市場信息調(diào)研與預(yù)測(ppt)
市場信息調(diào)研與預(yù)測
【本章教學(xué)目的與要求】
通過本章內(nèi)容的教學(xué)，要求學(xué)生能夠了解市場信息的特點、分類、作用和市場信息的收集、處理與使用以及企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，掌握市場調(diào)查的概念、內(nèi)容、步驟與方法以及市場預(yù)測的步驟，初步地掌握并學(xué)會運用市場預(yù)測的主要方法。
【本章重、難點】
1、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的建立與構(gòu)成
2、市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟與方法
3、市場預(yù)測的步驟與主要方法
本章內(nèi)容概要
1、市場信息
2、市場營銷調(diào)查
3、市場預(yù)測
第一節(jié) 市場信息
一、市場信息的特點及分類
二、市場信息在管理中的作用
三、企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)的建立
四、市場信息的收集、處理與使用


一、市場信息的特點及分類
（一）市場信息的特點
（二）市場信息的分類

（一）市場信息的特點
1、社會性
2、時效性
3、擴充性和壓縮性
4、連續(xù)性和流動性
5、可分享性
6、信息實體與信息載體的不可分性

（二）市場信息的分類
1、反映系統(tǒng)內(nèi)部狀況的信息和反映系統(tǒng)外部環(huán)境變化的信息
2、過去的信息和未來的信息
3、經(jīng)常變動的信息和相對穩(wěn)定的信息
4、常規(guī)性信息和偶然性信息
5、按正式渠道傳遞的信息和通過非正式渠道 獲得的信息

二、市場信息在管理中的作用
1、市場信息是各項決策的源泉和基礎(chǔ)
2、市場信息是控制企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的有效工具
3、市場信息是各管理層、各經(jīng)濟環(huán)節(jié)互相溝通聯(lián)系的神經(jīng)系統(tǒng)
4、市場信息是企業(yè)直接獲得經(jīng)濟效益的重要根源
5、市場信息是推動企業(yè)奮發(fā)圖強、開創(chuàng)前進(jìn)的強大動力

三、企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)的建立
（一）市場營銷信息系統(tǒng)的概念
（二）市場營銷信息系統(tǒng)的組成

（一）市場營銷信息系統(tǒng)的概念
所謂市場營銷信息系統(tǒng)，它是一個由人、機器和程序組成的，為企業(yè)的營銷決策者收集、挑選、評估并及時準(zhǔn)確地提供有價值信息的系統(tǒng)。
（二）市場營銷信息系統(tǒng)的組成
1、內(nèi)部報告系統(tǒng)：
2、市場營銷情報系統(tǒng)：
3、營銷調(diào)研系統(tǒng)：
4、營銷決策支持系統(tǒng)：

四、市場信息的收集、處理與使用
（一）管理工作對經(jīng)濟信息的要求
（二）信息的收集
（三）信息的處理
（四）信息的傳遞和使用

（一）管理工作對經(jīng)濟信息的要求
1、及時、
2、準(zhǔn)確、
3、適用、
4、經(jīng)濟。
（二）信息的收集
調(diào)研人員搜集信息的渠道一般有以下五個方面：：
1、國家各級機關(guān)部門的文件、重要報刊、廣 播、電視等，這是信息的重要來源。
2、各種權(quán)威性機構(gòu)的信息
3、通過參加各種會議搜集市場信息
4、從競爭對手中搜集市場信息
5、從內(nèi)部搜集整理有用的信息資料、企業(yè)內(nèi) 部長期積累的各類原始資料。

（三）信息的處理
信息的處理就是運用科學(xué)的方法，對大量的原始信息進(jìn)行篩選、分類排序、比較和計算，去粗取精、去偽存真、使之系統(tǒng)化、條理化，以使保管、傳遞和使用時節(jié)省人力、財力和時間，提高管理效能。

（四）信息的傳遞和使用
信息只有從信息源及時地傳遞到使用者那里，才能起到應(yīng)有的作用。其過程，一般可表示為：信息→信道→信宿

第二節(jié) 市場調(diào)查
一、市場調(diào)查的概念與作用
二、市場調(diào)查的內(nèi)容
三、市場調(diào)查的步驟
四、市場營銷調(diào)研方法

一、市場調(diào)查的概念與作用
（一）市場調(diào)查的概念
所謂市場調(diào)查，是指運用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)的對過去和當(dāng)前市場銷售及產(chǎn)品需求的狀況，進(jìn)行收集、記錄、整理和分析研究的一系列活動。

（二）市場調(diào)查的作用
1、市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和 經(jīng)營決策的基礎(chǔ)。
2、市場調(diào)查有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。
3、市場調(diào)查在決策和計劃實施過程中起“矯正”作用。

