù)目增加時，各廠商的壟斷勢力下降。
（3）廠商之間的相互作用。廠商之間的激烈競爭（特別是價格競爭）降低各自的壟斷勢力；相反，廠商之間的共謀與合作則增強各自的壟斷勢力。
2．測定指標
（1）勒納指數(shù)：用廠商利潤最大時價格高于邊際成本的幅度衡量壟斷勢力的大小。
這個指標稱為勒納指數(shù)： L=（P-MC）/P
L在0——1之間變化。L=0時為完全競爭，L越大，壟斷勢力越強。根據(jù) MR=P-P（1/「Εp」）和均衡時MR=MC可得
L=1/「Εp」，即壟斷勢力與廠商需求彈性大小呈反比例關(guān)系。
（2）行業(yè)集中度指數(shù)：指行業(yè)中若干最大的廠商（一般取行業(yè)中最大的4個或8個廠商）的產(chǎn)銷量占行業(yè)總產(chǎn)銷量的比率。
Concentration ratios CR = Qn /Qt
CR為0時是完全競爭；為1時是完全壟斷。
在分析集中度指數(shù)時，要考慮市場的區(qū)域范圍和行業(yè)（產(chǎn)品）范圍。
二．成本加成定價
以MR=MC確定產(chǎn)量和價格可以實現(xiàn)利潤最大，但多數(shù)企業(yè)并不了解自己的邊際收益和邊際成本函數(shù)。實際上廠商一般采取成本加成定價。即在平均成本基礎(chǔ)上加上目標利潤確定價格。
加成的比例多大最好呢？由利潤最大化的條件MR=MC及MR=P-P（1/「Εp」）可得，利潤最大時
MC= P-P（1/「Εp」）即



注意：此公式中|Εp|＞1。因為如果「Εp」≤1時，企業(yè)可以通過提價增加利潤，提價時銷售收入增加或不變，而產(chǎn)量減少會降低成本。即企業(yè)至少要把價格提高到需求價格彈性充足的價格區(qū)間。

如果用平均成本AC近似代替邊際成本MC，
則上式變?yōu)椋?
這個結(jié)果表明，廠商可以根據(jù)對自己產(chǎn)品需求的價格彈性確定加成的比例。價格彈性越大，應(yīng)該加成的比例越低；反之，價格彈性越小，應(yīng)該加成的比例越高；這也進一步證明壟斷勢力強的廠商利潤率比較高。
例如：金龍超市的十點利定價。食品等日用品市場需求的價格彈性較低，設(shè)為-1.2，則依上式可得P= 6AC，但這并不意味著超市可以按成本的6倍定價？
原因是超市之間的競爭十分激烈，每個超市面臨的需求價格彈性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加價幅度大約在10%左右
三.差別定價（價格歧視）
（1）壟斷廠商擴大利潤的可能性：對于有壟斷勢力的廠商來說，面臨著向下傾斜的需求曲線和收益曲線，它必須在產(chǎn)量和價格之間作出權(quán)衡，在邊際收益等于邊際成本時，利潤最大。
此時，存在的消費者剩余和社會福利凈損失為廠商進一步擴大利潤提供了空間，方法就是按照消費者的不同支付意愿（需求）分別索取不同的價格，將產(chǎn)量擴大到邊際成本等于價格的水平。
對不同的消費者索取不同價格的定價方法稱為差別定價，分為三種：
（2）一級（完全）差別定價
根據(jù)每個顧客的支付意愿，對每個顧客都索取不同的價格。這樣，需求曲線與邊際成本曲線之間的全部面積都成為廠商的利潤，遠大于單一定價的最大利潤額。
如有定價權(quán)的推銷員、售貨員、技術(shù)人員（醫(yī)生、律師、會計師、建筑師）
大學(xué)統(tǒng)一收費后再根據(jù)家庭條件和申請發(fā)給獎學(xué)金和補貼貸款也使凈學(xué)費與支付能力聯(lián)系在一起。
（2）二級差別定價
為了避免一級差別定價的操作困難，廠商往往根據(jù)購買的數(shù)量分區(qū)段索取不同的價格，稱為二級差別定價。
在實際操作中可能采取分數(shù)量等級的批發(fā)價。
對于規(guī)模經(jīng)濟顯著的企業(yè)，分段定價可以充分發(fā)揮設(shè)備生產(chǎn)能力，降低平均成本水平，對社會福利有好處。
（3）三級差別定價
A含義：根據(jù)需求水平的差異，把市場分為幾個部分，在不同的部分以不同的價格銷售生產(chǎn)成本相同的產(chǎn)品。
B條件：市場可劃分，倒賣困難；各部分的需求曲線不同；廠商有壟斷勢力。
C劃分市場的方法：時間；空間；用途；銷售對象、銷售手段（如包裝、名稱、優(yōu)惠券）
D差別定價的步驟和方法
①用一定的方法將產(chǎn)品市場劃分為可分割的幾個部分；
②估計每個子市場的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)；
③估計企業(yè)的邊際成本函數(shù)；
④分別按照邊際收益等于邊際成本確定每個子市場的銷售量和價格；
⑤若要統(tǒng)一定價，先把各個子市場的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)水平相加，求出廠商總的邊際收益函數(shù)。再根據(jù)邊際收益等于邊際成本確定價格和產(chǎn)量。（比較可知差別定價的利潤總額超過統(tǒng)一定價）
E差別定價水平與需求價格彈性的關(guān)系
由于MR = P（1-1/「Εp」），且當在兩個子市場上實行差別定價時，MR1 = MR2
即P1（1-1/「Ε1」）= P2（1-1/「Ε2」） ，
則P1/ P2 =（1-1/「Ε2」） / （1-1/「Ε1」）
可見，在需求彈性較大的子市場上，應(yīng)該索取較低的價格。
例如，設(shè)Ε1= -2 ，Ε2= -4，則P1/ P2 =（3/4）/（1/2）= 1.5，即第一子市場的價格是第二子市場價格的1.5倍。
F 優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟學(xué)
在廣告和產(chǎn)品包裝里經(jīng)常出現(xiàn)優(yōu)惠券，持有者可以一定的優(yōu)惠價格購買?？逻_公司有一個回扣方案，只要消費者寄回一張表格和購買三張膠卷的發(fā)票，即可以收到 1.5美元的回扣。
為什么廠商不直接降低價格？主要是借機把消費者區(qū)分開來。因為只有那些對價格敏感的消費者才會不嫌麻煩使用優(yōu)惠券和領(lǐng)取回扣。其他消費者則接受了無優(yōu)惠的較高價格。
四. 兩次收費
（1）含義：把價格（廠商的收入）分為兩部分，一部分是固定的T，按人收?。涣硪徊糠质亲儎拥腜，按購買（消費）的數(shù)量收??；消費者只有在支付了第一部分固定收費后，才有權(quán)購買（消費）企業(yè)的產(chǎn)品。
這種方法被廣泛使用，如游樂場的門票、電話的初裝費和月租費、實行會員制的商店和娛樂場所。
（2）怎樣確定固定和變動價格？
A估計產(chǎn)品的需求曲線和成本曲線；
B以平均成本等于價格確定變動價格水平P，這樣可以保證任何銷售量都不虧本；
C固定價格T為企業(yè)的利潤總額，應(yīng)大于MR=MC時的利潤總額；
D可以實現(xiàn)廠商和消費者“雙贏”；
（3）例題
設(shè)某企業(yè)的MC=AC=30，市場對其產(chǎn)品的需求曲線為P = 100-Q
則 TR = PQ = 100Q-Q2 ；MR = 100- 2Q ；
若根據(jù)利潤最大化原則決策，由MR = MC可得100-2Q = 30，廠商均衡時
Q = 35；P = 100-Q =65；
此時π=65×35-30×35 = 1225；
消費者剩余CS = （100-65）×35÷2 = 612.5；
由于存在壟斷，社會福利受到很大損失。

