鞍鋼新軋鋼股份有限公司--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(ppt)
鞍鋼新軋鋼股份有限公司 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
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鞍鋼新軋咨詢項(xiàng)目概要進(jìn)度計(jì)劃
關(guān)于第二階段項(xiàng)目進(jìn)程的說(shuō)明
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完備的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的保障
企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要六個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的良好匹配，系統(tǒng)化運(yùn)作，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是關(guān)鍵戰(zhàn)略之一
鞍鋼新軋為保證未來(lái)穩(wěn)定發(fā)展，需在營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售方面解決好以下六個(gè)問(wèn)題
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制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素
鋼鐵行業(yè)作為我國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)之一，我國(guó)政府對(duì)鋼鐵企業(yè)寄予厚望，總體鋼鐵行業(yè)政策環(huán)境看好
同時(shí)，我國(guó)為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境
同時(shí)，我國(guó)為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境（續(xù)）
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高和全球一體化不斷加速，在社會(huì)和自然環(huán)境方面對(duì)鋼鐵行業(yè)要求逐步提高
從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的層面看，未來(lái)的挑戰(zhàn)主要來(lái)自國(guó)際廠商的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)
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目前我國(guó)鋼材消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以普通建筑用鋼如棒材、線材等為主
但是鋼材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不斷調(diào)整變化，逐步向高技術(shù)含量和高附加值的產(chǎn)品過(guò)渡
從消費(fèi)區(qū)域來(lái)看，我國(guó)鋼材消費(fèi)重心正進(jìn)一步轉(zhuǎn)向華東和中南地區(qū)，而且競(jìng)爭(zhēng)最激烈
我國(guó)冷軋板未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較大
我國(guó)冷軋板下游行業(yè)發(fā)展走勢(shì)良好，對(duì)鋼材的需求量呈現(xiàn)較強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)
未來(lái)載重車(chē)和轎車(chē)?yán)滠埌逑M(fèi)量較大，其中轎車(chē)板的市場(chǎng)增長(zhǎng)率最大
我國(guó)汽車(chē)行業(yè)生產(chǎn)相對(duì)集中，有利于鋼材生產(chǎn)商和供應(yīng)商在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)降低流通成本
我國(guó)正逐步成為家電、輕工、機(jī)電產(chǎn)品等制造業(yè)的世界生產(chǎn)大國(guó)，制造業(yè)的發(fā)展將直接拉動(dòng)我國(guó)鋼材消費(fèi)用量的迅猛增長(zhǎng)
我國(guó)鍍鋅板市場(chǎng)近年來(lái)一直呈現(xiàn)供不應(yīng)求勢(shì)態(tài)，但未來(lái)2~3年產(chǎn)能將大量增加
彩涂板在我國(guó)的消費(fèi)量逐步增長(zhǎng)，目前主要用于建筑市場(chǎng)，其中夾芯板和瓦楞板占了85%的消費(fèi)量
我國(guó)線材消費(fèi)用量需求趨于平穩(wěn)，以普通線材為主
型材需求總量呈上升趨勢(shì)
根據(jù)“十五”規(guī)劃，我國(guó)重軌用量基本保持穩(wěn)定，但是競(jìng)標(biāo)將逐步走向市場(chǎng)化和公開(kāi)化，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈

我國(guó)中厚板消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)幾年需求量總體呈上升趨勢(shì)
目前我國(guó)中厚板的產(chǎn)品檔次低，以普碳板為主
到2010年我國(guó)對(duì)專(zhuān)用中厚板的需求量將達(dá)到655萬(wàn)噸，其中造船板將達(dá)到200萬(wàn)噸　
我國(guó)船板鋼材用戶主要是兩大船舶集團(tuán)和地方船舶企業(yè)，占總量的66%
兩大集團(tuán)下屬造船廠是船板鋼材生產(chǎn)商和供應(yīng)商主要爭(zhēng)奪的市場(chǎng)焦點(diǎn)
壓力容器用鋼材我國(guó)生產(chǎn)水平有限，消費(fèi)需求大約在一百萬(wàn)噸，但是壓力容器企業(yè)處于低谷，發(fā)展空間有限
鋼鐵產(chǎn)品用戶的采購(gòu)特點(diǎn)，決定了鋼廠的營(yíng)銷(xiāo)行為
例如中國(guó)造船業(yè)對(duì)船用鋼板的要求越來(lái)越高
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寶鋼——中國(guó)鋼鐵工業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)