二、市場調(diào)查的內(nèi)容
（一）市場需求情況的調(diào)研
（二）產(chǎn)品的調(diào)研
（三）價格的調(diào)研
（四）促銷的調(diào)研
（五）銷售渠道的調(diào)研
（六）營銷環(huán)境的調(diào)研

（一）市場需求情況的調(diào)研
市場需求情況的調(diào)研包括：
現(xiàn)有顧客需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有顧客對本企業(yè)產(chǎn)品滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有顧客對本企業(yè)產(chǎn)品信賴程度的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對顧客的購買動機、購買行為的調(diào)研；對潛在顧客需求情況的調(diào)研。

（二）產(chǎn)品的調(diào)研
產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括：
產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)研；產(chǎn)品系列、產(chǎn)品組合的調(diào)研；產(chǎn)品生命周期的調(diào)研；老產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)研；新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研；如何做好銷售技術(shù)服務(wù)調(diào)研等。

（三）價格的調(diào)研
價格調(diào)研的內(nèi)容包括：市場供求情況、變化趨勢的調(diào)研；影響價格變化各種因素的調(diào)研；產(chǎn)品需求價格彈性的調(diào)研；替代產(chǎn)品價格的調(diào)研；新產(chǎn)品定價策略的調(diào)研。

（四）促銷的調(diào)研
促銷調(diào)研的主要內(nèi)容是企業(yè)的各種促銷手段、促銷政策的可行性，其中，一般企業(yè)較為重視的有廣告和人員推銷的調(diào)研。

（五）銷售渠道的調(diào)研
銷售渠道調(diào)研的內(nèi)容包括：
中間商應(yīng)如何選擇的調(diào)研；如何既滿足交貨期的需要、又降低銷售費用的調(diào)研。

（六）營銷環(huán)境的調(diào)研
營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容包括：
政治環(huán)境、
經(jīng)濟環(huán)境、
科技環(huán)境、
競爭環(huán)境等。

三、市場調(diào)查的步驟
市場調(diào)查的步驟一般可分為以下三個階段：
（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段
（二）正式調(diào)研階段
（三）結(jié)果處理階段

（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段
該階段主要包括初步情況分析和確定調(diào)查主題兩個環(huán)節(jié)
1、初步情況分析
2、確定調(diào)查主題

（二）正式調(diào)研階段
1、決定搜集資料的來源和方法
2、設(shè)計調(diào)查表格
3、擬訂調(diào)研方式
4、現(xiàn)場實地調(diào)研

（三）結(jié)果處理階段

1、整理分析資料
2、提出調(diào)研報告和追蹤

四、市場營銷調(diào)研方法

（一）詢問法
（二）觀察法
（三）實驗法

（一）詢問法
詢問法是指調(diào)查者通過詢問被調(diào)查者來了解情況收集資料的調(diào)查方法，這是最常用的一種調(diào)查方法。
按調(diào)查者與被調(diào)查者的接觸方式，詢問法還可細(xì)分為面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查等。

（二）觀察法
觀察法是調(diào)查人員或機器在調(diào)查現(xiàn)場對調(diào)查對象的行為進(jìn)行直接觀察記錄，取得第一手資料的一種調(diào)查方法。
在市場營銷活動中，觀察法多用于對零售活動、消費者購買習(xí)慣與動向、廣告效果等方面的研究，具體又可分為以下幾種：直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄法、實際痕跡觀察法等。

（三）實驗法
實驗法是指在給定的條件下，通過實驗對比，對市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法，如產(chǎn)品包裝實驗、新產(chǎn)品銷售實驗等。

第三節(jié) 市場預(yù)測
一、市場預(yù)測的概念及意義
二、市場預(yù)測的種類
三、市場預(yù)測的步驟
四、市場預(yù)測的方法

一、市場預(yù)測的概念及意義
（一）市場預(yù)測的概念
預(yù)測是指根據(jù)歷史資料和現(xiàn)狀對未來的預(yù)見和推測。市場預(yù)測一般是指根據(jù)已掌握的信息和資料，依據(jù)對市場經(jīng)濟活動規(guī)律的認(rèn)識，運用科學(xué)的分析方法，對市場未來的發(fā)展趨勢做出預(yù)計和估價。
（二）市場預(yù)測的意義
首先，搞好市場預(yù)測有利于促進(jìn)社會生產(chǎn)的發(fā)展。
其次，市場預(yù)測是科學(xué)決策的前提。
再次，市場預(yù)測有利于提高企業(yè)的競爭能力。

二、市場預(yù)測的種類
1、按預(yù)測的范圍分，可分為宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測。
2、按預(yù)測的時間分，可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。
3、按預(yù)測結(jié)果的要求，可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。
4、按預(yù)測對象的因素，可分為單項預(yù)測和綜合預(yù)測。
5、按預(yù)測的程度，可分為樂觀預(yù)測和悲觀預(yù)測。