如果采取兩次收費方法，廠商和消費者均有好處：
首先按平均成本定價，即使P = AC = 30 ，此時銷售量為 Q = 100-30 = 70 ；企業(yè)實現(xiàn)了收支平衡，固定價格的總額即為利潤；
方案一：固定收費總額等于全部消費者剩余，
即T = CS =（100-30）×70÷2 = 2450 ＞1225 ；
方案二：固定收費總額等于原來的利潤加上降低價格后增加的消費者剩余，
即 T = 2450-612.5 = 1837.5 ＞1225 ；CS維持不變。
方案三：1225＜T＜1837.5 ，這時廠商利潤和消費者剩余同時擴大。
需要解決的問題是每個消費者的固定價格定在什么水平上？一般需要經(jīng)過長期的試驗向一個適當?shù)拈T票價格接近。
五．搭售（成套出售）
是指廠商把幾種商品搭配在一起，按一定的價格成套出售。
如家具、服裝、旅游、培訓(xùn)班、日用品等。
搭售的條件是不同的消費者對幾種商品的支付意愿（保留價格）具有負相關(guān)關(guān)系，這種情況是普遍存在的。
例：
XXXX電影公司1939年出品了兩部電影，一部是著名的經(jīng)典之作《飄》，另一部是市場反映冷淡的《吉蒂的獎懲》。該公司通過搭售取得了較好的收入。
設(shè)有兩個電影院，它們對兩部電影每周放映權(quán)的支付意愿為：
《飄》 《吉蒂的獎懲》
影院A 12000 3000
影院B 10000 4000
定價方案一：高價，即《飄》按12000美元，《吉蒂的獎懲》按4000美元，可售出一套，總收入16000美元。
定價方案二：低價，即《飄》按10000美元，《吉蒂的獎懲》按3000美元，可售出兩套，總收入26000美元。
定價方案三：搭售，即以支付總額較低的價格捆綁銷售，每套定價14000美元，可出售兩套，總收入28000美元。
如果對兩部電影的支付意愿不存在負相關(guān)，則無法通過搭售增加收入。

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