其中，汽車(chē)板已占領(lǐng)國(guó)內(nèi)超六成高等級(jí)汽車(chē)外板市場(chǎng)
寶鋼家電板已占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)42%，且增勢(shì)迅猛
寶鋼股份還建立了市場(chǎng)快速反應(yīng)機(jī)制
寶鋼的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——中國(guó)鋼鐵行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者
武鋼是新軋鋼的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以冷軋板和硅鋼片為主打產(chǎn)品
國(guó)家實(shí)施“硅鋼片以冷代熱”將使武鋼股份受益
其他競(jìng)爭(zhēng)者有首鋼、攀鋼、包鋼、本鋼、馬鋼和沙鋼
競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇將對(duì)鋼鐵企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提出新的發(fā)展需求
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先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念是建立營(yíng)銷(xiāo)體系的前提
分清三種觀念是建立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念的前提
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系由市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)與技術(shù)支持三部分構(gòu)成，新軋要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位還任重而道遠(yuǎn)
市場(chǎng)分析包括產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)方式四個(gè)因素（4P）
根據(jù)新軋鋼研發(fā)和技術(shù)改造發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)在及將來(lái)新軋鋼主要的產(chǎn)品構(gòu)成如下：
目前冷軋和厚板是新軋銷(xiāo)售額的主要來(lái)源，大型和厚板是利潤(rùn)的主要來(lái)源
新軋產(chǎn)品的成本相對(duì)較高，降低成本仍是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵
新軋的四大類(lèi)產(chǎn)品多屬中檔產(chǎn)品，主要服務(wù)于五大市場(chǎng)，產(chǎn)品檔次還需提高
2001年鞍鋼新軋的冷軋產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排第二位，略高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武鋼，而與標(biāo)桿企業(yè)寶鋼相比有12%的差距
2001年鞍鋼線材市場(chǎng)占有率為8%，列第六位，與占第一位的首鋼相差15%
2001年鞍鋼中厚板占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的19%，列第一位，其中37%為新軋厚板，占國(guó)內(nèi)中厚板市場(chǎng)的7%左右
2001年新軋重軌的市場(chǎng)占有率名列第二，略高于包鋼，而與第一位的攀鋼差距較大
華東、華南和東北、華北兩大區(qū)域目前是新軋的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，其中冷軋和線材以南方市場(chǎng)為主；重軌主要以東北為主；厚板是南北各半
焊接軌和重軌是大型和新軋的主要銷(xiāo)售和利潤(rùn)來(lái)源
虧損主要來(lái)自建筑用型鋼
型材的單位利潤(rùn)高的產(chǎn)品也是銷(xiāo)售和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的主要產(chǎn)品，其他主要是因?yàn)槭袌?chǎng)容量小
厚板中Q195-235AB/F銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大，軍工921利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大，同時(shí)新軋應(yīng)加大船板A和16MN的銷(xiāo)量
厚板虧損主要原因是新產(chǎn)品市場(chǎng)未打開(kāi)，以及軍工產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)
厚板單位利潤(rùn)前十六位的產(chǎn)品主要是軍工產(chǎn)品，受軍備影響大
Q195-235A/B普碳板是冷軋的主要銷(xiāo)售和利潤(rùn)來(lái)源，而德標(biāo)普板的銷(xiāo)售和利潤(rùn)較好
日標(biāo)普板虧損，代料虧損較多，應(yīng)盡量減少
冷板單位利潤(rùn)最大的產(chǎn)品包括新產(chǎn)品和將要淘汰的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)前景不好的產(chǎn)品應(yīng)實(shí)施收割策略
Q195~215AB是線材的主要銷(xiāo)售和利潤(rùn)來(lái)源
線材虧損的主要原因是新產(chǎn)品，其中20SiMnV是建設(shè)部推行產(chǎn)品，前景較好
線材單位利潤(rùn)最大的產(chǎn)品主要由于質(zhì)量和價(jià)格原因，導(dǎo)致銷(xiāo)量有限
整體上看，新軋公司現(xiàn)有產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱，形勢(shì)不容樂(lè)觀
寶鋼的產(chǎn)品策略——高附加值產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品
武鋼股份在產(chǎn)品方面實(shí)施精品名牌戰(zhàn)略，主要市場(chǎng)在華東和華中地區(qū)
根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量——價(jià)格矩陣，企業(yè)有九種定價(jià)策略
鋼鐵企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)需要，采取了不同的定價(jià)策略