三、市場預(yù)測的步驟
1、確定預(yù)測目標(biāo)
2、擬定預(yù)測方案
3、收集整理資料
4、建立預(yù)測模型
5、進(jìn)行分析評估
6、編寫預(yù)測結(jié)果報告

四、市場預(yù)測的方法
（一）判斷預(yù)測法
（二）專家意見調(diào)查法
（三）購買者意見預(yù)測法
（四）市場試銷法
（五）時間序列預(yù)測法
（六）指數(shù)平滑法
（七）趨勢預(yù)測法
（一）判斷預(yù)測法
此法又名意見法，其特點是以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和基層人員的經(jīng)驗和判斷為基礎(chǔ)，經(jīng)過分析綜合，以判斷未來的市場情況。
1、此法的優(yōu)點在于：
在短時間內(nèi)能集中有關(guān)人員的意見，作出迅速判斷，簡單易行。這種方法在缺乏預(yù)測資料時特別有用，如果決策者有較豐富的經(jīng)驗和分析判斷能力，并且對各方面的情況比較熟悉，就可以得到較好的預(yù)測結(jié)果。
2、此法的缺點是：
主觀意志較多，客觀的數(shù)據(jù)和資料不足，容易發(fā)生偏差。同時，判斷基層銷售人員的意見，多從完成銷售任務(wù)出發(fā)，對市場估計偏低。同時，判斷預(yù)測多用于一般性預(yù)測，內(nèi)容不夠細(xì)致，對市場變化、消費者意向難以細(xì)分。

（二）專家意見調(diào)查法
這種方法是以專家的經(jīng)驗和判斷進(jìn)行預(yù)測，此法又名德爾菲法。
德爾菲法是通過發(fā)函詢問的方式進(jìn)行預(yù)測的。其具體做法是向選擇的預(yù)測專家分別發(fā)函或調(diào)查表，提出問題，并提供進(jìn)行預(yù)測的各種資料，要求專家背靠背地按照自己的想法提出預(yù)測意見，由預(yù)測組織者把專家們的意見匯集、整理后，再把不同的意見及其理由反饋給每位專家，這樣多次反復(fù)整理，逐步縮小各種不同意見的差距，得到基本上趨于一致的預(yù)測結(jié)果。

（三）購買者意見調(diào)查法
這是通過直接詢問潛在購買者的購買傾向和意見，據(jù)以判斷銷售量的一種預(yù)測方法。此法由于能夠直接了解潛在購買者的意向，而他們又最清楚自己未來的購買量，因此，如能獲得完整資料，預(yù)測的準(zhǔn)確性就比較高。多用于需求較穩(wěn)定的生產(chǎn)資料市場的預(yù)測。

（四）市場試銷法
在購買者并無詳細(xì)的購買計劃，或購買意向變化無常，或?qū)＜夜烙嬕搽y以準(zhǔn)確的情況下，可直接進(jìn)行市場試銷。在預(yù)測某種新產(chǎn)品的銷售量，或預(yù)測新產(chǎn)品在某一新地區(qū)或通過某種新渠道的銷售前景時，市場試銷法比較適用。

（五）時間序列預(yù)測法
時間序列預(yù)測法是收集與整理預(yù)測事物的過去資料，從中找尋過去該事物隨時間而演變的趨勢，把它用數(shù)學(xué)模型表示出來，然后用此模型從事預(yù)測。利用此法對市場商品供給、需求和銷售進(jìn)行不同時期的預(yù)測，是市場預(yù)測的一個重要方法。時間序列預(yù)測的具體方法很多，下面介紹幾種常用方法。
1、簡單平均預(yù)測法
2、增量簡單平均算術(shù)平均法
3、算術(shù)移動平均法
4、加權(quán)算術(shù)平均法
5、加權(quán)移動平均法


（六）指數(shù)平滑法
指數(shù)平滑法也是在移動平均法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種方法，所起的作用與加權(quán)移動平均法是一樣的，但它不是用加權(quán)的辦法，而是采用一個平滑系數(shù) α來調(diào)整實際的數(shù)字，具體計算公式如下：


（七）趨勢預(yù)測法
1、此法的主要特點是：
運用市場商品需求與供應(yīng)的歷史資料，從大量的統(tǒng)計數(shù)字中找出其傾向變動線，并運用適合的數(shù)學(xué)模型，從而預(yù)測下期的市場商品需求與供應(yīng)的數(shù)量。
2、預(yù)測的基本步驟是：
首先，根據(jù)歷史統(tǒng)計資料編制時間數(shù)列，然后將數(shù)列繪成相應(yīng)的圖形。一般分為直線趨勢和曲線趨勢。其次，選擇一定的方法，并配合合適的數(shù)學(xué)模型，從而預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。


市場信息調(diào)研與預(yù)測(ppt)