新軋對(duì)不同的產(chǎn)品采取不同的定價(jià)策略
新軋還根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整
新軋還采用區(qū)別定價(jià)法，對(duì)不同的客戶按不同的批量提供不同的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)
產(chǎn)品促銷(xiāo)方式有四類(lèi)，工業(yè)品與消費(fèi)品的促銷(xiāo)手段各有側(cè)重
專(zhuān)業(yè)雜志和網(wǎng)站是目前鋼廠的主要廣告媒體
價(jià)格折扣和運(yùn)費(fèi)貼補(bǔ)是目前鋼廠的主要促銷(xiāo)手段
保值銷(xiāo)售和質(zhì)押銷(xiāo)售成為鋼廠新的促銷(xiāo)手段
鋼廠還采取人員推銷(xiāo)和公關(guān)等促銷(xiāo)方式
新軋的促銷(xiāo)工作取得了一定成效，但是缺乏系統(tǒng)的策劃
營(yíng)銷(xiāo)渠道是一條溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的生命之河
新軋的分銷(xiāo)體系由經(jīng)銷(xiāo)商 、國(guó)貿(mào)和直銷(xiāo)三部分組成，以經(jīng)銷(xiāo)為主，占總訂貨量的68.7%
新軋目前有經(jīng)銷(xiāo)商50家，由全國(guó)范圍和區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商兩部分組成，更多的體現(xiàn)地域特點(diǎn)
直供客戶以東北地區(qū)為主，華南比例很小，而在西北、西南、中南等地區(qū)沒(méi)有直供客戶
國(guó)貿(mào)公司作為鞍鋼集團(tuán)公司的專(zhuān)業(yè)化貿(mào)易公司，在鞍鋼的分銷(xiāo)體系中占有重要地位
2001年直供企業(yè)定貨量占到公司總訂貨量的9.8%，其中大型和厚板的直供比例最高；冷軋和線材以經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主
直供客戶以東北地區(qū)為主，華南比例很小，而在西北、西南、中南等地區(qū)沒(méi)有直供客戶
目前新軋開(kāi)拓直供用戶主要靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不利于渠道的良性發(fā)展
新軋目前的渠道管理重點(diǎn)在于規(guī)避自身風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有考慮與經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，打擊了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性
鞍鋼新軋公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理不到位：基礎(chǔ)資料收集較完整，但營(yíng)銷(xiāo)資料缺乏
中國(guó)鋼鐵行業(yè)的標(biāo)桿寶鋼的渠道策略是以直供為主
武鋼股份按照“關(guān)注最終用戶，保護(hù)中間利益，一體化制定政策”的策略不斷發(fā)展和服務(wù)最終用戶
導(dǎo)讀
新軋組織設(shè)計(jì)在營(yíng)銷(xiāo)管理、信息管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和技術(shù)服務(wù)方面的職能較弱
新軋的信息中心定位不清，削弱了營(yíng)銷(xiāo)管理和信息管理職能
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力量薄弱，深度不夠
技術(shù)服務(wù)的力量薄弱，深度不夠
對(duì)銷(xiāo)售部和營(yíng)銷(xiāo)人員的考核體系不合理
定價(jià)流程授權(quán)不足，環(huán)節(jié)多，效率低，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度低慢
營(yíng)銷(xiāo)信息化建設(shè)不到位，流程成本高，反應(yīng)速度慢
導(dǎo)讀
最終用戶選擇鋼材的依據(jù)是質(zhì)量、價(jià)格與服務(wù)，其中直供用戶非常重視鋼廠提供的服務(wù)
寶鋼已經(jīng)建立起完備的全過(guò)程服務(wù)體系
武鋼已經(jīng)建立起高效的技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
大型的鋼材流通企業(yè)也開(kāi)始向用戶提供鋼材加工和配送服務(wù)
新軋的客戶服務(wù)工作仍處于初級(jí)階段
新軋的客戶管理工作也需要完善
鞍鋼新軋營(yíng)銷(xiāo)方面的SWOT分析
導(dǎo)讀
新軋鋼2002－2010年總體戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制訂起著決定性作用
新軋鋼2002－2010年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)主要以利潤(rùn)為中心，以精品鋼材的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)為重點(diǎn)
導(dǎo)讀
鞍鋼新軋鋼營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——中國(guó)鋼鐵行業(yè)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者
根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，新軋應(yīng)采取以下措施增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
未來(lái)新軋要向高價(jià)值定價(jià)策略轉(zhuǎn)變，挑戰(zhàn)寶鋼
新軋應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)為基本策略，同時(shí)進(jìn)行客戶細(xì)分定價(jià)
新軋還應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化作出預(yù)測(cè)，從被動(dòng)調(diào)價(jià)轉(zhuǎn)向主動(dòng)調(diào)價(jià)
客戶導(dǎo)向與區(qū)域?qū)虿⑿惺墙鉀Q鞍鋼新軋渠道問(wèn)題的根本思路
新軋所采用的兩種分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)和適用范圍
新軋應(yīng)針對(duì)大直供 客戶和一般客戶的需求差別在營(yíng)銷(xiāo)渠道上執(zhí)行不同的戰(zhàn)略
賣(mài)技術(shù)而不是賣(mài)產(chǎn)品已經(jīng)成為國(guó)際上通行的工業(yè)品銷(xiāo)售理念，技術(shù)服務(wù)成為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)客戶的主要手段
鞍鋼新軋要建立三級(jí)技術(shù)服務(wù)體系，同重點(diǎn)用戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系
根據(jù)目前鋼鐵產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局和自身情況，新軋應(yīng)爭(zhēng)取成為服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者
除技術(shù)服務(wù)外，直供企業(yè)的開(kāi)發(fā)還需要考慮以下方面
單從資源利用角度考慮，新軋銷(xiāo)售全部用于開(kāi)展直供客戶，將分銷(xiāo)部分全部劃歸國(guó)貿(mào)最理想
在中間商策略中，新軋應(yīng)采用選擇分銷(xiāo)方式
鋼鐵行業(yè)處于成熟期、市場(chǎng)潛力相對(duì)較小，因此新軋應(yīng)該采用少量大經(jīng)銷(xiāo)商的方式
經(jīng)銷(xiāo)商的選擇應(yīng)重點(diǎn)扶持地域經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)虛擬地域分區(qū)，自然優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商
通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估，進(jìn)行分級(jí)管理，適當(dāng)放寬回款要求，以進(jìn)一步增大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
客觀上講，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終存在，對(duì)其進(jìn)行不斷的管理和協(xié)調(diào)，促其健康、持續(xù)地發(fā)展是渠道管理的關(guān)鍵所在
新軋?jiān)谇拦芾碇锌梢圆扇∫韵麓胧┮詫?shí)現(xiàn)良性發(fā)展
鞍鋼新軋應(yīng)當(dāng)同經(jīng)銷(xiāo)商建立相互依賴(lài)的關(guān)系
在渠道中鞍鋼新軋與經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)分擔(dān)職責(zé)，保持渠道的暢通
樹(shù)立為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的觀念，為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)和幫助
鞍鋼新軋需要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商定期進(jìn)行評(píng)估和激勵(lì)，保持渠道的活力
新軋應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)策劃
對(duì)于不同技術(shù)含量的產(chǎn)品，新軋要有不同的促銷(xiāo)方式
新軋可借鑒寶鋼和武鋼的營(yíng)銷(xiāo)體系，來(lái)改進(jìn)自身的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)
目前新軋營(yíng)銷(xiāo)體系改進(jìn)應(yīng)突出營(yíng)銷(xiāo)管理和技術(shù)服務(wù)職能
新軋要重新明確市場(chǎng)部的職責(zé)，并進(jìn)行人力調(diào)整
同時(shí)新軋也要重新明確銷(xiāo)售部的職責(zé)，進(jìn)行人力調(diào)整
新軋還需確定技術(shù)服務(wù)部的職責(zé)，并進(jìn)行人力配置
隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，可以在銷(xiāo)售部將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)同銷(xiāo)售業(yè)務(wù)分離，完善營(yíng)銷(xiāo)體系
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)科與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)科各司其職，相互協(xié)調(diào)
新軋還要明確不同營(yíng)銷(xiāo)人員的任職資格，作為選拔和聘任的依據(jù)
員工的績(jī)效是由員工的能力因素和意志因素決定的
新軋要有計(jì)劃地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)
銷(xiāo)售部還要對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)
新軋應(yīng)調(diào)整對(duì)銷(xiāo)售部的考核辦法
在考慮薪酬結(jié)構(gòu)時(shí)，要考慮到員工的不同勞動(dòng)性質(zhì)要與不同的報(bào)酬形式相對(duì)應(yīng)
公司應(yīng)成立定價(jià)委員會(huì)，并明確職責(zé)
明確定價(jià)委員會(huì)的運(yùn)作方式，分級(jí)授權(quán)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度
新軋還應(yīng)建立健全客戶管理體系，提高客戶滿意度
新軋要保障客戶管理體系的順暢運(yùn)行，還需建設(shè)信息化平臺(tái)，以提高反應(yīng)速度
新軋必須重視服務(wù)，變推動(dòng)策略為推拉結(jié)合策略
鞍鋼新軋首先要向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)，建立全過(guò)程服務(wù)體系
通過(guò)三級(jí)技術(shù)服務(wù)體系，建立產(chǎn)、銷(xiāo)、研一體化運(yùn)行機(jī)制
鞍鋼新軋與北大縱橫攜手共創(chuàng)美好明天！


鞍鋼新軋鋼股份有限公司--營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(ppt)